“家人们！这是我们家的股票…”
作者 | 谢康玉
出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）
掀起一波打新风潮的快手，明日（2月5日）将即将登录港交所，今日暗盘一度涨逾250%，最终收涨193%，目前总市值已近1.4万亿港元。1.4万亿有多厉害，类比此前蚂蚁预备上市时，当时的市值是1.4万亿人民币（最高冲击到2.1万亿）。对比来看，目前易迅恒指估值：0.954万亿人民币，京东还是个年成交额接近3万亿，2019年（2020年仍未公布）营收5769亿元的电商平台。
上月底，快手孖展认购的火热程度一度创下记录，孖展资金支出达到4404.81亿港元，超购倍数达到418.50倍。这两项数据均超过了2020年所有公开募集资金额，同样在8亿以上的公司。
在这样火热的情况下，可以说是一签难求。今天中签结果公布，一手中签率仅为4%，70万一手党中，仅有2.8万人中签。这2.8万人的辛运程度不亚于中体彩，一手才能赚个2万港币。
从动图生成工具，到年入400亿元的“短视频第一股”，快手实现GMV1000亿，这个成果对比其他公司来看，京东用了10年，淘宝用了5年，拼多多用了近2年，但是快手只用了6个月。这样的的发展速率，已经足够获得资本市场的追捧，今日暗盘交易股价的上涨，就早已能看到资本市场的看好。
不过，高光之下也蕴藏疑虑，加大营销投入之下，日活、月活却停滞不前，这意味着从产品底层逻辑上是存在个别问题的。而是否能在接下来的时间内，调整出一个行之有效的模式，将决定快手接下来是一路高歌，还是昙花一现。
快手的基本面
在快手的招股书发布后，有人听到的是机会，有人则闻到了危险。
看好的人，理由很简单，全球第一大直播平台（从虚拟礼物打赏流及直播平均月付费用户）、第二大短视频平台（从平均日活）、第二大直播电商平台（从GMV）。第一是快手最大竞争对手抖音。
从收入来看，近三年的下降是很快，2017年的收入是83亿元人民币、2018年203亿元、2019年391亿元、2020年截止9月30日止是407亿元。也就是说去年前三季度，快手的收入就早已超过了前年整年。不管从规模还是增速，快手都可以算得上是一个理想的投资标的。
当然，有人非议快手的产值增速连年急剧增长，从2018年的环比增涨143%，到2019年的93%，再到2020年前三季度的43%。但客观来说，快手早已过了大规模拉新的高速增长期，这样的增长算是在可接受范围内的。
从日活、月活两个重要指标来看，截止2020年11月30日的日活跃用户为2.638亿，月活跃用户为4.814亿，这个体量早已不小了，抖音的月活大约在5.8亿，近几年基本一直保持着比快手多1亿的差别。
1月24日更新的这一波数据，也一度导致了一波话题，大家发觉，快手呈现出了月活持续增长的情况，从2020年6月底的4.846亿，到9月底的4.829亿，再到11月底的4.814亿。而且让业内最为非议的是，这三连跌是构建在营销费用急剧上升的情况下的。
2020年前三季度，快手营销费高达198亿、同比下降了253%，占收入的比重从2019年同期的20.5%下降至48.8%。按招股书中的说法，扩大营销投入，是为了持续夸大用户群、提升用户参与度、品牌知名度及发展整体生态系统。不过招股书的数字来看，签约罗永浩、引进周杰伦……198亿砸进去买粉，终是买了个孤寂。
从快手的各个业务中，我们或许能寻到出现这些困局的弊端。
三大业务的困局
快手的收入主要来自直播打赏、广告和直播电商三大业务。其中直播打赏所占的比列是逐渐增长的，从2017年的95.3%一路下滑到62.2%，线上营销服务收入则从4.7%一路下降到32.8%，以直播电商为主要业务的其他服务目前占比较小，从0下降到5%
分开来说，直播打赏所占收入比列的增长整体而言或许是好事，意味着以直播“发家致富”的快手，收入结构正在变的多样化。但仔细来看，用户下降之下，直播打赏贡献收入的增加，背后是用户付费能力或则说付费意愿的减少。
从招股书中我们看见，从2019年11月底到2020年11月底，直播平均月付费用户从4850万下降到了5810万，但每月直播付费用户贡献的平均收入却从53.3元增长到了47.6元，从这儿我们看见，直播打赏这部份业务在未来下降空间是比较有限了。
事实上，这个问题是属于整个行业的，从2018年开始，不管是游戏直播还是秀场直播，其实都在走下坡路，昔日在这条赛道上的虎牙、YY、映客，乃至是微信，都出现了不同程度的下降头晕，各自在找寻新的增长点，快手虽接过了第一名的位置，但仍然未能改变市场环境的变化，人们的娱乐消费行为在变化，注意力在被各类分散。
从艾瑞的所做的数据预测中这可以论证这一点，2015年－2019年，直播打赏市场规模的年复合增长率高达119%，而预测2019年－2025的年复合增长率仅为19%。
说完直播打赏，再来谈谈广告，与直播相反，单个用户为快手贡献的广告利润是在逐渐降低的，从上文日活的图中我们可以看见看，每名日活跃用户平均线上营销服务收入从36.5元下降至71.4元，基本翻了一倍。此前相对于抖音，快手在广告上是比较克制的，广告加载率是很低的。
我们晓得内容平台的广告收入主要和MAU、用户使用时长、广告加载率、广告价钱这样一些指标有关，提高以上几个指标都可以提高广告收入，不过从目前来看，MAU未来是比较难指望的的，上文中我们早已说到了，快手的MAU早已抵达一定规模，且有下降的趋势。
那么通过提升广告加载率、广告价钱是提高这部份收入愈发行之有效的手段，不过广告加载率的提高是和用户体验又是成反比的，所以提高的幅度是须要慎重的。总体来说，这部份收入有提高空间，但也有它的天花板。
再来说直播电商，目前这部份业务的占比在个位数，这和整个市场的渗透程度是同步，2019年，直播电商的GMV占整个零售电商市场比列也仅为4.2%，也就是说，整个市场也还处于初始阶段。
按照快手最新更新的数据，截止2002年11月30之前的11月，其直播电商GMV为 3326亿元。几天前阿里Q3财报中披露的数据是，整个2020年，淘宝直播的GMV为4000亿元。
一个是11个月的数据，一个是全年数据，可以看见二者的差别是有缩小趋势的。在2020年前三季度，淘宝直播GMV在2500亿元至3000亿元，快手为2040亿元，可以看见作为第二名的快手，追赶速率还是很快的。从目前直播电商的整个市场占比来看，淘宝直播在51%左右，快手在26% ，抖音在21%。
此前有很多人会非议快手的货币化率，2020年上半年，包括电商业务在内的 “其他”收入为8.1亿人民币。即使把她们全估算为电商收入（其他收入中还包括了网路游戏、在线教育、本地服务），快手的电商交易货币化率算出来也只有0.8%的样子，而我们晓得其他电商平台的货币化率都在5%左右。所以对快手不到1%的货币化率，很多人就提出了指责。
一方面，作为一个起点是为创作者提供变现工具的业务，至少到目前，快手应当还没有打算从这个业务起来挣钱，更多还在市场培植状态，所以抽佣率是相对较低的，从这个角度来说，应该一段时间内，这部份数据都不会有太大改观。另一方面，拿快手的电商去和成熟的电商平台比也是有失公允的，淘宝这样一些平台也是通过很长一段时间的耕耘，才逐渐把货币化率提上来。
不过，也不并非是说快手的电商完全没有问题的，或者说，隐患是不小的，而这些隐患虽然是埋在其产品逻辑里的。
直播电商是下一个增长点吗？
先来说快手电商好的一面。在直播卖货这条赛道上，如果说抖音强在内容，淘宝强在商品，快手则强在人设。
由于快手在流量分发上也愈发普惠，更指出“私域流量”的概念，所以其社交属性会更强，这意味着用户与主播间更易构建信任关系，所以快手上好多的用户更多是出于对主播的喜欢和跟随而埋单，反映在最后的数据上就是转化率更高。
自抖音后来者居上后，其DAU、MAU均领先与快手，但在电商GMV上，快手是排在抖音后面的，这就很能说明问题。正如上文所说，抖音强在内容，而博主本身的人设相对靠后，试问同样是卖一个减重产品，你会更相信一个拍摄有趣的广告，还是吃下一个熟悉的瑜伽博主的安利？答案或许是前者，追随感和信任感更容易促使转化。
不同于抖音公域流量的玩法，快手上的流量获取来自短视频和直播内容，分发则秉持“普惠” 原则AI系统。这种方法获取到的粉丝作为“私域流量”与内容生产者更容易形成强联系，而且完全是属于其自己的“资产”，流量获取受平台影响相对较小。
这种产品逻辑有它的优点，就有它的劣势，一个最大的问题就是，容易出现强者愈强的马太效应，目前快手平台上产生的以“辛巴家族”为首的六大家族背部主播阵营，就是最直接的彰显。
头部内容生产者分走了大部分的流量，这就意味着她们的成员除了牢牢强占着颈部主播的位置，也分割了快手直播带货的大多数流量，这会导致后来步入的长尾创作者丧失创作动力，流失到其他平台找寻流量和变现机会。
而内容生产端一旦出现问题，用户端日活、月活也会遭到影响，反过来爆光不足又会导致内容生产者的进一步流失。
上文中我们说到，直播打赏注定是一块走下坡路的业务，但广告和电商是有拓展机会的，不过这两块，尤其是广告，与DAU、MAU呈高度正相关，所以存在于产品逻辑层面问题的解决迫在眉睫，如若延续先前的逻辑，继续增长是大几率风波。
事实上，快手也早已注意到了这个问题，去年下半年更新的8.0版本降低了单列浏览模式，在算法上也有了一些变化，不过调整下的疗效还依旧待考。客观来说，内容推荐机制和算法的逻辑放到谁家都是个困局，张小龙在不久前关于视频号的分享中，也提及视频号在社交推荐和机器推荐间怎么选择，以及两者的比列上也是经过了不少郁闷。
只能说每位产品机制都有其优缺，目前快手的机制早已呈现出了阻碍其进一步发展的征兆，需要调整，至于是否能调整到一个比较好的平衡点，就还须要继续观察了。
另外，关于快手电商，供应链、物流也是其面临的一道坎，带货、卖货，归根结底还是货，在这点上没有电商基因的视频平台们还是有很多功课须要补，从平台规则的搭建，到商品的理解力，货品的丰富程度，再到仓配和售后，都须要一步步去做。
关于电商能力的补充，无非是三条路，自建、买一个电商平台、与其他电商平台合作，去年5月快手选择了与易迅合作，也就是选择了第三种方案，不过也不排除这是一个阶段性策略的可能性。
目前我们可以确定的是，对于快手而言，直播打赏随在走下坡路，但仍然会是当下支撑起整个快手的基本盘，尚有很大下降空间的广告和电商，会是快手未来主要加码去做的，而这两块接下来的迈向将极大倚赖于其产品逻辑优化的进展。
【看热点】
【看热点】
【看热点】
【看热点】
【看热点】
你「在看」我吗？
