快手携手易迅背后：直播电商源于网红，总算供应链
在不久的未来，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐步回归商品销售本质。
国泰君安消费团队国泰君安期货研究
2020.05.28
#直播带货#电商
图片来源:Pexels
未开始
本文转自：国泰君安期货研究（ID：gtjaresearch）
原作者：国泰君安消费团队
已获作者有条件授权
618前夕，易迅快手官宣合作。一边是天猫抖音，一边是易迅快手，外加国美、拼多多、微信、小红书.....这场疫情后的618大促，各路“神仙“铆足了劲，堪称是“中国半个互联网圈的登台竞技”。
在过去的多篇报告中，国泰君安研究团队以前剖析了两大腿部短视频平台抖音和快手的狭路之战（详见《属于抖音和快手的这个节日》）。而在消费团队刚才发布的深度报告《全民直播时代，国货加速崛起》中，我们将视野稍微扩大，从电商平台和直播平台的结盟细节开始说起，一窥直播江湖的未来迈向。
电商直播“三国杀”
虽然在短视频直播行业，抖音和快手霸主地位已非常稳固，但若加上电商二字，天猫”爸爸“的实力依然不可轻忽。
据国泰君安零售团队统计，2019年，天猫直播预估实现年GMV2500亿，占比达58%，而抖音直播和快手直播的GMV则预计分别为400亿和250亿，差别颇大。
天猫直播GMV抢占市场半壁江山。数据来源：国泰君安期货研究
三家的风格则有所不同，天猫直播GMV实力领先，抖音平台流量大热卖多，而快手则精耕下沉市场。
在行业初期，短视频平台的引流并没有明晰的界定，主播既可以通过抖音和快手将订购途径引流到网店、京东、拼多多、唯品会等平台上，也可以直接在抖音小店和快手自营平台上完成转化。
在此之前，抖音和快手都支持天猫和易迅的引流。数据来源：火星营销研究院，卡思数据，国泰君安期货研究
但随着双方的不断壮大，电商平台内容化和内容平台电商化，也带来了电商与短视频平台之间爱恨交织的合作博弈关系。
电商平台和内容平台的合作博弈关系。数据来源：艾瑞咨询，国泰君安期货研究
对于任何一方而言，重新搭建新的商业模式，都须要更多的时间、资金和技术，且培养自身平台用户的消费习惯也须要时日。
在此背景下，二者相互补足，更胜于相互博弈。随着行业双强天猫和抖音的逐渐亲昵，易迅携手快手，更多的是一场势在必行的结盟。
易迅加码下沉市场
这并不是易迅和快手的第一次合作。早在19年618，快手就曾携7亿老铁亮相易迅。
2019年618大促，快手与易迅首次合作。图片来源：网路公开资料，国泰君安期货研究
在行业看来，电商和短视频平台的合作并不稀奇，而此次易迅选择“长期”牵手快手才是看点。
于易迅而言，竞争对手天猫直播做的风生水起，遥遥领先。易迅即使此前也曾在直播等内容上试水，但内容虽然不是易迅的强项。
和快手的合作，在某种程度上补齐了内容流量的缺口。
1、更下沉。
易迅零售CEO徐雷以前明晰表示，“下沉新兴市场”是2020年易迅三大必赢之战之一，易迅的目标是“未来五年，在下沉市场再造一个易迅”。
抖音用户偏向高线城市，快手用户偏向低线城市。数据来源：卡思数据，国泰君安期货研究
从易迅角度来看，快手拥有3亿日活用户，且主要分布在三四五六线城市，一旦联手快手，再加上拥有陌陌一级入口以及“京喜”条线，便可以大大加大对下沉市场的覆盖力度。
2、偏女性。
从用户画像来看，快手“老铁圈子”男性用户比列占六成以上，其中小电器等品类是快手平台用户的刚需。
快手平台女性用户明显低于抖音。数据来源：卡思数据，国泰君安期货研究
而易迅商城积累的3C品类供应链优势，正好可以满足快手用户对这种商品的需求。
双方的一拍即合，看上去水到渠成。
快手补足供应链
对于前途一片光明的快手来说，也有其绕不过去的大山。
1、变现能力差。
从网红数目上来看，快手和抖音的腹部网红数目几乎毫无差别。但抖音主播的变现能力，要显著强于快手主播。
一方面，抖音在美妆、时尚等领域既有的粉丝基础，促使广告商更为偏爱抖音KOL的带货能力；另一方面，当前快手的红人更多源自于草根，商业化程度较低，内容包装能力可能无法满足广告主需求。
2、供应链问题突出。
在电商领域，抖音及快手分成形式不尽相同。
快手以成交额抽成及固定比列的技术服务费为主，抖音则在此基础上进行了一定创新，构建了精选联盟平台。
作为集提供商品、交易查看、佣金结算为一体的平台，精选联盟平台上主要售卖始于抖音小店和各种平台的产品，KOL可以直接在抖音小店及相关平台选购和推广商品，并在抖音内查看利润情况，平台会按期将利润攻入对应收款帐号。这要比快手灵活好多。
据悉，随着自家电商业务的快速扩张，快手在电商前端的缺陷也曝露无遗。
自从快手加码电商以来，背部主播屡次身陷售假被封号的旋涡，产品质量问题层出不穷。主播们“不支持退款”、“没有售后”等申明也游弋在大肆违背消费者权益保护法的边沿。
因而，发展自营电商，快手亟待与一个供应链、仓储、物流、客服、售后能力一应俱全的电商平台合作。
以强悍供应链和货运闻名的易迅，成了不二之选。
从“人带货”到“货带货”
回归到行业本质，正如梁宁所言：“我们向消费者提供的产品，不仅仅是页面是网站，而是你还能持续驾驭的产业链的厚度、力度和精准度。”
这句话放到直播电商领域，同样精准到位。
表面上看，电商直播拼的是背部主播和平台流量，但实际上，各大平台拼的依然是谁有更强悍更优质的商品供应链系统。
于好多消费者而言，看名星直播也罢、冲动消费也好，促使下单最关键的诱因离不开“全网最优价”五个字。
同程监事局主席梁建章在直播平台上售卖旅行套餐，撬动6000余万饭店GMV。图片来源：字节跳动《抗疫直播力：直播社会价值蓝皮书》
格力监事长董明珠快手直播卖货，3小时成交额突破三亿。图片来源：网路公开资料，国泰君安期货研究
为何不仅背部网红之外，各家品牌商纷纷祭出自家监事长\CEO上阵直播？由于产品最后能否打到几折，终归只能是老总说了算。
反观当下电商直播行业，品牌方乐意以极低的收益甚至赔钱选择脸部主播带货，主要考虑一是品牌宣传、二是粉丝存留复购，但目前看三者取得的疗效尚不能完全令品牌方满意。
各平台背部KOL报价极高（报价和粉丝为2019.07数据）。数据来源：广告狂人，国泰君安期货研究
赔钱赚吆喝的直播带货模式除了缺乏可持续发展的根基，一味涨价的模式也会促使品牌价值和形象大打折扣。
甩掉腹部主播模式，从网红带货到全民带货，从信任主播到信任产品，是未来电商直播行业发展的必然方向。
常年来看，商品永远抢占零售的主角，从“人带货”进化为“货带货”。数据来源：国泰君安期货研究
另一方面，各大直播平台和地方政府对直播人才梯队的培植更加注重。
以天猫直播为例，2019年177位主播年度GMV破亿，2020年目标为：构建10万个月收入过万的主播，为中小主播制订成长计划。
天猫直播2020年目标：培植10万个月入过万主播。数据来源：阿里研究院
5月21日，阿里本地生活学院即将运行，去年将培训认证10万名直播主播，服务10万家本地生活店家开办直播间。
其中，对直播主播的培训包括直播营运基本技能、主播人设构建、用户洞察剖析、粉丝营运和数据工具运用等；同时，阿里本地生活也将和店家展开合作，为主播提供实践场景，并对本地生活店家举办全线培训，为线下经营赋能。
可以看见，在不久的未来，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐步回归商品销售本质。
以上内容节选自国泰君安期货早已发布的研究报告《全民直播时代，国货加速崛起——电商行业专题报告》、《抖音快手殊途同归，短视频直播行业加速成长》及公开信息，具体剖析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。若因对报告的摘编形成歧义，应以完整版报告内容为准。
訾猛(剖析师)证书编号S0880513120002
陈彦辛(剖析师)证书编号S0880517070001
陈筱(剖析师)证书编号S0880515040003
本文转载自国泰君安期货研究（ID：gtjaresearch），已获授权，版权回国泰君安期货研究所有，未经许可不得转载或翻译。
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