程一笑：电商业务是快手未来下降的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。
出品|电商报Pro作者|老电
快手电商流量见顶
快手请来了成龙，以“野营谈唱会”的方式开启独家直播。获悉这是成龙在快手平台的第二次直播，今年成龙出道60华诞全球首秀在快手实现了2.2亿人次的累计观看。
约请大牌名星亮相，早已成为直播平台常态化的营运活动。但随着名星直播的频次越来越多，带给用户的新鲜感不可防止地出现衰减，这种直播仍然可以短暂推动平台日活仍有帮助，但再难为快手寻得新的增量。
用户下降见顶，是互联网大厂们共同的恐惧。但相比于日活、月活用户总数更多的陌陌、淘宝、抖音们，快手3.6亿的日活，体量只有对手的一半甚至更少。对大厂来说，更少的存量，意味着更多的危机感。
快手电商起家的模式，是凭着平台内庞大的流量灌溉，赋能直播带货。短视频赛道充裕的流量，帮助这家没有电商基因的互联网公司强势切走一块电商行业的披萨。但当新增量无法寻找时，快手电商的日子比起友商，似乎更不好过。
要想理解快手电商，首先要理解白牌商品。
白牌是与品牌相对应的概念，一般指代这些由中小厂商生产的无品牌商品。因为缺乏品牌宣传，大众消费者常常对于这类商品认知度较低。也因为经销渠道层级更少、营销费用更低、没有品牌效应加持，这类商品订单一般呈现为更低的客总价。
拼多多主导的优价电商，最早从下沉市场盘活了白牌电商的可能性。随即社区团购、直播电商纷纷以极至的优价占领消费者注意，白牌商品顺理成章成为了链接消费者优价需求和平台优价心智的桥梁。拼多多的百亿补助凭着iPhone手机等“大牌尖货”在全省各消费层级打响著名度，而更多百亿补助的品类，基本由白牌商品扛起了优价大旗。
抖音电商、快手电商也都由此发迹。现在视频号上的电商玩家，也大都保持着白牌本色。白牌商品也与当时快手用户市场定位向契合，三线以下的城市、乡镇，消费着快手平台上接地气的视频内容，也成为了第一批为快手电商埋单的用户。但低收益走量的模式，并不能否满足抖音和快手们的下降野心。
（图源：快手电商引力会议）
抖快想把生意做到一二线城市人群，她们才能贡献更高的客总价、为平台带来更大的想像空间。为了向下升级，从2020年开始，快手开始大力推进名星直播，杨幂、周杰伦等大牌演员纷纷进驻快手，为平台的招牌镀银。而快手电商则在2022年喊出了“实在人、实在货、实在价”的标语。这标语一方面来自平台老铁文化，一方面也是对外界“低净值、低价钱、低品味”的回应。这一整年的时间，快手指摘优价，努力构建品牌品质心智。
但到了去年5月9日的快手电商引力会议，风向突然转变。时任快手CEO的程一笑提出了三大经营风向标，优价好物、优质内容和贴心服务。从“实在”转回“低价”，在一定程度上意味着快手此前那套方式论宣告失败。而在电商集体强下调价的2023，重新拾起优价心智，对于快手来说其实是一次机会。
大主播与白牌
另一方面，快手电商与大主播、大家族的来回撕扯，也在一定程度上缔造了快手电商白牌兴起的局面。
主播们要向“家人们”交代，要给够折扣和赠品，快手电商和内容的消费者们也喜欢压缩产品的收益空间成为了合规情况下的惟一解。在当时，品牌店家普遍不乐意选择这个方向，她们即便找到李佳琦、薇娅这样的大主播，付出昂贵坑位费后淘系腹部主播带货，在一定程度上是广告
现在抖音带货腹部的小杨哥，也经常在直播中指出某甲商品是“大品牌”，“把价钱打出来”。这样的宣传重点，实际上反映出消费者更缘由同时为品牌代表的质量诱因和价钱诱因所掳获。在此之前，小杨哥被视作抖音平台背部主播的异类，他的直播风格更接近快手平台大主播。
一般来看，抖音直播电商的店面是罗永浩的交个同学，和后来崛起的东方甄选。在调性上这两大腿部直播间都在往品牌与品质层面投入建设，也在供应链层面积累了深厚功底，选品均为品牌商品和自营商品。
而论起快手这几年的腹部主播，辛巴当仁不让。他与快手平台的宿怨畸恋，在一定程度上影响了整个快手在直播电商领域的布局思路。2019年时，辛巴为首的腹部主播贡献了快手风扇四分之一的GMV，到了2023年，快手背部主播效应仍旧显著。去年618快手平台前1000名主播的总GMV甚至赶超了抖音前1000的主播。但在平台GMV总数上，抖音稳稳压过了快手。
（图源：快手引力会议）
更难堪的是，快手背部主播掌控着更多的流量和议价权，这让平台新主播无法出头。相比于淘系和抖音电商直播颈部、次腹部主播层出不穷、垂类赛道渐渐建立的状况，快手在主播梯度培养上出现了青黄不接的状况。
快手的颈部大主播们持续保持着白牌、低价标签，并稳定从中获利。快手平台的高档化、品牌化梦想，则不得不在现实面前频频碰壁。
愈发激烈的优价竞争
按照快手官方战报，去年618期间，快手电商品牌商品GMV环比今年下降超200%。
其中去年快手618购物省电商订单量环比下降近四成，卖家数环比下降近三成。品牌商品GMV环比今年下降超200%，短视频货车下单订单量环比今年下降近210%，搜索支付GMV环比今年下降近130%。
抖音电商作为快手电商最适宜对标的竞争对手，在交易规模和增长上都全方位压过了快手。数据显示去年618期间抖音电商整体销量环比下降了66%，货架场景抖音商城的销量环比下降达177%。
据悉抖音方面还公布了平台热销商品榜单，其中后、赫莲娜、韩束等国外外著名品牌入选。而快手公布的美妆化妆分类榜单中，排在前列的百雀羚、婷美美肤、黛莱皙、朵拉朵尚等品牌，在品牌著名度等层面显著弱于抖音带货前列的美妆品牌。
（图源：快手APP）
同样围绕品牌店家做文章，抖音和快手实际还是走上了两条不同的公路。
相比抖音的货架转向，快手电商在归顺大牌和提高品质层面进展不如预期。以前重点引进的劳力士、特斯拉等品牌在快手遇冷，粉丝数目经过3年时间积累，还逗留在几十万的量级。归顺高档消费人群的目标，对于目前的快手来说，仍然遥遥无期。
对于天猫易迅这样的玩家来说，下探优价市场，是对既有生态的补齐。而对于快手来说，白牌商品一方面是平台成交量的重要保障，一方面阻碍着整个平台向下发展。
起初贴合快手的下沉市场，既有拼多多等强力对手，也有天猫、京东等供应链大神正在重新整合资源，行业层面竞争愈加激烈。在同行突显下，快手电商的想像空间被进一步压缩，亟需讲出新故事。
拼多多以前凭着百亿补助的方式为自己打开局面，但到了竞争愈加激烈的明天，类似的玩法早已被友商开掘殆尽，属于快手电商转圜的机会，并不多了。
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