今年，除了社区团购火爆，各大行业也开始转向争夺本地生活。
在这个生态中，各大领域都迎来了新玩家，包括外卖、旅游、电影票等已经深度发展的领域，以及生鲜的头部流量入口。
已进入游戏的玩家
目前加入本地生活服的玩家有很多，都是大家所熟悉的。
说起美团，大家都知道它是一家外卖公司。 说起滴滴，大家都会想到它是出租车服务。
不过，这两家公司早已完成了本地生活服务的布局，并早早开展了社区团购业务。
去年的疫情引发了人们对生鲜食品的需求。 生鲜市场一度崛起成为万亿级市场，也成为当地生活最重要的争夺点。
滴滴美团
其中，最先上线的滴滴已经抢占了先机。 2020年5月，试水社区团购，成立橙心精选，并提出“投资无上限”。
虽然滴滴在出行领域占领了大部分市场，但生鲜电商才是完成本地生活布局的关键点。
因此，美团在这方面有比较好的经验。 毕竟它提供外卖服务已经很长时间了，并且有自己独特的外卖模式。 这也是美团精选能够在短时间内快速发展的原因之一。
快手正式进军本地生活服务其实还不算太晚。
因为快手早在去年7月就开始测试本地生活服务。 届时，你还可以在APP中看到“本地生活”功能版块，可以为用户提供餐饮折扣、住宿等本地生活服务。 今年，快手决定正式入局，启动同城团购灰度测试，也验证了本地生活服务具有发展红利。
对于本地生活领域来说，其实有一个非常关键的切入点，那就是社区团购。
抖音入驻的优势
对于抖音来说，其做法显得相对保守。
抖音在2020年初低调推出团购功能，经过一年的尝试，于2020年底正式成立生活服务部门，并于今年年初推出“团购”功能。
对于抖音、快手这样的短视频行业来说，其用户粘性会高于其他领域的玩家。 因此，他们开始团购时更容易获得粉丝的喜爱。
随着抖音在本地生活领域的布局，抖音的本地生活版图也已形成。
当然，无论哪家企业进入本地生活业务，都离不开社区团购业务的配合。 因此，想要做好本地生活服务，社区团购是一个绝佳的切入点，也得到了各大进入市场的企业的认可。
抖音快手全面攻击本地生活
“今年我们将重点在以下三个方向进行突破：直播电商、泛生活服务、社区社交。”
在4月底举行的光合大会上，快手高级副总裁颜强将泛生活服务列为2021年三大方向之一。一个月后，快手又实质性动作加码本地生活业务。
Tech星球独家获悉，5月20日，快手同城入口由灰度内测团购改为全面开放。 所有用户都可以在快手同城频道中看到新增的“特价团购”、“榜单推荐”和“快手517”板块。 。 其中，特价团购重点关注各种特价商品和餐厅店券。 榜单推荐主要围绕热门地域美食榜单，对快手老手一个月内的兴趣指数进行排名。 “快手517”是快手5月份推出的美食节。
快手全力投入本地生活业务发展。 除了在自身生态内推广本地生活外，快手还悄然打开了微信生态的入口。 据Tech星球此前独家报道，如果你在微信上搜索“吃喝玩乐尽在快手”，就能搜索到快手本地生活小程序。 这是快手利用微信生态进行本地生活的又一场景布局。
另一大流量平台抖音较早在本地生活业务上吹响了进攻美团的号角。 2月，抖音在北京、上海、杭州等一线城市的城市页新增团购功能入口。 不久前，抖音点餐支付二维码出现在很多城市的餐厅桌面上。 在最新的内测版本中，抖音在同城页面新增了地图服务。
至此，快手、抖音两大短视频平台在去年短暂试水本地生活业务后，已发起全面攻势。
但挑战肯定不小。 “先行者”抖音的本地生活业务似乎发展并不顺利。 据Tech星球报道，抖音在某城市直营的本地生活业务正在收缩业务线。 从4月份开始，团队成员从之前的50人减少到了十几人。 “第一季度的探索并不成功，我们从4月份开始调整战略部署。”
进入万亿级市场的本地生活轨迹，“流量大佬”抖音快手对商业变现有着天然的吸引力。 短视频+直播的形式确实具有图文形式无可比拟的店内转化率优势。 不过，在不少业内人士看来，当业务创新遇到美团这个在本地生活领域积累了11年业务的巨头时，抖音快手的成功概率仍然需要打上一个大大的问号。
快手轻骑兵奇袭攻略
本地生活战场愈演愈烈，同城团购顿时成为巨头争相涌入的竞技场。
5月20日，快手全面开放同城团购入口，同城频道新增“特价团购”、“榜单推荐”、“快手517”三个服务版块。 其中，特色团购以餐厅门店优惠券为主。 榜单推荐主要围绕热门地域美食榜单，对快手老手一个月内的兴趣指数进行排名。 “快手517”是快手5月份推出的美食节。 快手联合数十家餐饮品牌以及快手本土主播“浪味鲜”、“李旋朵”于5月17日至5月20日举办了为期四天的活动。 在直播活动中，主播在直播间出售餐饮店券等产品。
进入团购专页，快手推出“限时特卖”和“我要砍价”两大服务版块。 两大板块内，产品品类从食品、餐饮横向拓展至酒类、旅游。 不仅销售餐饮券，还有华住酒店及游乐园、木子理发店等酒店、酒店、旅游品类的特价优惠。 “我要砍价”与拼多多的社交裂变玩法类似。 邀请朋友帮忙砍价。 用户邀请2位好友帮忙砍价，即可享受0.5元至28元不等的折扣。
不仅是快手，Tech星球近日报道称，阿里巴巴旗下口碑也在今年年初推出了“帮宝群”项目。
不过，与抖音动员一万本土推手拓展品牌商户的策略不同，快手目前正在探索环节较短的轻骑兵策略。 快手通过短视频+直播，调动快手生态内的MCN和原生主播资源，与餐饮、旅游行业的saas服务商合作，探索出一条不同于美团、抖音的本土生活发展道路。
据了解，花拉拉、连连周边旅游、傲奇威等领先服务商均已与快手达成合作。 快手平台内的药网、智易等MCN机构也与快手联手，提前布局本地生活业务。 其中，药王头部主播于大公子多次开展直播销售“火锅、体验类产品”等非实体产品。
值得注意的是，在众多服务商中，敖奇伟投资了美团。 连连周边游此前被称为低价版美团。 “连连好像正在和阿里巴巴合作，京东也有意向投资，但好像谈判还没有完成。” 赛道上其他领先的服务商客如云、天才尚龙尚未与快手合作。
与服务商合并的逻辑在于，服务商拥有数十万商户资源和底层技术优势。 与服务商合作，就是寻找业务发展的最短半径。 后来加入的球员可以在最短的时间内弥补自己的技术短板和后来者劣势，进而实现弯道超车。
这可能是快手继去年短暂测试本土生活方式业务后，最大的业务回顾结果。
或许是有意避开美团等巨头的锋芒，快手对于本地生活业务的对外口径是“泛生活服务”和“服务电商”。 但“泛生活服务、本地生活、服务电商都是一个意思。”
一位快手内部人士告诉Tech星球，快手内部负责本地生活业务的部门是“快手服务电商部”。 该业务由快手内容运营中心总经理刘晓负责。 刘晓向快手高级副总裁严强汇报。
Tech星球就此向快手求证，对方回应称，快手服务电商是该业务目前的品牌名称，就像“快手音乐”一样，不是一个部门，只是该业务的外部品牌名称。商业。
公开资料显示，刘晓此前担任新氧科技首席运营官（COO），并于2020年3月从新氧辞职。在加入新氧之前，刘晓曾担任复星集团高级投资经理。 2020年9月，刘晓以“快手内容运营中心总经理”的身份，代表快手与中国青年旅行社达成战略合作。
“抖音不会是第二个美团”，100天的试错
《5月、6月双月OKR：目标100+新客户、100+有效POI店铺、3000+视频发布、2000+有效视频、700+在线团单、100+直播、100+活跃客户+、客户榜单覆盖率60%低价快手业务下单平台，每日更新商户达标率60%，线上GTV比例60%。”
Tech星球独家获得抖音直营城市双月OKR。 OKR显示，抖音对该直营城市的双月目标是发展100+新商户，推出700+商户团购套餐。 双月GTV目标为200万。 “GTV是核销营业额，GMV是进货营业额。GTV统计标准更严格，指的是没有退货和退款的销售。”
按照两个月一个直营城市200万GTV计算，抖音有21个直营城市，一年的GTV在2.5亿左右。
此前，《水》报道称，抖音本地生活业务2021年全年GMV目标为200亿元。 抖音当时回应称，该报道不实。 Tech星球获得的《字节2021目标采访纪要-20210408》数据显示，字节2021年本地生活预期目标约为60亿元。 现在看来，2.5亿GTV、200亿GMV、60亿这三个目标数字确实还很遥远。
抖音直营城市内部人士告诉Tech星球，抖音本地生活业务探索未达到预期。 4月份以来，这座城市经历了重大调整，业务线和人员都在收缩。 团队从之前的50人减少到了十几人，人数减少了3/2。
“只有上海、杭州等一些核心城市被保留下来，继续按照既定战略全力推进。其他城市都成立了部门，还在探索中。”
事实上，与快手相比，抖音从2018年就开始布局本地生活，成立了POI团队，并陆续推出团购、酒店预订、机票预订按钮。 2019年，抖音推出了专门针对本地门店的区域营销工具“抖音”。 但“用户量不大，用户习惯还没有养成，所以之前的本地生活业务就被放弃了。”
2021年，抖音本地生活项目将再次重启。 在这位业内人士看来，去年抖音直播电商的崛起，让电商环节走上了健康发展的轨道。 今年，公司重点转向线下民生。
团队用了四分之一的时间走访了各城市的广告业务部门，尝试与线下商户进行结算和运营沟通，并利用抖音广告流量终端为商户推广团购活动、以POI热点定位推广用户UGC视频等..
但经过近百天的探索，团队发现商家制作短视频内容存在一定的门槛，大多数商家不具备专业的内容制作能力。
“投入产出效率不是很高。” 团队有50人，每人开发10个商户，3个月时间开发了近500个商户。 最终活跃商户只有170家。
人力有限，培养用户习惯、“赋能”商家生产内容是一项需要持续投入的任务。 真是“吃力不讨好”，“链接很累”。
拥抱服务商，抖音和快手殊途同归？
抖音进入本地生活业务的方式是避开服务商环节，直接与商家合作。
抖音通过引导不具备独立内容制作能力的商家拍摄视频低价快手业务下单平台，对接平台专家资源进行线下探店，保证了平台内容供给的丰富性，为平台提供源源不断的短视频。视频内容。 另一方面，也缩短了平台流量变现环节的建立时间。
但该战略落地后，抖音的角色更像是商家的“运营代理人”，投入产出比严重倒挂。
抖音并非不了解餐饮旅游行业联合服务商的发展路径。 事实上，抖音比快手更早找到服务商合作。
一位不愿透露姓名的敖奇伟员工向Tech星球透露，抖音去年底就开始与敖奇伟沟通，但对于是否与服务商合作，抖音似乎颇为“拿不定主意”。 对于技术互联互通始终没有达成共识。
“抖音想自己打造一个闭环，自己尝试一下，是否与服务商合作，目前尚未决定。” 服务商自然不愿意只为抖音扮演BD的角色，因此无法达成合作。
在傲奇微员工看来，抖音类似于阿里巴巴，快手类似于腾讯。 前者善于构建自己的生态，打出闭环，而后者的生态则更加开放。 快手拥抱代理，避免过于沉重的模式。
快手去年与服务提供商客如云合作。 快手为客如云合作商户提供绿色通道和流量支持。 但由于功能未对接，我们未能与抖音达成合作。
为了真正实现与服务商的深度合作，快手在今年2月就实现了这一点，将核销流程中双方的技术打通，并接入服务商的收银系统。 花拉拉运营总经理郭春鹏告诉Tech星球，快手在2月份找到了花拉拉，双方沟通了一个月，实现了两个平台的技术对接。 “我们是唯一一家与快手有深度联系的服务商，而不是像以前那样简单地给出一个优惠码，然后放在快手上。”
与花拉拉的深度合作弥补了快手收银技术的短板。 快手避免了开发自有技术的重投入模式，以合作换取时间，在最短的时间内实现了规模化运营。 “餐饮运营无非就是两件事，吸引新客和复购。快手流量有利于吸引新客。在复购方面，花拉拉有完整的CRM系统、小程序、电商商城、外卖，这可以帮助商家重复购买。” 。
郭春鹏表示，此次与快手“517美食节”的合作，优惠券核销率，即到店实际转化率达到了50%。 过去，扁平化、静态的广告，比如朋友圈、游戏中的广告，转化率并不高，大多在20%左右。
目前，快手已经聚集了花啦啦、奥奇味、连连周边旅游等头部服务商，而客如云和天才尚龙尚未达成合作。 至于这些领先的服务商，抖音目前还没有合作。
但对于新客和复购，商家显然希望通过全渠道进行经营。 据郭春鹏介绍，目前已经有花拉拉服务商户与抖音合作，与花拉拉合作。
抖音也可能拥抱服务提供商。
能否颠覆美团？
“快手服务电商的逻辑和实体电商类似，关键连接点是‘人’。快手分发人，抖音分发内容，大众点评分发内容。” 一位快手内部人士总结了这三家公司的商业逻辑。
底层逻辑不同，但都瞄准同一个方向，即百亿级市场的本土生命轨迹。 在拥有6亿日活跃用户的抖音和拥有近3亿日活跃用户的快手入局之前，本地生活一直是美团和阿里巴巴之间的必争之地。
本地生活是一个非常高频的电子支付场景。 “对于阿里来说，当地的生活就是一场不能输的战争。” 阿里巴巴前总裁卫哲曾向阿里阐述过本地生活的重要性。 本地生活作为美团的核心业务，也是美团不能输的一场战役。
美团在本地生活中具有绝对的竞争优势。 美团从2010年开始做团购业务，十年来不断开拓服务场景、丰富服务品类。 如今，外卖、到店餐饮场景、酒旅、出行等细分领域已经形成规模经济。 美团最新财报数据显示，一季度，美团餐饮外卖业务交易额1427亿元，同比增长99.6%，收入370.2亿元，同比增长120.9%其中，美团到店、酒店及旅游业务收入660亿，同比增长112.7%。
虽然流量优势让抖音和快手有信心挑战巨头，但在不少业内人士看来，抖音和快手短时间内很难撼动美团第一的位置。
“如果你出国/出差需要找酒店，通过抖音团购预订酒店的概率是多少？你的不确定性越大，你对确定性的需求就越强。要满足确定性的需求，要实现这一目标，必须要有一个专业的垂直服务平台。”
业内资深人士马塔认为，快手抖音打入本地生活很容易，但做大却很难。 当地生活属于服务业。 从用户看到某个内容信息到完成消费的整个消费链条特别长。 交易规模远不如平台广告收入那么容易获得。 而且，抖音快手短视频平台本身就是一个内容消费平台，基因决定了用户交易转化率会远低于专业生活消费平台。
对于抖音快手来说，做好本地生活业务，早期运营尤为关键，需要较长时间来教育用户心智。
POI前期的内容和供应链非常重要。 “让用户迈出第一步，下第一个订单。创作者需要先习惯拍摄带有地理位置的视频，然后根据地理位置完成供应链，服务商很快就会补上。” ”
