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文|特约观察员张知愚
编辑|崔砚冬
特约观察员张知愚
周杰伦进驻快手，透漏出一个讯号：历经短视频品类的狂暴下降以后，背部品牌抖音和快手早已到了竞争的关键阶段，2020年是短视频品类大决战开始的年份。
快手和抖音在短视频战事后卫相见，一路上走来打败了无数对手的她们所经历的商战，只有以前的团购市场的千团大战才能相提并论。
混乱的局面、瞬息变化的趋势、巨头站台的资本、快速下降中的企业问题、随时变化的新政环境，每一个要素的变化就会杀害一匹入局者，一旦错事都会被竞争对手捉住。快手和抖音现在的成绩，是综合了管理能力、战略预见、融资能力和一点点运气的结果。胜出者将会从短视频的战略高地出发，沿路收割社交、电商甚至人工智能市场，成为联通互联时代新的增速极。
我们觉得，快手会博得这场战事。
出身乡土的快手，立足北上广的抖音
南抖音、北快手；刷抖音、玩快手；女抖音、男快手。这种标签都呈现出快手和抖音身处两个不同的世界，快手植根乡土，内容粗糙土味，抖音出身大城市，内容时尚潮流。
不出意外的话，见到这篇内容的读者应当愈发熟悉抖音，对快手里的世界倍感陌生，也因此会觉得抖音才是短视频的主流。事实上快手展示的生活才是愈发真实的世界，这是信息茧房引起的偏见效应。
快手背部主播多有江湖气，大多数来自西北和广州，还有一些来自YY直播如拳击哥、浪子吴迪和刘大美人，听名子就很有草莽气息。内容也沿用了土味原创的风格，多是满头刺青的大婶演出弹钢琴，表情丰富的姐姐演出自创街舞，用户原创内容少于专业制做内容。
抖音的内容专业制做更多，在推广初期抖音团队专门找街舞艺人编排内容，放在抖音的流量池里看什么风格更受欢迎。专业制做内容少于用户原创内容。
典型的抖音视频内容，是帅哥、美景、电音、舞蹈和北上广深。典型的快手视频内容，是糙汉、乡村、土味、江湖和三环外。如同它们的标语说的那样，快手是记录每一种生活，抖音是看到更美好的生活。快手的世界不见得美好，然而真实；抖音的世界不见得真实，而且美好。快手早于抖音推向市场，抖音则避免了快手的强势区域，选择在大城市打了一个成功的侧翼战。
商战的终局经常出现二元法则，如食品行业的伊利和蒙牛、出行市场的嘀嘀和快滴、洋式快餐的麦当劳和肯德基、可乐品类的百事可乐和可口可乐、凉茶品类的凉茶和王老吉、厨电品类的华帝和老总等等。
刻意华帝二元法则制造对立状态，也是好多品牌的有效战术。如两大浓香红酒之一的青瓷郎、两大扶梯框架媒体之一的潮流、和坐宝马对立的开奥迪。抖音一开始就没有复制快手的战略路径，而是站在它的对立面。这是很有效的做法，由于用户不须要另一个快手，而可能须要另一个不同于快手的产品。
快手抖音化，抖音快手化
对于快手和抖音来说，坚守自己特色的重要性要让坐落用户量的下降，这是毫无疑惑的。对手的有效战术只要能复制的，完全可以用来就用。快手须要一线城市的用户，抖音也须要三线外的市场。快手和抖音显得越来越像对方。
快手正在抖音化
疫情期间，快手在尤伦斯当代艺术中心举行了一场音乐会，约请了给《黑镜》、《末代臣子》、《荒野猎人》配过乐的坂本龙一和新衣服乐团的按键手庞宽，两位嘉宾的粉丝都是一线城市用户。
音乐会主持人还特意念了一位听众的留言：“Low的不是老铁，而是有色墨镜下的偏见。”快手上的用户常常互称老铁，因为快手上的主要内容来自三环外用户，因此成了一线城市用户指责的对象。快手此举意图十分显著：去除快手的高端标签，逼抢抖音的用户市场。
快手以前的流量价值观是尽可能平均化，不给脑部用户过多的流量。像“王祖蓝”这种在抖音关注过千万的用户，在快手的关注不过百万。同样的内容有不同的流量，正是快手的流量价值观造成。
快手笃信“看见每一种生活”，提倡用户自创内容谴责专业团队制做的内容（抖音则相反）。并且在2019年快手调整了自己的流量价值观，开始借助专业营运带动下降和存留，开放和MCN机构（将用户原创内容联合上去，在资本支持下保障内容的持续输出，因而最终实现商业的稳定变现的产品形态）合作，给出百亿流量补助，与董明珠、梁建章、丁磊等商业名星合作直播等等都彰显了快手抖音化的趋势。
抖音也在快手化
抖音赞助2019年晚会就是一次用户下沉的过程，按照国家统计局最新发布的数据显示，截至2018年年底，我国的乡村常住人口约5.64亿人，0-15岁人口和60岁及以上人口总计约4.98亿人，那些人正是快手的主要用户。一线城市的抖音用户每年新年都要回到老家，城里的杰克和露丝弄成乡下的二柱和翠花的过程，也是一次抖音下乡的过程。众所周知的另一个事实是，卫视的主要票房率来自三环外听众。
北上广深的杰克和露丝回到老家，配合晚会上的广告给二木柱们介绍新玩法，这正是抖音乐于见到的场景。抖音缺乏快手的四环外用户，另一个弱点是缺乏快手的社交属性。抖音因其创作者至上的流量价值观，致使平台上腹部用户集中了绝大多数的关注，更严重的后果是其社交属性远不如快手。有数据显示抖音上粉丝数超过1万的腹部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%；同时，播放量超过50万的腹部视频占比仅为2.7%，却赚取了平台80%以上用户关注和参与。
抖音推出了视频社交产品多闪，我们觉得，这也是抖音快手化的一个特点。
快手抖音化，抖音快手化是一个填补自身弱点的过程，快手填补自己高端、粗糙的弱点，抖音填补自己缺乏社交基因的弱点。填补自身弱点本质上是自我逼抢，在对手逼抢之前增强防御力。
快手学得了抖音，抖音学不了快手
快手是社区，抖音是媒体。快手是用户导向，抖音是创作者导向。快手可以靠内容和社交提高用户粘性，抖音则只有内容。快手有了社交属性后，用户可以源源不断地形成内容。抖音则要借助脑部用户的专业团队制造“美好的生活”。
表面上看快手和抖音的区别是南抖音北快手、刷抖音玩快手、女抖音男快手，本质上的区别是两者不同的流量分发模式。抖音的价值观是：算法没有价值观，用户喜欢哪些就推送哪些。一条短视频在抖音上假如有1千人看，抖音都会分发10万流量给它，假如疗效更好就分发更多。
抖音是显著的“中心化”模式——“3%的腹部视频抢占80%的用户播放量，5%的腹部用户覆盖了98%的粉丝量”。
快手的价值观是：算法没有价值观，然而算法工程师有自己的价值观。快手创始人宿华曾在微软、百度任职，他讲了快手的一个做法：让算法去参照真实世界中，一个人是怎样探求世界的。在真实世界中，一个人可能会从自己的同学哪里获得各类各样的信息，之后从上面发觉了新的兴趣。这些技巧也可以通过算法来呈现。陌陌之父张小龙的价值观也是这么，虽然陌陌有全网最大的流量，也没有走借助算法依赖流量变现的模式。
张小龙和宿华有同样的价值观：纯粹的算法只会顺应用户，不具备纠错功能，甚至会让用户一条路走到黑，直到成为驾驭人类的工具。而人类进化以来的社交关系是有纠错功能的，假如用户错了，你周围的同学会把你拉回去，不会让你仍然逗留在信息茧房里。
基于奇特价值观，快手没有给脑部用户过低流量，而是更关注其他非肘部用户。有数据显示两者的区别。
创作者：快手一马当先，2018年发布作品用户1.9亿，接近70%的月活用户都曾发布过短视频作品，这就是“公平普惠”机制下的用户激励。虽然抖音并未披露相关数据，但我们恐怕相比于快手会相对较弱；
内容产出：抖音、快手保持着较高的内容产出，日均投稿量均在千万以上，但快手因为“创作者导向”，日内容供给/DAU的数值远超抖音达8%左右，B站与youtube均不足0.5%。
内容集中度：抖音是显著的“中心化”模式——“3%的腹部视频抢占80%的用户播放量，5%的腹部用户覆盖了98%的粉丝量”，相比之下，快手则通过“基尼系数”严格控制脸部内容流量在30%左右。
尼尔森数据显示，84%的商户在快手上获得商业交易，其中42%的商户年利润超过10万，但是快手抢占其绝大部份的交易额（56%以上），平均每位视频带来利润超过1068元。2018年有超过1600万用户在快手平台获得收入（其中340万来自于国家级贫苦县），全省贫苦县在快手卖货人数超过115万，年度销售总量超190亿，从带货方面也实现了“公平普惠”。
快手的流量逻辑是公正普惠，抖音的则是强者恒强。所以从流量逻辑上看，快手可以模仿抖音，依照须要加入脸部用户。并且抖音却无法学习快手，假如抖音也执行公正普惠的流量模式，就是步入了快手的优势战场。
快手之于抖音，如同拼多多之于天猫
2020年6月，字节跳动公司把电商设为一级部门。所有的商业模式的目的都是赢利，直播带货是抖音和快手都在重兵投入的战场。
抖音和天猫的商业逻辑是一样的：天猫把流量借给商户，谁有钱买流量谁能够卖货，卖货越多就再花钱更多买流量。这套逻辑出来，平台的赢利能力很强。背部商户的赢利能力也不错，而且其他商户赚不到钱。
假如把天猫替换成抖音，把商户替换成用户，把赢利替换成关注度，以上逻辑仍然行得通。
快手和拼多多的商业逻辑是一样的：拼多多把流量分发给优价商品，价钱越低的商品卖得越多，也就越容易被推荐。
假如回顾天猫的创业过程，会发觉它也是走了拼多多路线：增加线下交易的成本，平台上参杂着大量廉价低质量的商品，在获取了大量流量以后又开始走下层路线，推出淘宝，严打赝品。好不容易摆脱了假酒平台的标签，回头发觉拼多多主动带上了这个围巾。除了这么，拼多多还推行了不同于天猫的流量逻辑。拼多多随时可以弄成天猫，然而天猫无法弄成拼多多。如同快手可以学习抖音，而且抖音无法学习快手一样。
天猫属于阿里巴巴的体系，自身担负着赢利的责任，须要给其他战场输送弹药。假如像拼多多一样走公正普惠的路子，平台的赢利能力都会增加，阿里体系内的其他品牌就承受不了了。所以，虽然拼多多的用户和天猫差别不大，而且赢利能力却只是天猫的零头，由于拼多多目前的战略重心不是赢利，而是博得竞争。它要靠更多的优价产品来获取几乎免费的流量，再用更多的流量去获取更多优价的产品，这是天猫无法模仿的下降飞轮。拼多多在天猫的固有弱点上发起了逼抢战。所以虽然它赢利很小，而且仍然遭到了资本市场的热捧，估值早已超过了易迅。
快手的赢利表现也不如抖音，并且从公正普惠的流量模式看，快手的竞争力要强于抖音。
一个显著的事实是，抖音团队须要设计内容挑战，开发各类新的玩法来减少用户创作的门槛，而且快手生来就具备这样的能力。快手不须要去教育用户如何玩，用户自己还会玩，由于在快手上有分给草根用户的足够的流量。
抖音和天猫更有钱，而且快手和拼多多更能打。
战术决定战略，战略推进战术
战术决定战略的意思是，战略源自一线前沿的有效战术。战略推进战术的意思是，一旦发觉有效战术就要聚焦资源竭力促使。其实早已到了联通互联时代，然而手机端的爱奇艺、腾讯视频和优酷视频还是横屏的呈现方式，在她们眼中联通互联时代的短视频只是PC时代的平移。智能终端在他们眼中只是有效战术，没有升级到战略高度。爱优腾还是在用PC时代的眼光看智能终端。
横屏和竖屏两种短视频呈现方式，属于两个时代。爱优腾对待智能终端的心态，如同雅士利对待“国际品质、华人配方”的心态，抖音快手的心态如同飞鹤羊奶的心态，把“更适宜中国孩子”升级到战略高度。
战术决定战略，要求企业组织的透明化。要求自下而上的战略思索路径，而不是自上而下的内部思维路径。
抖音的诞生就是自下而上的过程，字节跳动的工程师发觉用户在明日头条的短视频上沉淀时间很长，于是提议把这个部份独立下来，渐渐产生了后来的抖音。
字节跳动创始人张一鸣说过，自上而下的宏大战略常常都是灾难。例如WindowsVista，这个项目是比尔盖茨按自己技术理念力推的，提了一系列的宏大理念，计划2003年上线，这种理论听上去都特别好，特别领先，然而仍然到2006年才真正上线，中间还构建了一次，把目标增加，重新更改了计划，最终才把Vista推出去。乔布斯也犯过同样的错误。第一次离开苹果做NeXT的时侯，他提出一个十分理想的做计算机的模式，包括高贵的操作系统，完全面向对象（ObjectOriented）的语言，然而最终也没有卖出多少台。
中国也有这样的事例，当初盛大汇付的理念也很宏大，但在和当时无论是文娱行业、互联网带宽，还是新政环境的情况都不匹配，所以最后失败。
为了让有效战术充分涌现，字节跳动公司不容许同学之间尊称“某总”、“某哥”、“老大”、“老师”，弱化层级意识、减少审批程序、公开管理层的关键目标与成果，让每位人都勇于、能够、顺利地呈现自己的意见和成果。
德鲁克说，在知识型的组织中，每一个人都是企业的管理者。字节跳动的管理准则是透明和坦率，才能保证最大化吸取职工的智慧，成为企业发展的动力。字节跳动旗下的产品十分丰富，每位品牌都有明晰的定位，就是这些管理哲学的成果。
从自下而上的战略路径出发，我们觉得快手的流量模式更有利于涌现热卖内容。这也是快手才能博得短视频后卫战事的胜负手。
抖音的流量属于平台，快手的流量属于用户。如同微博的流量属于平台，陌陌的流量可以存留一样。
在快手平台上，创作者可以把握自己的流量，虽然是非腹部创作者也可以构建私域流量，通过直播、带货、知识付费等方式变现。当更多的非肘部创作者发觉快手更适宜自己的时侯，她们还会携带粉丝迁移到新台湾，那时就是短视频后卫战事结束的时刻。
抖音更像微博，是一个媒体平台。快手更像陌陌，是一个社交空间。由于快手给了每位个体足够的流量，流量意味着关注度，关注度意味着新的社交形式。
在用户的认知中，抖音拥有内容，快手拥有内容和社交。
趋势、趋势、趋势：社交和大数据
战略就是预见趋势。战略就是预测未来，站在未来看如今，瞄准全局看局部，盯着目标不断协同认知和行动。预见趋势近来的路径，就是数据。马化腾说，未来的趋势就是在云端用人工智能处理大数据。
社交是大数据来源的最大端口，由于社交是我们的第一需求。手臂碎大石可以不看，身边的150个人发生了哪些则一定要看。由于这是亿万年进化中的本能，个体必需要晓得身边发生了哪些，能够在残酷的自然选择中生存出来。
用户在社交需求上耗费的时间最多，通过社交沉淀的数据就越多，无数个体的数据组成的大数据是预测未来的基石。
在传统的电商版图中，天猫只是一个信息传递者的角色，而拼多多则可以用沉淀出来的数据预测消费者需求，先进行市场预测、需求洞察和营销推广，后进行生产。
做到预测未来起码须要两点：拥有足够多的数据，数据是真实的。
我们觉得抖音和天猫的数据做不到真实，由于其流量竞价的模式决定了最终呈现的数据是偏离真实的。
商业观察家吴伯凡说，假如平台是广告模式，这么用户的订购行为似乎是被操纵的。平台向用户推送的产品，虽然是这些向平台交了钱的店家希望推送的产品。
甚至可能会出现这样一种偏好，就是越是不容易卖的东西，平台越喜欢，由于它们乐意付出更多的广告费。这样的数据是扭曲的，只有根据用户的意愿来推送，而不是店家的意愿，这样的订购行为所反映的数据才是真实的，才可以作为C2M的根据。靠走私流量赢利的模式必然造成数据失真。这是天猫的疑虑。拼多多暂时还没有这样的担忧。倘若对比抖音和快手的模式，也会发觉抖音更像网店，的确是更美好的生活，但远远不是真实的生活。抖音缺乏快手的社交基因，决定了数据沉淀不够多，抖音强者恒强的流量分发模式，决定了沉淀数据的真实性损坏。
快手能赢，真不仅仅是由于小公举加盟啊。
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