“百亿补助”3月6日0时全面上线易迅app，亮相首页首屏正中位置，较原计划提前20小时。
至此，“百亿补助”这个由拼多多最先炒火的优价销售策略，已吸引包括淘宝、京东等在内的核心电商平台跟进，并开办活动入口。
低价再度回归焦点，甚至成为核心电商平台攻防博弈的破局关键。
京东百亿补助
京东“百亿补助”频道，直接对标拼多多，将作为一项常年战略持续进行。
京东在恐惧哪些
京东是自营为主的电商，对商品把控力比较强，依靠“正品+物流”的优势，利润仍然立于不败之地。
随着人们消费观念的变化和收入水平的提升，追求品质、品牌，逐渐成为消费需求的主流。在这些大背景下，京东“正品水货”形象优势显现，带来了较高的收益空间。
物流仍然被觉得是易迅的核心竞争力，不仅有基础的快件配送能力，还有同城零售模式，建设了强悍的供应链基础设施，而且布局了京东到家、京东小时购，保证了快速、高质量的服务，将末端网点也做到了极至，能满足顾客多种需求。
疫情3年后，消费降级，用户诉求发生转变，京东也开始面临内忧外患。
外患：
1、淘系体量优势巨大，仍一骑绝尘
2、拼多多借助优价快速崛起。对标拼多多，盯上下沉市场的易迅，2019年9月即将上线京喜，基于易迅店家，利用拼购营销工具，刺激用户多级分享裂变，实现店家低成本引流及用户转化。但是，京喜入局草率，未真正完善起全省采集，而是更多借助区域采集，使得采购成本较高，对于价钱敏感的社区团购用户来说，这是死穴。最终，京喜没有超过拼多多，业务大量收缩。
3、抖快直播电商早已冲击到电商生态。货找人对传统电商聚类严打，而且开始布局货架电商，抖音还上线了抖音商场，对标易迅商场，抖快电商不可小觑。
4、小红书构建奇特的UGC社区壁垒。精准定位用户，提升垂直化程度，打造有体温的分享社区和电商平台，很利于构建品牌。对易迅在品牌力的构建优势上形成冲击。
内忧：
近两年，京东的佣金抽成较高，造成好多品类易迅的商品价钱高过淘宝。
此外，出于用户体验的考虑，京东会要求POP店家采用易迅货运的服务，这变相提升了店家的履约成本。
而且拼多多的好多品类并不要求展示好评率，但易迅会要求店家的好评率在90%甚至95%以上，达不到就可能被降权，这一苛刻的要求也降低了店家的服务成本。
数据显示，今年1月，京东销售额环比增长9.21%，远不如pdd增长。
百亿补助深受注重
百亿补助是电商行业以价钱剌激用户，实现平台拉新和GMV下降的有效手段。此前只在6·18或双十一等关键营销节点中，作为活动玩法出现在“京东秒杀”子频道中，且入口极深。
京东特价版和京喜则是发布过有关超级百亿补助活动的规则。但京喜的百亿补助并未采用竞价模式，而是店家设置拼购活动，再依照在活动期间以约定价钱达成的有效单量，京东以营销费用分阶梯补助给店家。2022年上半年，京东分拆了京喜事业群。
本次百亿补助从打算到执行，都被提及了最高尺寸。
上线前半月才举行“百亿补助全新流量玩法培训”，针对平台补助、扣点让利、流量扶植、营销传播等规则进行介绍。上线前十天，京东才对店家开放百亿补助报考，通过京麦平台的“营销-营销活动-频道阵地-百亿补助”路径自主报考。
“百亿补助”此次上线首页推荐流，占据一级入口，取代了“排行榜”，与“京东秒杀”并列，比“京东直播”还靠上。
对标竞品，只有拼多多将入口放在首屏，阿里聚划算的“百亿补助”也只在手淘App的第二屏，用户下降就能看见。
京东此次百亿补助由往年的“大促”模式变为“日销”模式，进入百亿补助详情页会突出“官方补助” “买贵必赔” “全场包邮”“专属客服”等核心利益点。其主力客群，面向对大牌标品有明晰需求以及价钱敏感的用户。
首页推荐流中的百亿补助商品位置靠前，多坐落前三行商品中。在商品卡片的图片下方显示“百亿补助下单立减XX元”“百亿补助限时立减XX元”的字样。综合依据多个推荐商品来看，优惠幅度自20元至140元不等。此外，百亿补助商品的商品标题前方均带有“京东货运”标签，下方就会直接标注让利后的到手价。
搜推场也提供了爆光，在易迅搜索主入口，搜索手机、空调、电视等3C产品，以及美妆、水果等其他品类，跳出的关键词也会包含“百亿补助”的联想搜索。
补贴商品覆盖笔记本数码、家用电器、酒水、个护等13个电商类目，并不只局限于3C等易迅传统优势品类，且自营和POP店家都将参与其中。
小贴士：京东自营和POP店区别
不过基于平台基因差别，“电脑数码”、“家用电器”、“手机通信”明显是易迅“百亿补助”当前重点加码的细分类目，被列在子标签前列；而聚划算百亿补助则将上新、服装、生鲜置于前列，拼多多前几位是美妆、生鲜、运动、手机。
京东官方表示，百亿补助活动是易迅为回馈用户联合店家进行的商品补助活动，通过补助活动，用户可选购极具性价比的商品。此活动仅限用户在易迅App参与，京东商城网页版、京东购物小程序等渠道暂不支持，部分活动商品须要通过实名认证方法进行身分校准。
此外，活动规则表明“部分热卖活动商品库存有限”“参与活动商品库存有限”，可见易迅可能只是从品牌方拿部份货参与补助，估计也是为了减轻对渠道商的影响。
这导致的连带影响是，此次易迅要求用户下单收钱的速率得快。
活动要求：“购买金额在10w元以下的，须在下单后10min内完成支付；10w及以上，须在下单后2h完成支付，若未在规定时间内完成订单支付，京东将手动取消该订单。”
低价心智，公开竞价
京东发布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，并在后台设置全网比价系统，也会安排采销实时进行跟价。规则提及消费者在平台订购相关标示的产品，其实付价钱若低于特定平台上同款商品的价钱，可申请订单实付金额价差的“双倍赔偿”，不过，双倍赔偿有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。
规则中的“特定平台”则是点名了拼多多百亿补助、天猫 （含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。
从价钱上看，目前并非所有商品价钱都比竞品平台低，在“带电品类”上，京东价钱略占优势。
可见，京东已下定决心通过百亿补助重新构建平台优价心智。
为了实现商品“低价”目标，京东“百亿补助”采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求，并给出最高竞买价和起拍库存，除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店面均可出席，符合库存要求的价低者中标。
目前平台仅从企业主体、限定品类、商家违法情况、店铺星级几个维度审视店家参与资格，要求不算高；但会要求参与百亿补助商品活动期间开通包邮服务，竞价成功后不得自主删掉促销，不得恶意套利、恶意竞价；相应地，百亿补助活动期间形成的订单，商家可享受扣点增加的让利。
对标竞品，聚划算百亿补助给店家的准入门槛就要高不少。以为期14天的活动为例，规则如下：
不同的定价机制，反映的是百亿补助发展到不同阶段平台的策略差别。
天猫在店家和货品盘基数较大的情况下，优先保障优价，然后尽可能通过产值能力筛选有实力的店家；而易迅当前阶段更注重对“低价”的追求，适当放宽对店家的要求，从而丰富品类、吸引更多流量。
“百亿补助”独立频道的上线，能帮助易迅撑住一二线城市的价钱敏感型用户，而延展全品类的覆盖，或许也能让易迅在“京喜业务”撤退后，重新找到对下沉市场的契机，“稳住存量，继续追求新增量”是“百亿补助”的主要作用。
此外，对复购率也有很大辅助作用，因为消费者会去通过这个标签去辨识其他所需商品，从而进行持续的订购。
同时，也能提高用户对平台的信任度、改善平台的往年形象等。
补贴只是一种手段，实则是实现价位的均衡，将竞争从价钱维度重新拉回到品质和服务维度。
对外是优价，其实是平价，是合理收益。
京东百亿补助仍有风险
“成本、效率和体验”曾是易迅的立足之本，此前易迅曾靠优价将当当、苏宁、国美打下神坛。但过去两年，在好多品类上易迅的商品价钱甚至已高过淘宝，更不用说对标拼多多了。
拼多多以前甚至自己花钱去采购热门品牌商品，放到自己的库房里，再打折借给消费者，也就是自营业务。这部份自采商品业务，直到 2021 年下半年，才在财报中消失。
为了实现优价，京东也在多方面尝试：
但是，与拼多多“百亿补助”以经销商的货品为主不同，京东“百亿补助”难免要兼具自营和POP生态的店家。以拼多多补助最多的两个品类“苹果”和“戴森”为例，这两大品牌均未在拼多多开出官方旗舰店，但在易迅和淘宝平台却均有官方旗舰店。
拼多多大量补助经销商商品，对自身生态的影响并不大，相反还可以收获一众高质量用户，但易迅做优价补助，很可能破坏整个生态的定价体系。
京东 GMV 超过一半来自自营商品，这也让易迅保持了优势服务的同时，也能有较高水平的毛利率。如果易迅在构建优价心智的同时，仍然保持原有的服务水平，那么无论折扣来自自营还是 POP 商家，最终就会传导到易迅的毛利率。
按照拼多多百亿补助的合作逻辑，京东要从头牌厂商手中领到最低价，双方都要让渡部份收益，这对于牢牢掌握定价权的品牌店家而言，绝非易事。正如今年双十一，泸州黄酒便以在易迅售卖的商品价钱远高于线下渠道商为由，与易迅暂停合作。京东百亿补助可能造成更多这种风波。
当各家平台都在追求“全网最低价”的时侯，处在产业链上游的店家日子虽然并不好过。
毕竟“百亿补助”上99%的商品都是店家自己设置的价钱，“（只有）少数硬标品，（平台）会补助一些。”
换言之，百亿补助实际是店家在优惠消费者，而不是平台补助消费者。
因为平台流量倾斜，商家虽然收益很低，也会选择部份商品参与活动；但在消费者监督、平台竞争激化等多种诱因综合影响下，商家能有多大参与意愿仍未可知。
电商价格战一触即发
价格，始终是决定消费者订购行为的核心要素之一。
2019年618 电商节，为填补在一二线城市高价值用户的不足，拼多多即将上线“百亿补助”频道，和拼多多自身的砍一刀以及电商节传统满减玩法不同，百亿补助的直接减价，对于所有消费者都是最有疗效的营销。官方最新数据称其补助的商品SKU约1w，贡献的GMV约占到总GMV的10%。
依靠对苹果、戴森、茅台等大牌动辄补助500元的巨大让利，拼多多从淘宝和易迅手中偷走了大量的用户订单，获得了用户和GMV爆发的同时，也带来了平台美誉度的升级。3C 、家电本是易迅的基本盘，现在也被拼多多薅疼。
而且拼多多证明了，当电商平台将“多快好省”里“省”这一环节做得足够彻底，消费者可以放宽对“多快好”等诱因的衡量。
本质上，“百亿补助”既是拼多多的一种营销方法，也是一种获客策略。它以优价促销的模式来吸引用户、打入新市场，同样的手段在其海外应用Temu上也奏效了，自然引来不少平台随大流深化。
2019年12月，聚划算也上线了百亿补助。吸引了大量下沉市场用户和价钱敏感型用户。之后，聚划算百亿补助又相继上线了院校中学生补助、买贵必赔、低价爆料等业务，以将正品优价的目标贯彻究竟。
疫情3年后，“高性价比”的消费趋势正在大面积返潮，京东重新上线“百亿补助”入口，吹响价格战的号角。
不过，阿里未跟进百亿补助，而是提出了价钱力概念。价格力具体呈现为提高商品性价比。其中包括市场机制的的设计、各类营销产品，以及优价平台淘特农产品、1688 工厂货直达消费者的业务模式突破。
目前重要举措如在手淘上线淘工厂，目标指向源头好物，提升自己面对供应链的相应话语权。这可以视为对应了拼多多百亿补助以外的商品，比如拼多多初期特别出圈的1元抽纸，塑料袋，还有后期的香蕉和水果等农产品。
为什么阿里没有跟进百亿补助呢？
因为拼多多的百亿补助伤害最大的是易迅。阿里的优势品类是服装，讲究的是百人千面，以非标品为主。而易迅的传统优势品类在于 3C，高总价的数码产品，以标品为主。
百亿补助这些大流量营销模式，效果最好的就是高总价的大牌标品。毕竟百亿补助人的直观体会除了是省钱还有正品保证。
但是，不论阿里和易迅用“低价”概念争抢来的是哪种用户，它们所才能实现的疗效，很可能都不如拼多多。
拼多多做优价，核心逻辑是，低价才能实现增量，创造出新的需求。早期，拼多多组织了一系列的白牌商品，后来又吸引来去库存需求，这是被追求消费升级的易迅阿里忽视的增量。
完成初期积累之后，拼多多开始用百亿补助侵袭阿里京东腹地。对拼多多，百亿补助加强了优价心智；对用户，是正品认证。通过百亿补助，用户还能买到优价的正品，让拼多多获得了原先稀缺的“五环里”用户，这是属于拼多多的巨大增量。
回到当下，如果易迅比拼多多的价钱更低，还能维持一贯的履约能力（免邮费、配送时长短、客服到位），一定就能从拼多多抢回大批老用户，甚至是部份三环外新用户。阿里的源头好物，相信也能吸引一部分平台上的“五环外”用户。
为什么是此时开启价格战
此前，对易迅、阿里这种相对成熟的平台来说，已经到了建立更好的商品品质、丰富性、履约售后服务，收获由此带来的收益的竞争阶段，再去忽略长板，去内卷优价，是得不偿失的。
开辟新业务，去争抢这部份用户，是阿里、京东摸索后的主要应对方法。京东有京喜，淘宝有淘特。所以，当易迅、阿里大量新增所谓“下沉市场”用户后，拼多多带来的担忧暂时被抵消了。
京东的主旋律仍然是从阿里抢曾经无法触碰的店家，扩充品类。阿里则是用内容电商去抵挡抖音快手直播电商的逼抢。二者也都或深或浅地参与了社区团购的内卷大赛，并在新一轮的即时零售领域各有布局。
此后，疫情3年后，在传统电商平台面前的，是一个新的窘境——增长头晕、用户消费意愿缩紧，社区团购、即时零售等新商业模式也在侵蚀“电商”的角色功能。
先来看易迅，过去三年通过京喜下沉、“后二选一”商家降低供给等得到的红利正在消失，京东用户和GMV增长均急剧趋缓，战略焦点开始从即时零售转向价位。
阿里则几乎没有下降，开始降本增效，淘特降低了用户补助，这个下沉市场的关键棋子，运营重点转向了“持续提升活跃消费者平均消费和订购频次”，淘特的市场占有率也随之上涨。
反观占住了“低价”心智的拼多多，去年产值十足，持续高速下降。这得益于“拼多多高性价比的平台特点在消费疲弱的环境下吸引更多店家和消费者”。使用过拼多多的消费者应当有此感慨，同一产品在拼多多上的价钱好多时侯早已不会比其它平台实惠，但拼多多的优价心智却远远强于其他平台。
除了拼多多，类似占有优价心智的还有抖快的电商直播间，这些流量入口不再把消费者导向易迅、阿里，而是自行闭环完成交易。
而比电商更有时效性的即时零售，则在另一个意义上开始侵袭传统电商的地盘。现在线下店家的库存稳步都实现线上化，疫情更是加速了这一过程。本地的需求，能够借由订餐平台，直接对接本地供给，绕过了传统电商。
人们在即时性消费中，对商品的折价空间容忍度虽然是更高的，从买三餐、生鲜、日用品，到服装百货和 3C，即时零售的客总价正在提高，这也恐吓到电商平台的优势品类。
环境剧烈变动后，重建优价心智，开启价格战是传统电商平台此时不得不做的选择。
结语
电商发展至今，每个平台都有自己的优势，谁也打不死谁。这轮价格战的目标，也不是用价钱真正战胜对手。
无论是易迅的守护优价心智专项行动，还是网店的价钱力，目标都是不能让用户认为自己的价钱比他人贵。我们印象中的那个声势浩大、不计成本地投入，就为了把对方压制到死的操作，在明天不可能实现了。
至于最终谁能抢回更多用户，说究竟是看谁才能更好地控制成本，这个成本不仅拿货价钱，也包括货运、仓储、配送，以及人力成本等等，将所有环节的综合成本降到最低，也就是最大限度去降本增效。
京东百亿补助的核心目的在于促进对终端产品结构的变革。京东在上游供给侧形成了恐惧，想要通过下游消费侧易迅推动供应链变革，由此来激活下降，百亿补助只是一种手段，而价格战也是假象；京东最在乎的不是价格战，重点似乎是对供应链侧的活力整修，也就是要迸发供应商的活力，通过市场需求倒推上游这些欠缺活力、缺乏安全感、躺着赚钱的供应商作出改变。这个手法根据类似于“半计划经济和半市场经济”逻辑进行推进。
抽象来理解百亿补助这些行为，是对消费需求“定制化”生产，用产品、价格把需求聚拢和整合，主动拉低消费门槛，促使上游出货量会变大。流动降低，需求降低，新的市场行为会激活更多环节运转上去，电商行业只有流动上去才有更好的利润率和现金流。
对于各家而言，在不赔钱的情况下构建优价优势，关键是提高整个体系的运转效率。这种存量角逐，或者说行业内卷，说到底还是靠降本增效去卷同行。2023，降本增效仍是常态。
参考文章：
