原创作者：冉慈源（ID：chaintruth）
作者丨谢中秀
编辑丨饶霞飞
抖音是各大互联网公司近期业务扩张最积极的企业之一。
首先是电子商务，然后是成功。 1月28日，有消息显示，抖音APP已在抖音超市上线。 用户通过在搜索栏或购物入口搜索“抖音超市”即可进入抖音超市进行购物。
随后就有本地生活和外卖进一步进展的消息。 2月7日，有消息称抖音外卖将于3月1日全国上线。不过，该消息随后被抖音否认。 “团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点。 后续将根据试点情况考虑逐步扩大试点城市。 目前还没有具体的时间表。
无论抖音凶猛攻击电商和本地生活的消息是否属实，都引起了公众的广泛讨论。 尤其是抖音拓展外卖业务的消息，引发了“能否撼动市场格局？”等讨论。 《记者亲身测试》《能否撼动美团、饿了么？》 等等。
但从目前的情况来看，多数观点对超市和外卖能否成功持怀疑态度。
2月12日，速途研究院院长丁道士专门试了一下抖音外卖，总结道，“目前上架的商品还不够丰富，套餐单价普遍在60、70元以上，或者甚至100多元。 也是常态。”同时，“闪送的成本远高于美团、饿了么的配送人员。 未来，抖音团购想要做大做强，就必须打造自己的配送体系。”
“抖音有流量、有技术、有资金、有渠道，基本上该有的都有了。更重要的是，抖音有算法的优势，做新业务往往能事半功倍。” 丁道石向冉慈源指出，这是抖音的优势，但具体来说，“抖音落在每一个新业务上，它能配置的资源非常有限。 除非抖音真的打算把外卖作为核心业务，否则做不到的可能性并不高。”
抖音外卖的问题不仅在于价格高、配送体系缺失，还在于平台不完善。 2月19日，冉赐缘再次尝试抖音外卖。 送货员将货物送错楼并点击送货后，商家和消费者都看不到送货员的信息，也无法联系到送货员。 向平台客服寻求帮助。
订单完成后的图片/外卖页面
（从左到右：抖音外卖、美团外卖、饿了么）
来源/冉辞园截图
在抖音电商业务上，虽然商家依然看好抖音的流量，但在达到万亿元规模后，抖音电商的天花板似乎已经显现。
招商证券数据显示，2022年抖音电商市场日均VV（Video View，播放次数）量同比仍在增长，但电商占比有所下降（10.1%） 2022年为13.0%，2021年为13.0%），更危险的数据是，电商日均VV交易量同比增速已经为负（2022年为-14.1%），而这个数据仍将是负值。 2021年正增长40.1%。
一位分析师直言，“总体来看，2022年抖音电商日均VV量同比将大幅下滑。从GMV来看，主要依靠品类和品牌聚焦来提升客单价和客单价”。整体增幅有所提高。这个迹象其实只是表明抖音电商流量限制已经快结束了。”
这或许就是抖音在直播电商、兴趣电商之后，重点打造货架电商、触达商超的原因。 抖音电商急需突破自身天花板。
但这并不容易。 抖音超市低调开业，迎来市场“无声”回应； 在货架电商方面，海豚智库电商创始人李成东也撰文称，双11期间，独立访客（抖音商城）的客户峰值达到3亿，但这些人中实际只有1.2%已下订单。
只是抖音面前的选择并不多。 高速增长的时代已经过去。 现在更重要的问题是流量变现，“APP工厂”模式已经失败。 好APP就只剩下抖音了。 因此，我们只能在抖音APP上安装电商和本地生活，以实现新的业务增长点，打造超级APP。
但每个平台都有自己的基因。 正如支付宝难以摆脱工具属性、微信的本质是社交一样，抖音的基本基础也是用户观看短视频、娱乐的需求。 抖音想要突破抖音、接手电商，很难立足本土，成为淘宝或者美团。
“迷失”的送货员
外卖成为近期抖音上讨论最多的业务。
2022年12月，抖音与达达、顺丰、闪说达成外卖配送合作时，冉赐缘曾在《》一文中体验观察抖音外卖。
总体而言，当时推出抖音外卖的商家并不多。 同时，抖音外卖价格较高，大多是百元以上的套餐。 此外，闪存交付的交付成本也很高。
这不符合大众日常外卖消费习惯。
如今两个月过去了，抖音外卖开始发生一些新的变化。 当抖音回应“3月1日将在全国范围内推出外卖服务”的消息时，抖音表示，“团购送”项目目前仅在北京、上海、成都试点，近期已开放自营服务。为三市商户提供服务。
不过，从冉慈源了解到的情况来看，目前商家入驻抖音的热情并不是很高。 入驻抖音的商家大部分仍是品牌商和连锁店，由品牌商负责抖音外卖的统一布局。
2月19日，冉赐园开通抖音外卖发现，就商户而言，各商圈的情况有所不同，有增有减。
例如，在北京国贸商圈，2022年12月17日，冉赐园以“国贸/建外”为商圈进行搜索，选择“外卖”商户，呈现4个餐厅门店结果，但在2023年2月19日之后，冉赐园以“国贸/建外”为商圈再次搜索，选择了“外卖”商家，只得到了2家餐厅的结果。
然而，在“三里屯/工体”商圈，2022年12月17日，冉赐园的搜索结果显示有9家提供外卖的餐厅。 2023年2月19日，该商圈提供外卖的商户增至18家。
不过，提供外卖的门店大多是品牌店和连锁餐饮店。
另外，在价格方面，与之前100元的高价相比，现在抖音外卖上开始出现一些30元左右的餐食。 比如，冉慈园所在区域附近，就出现了价格从20.9元、29.9元、27.9元、39.9元不等的酸菜鱼、米饭快餐等选择。 不过餐食的选择并不多，大部分还是套餐的形式。
图/抖音外卖商家
来源/冉辞园截图
只是，抖音外卖的“陷阱”不仅是价格高、选择少，还有实际上“失联”的配送人员。
2月19日，冉慈源通过抖音外卖在某门店订购了一份酸菜鱼套餐。 从选择到订购一切都很正常。
但当外卖员“送来”、“交易完成”时，冉慈源并没有收到饭菜。 按照美团外卖、饿了么等平台点外卖的逻辑，你直接联系外卖员沟通情况即可。 然而，在抖音外卖页面，订单完成后，冉赐缘就再也看不到联系送货员的按钮了。 。
于是，冉次元只能给商家打电话。 十分钟后，冉慈源再次致电商家询问进展情况，但商家表示，订单完成后，商家看不到送货员的联系方式。
“我们在美团外卖和饿了么平台上都有门店。 在美团外卖和饿了么的订单页面上，都有联系骑手的选项，但现在在抖音外卖页面上看不到了。 建议你问平台客服，我们也在这边问。”商家告诉冉慈源。
终于，在骑手点击送餐15分钟后，经过多次联系商家和平台客服，冉慈源拿到了餐食。
其次，在抖音点外卖时需要谨慎，否则会付出高昂的代价。 不少在抖音购物过的消费者告诉冉赐缘，关注店铺，在店铺直播的时候购买可以更便宜。
冉慈源在点外卖时也遇到了这种情况。 在与商家和平台沟通的过程中，冉赐缘刚好注意到商家正在直播。 点开直播后，他发现兰慈媛刚刚点的饭菜可以通过直播间以3元的折扣购买。
总体而言，抖音外卖仍处于测试阶段。 “我们在做春节前公司安排的抖音外卖。” 上述商家告诉冉慈源，“但销量并不多。”
冉慈媛在商家页面看到，该商家在抖音上列出的10款外卖商品中，销量最高的是36份，另外2款卖出了2份，3款只卖出了1份，还有4款产品没有销售。 。
一位当日送外卖的达达快递外卖员也表示，“目前抖音外卖的订单不多，最多一天只有一两单。”
“现在来看，抖音的外卖业务还在试水，一步一步来。如果效果好，就会投入更多的资源和资金。但如果效果不好，就应该砍掉。” “断了，就应该断掉，不会对公司造成大的影响，不会造成严重的损害。”丁道师直言。
抖音的三边“天花板”
与新业务探索的曙光相比，抖音的多重天花板更为明显。
用户的天花板是毋庸置疑的。 抖音已经有一段时间没有公开用户数据了。 据说最新的数据是官方数据。 截至2022年11月，抖音用户规模约为8.42亿，日活跃用户数超过7亿，人均日使用时长超过120分钟。
此前，抖音总是或多或少地披露平台的用户增长情况。 例如，截至2018年6月，抖音短视频日活跃用户数突破1.5亿； 截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿； 截至2020年8月，抖音（含抖音Fire版）日活跃用户数已突破6亿……
6亿之后，抖音用户数据还没有官方明确的新信息。
易观千帆数据还显示，2023年1月，抖音APP月活跃用户数为7.47亿。 从增长曲线来看，抖音的月活跃用户数只能保持低于3%的环比增长，其中2023年的同比增幅仅为0.54%。 过去一年（2022年1月-2023年1月），2022年2月和2022年9月甚至出现了环比负增长。
图/2017年1月至2023年1月，抖音月活跃用户数环比增长
来源/一观千帆
剩下的用户对于抖音来说是个“难题”，几乎不可能转化。
“我没有抖音，很吵，内容也没有营养。尤其是家长看，孩子就会跟着看，浪费时间。接触没有营养的信息，对孩子的脑力也有损害。” ” “我受不了音频，太吵了。我不想浪费时间玩短视频。”一些不使用抖音的人对冉慈源直言。
在豆瓣平台上，冉慈源还看到了“反抖音”、“反抖音APP”、“反抖音短视频联盟”、“抖音跑”等几个群组。 讨论中提到最多的仍然是“吵闹”、“没有营养”、“浪费时间”等内容。
一位群友表示，“说实话，抖音是一个成功的平台，但既然是平台，用户上传的内容质量难免参差不齐，不乏破坏三观、扭曲价值观、无意义说教的内容” ，还有盗版侵权，不能排除，有优质内容，但作为一个能让人不断下滑甚至上瘾的产品，我能做的就是抵制。
用户已经到了天花板，抖音原本依赖的广告收入，甚至新业态电商的天花板似乎都已迫在眉睫。
广告收入是Byte的主要收入来源。 2022年3月，还有“字节跳动2021年广告收入2800亿元”的消息引发关注。 另消息显示，字节跳动CEO梁如波曾披露字节跳动2020年财务状况。公司2020年实际营收为2366亿元（人民币，下同，若无标注则同）。
另一个经常被提及的数据是，据悉，字节跳动2020年的广告收入将达到1830亿元，2021年的目标是2600亿元。 以2021年2600亿元的广告收入计算，字节跳动的广告业务收入仅次于阿里巴巴。
但进入2022年，字节跳动的广告收入增长明显停滞。 据36氪消息，字节跳动2022年上半年完成广告收入约1150亿元，实现两位数增长。 不过，第三季度，字节跳动的广告收入增速大幅下滑。
其他报道提到，2021年11月18日，字节跳动商业产品部召开全体员工会议。 会上透露，过去六个月其国内广告收入已停止增长，其中抖音收入已停止增长，而另一核心产品今日头条甚至濒临亏损。
危机之下，电商业务上线，抖音也在本地生活领域继续尝试。 “自建电商业务是推高字节商业广告收入天花板的重要途径。” 2021年底，字节跳动商业高管在内部会议上表示。
“抖音是一家超市，拓展品类，推广货架商城。 首先是提高抖音电商的GMV，因为在日常购物中，兴趣电商和无目的购物往往只占20%，更多的是80%。 基于搜索的定向购物。 另外，快速消费品商家的广告投放量非常大。 抖音是超市、货架电商，带来的广告收入自然就来了。”零售电商行业专家庄帅解释道。
但达到万亿元规模后，抖音电商的天花板也显露出来。
某商家2022年8月分享的一份报告显示，“现在抖音电商除草的速度正在放缓，‘兴趣购买’流程的效率正在下降。同时，直播流量的竞争正在加剧。”愈演愈烈，单场直播平均流量持续下降，单场直播间用户平均停留时长不断下降，从2021年1月的126秒下降到2022年6月的86秒。”
如今，在货架电商和超市的助力下，抖音电商能否继续占领电商市场份额并突破天花板，答案尚不清楚。
抖音这么着急干什么？
毫无疑问，曾经飙升的字节，或者说抖音，正在放缓。 曾经飙升的字节增长速度正在放缓，压力和问题日益凸显。
2月17日24小时自助平台下单抖音点赞，梁如波向全体员工发出内部信，宣布最近一次的双月会由3月初调整为4月初。 此后，整体 OKR（目标和关键结果）周期将从双月改为季度。 公司高层的双月会议也改为季度会议。
OKR是一款适合高速运转的商业飞轮的工具。 它澄清并跟踪目标及其完成情况。 一些Byte员工曾对媒体表示，OKR的意思是每跑100米，就约定好接下来100米的距离和时间。
但当业务飞轮减速时，OKR 就不再实用。 据 LatePost 报道，字节跳动一位熟悉情况的策略师表示，从 2020 年开始，“OKR 填充率持续下降”。
从2021年开始，张一鸣将不再写OKR。
如今，字节的业务分为六部分，包括抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。 其中，抖音是目前的重点，正以抖音为载体尝试多种业务。 教育、飞书、游戏很难说取得了好的成绩。
总体而言，Byte 的业务要么是在努力生存，要么是在谨慎尝试。 过去迭代、尝试的“APP工厂”已经不再繁荣，OKR也确实不再需要。
不过，抖音的放缓也存在不少问题和挑战。
抖音正在猛烈进攻电商和本地生活。 让人猜测的原因之一是它要上市。
2022年4月25日，字节跳动任命了新的CFO（首席财务官），由世达国际律师事务所高级合伙人朱莉·高领导。 资料显示，高准熟悉美国、香港、中国等地的IPO规则。 2018年，高准参与了多家中国科技公司的IPO，覆盖了当年行业前10名IPO中的7家。
当时有讨论称高准接任这一职位，字节显示出明显的推动上市迹象。
随后，2022年5月8日，消息显示，字节跳动（香港）有限公司已更名为抖音集团（香港）有限公司，并于2022年5月6日生效。此外，字节跳动（香港）有限公司旗下的其他几家公司也已更名为抖音集团（香港）有限公司。字节跳动也已更名为“抖音”。
此举似乎也表明字节有意以抖音为主体上市。
但截至目前，一直备受关注和讨论的字节跳动/抖音上市仍没有最新消息。
对于字节跳动/抖音来说，如果想要上市，背后的财务和估值问题需要解决。 有讨论称，“以字节目前的利润来看，其实不上市会更好”。 “2022年利润没有达到预期24小时自助平台下单抖音点赞，2021年似乎也不会达到预期。”
如果以目前的盈利和业务结构上市，可能会面临快手的困境。 根据快手2022年11月发布的2022年第三季度业绩显示，快手2022年第三季度总收入为231亿元，同比增长12.9%； 调整后净亏损为6.7亿元，较上季度减少6.4亿元。
从股价表现来看，快手于2021年2月5日在香港联交所正式挂牌上市，发行价115港元。 但在2021年2月18日触及417.8港元高点后，便持续下跌。 截至2023年2月19日15:00，其收盘价为59.95港元，较发行价下跌47.9%。
此外，庄帅还向冉慈源指出，电商和本地生活都将帮助抖音增加广告收入。
图/抖音推荐页团购商家广告
来源/冉辞园截图
无论是为了突破平台天花板，还是为了上市获得更好的财务和商业数据，字节跳动/抖音都有理由寻求新的业务增长点，因此围绕用户延伸了电商和本地生活业务。
但抖音能否在这两项业务上实现突破呢？
凭借海量的日活，抖音电商取得了巨大的成绩。 1月10日消息，美国科技媒体The Information报道称，抖音去年（2022年）电商交易总额（GMV）达到2080亿美元（约合人民币1.41万亿元）。
尽管抖音否认了该消息，但LatePost指出，2020年抖音电商和拼多多的GMV处于同一水平（1.66万亿元）； 李成东还表示，2022年抖音电商的GMV达到1.41-1.5万亿元的确定性比较高。
此外，在本地生活方面，有爆料数据显示，抖音的生活服务将在2022年完成约770亿元的GMV。同时，抖音在2023年1月披露的一份数据显示，抖音的本地生活将覆盖超过370个2021年合作城市超过100万家。
但无论是电商还是本地生活，抖音的困境和天花板都是显而易见的。 2月17日，一位用户告诉冉辞缘，“我家附近的抖音团购好像好多都被下架了。 我之前买的一些抖音团购套餐最近被发现下架了。”
至于外卖，那就更累了。 “美团外卖靠的是本地化运营，而不是流量。通过平台实现了930万商户和550万骑手的双向密度，打造了现在的美团外卖平台，就这样，不赚钱。”我们得想办法弥补其他品类的利润。”庄帅直言。
“我们需要仔细思考这些事情，理解它们，试探性地前进，慢慢来。” 庄帅最后说道，“现在我们要谈谈抖音能否在外卖领域取得成功，能抢走多少市场份额，能为时尚占领多少市场份额。” 早晨。”
参考：
《恢复字节跳动HR体系：中国互联网最终极人才工厂的兴衰》，来源：LatePost；
《独家|字节将双月OKR调整为季度OKR，强调冷静与灵活》，来源：市场观察。
*题图来自视觉中国。
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