导读
THECAPITAL
浩浩荡荡的2023年618接近尾声，但，与电商相关的618故事，正越发精彩。这其间，抖音电商的加入，将让市场饱含更多精彩变数；而个中的四大家饰玩家，流量模式和给行业带来的搅局，都是前所未有的。以哪些态度面对618？以哪些视角关注618？以哪些平台下注618？当家饰品牌商想清楚这三个问题，才有可能成为618上的真正赢家！
美国知名小说家画家威廉吉布森以前说：“未来已来，只是分布得还不太均匀。”今年的618其实没有了往日那般热闹，甚至被标上了“静悄悄”，然而对于抖音电商来说，今年的618只不过才第三次参与这个游戏。后生可畏，不可小觑，依托字节跳动的抖音电商，显然势要与天猫、京东、拼多多们逐鹿市场分一杯羹，一场中国电商行业的新格局正在静悄悄的到来。
对于进驻抖音电商的家装品牌来说，传统电商渠道日益步入瓶颈期，而抖音电商构建的全域兴趣电商其实为它们带来了惊喜，从而对618有了全新的想像空间，并有可能成为打赢618的最大变量。当下的每一个家装品牌都应当重新考量渠道建设，家居新范式觉得，设计师渠道+直播电商渠道，正在成为未来检验家装品牌渠道结构建设成效的两颗关键棋子。
野蛮成长的抖音电商，藏不住的野心
3年前的6月，字节跳动即将组建抖音电商部门，抖音开始杀入电商领域，预示着中国电商行业将撕开新的一页。抖音挟先天的短视频基因及流量优势，杀入天猫、京东、拼多多这种巨无霸雄踞的电商市场，面对这么巨大的市场阻力，电商这条路其实并不好走，而在这短短的3年时间里，抖音电商也经历了三次大的调整。
第一次，抖音电商用了近1年的时间摸索，整体数据较为豁达，2020年全年 GMV（商品成交总值）超过 5000 亿元，这主要缘于和外部电商合作，走的还是走私流量，看他人面色喝水，还不算真正意义的电商平台。
第二次，抖音电商在2021年4月首届抖音电商生态会议提出“兴趣电商”，第一次明晰其定位。按照时任抖音电商总裁康泽宇的定义，兴趣电商是“一种基于人们对美好生活的憧憬，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”2021年，抖音电商掏出了不错的成绩，GMV环比下降320%，每月生产超2亿条短视频、900万场直播，共售出超100亿件商品。
第三次，抖音电商在2022年5月第二届抖音电商生态会议提出“全域兴趣电商”，并在2023年5月第三届抖音电商生态会议上明晰“深耕全域兴趣电商”。这两次会议说明，“全域兴趣电商”将在相当长的一段时间指导抖音电商的发展，按照抖音电商总裁魏雯雯的公开表示：“全域兴趣电商的边界很大，未来‘全域’将是一个整体的生态，全面满足用户各种交易需求。”
通过这三次迭代，抖音电商探求了怎样打通“内容电商+货架电商”的闭环路径。抖音首先是内容平台，通过兴趣、直播迸发用户订购，而用户早已养成以易迅、天猫为代表的货架电商的订购习惯。正因这么，抖音电商将“内容电商与货架电商”打通，将短视频与直播内容、商城、搜索等多图式打通，弥补在搜索、商城等层面的弱项，以满足用户多元需求的一站式购物体验。
当下，抖音的全域兴趣电商能走多远并不好说，但是家装新范式可以肯定抖音是在认真做电商。从一季度到618前期，抖音电商陆续推出一系列措施，包括组织建设、基础服务到规模化等。抖音电商做了组织调整，将现有的十多个行业营运组和店家发展中心打散重组，最终分成了 A、B 两个组。所有品牌店家将步入 A 组，非品牌店家则步入 B 组，每组再依照各自情况，细分成不同的行业做针对性营运，同时抖音电商还变革了针对店家营运的考评标准——以品牌店家为主的A组更关注GMV；以白牌店家为主的B组更看重订单量。
抖音电商增加了开店门槛，并已推出“个人店”，今年3月起，在抖音平台，个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商平台注册“抖音小店”成为店家，“0元开启卖货，最快1小时快速开店”。截止到4月数据，已有涉及700+品类的超过30万店家，加入了抖音电商个人店。
在618到来之前，抖音电商强化基础服务能力和基础保障建设。比如在技术研制和系统建设方面，就涉及内容管理系统、商城中后台系统、搜索技术、会员管理系统、仓储物流系统等复杂的技术投入和系统建设。抖音电商与中通快递、韵达快递、圆通速递、极兔速递等数十家货运合作伙伴签订合同。其目的，是多方携手，解决店家货运履约的服务困局。
以消费者的购物习惯为出发点，无论是对于整个中国电商市场，还是对于字节跳动本身而言都须要一个“新故事”，而抖音电商便有其独一无二的战略价值。今年618，随着抖音电商的加入，为消费者提供了更多选择，为品牌商降低了新手段，为更多中小微企业提供了新渠道。作为新势力的抖音电商，此次618更像是一次“大练兵”，以此检验自身的潜力，在与强者的对决中纠偏，笃定电商成为抖音的第二增长曲线。
大家居涌入抖音电商，618究竟拼哪些？
由于过去三年受疫情的影响，众多的你们居企业急剧加强线上的渠道布局，而短视频、直播凭着在社交互动上的优势，成为了店家重点建立的线上渠道。抖音作为短视频第一霸主平台，吸引了大量家装达人进驻，创作了大量家居家装的短视频内容，支撑了抖音电商在你们居领域的布局，也就吸引了大量家装品牌商们纷纷拥抱抖音电商。数据显示，2022年，抖音电商年销破亿的家装店家达1351个，年销破亿的商品已有175个，家居获客线索市场占比排行位列首位，家居认证企业号环比增速达80%。
吸引家装品牌进驻抖音电商，还有一个不得不提的诱因，抖音用户的年轻化。根据抖音官方公布的数据，抖音用户年纪主要集中在18-35岁之间。其中，18-24岁用户比列最高，占比为35%，25-30岁用户占比为27%，31-35岁占比约16%。从区域分布看，这些用户主要集中在一二线城市，北京、上海、广州的用户占比较高，分别为7.9%、6.7%、6.3%。此外，江苏、浙江、河南等省份的用户也较为活跃，反映这种年青用户有较高的消费能力。
日前，微播易与家饰新范式联合发布的《2023年泛家装行业社媒营销洞察与策略报告》（）总结了家装品牌在抖音平台的内容玩法。首先，矩阵化达人内容拔草配合不同场景玩法能有效提高心智影响；其次，配合内容混剪和流量推进，触发潜在用户，向达人/品牌直播间引流，在相关节点配合平台和品牌互动活动降低营销互动效能。家居品牌正是基于这一套成熟玩法，让最终实现交付显得水到渠成，成为抖音电商打通内容电商与货架电商的鲜活案例。
抖音集团旗下官方营销服务品牌巨量引擎的相关负责人表示，家居品牌“种收方法论”可以总结为两个方向：通过抖音内容优势，进行更确定地“种”；同时发挥巨量引擎驱动作用，实现更高效地“收”，实现内容、场景、数据与链路的全域融合。家居品牌在抖音电商的基础工作离不开优质的好内容，需要构建达人内容矩阵，完成拔草。
抖音电商为电器家装构建“美好生活家”活动、“怦然心动焕新家”活动，连续3年发布《抖音家居生态报告》，抖音电商消费电子家装生活年度盛典，与家饰区域重镇举行直播会议赋能地方家装产业，还联名一些脑部家装品牌举行超级品牌日等。这种种措施，反映了抖音电商一边在丰富家装类的内容创作，一边在提供丰富的家装产品，更是在提高整个你们居产业链上的布局。这些努力汇在一起，让618成为了收获日，或者说是检验了劳动成果。
从618、双11、520、母亲节到父亲节等，节日大促几乎是司空见惯的事情，造成618、双11的热度一年不如一年，让“静悄悄”更成为了去年618的高频修饰词。家居品牌、抖音电商一直不会放过618这样的营销春节，真正检验的早已不是销售业绩，最终比拼的是以营销为节点，从左到右，提升的维度；从上到下，链接的资源，成为品牌综合实力的试验场。
四大超级玩家，顾、林、喜、TA
家居新范式通过各大家装品牌在抖音电商上的布局表现做了梳理研究，并选择了家装品类中的“定制、软体、睡眠、木门”四大细分赛道上的颈部品牌作为典范剖析，分别是顾家家居、林氏家装、喜临门、TATA木门，进一步瞧瞧家装品牌在抖音电商上的大动作。
（1）顾家家居
顾家家居是家装品牌中少数实现将内容场景、货架场景与营销场景打通，实现品销一体的高质量下降典范。2022年双十一，顾家家居品牌直播间粉丝累计新增6万，同比下降255%，明星单品登顶品类TOP榜单，销售额超1500万。同一时间，顾家家居还发起“出手舞”挑战赛，联动黄渤、金靖、品牌大使欧阳娜娜向抖音用户发出参赛约请，推动品牌声量高效破圈，活动期间获3.1亿次播放。
（2）林氏家装
2022年，林氏家装“胖子椅椅子”抖音短视频内容取得了五六百万的播放量，居然为公司贡献了历时半个月左右的生意下降，这也是抖音推广全域兴趣电商最好的典范。2023年4月，林氏家装联合抖音电商构建“国货家居节”，通过这些合作，林氏家装希望以海量内容生产、明星效应、达人邀约等方法，扩大品牌影响力、获取流量。凭借抖音电商的内容优势，算法优势，与品牌商、达人、消费者的深层次互动，当618到将至时，为林氏家装等品牌商提供了精准营销的蓄水池。
（3）喜临门
擅长综艺营销的喜临门，今年618联合NAME男团，打造直播微综《NAME女团卧谈会》。这个微综紧扣抖音内容电商的本质，又辅助特色的场景，从情感上吸引消费者，激发消费者的订购欲，将电商大促、营销IP、商家自播打通，实现品牌迅速破圈，又推动短时间销量爆发。喜临门还牵手著名演员苏醒，以#618焕新季·苏式折学#为主题，用“电视直播购物”为创意开启花式直播，将名星带货势能发挥究竟，在抖音上产生直播矩阵。
（4）TATA木门
TATA木门，2021年加入抖音电商，当时直播间仅有一块绿布、两扇门。到了2022年抖音921 好物节，TATA木门首次直播，12天内便突破1亿销售额，“颜值+降噪”的高品质产品，3%-6%的消费补助，联合降噪体验官钟丽缇亮相，让首次直播大获成功。TATA木门才能成为最早一批涌向抖音电商的家装品牌，还缘于公司对数字化、智能化的注重。TATA木门董事长纵瑞原表示：“数字化、高科技必然是未来企业竞争的核心。”
家居品牌立足抖音电商的四张牌
家居新范式基于抖音电商构建全域兴趣电商的战略，各大家装品牌商在抖音电商平台的表现，认为家装品牌假如力图植根抖音电商，并将其塑造成为一条新的下降赛道，需要打好四张牌：建立专门的组织构架，配置专属的抖音电商产品，联合颈部达人/明星合作，策划有创意的内容。
第一、组织牌，家居品牌要在集团层面构建服务抖音电商的专业部门，组建专业直播。团队急聘，选品、新媒体、内容、推广、公关等岗位，给予相应的人、财、物支持，有独立的决策权。只有集团层面的注重，才能看出公司进驻抖音电商平台的决心，才能高效充分调动全集团资源，保障抖音电商成为公司的主流渠道。还要非常提醒，集团层面构建抖音电商直播间的同时，更要加快各地经销商进驻抖音，辅助培训其在抖音电商做直播。
第二、产品牌，家居品牌为抖音电商订制专属产品。产品决定家装品牌在抖音电商走多远。要成为抖音电商上的新品产品，除具有定制性、唯一性，还要在功能、价格上吸引眼珠，借助小型营销活动营造稀缺性。由于直播带来的场景化、互动性，充分展示产品的功能、价值，让真正的好产品推进迸发用户的订购欲。
第三、IP牌，家居品牌联合家装达人、明星，甚至是公司总裁做直播活动，在直播期间提供特供产品。由于达人的专业水平，明星背书，提升产品的信任度，降低消费者的决策成本。尤为重要的是家装品牌建立达人内容体系，覆盖到与家饰相关的生活、时尚、美妆、美食、健身等，触达到家装相关品类人群，快速累积声量与爆文数目。
第四、内容牌，由于抖音电商的内容体质，不管打产品牌还是IP牌都离不开好内容、好创意来呈现。在抖音电商上，消费者首先是通过好的内容与品牌构建初步联系完成“种草”，通过好内容加持场景，更易引导用户，最终迸发用户订购。围绕开发好内容，增强家装品牌与用户的强沟通、强互动，推动家装品牌的电商思维迭代，让内容电商+货架电商支撑起家装品牌线上渠道的建设。
从整个中国电商发展来看，抖音电商属于新鲜事物，又诞生在疫情之下，虽有偶然性又有必然性。不得不说，抖音电商早已杀入电商行业的腹地，成为天猫、京东、拼多多们最大的潜在对手。这对于家装品牌来说，提醒它们愈发注重在抖音电商的布局，而618、双11的存在，给了它们建立加强在抖音电商上的投入机会，更是以618、双11为契机，在抖音电商上完成一次与用户交流的互动升级。
结语：家居品牌的渠道“狂欢”
家居新范式觉得，大家居产业在线下渠道正以设计师渠道，线上渠道正以直播渠道开启一场全新的渠道革新史。如果家装品牌这两条渠道缺其二，将很难在未来有立足之地。抖音电商正以全域兴趣电商革新电商渠道，让我们看见了直播电商新的方向，为家装品牌提供了新的选择，让618有了新故事。从长远来看，传统的电商渠道，扩张中的线下渠道，属于存量或增量市场。抖音电商成为家装品牌发展中的变量，引发了每一个家装人对未来前景的好奇。
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