罗永浩能掀起抖音直播带货的浪潮吗？
Tech星球(陌陌ID：tech618)
文|周晓奇
头图|ICPhoto
“基本上不挣钱，交个同学”，罗永浩自我揶揄说。
3月26日，罗永浩即将官宣进驻抖音，将在4月1日开启直播带货生涯，在公布抖音帐号后，罗永浩的粉丝数呈指数级下降，截至发稿时，粉丝数已然达到220万。
“我不看好罗永浩在抖音常年带货，但看好抖音直播电商，去年也是奠定江湖地位的关键时刻”，一家MCN机构的负责人说。
该机构负责人向Tech星球（ID：tech618）表示，优秀的带货主播，首先是构建自己的定位，此后定期在评论区梳理用户需求，完成以上动作后再去反向找寻供应链，“老罗如今完全根据自己的喜好带货，心态很不端正”。
但是，不管罗永浩卖货心态是否端正，这次抖音签下罗永浩，不难看出要加仓直播电商的决心。
“疫情期间，抖音针对直播界面，早已在逐渐优化升级电商方面的功能”，MCN机构华星酷娱合伙人张丽琨说。
受疫情影响，宅在家成为许多人的常态，通过短视频平台闲暇娱乐成为大部份人的选择，直播也享受到了红利。
据第三方研究机构QuestMobile发布的《2020中国联通直播行业“战疫”专题报告》（以下简称联通直播报告）数据显示，在疫情影响下，抖音、快手等视频平台直播用户周人均单日使用时长突破120分钟，其中，直播对提高用户黏性作用巨大。
抖音自然不想错过占据用户时长的好机会。
疫情期间，抖音推出宅家“云遛弯”计划、10亿直播流量扶植计划，为扶植菜鸟店家，抖音开通小店进驻红色通道，减免店面绑定抖音主帐号粉丝量必须超过30万的要求，增加进驻门槛。
据悉，抖音还推出“百万开麦”主播扶植计划，鼓励平台达人开直播，抖音直播也会通过DOU+奖励、多重爆光、大咖互动等多重方法加强扶植力度，并针对符合条件的达人提供专属服务。
对于抖音而言，大力发展直播电商业务，其实是必然选择。据《晚点LatePost》报道，2019年字节跳动实现总收入1300-1400万元，其中商业产品广告收入1200-1300万元左右，而抖音广告位的设置，已然达到植入量10-20%的天花板。
抖音要找寻下一个产值下降点，早已得到验证的直播电商，自然成为最明晰的选择。
加速进场
“后疫情时期，抖音直播十佳好物推荐官的榜单相继出现了不少新脸孔，显著觉得到投入抖音电商直播的帐号越来越多了”，张丽琨说，“去年，这个榜单基本没有变化，入选的都是固定几个帐号。”
张丽琨向Tech星球（ID:tech618）表示，原先计划2020年初步试水抖音直播电商，但遭到疫情和国庆长假的影响，宅经济意外迎来爆发，用户在抖音逗留时间变长，推动了抖音短视频、直播与电商的结合，华星酷娱早已在重点规划抖音直播电商方面的业务。
与此同时，去年也有顾客向华星酷娱提出CPS的合作模式（根据销售额付费），从另一个维度使得其步入抖音直播电商领域。
对MCN机构来说，将业务边界拓展到抖音直播电商，既顺其自然，也是必然作出的选择。
“在平均时长60秒的短视频变现，还是在用户平均逗留时长8分钟的直播间内变现？很显著，直播能获得更多的用户时长，形成的商业价值也更大。”MCN机构源点互动创始人陈峥笃定地说。
为了才能在抖音直播电商的江湖中杀出重围，陈峥在疫情初见好转后，立刻前往广东省瑞丽市，考察分公司在玉石直播方面的业务进展。
抖音上的首饰直播，图片来始于抖音
加速入场的远不止陈峥，据多位受访人向Tech星球（ID：tech618）表示，近日均在大力发展抖音直播电商业务，而且早已将其作为去年的重点项目加快。
虽然，早在2018年3月抖音早已即将入局电商，但是在当初搭建直播大中台，借此支持字节跳动的所有直播业务，作为字节跳动的现象级产品，抖音自然成为承接直播业务落地的重要角色。
但是，虽然抖音直播业务已经开启，但此前大多数直播仍以娱乐为主，只有少量主播在抖音直播带货。
据招商期货发布的《新零售研究之直播电商三国杀》（以下简称直播电商报告）报告显示，2019年天猫直播电商GMV全年可达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。
很其实，抖音直播电商远远比不上天猫直播，甚至与快手也有一段距离，但正是由于还未完全得到发展，谁就能吃到第一波红利，才能一跃成为脚部玩家。
“2019年末，我们就下定决心全面步入抖音直播电商，只不过被疫情耽搁了节奏，4月初我们将在抖音开启首场玉石直播”，陈峥推动了工作节奏。
渐次开启角逐赛
面对直播间内上万粉丝，拥有1700多万粉丝的抖音达人“陈三废gg”拿起洁面棉，毫不迟疑地在身上擦洗了上去，几分钟后“陈三废gg”脸上的瑕疵真实曝露在粉丝面前，此后她拿起美妆产品，现场展示起产品的修容疗效。
现场演示的直观形式，很快打消了粉丝们对产品的指责，纷纷点开了立刻付款的按键。
据电商直播资源服务平台超级带货榜的数据显示，“陈三废gg”在3月1日到3月11日共计10天的直播带货中，平均销售额达到473.88亿元，单场直播最高销售额达到1233.4亿元，近30天内的电商直播总成交额达1.3万元。
抖音达人“陈三废gg”的带货数据，图片来始于超级带货榜
目前，诸多抖音达人如祝晓晗、浪胃仙、Bigger研究所等均开启了直播带货，有些达人早已将直播带货列入常态化。
“早在2019年初，以服饰、美妆为代表的抖音网红带货量早已上去了，有些粉丝数仅有50万的网红，单月销售额早已达到1000万左右”，陈峥表示。
不过，因为当时仅有少数抖音帐号开启直播带货，也没有产生规模化，陈峥并没有太过在乎。
他表示，任何事物的盛行就会经历个人崛起期，此时公司化机构不适合过早入场，否则会花好多冤枉钱，他更希望在抖音直播电商生态更成熟的时侯步入。
让陈峥没想到的是，到了2019年第四季度，抖音直播电商生态迅速步入第二个阶段，公司化运作的垂直类目帐号批量入场，在各个细分领域产生了规模化。
“我们当时听到首饰类直播在抖音迅速盛行，有些玩家的月销售额达到5000万到1亿之间，而且早已接近公司化运作。”陈峥说。
值得注意的是，抖音的用户群体结构，也是诸多玩家想要入场的重要诱因。
据QuestMobile发布的联通直播报告显示，抖音直播用户集中在19-35岁，以年青用户为主，同时抖音直播用户消费力在1000元以上占比达24.5%，用户线上消费能力突出，有利于各类付费场景的转化。
与此同时，抖音以公域流量为主，私域流量为辅的直播流量分配机制，对机构化公司来说是一把双刃剑。
据招商期货的直播电商报告表示，因为抖音流量是基于内容和算法分发，背部网红流量分散，私域流量未完善，不利于私域流量营运，电商MCN无法电商营运惯用手法营运私域流量。
在此机制下，MCN机构未能通过电商获得高产值，直接造成脑部主播流失到其他平台带货。今年618期间曾在抖音带货成交超过1200万的呗呗兔，12月末其合作机构网红猫宣布与谦寻（薇娅母公司）强强联手，谦寻将负责呗呗兔在天猫直播的招商。
倘若未能营运起私域流量，也意味着难以形成高复购，这也是罗永浩团队须要解决的问题。
据多位受访者表示，目前为了吸引粉丝步入抖音直播间，大多会提早制做并传播订制的短视频内容，通过短视频吸引粉丝观看，并在传播时带上直播提醒，有些甚至在名子后缀加上直播时间，借此降低粉丝步入直播间的机率。
但是，抖音的分发机制在弱化主播与铁粉之间联系的同时，也才能吸引不同的新用户步入直播间，这在一定程度上推动了抖音直播电商的发展。
抖音流量分发逻辑，图片来始于招商期货研报
2019年9月9日，拥有760多万抖音粉丝的豆豆_Babe，同样即将开启了直播带货，原本是为了增进与粉丝的互动，更直观分享产品和及时解答粉丝问题，运作一段时间后发觉抖音直播电商才能更有效的带货和吸粉。
随后，每逢淘系大促或电商节庆，豆豆团队就会在抖音直播带货，主要售卖化妆化妆品类，附送小饼干等商品，平均每场直播出来总销售额都能达到1000多亿元。
刚播出没多久，豆豆团队发觉步入直播的人越来越多，“直播电商成为了新风口和趋势，自然会吸引更多可能之前没做过直播的人来分这杯羹，这是难以避开的。”豆豆表示。
抖音直播带货的风潮发生在2020年初。据业内人士向Tech星球（ID：tech618）透漏，一些步入抖音直播电商的内容公司，在年初相继取得突破性进展。
“苏州大禹网路是其中的典型案例，她们公司旗下的抖音达人都取得了不错的带货成绩，例如仙姆SamChak一场直播带货500万到1000万，赤木刚宪能卖300万左右，肥仔妈咪能卖200万左右。”该业内人士说。
大禹网路跑通抖音直播电商的案例，让业内见到了规模化复制的可能性，而电商带来的可观收益，更是使得诸多公司迫不及待地闯进其中。
这场围绕抖音直播电商江湖的角逐赛，早已渐次打响。
杀出重围并非易事
拉萨樱桃哥盯住手机屏幕，掏出了一个早已划开表皮的樱桃，撕去内部的红色薄皮，显眼的黄色果肉沾到了手上，他扯下一团果肉送入了口中，边吃边喊：“这是软籽樱桃，不用吐籽。”
2019年8月20日，拉萨樱桃哥在抖音直播卖货，仅用20分钟卖出120多吨樱桃，成交额达到600万，三天直播共卖出220多吨蔬菜，直接让当地申通快件截瘫。
虽然战绩喜人，不过少有人晓得当时樱桃哥为了20分钟的卖货环节，早已在抖音直播了三天，三天内有500多万人进出直播间，最高同时在线人数达到11万，到最后他直言早已累得不想卖了。
樱桃哥抖音直播首秀，图片来始于网路
不同于短视频带货，直播带货须要主播连续数小时不间断地说话，并在乏味的卖货过程中充分调动粉丝情绪，否则很容易让粉丝形成疲劳感，从而离开直播间。简单来说，直播带货既考验主播的体力，更考验主播能够与粉丝形成共情力，进而引导粉丝形成订购行为。
通过长时间的训练，主播的体能可以得到保障，但共情力难以训练下来，这更多须要靠主播的个人魅力。
豆豆团队表示，虽然涌向抖音直播带货的人越来越多，但对她们来说影响不是非常大，主要在于豆豆自身是十分有趣的男孩，直播时也会穿插各类段子，让整个直播更有意思，通常人学不来，也是豆豆的优势。
“如果带货主播没能与粉丝构建信任感、共情力，公司无法大规模构筑出腿部的带货主播，这与公司的分配机制有关”，陈峥说。
MCN机构孵化出的主播，饰演的更多是台前演出角色，在潜意识不会将粉丝当作自己的，而是会觉得是公司的粉丝，这导致主播与粉丝只能形成弱联接关系。
在短视频带货体系中，因为所有过程完全可把控，主播只须要演好自己的角色即可，但在直播带货体系中，主播须要及时和粉丝形成情感联接，向粉丝输出审美、价值等观念，最后实现带货。
“直播带货的过程中，会出现很多看不见的细节，那些未能通过管理解决，只能设定新的机制，让主播形成主人翁精神，因而在直播时倾尽所能带货”，陈峥说。
因此，陈峥正在逐渐改变公司与主播的分成比列，起初公司要抽取主播80%--90%的分成，现今改成阶梯式。诸如年收益800万以上的主播，分成比列为20%；2000万以上的主播分成调整到30%；5000万以上主播调整到40%。
但是，重新找寻公司与主播的平衡只是第一步，塑造出建立的供应链体系更不容易。在现有的直播电商体系中，只有带货能力得到充分验证的主播，才有与品牌方议价的资格，这也是薇娅、李佳琦才能领到全网最优价的重要诱因。
多位受访者均表示，看好罗永浩为抖音直播电商起到的积极作用，由此可吸引更多机构、个体加入抖音直播带货，但他能够做好产品品控，还有待观察。
“现在小主播更多走小牌路线，大主播既走大牌路线，有些也会售卖自营商品”，陈峥说，“不过最后你们本质上做得都是严选。”
多位受访人士表示，去年年中左右，各方会陆续展现今抖音直播电商的成绩，到时其发展潜力似乎能够初见疲态。
谢谢阅读，点击右图链接中奖。3月31日晚19点开奖，送出200个现金红包，谢谢你们的支持。送现金红包活动，将常年进行。
你通过直播电商买过商品吗？你会看罗永浩直播卖货吗？你观看直播电商时，更看重什么方面？
欢迎在评论区留言，分享你的观点和想法，我们将会在文章推送的一周内，从所有留言评论中，择优选出1位读者，送出盒马礼品卡、小米挂耳式无线运动通用蓝牙音箱青春版或则魅族智能语音控制随身版蓝牙耳机等随机礼品一份。得奖名单将在每周日的“Tech周报”栏目中公示。
推荐阅读
-加入交流群&内容转载&合作相关-
