独立“单飞”之路，注定艰辛。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者|四轮
铁打的平台，流水的网红。继东方甄选以后，抖音再难看到现象级带货大V出现。
7月12日，东方甄选App首次开启独立直播，开播同时在线人数最高时超过2.6万；隔日，东方甄选App迭代更新，上线多个直播间。
对此，外界纷纷议论，东方甄选要离开抖音“单飞”了。俞敏洪还特意在直播中敦促你们不要过度评析。
在诸多抖音网红中，成群结队的网红都在布局全平台。但能脱起步的平台，在独立App内风生水起的网红并不多。东方甄选在弱肉强食的抖音达人圈中脱颖而出，并开疆拓土，真能给其他脑部主播新的探求出方向？
背部主播的“单飞”动机
回顾抖音，今年爆火的张朋友、刘耕宏，都在达到流量顶峰后，出现了下降征兆。按照卡思数据统计显示，抖音网红平均生命周期早已从2018年时期的1年减短至2022年的3个月左右。
但是好多千万粉丝级别的网红，会发觉粉丝并不属于自己，而是平台赋于，甚至难以变现。所以，曾与抖音签约的罗永浩，已在今年11期间，于10月24日晚预售开启时亮相天猫直播间，首场观看量即破千万，销售业绩算可圈可点。现在，罗永浩更是通过好友李钧竞购的世纪睿科股份，完成了“借壳”上市。
东方甄选创始人俞敏洪也在今年10月31日晚付余款之际，在天猫直播间“新东方好老师”开讲，和网友闲聊之际，没有带货独立。如今，东方甄选App已成为“新台湾”。不仅罗永浩、俞敏洪，vivi王婉霏的天猫直播帐号“ViVi肥油咔咔掉”，还有抖音网红刘思瑶也在今年高调播出。
这种抖音养大的脑部主播，或流散，或被其他平台收割，以弥补自己的安全感。
天猫直播不甘示弱，在去年加强对达人的引入力度。在2月末，天猫直播就推出的一项“优质内容帐号激励新政”。依据用户逗留时长、内容质量、内容稀缺度和有效播出天数等标准，天猫直播会给与补助。
天猫直播还在公测打赏功能，借以强化对纯内容主播的价值肯定。虽然当前的互联网流量已从增量向存量转变。用户逗留时长成为平台竞争的重要指标，能为平台留住用户的内容主播，各大平台都认可且加强内容和商业化的价值。
不仅天猫，在去年3月初,易迅直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”,向主播提供流量、账号权重等扶植。罗永浩也在去年618期间与易迅合作。可以看出，各大电商平台对于肩部主播的“挖掘”都非常卖力。
回到本文主角——抖音大网红东方甄选上，其在布局其他平台之外，还走了一条与其他网红不太一样的路。
东方甄选自2022年6月在抖音出圈之后，基本保持日播频度，以平价产品为主。这些强势能也延续到了2023年。
这份成绩单主要由于东方甄选符合天时地利人和。鲸商已在《》中进行拆解。
后来，东方甄选为扩大优势，就在流量稳定的同时开始搭建矩阵号。其共有东方甄选、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选美丽生活、东方甄选声声慢、东方甄选之图书六个帐号。这种帐号能让东方甄选保持奇特性与差别化，而其核心战略就是主帐号衍生，跨赛道扩容，栏目固定化。
这种矩阵号帮助东方甄选扩大受众群体，开辟了多条下降的第二曲线。其中“美丽生活”这一帐号在GMV上早已接近了主帐号“东方甄选”。
618期间，300万+粉丝的“美丽生活”，共开办27场直播，带货销售额为2.5亿-5万元，甚至与粉丝量2000+万、开了112场直播的交个同学抖音直播间的销售额在同一量级。
但更值得注意的是，仍然处于流量顶峰的东方甄选，在去年，有显著下降趋势。其现今离开抖音，也是为了找寻稳定性与安全感。
只身“单飞”所要具备的能力、条件
为了完成独立闭环，东方甄选须要在流量、供应链、履约、服务等层面不断建立。
首先在流量层面，不仅APP，和淘宝、京东等传统电商平台，东方甄选在陌陌上线东方甄选会员、东方甄选Plus等小程序，还营运着两个东方甄选视频号。
在东方甄选APP中，其开播最高在线人数达到2.6千人，当天下载量步入苹果商店购物榜单前十名。但回归日常后，其直播间人数基本在5000人以内。
据悉，东方甄选首场APP直播中，不少用户在评论区提及主播声音太小、画面模糊、卡顿等问题。在拥有百万级流量规模之下，东方甄选APP的直播疗效仍旧不尽如人意。抖音现今月活用户有7亿左右，直播技术方面也较成熟，就变得东方甄选APP的直播疗效令人难料。
其次，在供应链货品层面，东方甄选的非自营的商品比列持续增长，而自营商品从最开始的0逐步上升到去年6月的40%左右。其自营产品大部份为电商爆品、主流产品的OEM款，主要用于起量打产；美妆、生鲜、酒水则是电商的优势品类，能帮助扩容拉新；图书则是契合新东方变革的特色品类，主打差别化和高壁垒。
自营商品的销售额在2022年9月-2023年1月间达到了一个高峰，并在以后下跌至2-2.5万元/月的水平，保持了一种较为平稳的态势。
而乳品啤酒和生鲜蔬菜则是其矩阵带货商品的主要类目。在2022年，二者的销售占比分别为52.39%和43.45%，但到了2023年（截止6月末），生鲜蔬菜跃升至52.76%，乳品啤酒占比增长到42.81%。
众所周知，自营产品也好，第三方产品也罢，品牌常常在深入到供应链环节，甚至自建供应链，品控和收益能够上一个台阶。目前，东方甄选除了早已构建包含农产品、图书、美妆等品类在内的产品矩阵，并且正积极搭建自营供应链、招聘新主播、扩大选品团队。
比如，加码自营产品供应链建设，明年1月，东方甄选宣布投资1752亿元用于自营烤肠的鞋厂改建；此前，东方甄选还与圆通货运、京东货运达成合作，在上海、广州、成都等五个城市，计划构建20个自营产品库房。
最后，在履约方面，东方甄选能做到基础的时效性，。
东方甄选与中通与易迅货运构建了深度合作。其独立APP内承诺现货商品48小时内发出，预售商品以页面发货时效为准，不支持指定快件。按照客服提供的信息显示，生鲜品类发货后48-72小时内送达，而非生鲜商品则须要3-5天。这与传统电商和短视频平台类似，不过在越来越卷服务的当下，东方甄选也须要继续在履约层面加把劲。
有意思的是，不仅传统的人堆场，东方甄选还开启了不同的栏目，如“看世界”寻访各地外景直播，与地方传统文化联动助农；俞敏洪约请名人做客，加强新东方的文化壁垒。
这种创新栏目让东方甄选不再是一档普通的电视购物，而是固定栏目化、有价值壁垒的综艺节目，主播也从“转型带货的老师”逐渐变为“会卖货的导游”“会授课的主持人”，能持续为直播间导流。
总而言之，东方甄选的商业模式是在模仿成熟平台。但对于平台来说，多个类似于东望甄选这样的网红“借鸡生蛋”，才是当下平台的恐惧。
背部平台的“抢人”拱火
像东方甄选这样猪肉不置于一个篮子里的腹部达人，过去一年所取得的产值也相对可观。据财报数据显示，截止今年11月30日，东方甄选图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品所构建的矩阵共吸引超700万粉丝，其中抖音上关注人数3500多万人，半年时间已付订单7020万，GMV48万元，人均客总价68.4元。
这种数据是抖音与东方甄选多赢的结果。
但大网红的全平台布局已是常态，意味着单平台成为核心阵地的可能性越拉越小。
早在2022年8月，“东方甄选”App就早已登录各大应用商店。彼时，“东方甄选被抖音限流”的消息被业肺热议。随即该消息被抖音和东方甄选双方都否定。
更显著的是，去年短视频平台上出现的一个现象，即过分常出现的超级网红，例如是10天涨粉4000万的刘畊宏、2天涨粉1000万的土耳其小王子、两周涨粉1000万的张朋友；还有一个月涨粉300万，2天涨粉200万，5天涨粉300万等词条，去年都还未出现。
另一方面，上文已提及，今年618、双11期间，无论从直播推广力度还是达人挖掘上，天猫、京东等平台就在“围剿”抖音。
而对于其他像做抖音帐号的店家或达人来说，现今从零开始特别难。除非有供应链优势或本身为自带流量的网红。普通店家或达人就须要大量投放dou+能够起盘，单纯靠高质量内容获得推流的可能性太低。不少网友在社交平台吐槽表示，泛娱乐内容难做，垂直帐号更难做。
反之，对于抖音来说，其除了须要背部网红带货走量，攫取佣金、广告费，也须要向有价钱优势的产业带资源倾斜。电商蓝筹股的搭建须要大量中小店家弥补，虽然电商可收的佣金要比纯广告费更有想像力。
怎样留住原有的腹部网红，创造出新版大网红，同时不为网红做嫁衣，重视搭建商品货架的质量，是当前抖音的困局。在内容的护城河下，抖音探求商业化的动作会更为急迫。而电商与内容的终极结合形态，还须要各大场轮番尝试。
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