随着南方“一夜入梅”，鹅绒服行业步入了销售旺季。作为季节性主导的服装，怎样在旺季布局多渠道扩大销量？这对于“靠天喝水”的鹅绒服品牌是一大考验。因此，潮流休闲鹅绒服品牌雪中飞，看准直播电商前沿趋势，在快手交出了一份优秀答卷。
进驻一个月GMV突破680万，单日自播最高GMV超88万……成绩背后，除了彰显出雪中飞品牌旗舰店（快手ID：2459108539）布局快手，趁势“116品质购物节”快速突出重围的敏锐感，更印证了其稳扎稳打做好货品和内容，不断完善粉丝对品牌信任感策略的可行性。
扎实做货品：热卖策略实现快速涨粉
自1999年创立以来，雪中飞经历了品牌塑造、战略调整，逐步成为年青化、时尚化的“互联网+”品牌。在新零售方面，基于年青潮流的品牌定位，雪中飞及时调整营运策略，打通电商营销通路。
为了触达更多年青客群，去年7月，雪中飞品牌旗舰店开始布局直播电商。“消费习惯不一样了，过去你们喜欢看图文，如今直播电商是大趋势。我们希望才能始终做前沿的电商渠道，迎合时尚去走”，雪中飞直播业务负责人说。
虽然团队成员有着多年的传统电商营运经验，但面对直播电商这一新赛道，雪中飞经历了长时间的尝试和磨合，才算真正摸透了门路。
在雪中飞直播业务负责人看来，不同系列鹅绒服对应的地域客群并不同，每位平台也都有自己的风格。北方用户多的平台，适宜销售纤薄款；极寒系列鹅绒服偏厚，更适宜在南方用户偏多的平台销售。
找准了趋势，接出来要做的便是调整平台布局。去年10月，雪中飞品牌旗舰店带着成熟的团队和此前测试出的热卖商品来到快手，开始大促活动打算。“我们从元旦开始筹办，10月15号即将直播，就是想赶在‘快手116品质购物节’，直接拿成功的款来打爆。”
作为一年一度的大促节点，“116品质购物节”期间，快手平台流量、用户消费热情都迎来了集中爆发。为了更好地承接这一爆发，雪中飞在快手采取了热卖策略。
“直播电商第一重要的诱因是货品，而服饰行业对样式的要求又很高，我们在筹办时把40%的精力都放到了货品样式上。”经过在多平台的前期测试，雪中飞将更受南方用户欢迎的极寒系列新品鹅绒服领到快手进行集中销售，以占货盘超70%的热卖迅速打开了在快手的销售局面。
“那时侯南方早已很冷了，我们把极寒系列的大毛领款、长款和羽绒款都拿过来卖。羽绒的成本是远远低于羽绒的，所以我们这个款性价比蛮高。消费者肯定还是得看见合适的、高性价比的货品，才乐意留出来。”
雪中飞的直播间里没有过多套路，就是以高客总价产品价位直降作为福利，例如原价699元的鹅绒服在直播间只卖399元，再加上优价秒杀，雪中飞凭着实在的让利很快博得了快手用户的认可。
据悉，雪中飞品牌旗舰店在以女装为主的情况下，也在货盘中加入了好多男装新品产品。“我觉得快手很适宜做长度，有了长度可以提高转化和复购。”一个月的时间，雪中飙升粉至9万。
用心做直播：洞察用户需求促转化
雪中飞之所以可以快速涨粉，另外一个关键在于充分剖析目标用户，除了从消费者需求出发进行样式选择，还按照用户画像调整优化了直播间和短视频内容。
“我们其实主要是卖女装，但目前成交的近一半都是女人顾客。”事实上，在直播电商平台的服装类目，女人具有更强的订购力，他们除了给自己买，就会给儿子、爱人和奶奶买。考虑到女人看直播的习惯，雪中飞的主播均为女孩，更容易获得女人消费者的好感。
据悉，雪中飞在选择快手主播时非常看中活泼的性格。“快手老铁文化比较浓重，主播得能跟直播间老铁唠上去。”在进驻快手之初，雪中飞就从其他平台选了两位讲解力、公屏回复能力、应变能力都比较强的成熟主播，借助他们的直播经验为直播间打基础，吸引用户逗留。
为了让直播间听众有更好的直播体验，不仅性格好、能力强，雪中飞的主播还都有好的形体。“我们对主播净高也有要求，都得165左右，但是偏瘦。”根据不同主播的体型形象等特性，雪中飞为他们配置了不同样式的货品，通过他们在介绍的同时上身试穿，充分诠释出每种鹅绒服样式的风格特色。
早期积累了一定粉丝后，雪中飞又招了两位新主播，四位主播轮流直播，拉长直播时长。“快手全天都有人在直播间下单，我们从早晨6点半播到中午12点半，并依据不同直播时段进行主播分工，会把转化能力强的主播排在人气更高的早晨和傍晚。”
配合主播能力，雪中飞同时利用商业投流为直播间带来了更多潜在客群。参考用户画像的女人占比，雪中飞40%的投放计划面向男性，充分挖掘男性消费者的消费潜力，而这一投流策略也实现了超4倍的投入产出比。
直播场景精细化营运的背后，是雪中飞直播营运团队作为“老电商人”对电商内容的精准把控。而同样的敏锐度也彰显在雪中飞的短视频营运上，她们洞察年青用户的喜好，通过主播拍摄变装视频和卡点视频，更直观地展示货品。对于雪中飞而言，短视频不仅仅是品牌宣传的窗口，更还能间接为直播间带来人气下降，实现更高的转化。
培养信任感：精耕粉丝黏性布局长远发展
通过扎实且用心的经营，雪中飞仅一个月就积累了很强的粉丝黏性，目前复购率已然达到30%，且整体退款率偏高。在经营的过程中，雪中飞渐渐发觉快手用户的消费能力十分强，“一般情况下，都是进直播间说买就买，不会计较太多，甚至有粉丝先后下单了13件鹅绒服买给一家老小”。
同时，快手天然的信任基因下，也渐渐产生了粉丝自发进行口口相传的气氛。“经常有人在直播间公屏说，同学或则同事给推荐了一款鹅绒服，所以自己就来瞧瞧是不是真的不错，但这些情况过去在其他平台几乎没有。”
快手奇特的老铁文化，蕴育了用户对品牌的信任感，而雪中飞凭着对货品、内容等全链路的精耕，挺好地承接住了这份信任，并不断沉淀品牌的私域价值，在快手实现常年持续的生意下降。“11月大爆仓，出现发不出货的问题，我们及时在很短时间内调整了仓储人员的匹配。由于必须把后端服务和客服接待做好，能够持续做下去。”
雪中飞直播业务团队觉得，“快手整体用户人群质量高，官方的流量扶植力度也很大，很看好品牌在快手的发展”。但对于第一个月的成绩，她们认为，还有很大的增长空间。
“大促只是一个切口，直播电商的消费者和传统电商还不一样，现今见到哪些好的还会随时买，所以日常的直播也得注重上去。”雪中飞将眼神投向了去年的寒流，希望在接出来的12月实现销售额的翻番下降。
同时，女装帐号在快手的成功起步也让雪中飞见到了涉足快手男装市场的希望。“女装体量比较大，之前我们在其他平台做得也不错，所以接出来会筹办男装帐号，希望GMV能超越女装。”
