站在快手电商下一个两年的起点。
文｜石 灿
编｜陈梅希
快手科技创始人兼CEO程一笑走到舞台中心位置，站定，说了几句话，语序有些错乱。观众听得下来，他有一点紧张。稍作调整，观众鼓掌，他再度开始，找到属于一家公司掌舵者的节奏。
这是2023年5月9日上午10点，快手电商引力会议现场。
这场会议被程一笑称为“快手电商下一个两年的起点” 。快手从2018年下半年即将开启直播电商业务，5年后，GMV步入万亿规模阶段。该业务已成为带动快手业绩下降的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。
快手对电商业务的注重毋庸置疑，这种注重，在今年夏季的人事变动中已漏出疲态。2022年9月中旬起，程一笑担任快手电商第一负责人，原电商事业部负责人笑古则将转任本地生活业务负责人。在本次电商引力会议现场，程一笑完全不掩饰这些注重，他在讲演开篇提及，作为公司CEO，由他直接负责电商业务，“体现了快手对电商业务的超级注重，以及对未来的高度期盼。”
由公司CEO直接带队，不论是对公司内部资源的投入程度，还对是团队心气，都具有独具一格的动员力量。近半年以来，快手对电商业务的资源倾斜，在内部是人尽皆知的战略。曾有接近快手海外业务的人士向刺猬公社透漏，快手在海外业务中的投入有所降低，整体处于维稳状态，“相当一部分研制人力被选派去电商了”。
中层业务管理者的调动同样突显出快手要在电商业务“大干一场”的决心。当天晚上在会议发言的快手电商产品负责人叶恒，此前是快手主站社交及生产部门的负责人，曾在多届快手晚会项目中承当过重要角色；商业化内循环及流量业务负责人孔慧，此前是快手主站消费业务负责人，是追随快手一齐成长上去的中坚力量。
汇聚诸多资源后，快手电商业务形成了什么变化，未来就会形成什么变化？外界似乎可以从三届电商峰会的变化中窥视出一些疲态。
快手电商首次举行行业会议是在2021年，即首届快手电商引力会议。互联网红利见顶行业背景下，当时的电商业务负责人笑古判定，依靠争抢公域流量的传统直播电商模式前景并不豁达。于是，快手电商开启所谓的“直播电商2.0时代”，转向以平台上的用户、主播为核心，通过人设提高信任关系和转化率。
这一策略的核心是“自发性的人”，强调创作者和粉丝关系的重要性，平台“不干扰”商家、用户、主播的内容经营和货品经营，提供更多的是软性服务。
2022年的电商引力会议上，快手电商围绕新市井概念，推出新市井电商，核心点变为直播间的信任关系驱动下电商交易，人堆场三原则下的“场”被视为重中之重。
快手对人，特别是对老铁们的理解是很深的。基于这一定位，快手电商当时提出“实在人、实在货、实在价”的主张，往快品牌、品牌、服务商三个方向补齐货品方面的弱项，但对货品的描述是“高体验性价比的好物”，较为模糊。
到了2023年，人堆场在快手上早已各自生长成独立的形态，快手电商开始指出“协作”，用更加大的推力把二者联动上去。程一笑在会上提出将把资源向优质经营者倾斜，为此，快手电商推出一项名为“川流计划”的计划性奖励机制，在商品、内容的供给端提供来自平台把控的流量池。
这意味着平台方在追求更高的掌控力，以防止前些年经常出现的被创作者裹挟的局面。如此背景下，协作显得愈发重要，全域深度经营不一定完全实现，但对快手塑造业务掌控力有很强的提振作用。
程一笑在37分钟内述说的信任电商世界观中，提炼的关键词为：低价、经营方式与信任。回顾过往三届电商引力会议，这三个关键词的身影都曾隐隐约约出现过，但未曾这么清晰地摆到台前来，清晰到，甚至有些赤裸。
以“低价好物”为例。过往，快手电商对优价的描述是比较模糊的，例如2022年，快手电商曾打出“实在人、实在货、实在价”的标语，用“实在价”代替“低价”的叙述。这种回避，有其历史动因，也有市场环境对的影响，在某一时期，快手不想加深外界对其“低净值、低价钱、低品味”的刻板印象。
但到明年，快手CEO程一笑早已可以坦然直接地使用“低价好物”的描述了。变化来源于两个方面。
一方面是快手自身的努力，让平台用户的价值在商业上得到彰显。2023年一季度，快手电商的经营者数目环比下降50%，挂车商品数目环比下降79%。根据快手财报，2022年快手电商GMV环比下降32.5%达到9012亿元，交易的发生，是商业价值最好的旁证。
另一方面是外部环境的变化。拼多多、京东、淘特等电商平台强推低价钱策略，让大众对用户本身的关注度远低于价钱本身，无意间改变了整个市场对于所谓“低净值用户”和“低价值商品”的偏见。主流互联网摇旗呐喊的“流量见顶论”在人数规模面前，找到了新的可挖掘空间。
在经营方式上，快手提出全域经营概念，即让店家在快手生态内获得更多的经营场景，以店面为中心做好自播和分销。
而在2022年5月的抖音电商生态会议上，抖音电商原本一步推出“构建全域兴趣电商”的概念。规避老牌竞争对手且运行一年后，抖音逐步把货架电商视为“显性重点”。抖音商城（店铺作为更小单元）作为流量的承载器，搜索、短视频、直播均为且做好桥梁嫁接的服务。
这套方法论的核心经营落点就是店面，它有一个十分显著的特点：从流量最开始到完成交易的所有环节，都被拆解得很细，平台对每一个环节都拥有爆棚的把控权。
对快手而言，这无疑是提高电商商业效率的关键。在过往的电商方法论中，快手特别指出自下而上的店家自发性和创作者自发性，但是在电商大战的新阶段，平台宏观策略和对资源搬动的能力变得愈发重要。快手正在降低自身的“计划经济实力”。
最后一个关键词，也是最核心的那一个，是信任。从诞生之初，快手的内容生态就带着一丝江湖气，创作者和消费者们从人群中走来，向人群中走去，彼此互相致意，像是一道行走江湖的老同学。这是“流量普惠时代”给快手留下的宝贵遗产，信任二字，从快手内容生态移植到了快手的商业生态。
这是在别的电商平台很难见到的奇景，一个粉丝并不多的主播，也能拥有一批铁粉，冲着对他个人的信任，买下他所推荐的商品，只是由于“我就信你啊”。这种信任是多年以内容会友培养出的情义，生长在定期更新的鞋厂视频里，生长在每晚记录“今天晚上做哪些菜”的闲聊天里，生长在从冬到夏从春到秋的菜园子里。
即使到明天，抖音在用户规模上已远超快手，那些从遥远时代就开始生长的信任依旧存在。互联网时代，时间概念开始显得模糊，说是遥远时代，其实也不过短短6年。电商这一仗，仍要靠用户与主播间的信任来打，只希望快手能说到做到，不要辜负这场信任。
以下为程一笑的讲演内容，经刺猬公社（ID：ciweigongshe）编辑整理：
各位快手老铁，各位快手电商的经营者们，大家下午好！
我是程一笑。作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这彰显了我们快手对电商业务的超级注重，以及对未来的高度期盼。
2018年下半年，快手即将开启直播电商业务。5年后的明天，GMV步入万亿规模阶段。
电商业务是快手未来下降的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。
在电商业务快速发展到明天这个时间点上，我们更要以常年维度去思索业务的发展方向和模式，做常年真正有利于用户体验、有利于经营者健康发展的事。
所以，站在快手电商下一个三年的起点，我想和你们交流一下快手电商从那里来，又要往那里去，聊聊我所理解的信任电商。
为什么直播电商成为一种时尚？
直播电商是过去10年以来，电商行业甚至零售行业的一次重大变局。尤其是步入2020年以后，疫情带来的变化，催生了直播电商的爆发式下降。
从2018年到2022年，全国网上零售额从9万亿下降到将近14万亿，大概有超过50%的下降，但2022年的环比下降只有4%。这里有联通互联网人口红利渐趋消失的缘由，也是叠加了疫情等国内外多重诱因冲击的综合结果。在这样的宏观大背景下，直播电商一枝独秀，增速领跑网上零售，成为消费亮点。
具体到快手电商业务，即便是在饱含挑战的2022年，我们依然保持了32.5%的下降，并且月活跃卖家稳定在1亿以上。
在我看来，这是一个还不错的成绩：快手电商的高速发展既得益于时代的红利，也是我们和诸位经营者一起努力拼搏的结果。
除了我们都能看到的数字变化，我仍然在思索，为什么直播电商成为一种时尚？而且这股时尚还深度改变了你们买东西的形式，渗透进消费者的日常生活，形成了新的购物习惯。
换句话说，短视频、直播和电商之间，发生了什么样的化学反应？
对快手来说，我们做短视频和直播，用了算法对内容进行推荐，同时构建了一个以视频为载体的社区，大家在快手，不仅是来看好玩、好看、好用的视频内容，更重要的是和背后的人形成了联系和互动，大家有来有往，彷佛同学一样。
而传统电商，不管是我们熟悉的品牌还是源头好货，擅长的都是商品本身和价钱，在内容上是弱项。
所以，当快手的直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富的内容，加上社交带来的信任感，是对传统“人堆场”的一次革命性升级：我们除了要追求做好货、好价钱，还要追求输出好内容，和消费者构建好的信任关系。
在这个探求的过程中，我们也找到了快手的奇特价值。
快手电商给行业贡献的第一个价值是，通过直播把电商推向更宽广的大众市场。
很多人用“下沉市场”来描述快手的用户群体，并且抱有一些隔阂。比如，认为老铁不理解潮流时尚，只喜欢9块9包邮。
事实上，下沉市场并不是“中高端市场”，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增长都快于城市市民，而且她们对品质的关注甚至超过对价钱的关注。
就像我们如今身处的北京，也有好多快手的消费者。现在的年轻人追求个性，他们的服饰、鞋子、饰品，都是她们个性的一部分，上海的年轻人尤其这样。他们喜欢冷门的原创设计师，就像那位21岁的菲菲说的，不轻易撞衫是她们的自我要求、自我修养。像朱芳萱这样的理念鲜明、价格亲民的原创设计师，就挺好地满足了她们的个性抒发需求。
再例如珠宝玉石。
这是典型的非标品，每一块石头背后的故事、做成的产品都不一样，对于那些饱含变数的非标品，好的主播、内容和商品本身一样重要，消费者甚至能从中得到很大的精神愉悦感。像上海的林小姐，她就很喜欢在快手看漂亮珠宝，还喜欢看漂亮珠宝背后的漂亮主播，感觉像看自己的死党。
这种综合决策，比去线下买东西只看商品和价钱的决策模式，复杂好多，是一种复合的信任。一旦产生，就可以极大增加交易成本，提供稳定的复购。
快手电商的奇特之处
说到信任，这正是快手电商的奇特之处。过去12年，快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区。
什么是半熟人社区？
快手上的社交关系，介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。也就是说，快手用户彼此间，既能通过内容构建起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结交新的人，保持一种更开放的可能性。
根据我们2022年的财报，去年Q4快手日活用户的日均使用时长，在早已比较高的基础上再降低了12.6%。我们的用户互相关注对数下降到了267亿对，这个数字一年前是163亿对。短视频日均互动的总数也下降了50%。
这些数字意味着，快手上的用户彼此间有着纵横交错的网状关系，这种关系还在不停地下降。
大家很容易见到算法推荐的力量，但人群充分联接之后形成的社交关系网的价值，就不这么容易被理解。
事实上，快手电商的出现，就与这些社交关系网息息相关。2018年以前，快手上早已有强烈的购物需求，每天起码有100万用户在评论里留言表示想买视频里出现的某件东西。他们之所以想买，往往是早已观察了一阵子，觉得哪个主播可以信任。
我们平台要做的事情，就是保护好这些信任，放大这些信任，并基于我们的信任底泥，构建全面的信任机制。因为信任是商业社会最重要的东西，可以明显增加我们的交易成本。
我们每个人对此应当都深有体会。当我们在生意上和其他人合作时，如果还没完善起信任，即便看上去是一件好事，也只能小步尝试，一点点加深合作。如果我早已很信任对方，就可以在双方都有利润的情况下，很快达成深度合作。
说到这儿，我想与你们分享一下，我观察到的信任在商品经济中的发展过程。
最开始是小商品时代。小的时候，我家旁边常常有几个菜农过来买菜，每天都是她们几个人，我爸爸就非常相信她们卖的东西，觉得是靠谱的。
还有很多人童年记忆中的小卖部。一般是一对夫妇经营，和每位家庭都很熟，经济困难的时侯可以让你们欠账，大家发薪水有钱了，又会非常照料她们的生意，彼此如同同学一样。
到20世纪90年代，渐渐步入产品时代。我记得那时开始有荣事达、可口可乐这样的品牌产品走入你们的生活。因为它是一个牌子，品质和服务都很稳定，所以我乐意买它，这是对品牌的信任。
再过几年，到2000年前后，在我生活的范围内出现了家乐福、家乐福、711这样的商超。里面卖的好多东西可能没有见过，但我觉得如此大的超市，不至于卖一些假冒伪劣的东西。这时我除了信任品牌本身，也开始相信商超的背书。
然后到了电商时代，线上支付和用户点评系统，构建了网上交易的信任关系。我们看见5分店面时，就会感觉是靠谱的，而且有支付工具的交易保护，也不害怕上当受骗。再加上线上零售的便捷性，它飞快地成为我们最主流的购物形式之一。
现在，在快手，很多主播和消费者都是半熟人关系，大家互相认可、相互陪伴。只要熟客名子出现在直播间，主播都要和对方聊上几句。这意味着，在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回去了。
一个普通用户来到快手，一开始可能是因为个别内容吸引他，觉得看的“爽”，但他常年留下来的缘由还是由于有信任和湿度，这里有陪伴的觉得。这个道理置于电商交易上虽然也是一样。
我觉得，每次消费决策的改变，都是一个非常大的生意机会，会生长出非常不一样的公司。平台、经营者和用户之间的信任度，有没有通过交易显得越来越深，这是我们未来真正的大机会。
如果基于平台、品牌、人的综合信任机制足够成熟可靠，我们就可以看见：新用户愈发敢下单，老客户更乐意复购，一些高决策成本的行业也有了不一样的机会，比如大额消费类的车辆，还有珠宝玉石这类门槛很高的非标品。
“好的生活，可以不贵”的经营理念
当我们有了老铁的信任，我们究竟要用这种信任去做如何的事呢？
换句话说，快手电商的初心是哪些？
答案或许特别质朴，就是通过直播电商让老铁们过上更好的生活，这种更好的生活，并不需要她们支付很高昂的价钱。
基于这个初心，我们提出“好的生活，可以不贵”的经营理念。
我们的初心是在前进公路上指引方向的北极星。信任就是通往这颗北极星的公路本身。
我觉得信任电商，就是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适宜自己的优价好物。
这句话挺好理解，关键词就是：“值得信任的主播和内容”“发现”和“低价好物”。
“发现”是平台要持续努力的方向。不管是货找人，还是人找货，我们一方面要实现合适的人货匹配，另一方面要提高匹配的效率。过去，快手擅长的是内容创作者和内容消费者之间的匹配，现在，我们还要努力提高商品和卖家的适配度和匹配效率。
“值得信任的主播和内容”，还有“低价好物”，是须要诸位经营者一起努力的部份。大家要交付给消费者的是一个综合购物体验，这个体验既包含了基础的货和价，也包含了好的内容、好的服务，甚至还有选品本身的价值。
在信任电商这条公路上，我们基于商品力、内容力、服务力，总结了三个有助于提高经营能力的风向标，那就是：低价好物、优质内容，还有贴心服务。
这三个方面看起来平平无奇，但我觉得这是交易的内核。与其做好多花里胡哨的动作，不如返璞归真，先把本质的基础打牢。
那究竟哪些是优价好物？很多人会觉得，是不是优价商品上面挑一些好的，就是优价好物了？这个理解是错误的。
我们说的优价，并不是9.9这样的绝对优价。我们说的优价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价位的相对低。我们要满足的是消费者在选购“好物”时的高性价比需求。
在保证优价好物的前提下，内容是我们要指出的第二个重要风向标。
内容是商品的载体。尤其在短视频和直播的视域里，内容是否足够好，一定程度决定了能获得多少消费者关注。
过去，平台和好多经营者都更追求交易的效率，也就是单位时间内卖出了多少货，对于内容本身关注的不够。这样会形成一个结果：大家为了追求高转化，只在价钱一个诱因上努力，希望单纯通过优价快速吸引消费者关注，并俘获她们赶快下单。
这种做法一方面很难常年持续经营，另一方面缺乏对交易全局的关注。消费者确实很关注优价，但消费者也想看见多元而丰富的内容，并且乐意为店家的新款、主播的选品服务和内容创造，支付一定的合理折价。
简单来说，就是经营者可以通过内容，影响消费者的心智，对她们进行拔草。这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部份。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，比如吸引更多潜在消费者，在她们心中埋下种子，对品牌和它的商品形成憧憬，这样在交易转化的时侯，更轻松、效率更高。
有很多人会问，快手究竟能不能拔草？我可以很肯定地告诉你们，当然可以。
第三个重要的风向标是服务，好的服务能带给消费者超出预期的体验。
除了在基础服务上做到位，还有好多细节可以让消费者感受到经营者的用心。
在明晰了优价好物、优质内容和贴心服务这三个风向标之后，经营者会关心，怎么晓得自己在这三个方面做得好不好呢？
为此，我们推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分。通过这三个分数的高低，经营者可以直观地晓得自己的经营状况。
以前我们也有购物体验分，但还不够理想。一方面分数体系还不是很健全，另一方面分数只监督了经营的底线，和流量、资源的挂钩做得不够。
经营风向标之所以叫风向标，就是希望它能对你们的经营起到指引作用，让所有人都清晰地晓得该往哪儿走，在对的方向走下去又有哪些收获。
所以，从现今开始，与经营风向标匹配的这三个分数的高低，会和你们在快手生态里获取的资源多少直接挂钩，比如流量、补贴、权益和活动门槛等等。
我在这儿指出的是，快手电商生态里的所有经营者，都要把努力方向置于商品、内容、服务这三个方面。商品分、店铺体验分、带货口碑分，会是对你们经营成果的一个评判，分数的高低，直接关系到你们能获得的资源多少。所以请一定注重那些分数。
大家可能还有疑惑，除了扎扎实实做好商品、内容、服务，在大方向上还应当如何努力？快手去年还继续大搞品牌吗？快手明年会做货架吗？
下面，我就来回答你们关心的那些问题。
首先，大家可能注意到，我用的比较多的词是“经营者”。这是因为在直播电商生态里，存在店家和达人两种不同的经营主体，当我说“经营者”的时侯，既包括店家，也包括达人。像经营风向标，对这两个群体都是适用的。
但店家和达人的的优势、作用和玩法截然不同。很多时侯，这两者不能混为一谈。
商家就是传统意义上的店家，比如品牌和源头好货。商家擅长的是商品，我们追求的优价好物，最终是要靠店家来提供。
大家很关心，快手是否还要大做品牌、快品牌，我很明晰地告诉你们，是的。
包括快品牌在内的品牌是店家的重要组成部份，我们会坚定不移地持续和品牌合作，鼓励品牌在快手深度经营。同时，我们也会持续在引入新店家、扶持中小店家上加码。
不同于提供商品的店家，达人擅长的是内容和社交。他们在电商生态中饰演的是“买手”+“推销员”的双重角色。
好的达人，一方面是消费者的决策代理人，帮助消费者从海量商品中，挑选出适宜她们的优价好物，另一方面又代表了店家，帮助店家在消费者心里树立心智，实现产品拔草+交易种草的一体化。
在店家与达人之间，平台的作用是不断建立规则，把资源分配给好的经营者，进行生态调优。
健康的商达关系是发挥各自的长处，彼此配合，彼此成就。在两者之间，我们用“川流计划”搭建了一个桥梁，促进流量同向。
“川流计划”
什么是川流计划？简单来说，就是让达人分销和品牌自播联动。
比如，达人分销了品牌店家的优价好物，算法能够辨识出什么老铁买了这种商品、喜欢这种商品，进而给她们推荐品牌店家的自播。
对于店家来说，通过达人分销可以完成测款、测用户群的作用，并且可以通过川流计划获得精准流量。对达人来说，分销优价好物有助于提高自己的口碑，同时也可以通过川流计划获得流量奖励。
川流是快手电商明年特别注重的一个项目。一开始我们拿了300亿流量做这件事，发现疗效不错，决定翻一倍，增加到600亿。这也就意味着，今年一季度川流平均每晚有1亿的流量，到二季度每晚平均就是2亿。
未来川流可能就会进一步降低，因为给整个生态带来了显著的下降。今年一季度，川流给参与的经营者整体带来了15%的额外下降，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。
当前，参与川流计划的达人也会得到相应的流量倾斜，但坦率地讲，还不够明显，未来我们也会倾斜更多资源给优质的分销达人。
在这儿，我指出一下，川流对于店家和达人来说，本质都是做增量。大家共同把面包做大、共同受惠。
至于你们关心的泛货架，今年也会有显著地推动。
快手擅长短视频、直播的内容场，在迸发和满足消费者的不确定消费上有优势。比如见到主播推荐一个小饼干，即便家里有很多饼干，还是会想下单买来吃。传统货架电商更适宜承接确定性消费，比如家里的电视坏了，需要马上买一个新的。
随着直播电商日渐主流化，消费者越来越习惯在快手上订购各类商品，这就对我们的货架建设提出了更高的要求。
目前，快手说的泛货架，包括推荐、商城、搜索和店面等多个场景。大家可能很关注商城这个tab或则入口，但泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，7*24小时的满足消费者。
对于店家来说，泛货架是承接确定性消费的挺好机会，多降低一个销售场景，可以更好地提升综合ROI。更具体的内容，稍后我的朋友会与你们详尽分享。
综合上面说的，我们把“低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架”这5个核心关键词汇总成“5S方法论”。
希望诸位经营者更有全局视野，在“全域经营，好货不贵”的原则下，把分销、自播、货架这种不同图式的经营串联上去，形成合力，做好深度经营。
总结
时间关系，我的分享到这儿差不多就结束了。今天我想说的核心就是三点：
首先，我们希望经营者围绕优价好物、优质内容、贴心服务来提高自己的竞争力，向快手老铁提供好而不贵的生活。
大家可以通过商品分、店铺体验分和带货口碑分来判定自己的经营状况，这些分是你们能获得多少平台资源的重要根据，因为我们希望把资源向优质经营者倾斜。
其次，商家和达人在生态里的角色和作用有所不同，大家有分工、有合作，重要的是流量对双方而言都是同向的，一定要奔着共同作出增量、做大面包去，共生共荣共赢能够一起创造更好的未来。
第三，泛货架是对内容场的重要补充，随着消费者需求的降低，我们要把分销、自播、货架综合在一起经营，要把优价好物和优质内容结合，做到 “全域经营，好货不贵”。
最后，我相信直播电商是一个很大的机会，我们完全有机会一起构建10亿用户的消费决策。这是一件很有价值的事，也是一个赶超具体数字的目标，希望我们一起去实现它。
