直播电商红利逐渐退去，快手电商迈向内卷。
文|王雨佳
编辑|乔芊
出品|36氪未来消费
微信ID|lslb168
2022年快手财报中，电商GMV9112亿的数字让市场豁然惊觉：快手早已迈向万亿GMV俱乐部。走到这儿，阿里巴巴用了10年，京东13年，拼多多不到5年。从2018年7月开通小黄车算起，快手用了4年。
快手电商如天选之子，是坐拥了“短视频+直播电商”的极佳历史机遇。然而，2022年过去，疫情封控结束，两重红利的潮水正在散去。
网经社数据显示，2019年~2021年，国内直播电商交易额增长率分别为227.7%、136.61%，83.77%。而到了2022年，增速进一步下滑到48.21%。
快手电商GMV增长也从2021年的78.2%走到了2022年的32.5% 。当然，直播电商的增长和快手电商的增长，对比2022年社会零售产值盘面，还是优等生，后者的环比下降只有4%。这也是快手电商仍然深受关注的诱因。
引力会议是快手电商一年一度的重要大会。第一次作为电商业务负责人走上讲台，快手科技创始人兼CEO程一笑在会上表示，“资源向优质经营者倾斜。”快手电商产品负责人叶恒的讲演题目则是《流量提效、经营向下》。
快手CEO 程一笑
信号早已很明显：快手电商借助用户量下降、商家、主播供给下降带动的“野蛮生长”期正在过去。当市场从增量变为存量，商家和经营者们越发拥挤，快手电商则要追求更高的变现效率，商家、经营者、达人们免不了迈向了内容、货品、服务等多方面的比拼——内卷开始了。
主播达人的2023:卷内容，卷货品，卷投流
直播电商淘金风潮的2020年，商家把 99 元的化妆品套盒送去济南“三朵金花”之一的主播徐小米的直播间，一晚上就净赚 24 万。
那是快手“每一场直播，都是黄金”的时代。10万粉丝的主播，一场直播轻轻松松数百人在线，和同期被李佳琦和薇娅“垄断”的淘宝直播产生鲜明对比。如今，某些千万级别的老主播，一场直播可能也就是数百人在线。
在流量增长趋缓的大趋势下，快手电商的优缺，从流量本身，趋向于“转化率”、“客单价”、“用户内容反馈”等精细化、效率指标，以期让现有流量更高效的变现。这加速了生态内的优胜劣汰。
随着直播电商的火热，人工、其他成本都在下降。
以数十万粉丝的带货主播为例，要有5~6个人的团队。其中，有人专门养一个磁力天秤的投手，在上海以下的二线城市，也要开出超过1万3千元的年薪，而2021年有磁力双子之前，这个岗位根本不存在，有人选择用服务商代理投流，也会收取一定比列的服务费。
以徐州“三朵金花”超级丹、徐小米、陶子家为例，在短短3年内，从华丰国际服装城的一个摊位，搬入直播基地，再搬入更大规模直播基地的一栋楼，员工人数都在千人以上。直播间都家装得美轮美奂，服装间衣架鳞次栉比，都如同连续剧《穿普达拉女王》中，顶级时尚杂志的服饰部的阵势。
两千万粉丝的腹部电商主播超级丹，“38”大促期间，一场直播12小时，直播团队就有10个人以上。直播分上下两场，主播之外还有助播、要现场煮螺蛳粉，还有多个试穿超模，还有场观、场控，中控等等。
大主播上播之前，团队会制做预热视频，下播以后，团队又会完成直播切块视频，做二次传播。这就是快手所谓“短视频—直播—短视频”的链路。
以上的一切，都须要真金白银砸下来，中小主播望尘莫及。
“晚上8点以后的直播，投磁力双子，你的钱太少，是投不出去的，你和强势主播同时间直播，你的铁粉能来看你，新粉就太难了。”快手某位数十万粉丝的带货主播告诉36氪，如今，晚上黄金时段的直播比前两年多了好几倍，投流成本在下降。
“有些人开始用服务商疗效挺好，后面不行了，就想是不是要换服务商？实际上你开始用服务商，投放的都是老粉，后面老粉带不动了，如果没有新粉，不是服务商的问题，是你的经营出了问题。”某磁力双子代理商告诉36氪。
该代理商称，从2022年开始，磁力双子的投放逻辑更倾向于，将流量给转化率更高，新粉更多的直播间，而这对严重依赖老粉，内容、货盘都缺少进步的主播和店家，算是一重挑战。
“很多人责怪，直播间不投流就没有流量，可是超级丹、石家庄蕊姐，2022年投流成本都增长了。”一位快手电商内部人士告诉36氪。达人的内容、商品、服务各项评分的数据愈发精细化，分配流量的算法更精准以后，主播之间的差别正在拉大，内容好商品也好的主播，就能拉动更多自然流，其投流成本反而是增长的。
相反，内容和商品都没有太多优势的主播，会步入“没有流量—重金投流—依然没有流量”的恶性循环，在流量中彻底迷失。
2023年，快手电商将原有的购物体验分升级为三个维度，店铺体验分包括商品、物流、售后服务，经营稳定；带货口碑分即达人分，商品分主要看货品，每一项分数都有打分条例。分高者，就能获得更多自然流量和平台新政激励。
而耐人寻味的是，达人口碑分中，权重最大的是商品，即商品货车前店家店面体验分，挂车前商品好评率，占60%。而内容，只占35%。这显示了快手电商对商品高转化的注重，一定程度上超过了内容高反馈。
“平台机制、算法，都在鼓励粉丝吸引力强，货品转化率高，选品能力强的主播胜出，丛林法则。”上述快手电商内部人士称。
除了达人还有什么
快手是社区起家的平台，粉丝天然容易亲近主播。达人直播，从快手开通小黄车开始，就是快手才能立足于在直播电商“抖快淘”三足鼎立中抢占一席之地的杀手锏。
“品牌自播、达人直播和短视频链接成交基本组成了快手目前的主要成交渠道，但其中最重要的蓝筹股仍然是达人直播。”佳味螺螺蛳粉电商负责人告诉36氪，他们选择了被快手标签为“种草达人”的陈一娜，生产了“陈一娜专属”款螺蛳粉，表现优异。
当快手电商早已走进万亿电商俱乐部，下一步的发展，既要借助达人，又不能仅仅借助达人。当一个平台只有达人强大，品牌未能有自己的立足阵地，和形成品牌心智的图式，注定不会对该平台投入太大。
“在任何平台，品牌想要的都是常年经营，让消费者有稳定的品牌心智。一个有良好评分、能积累会员的店面，非常重要。”佳味螺螺蛳粉电商负责人对36氪说。
所以，快手电商提出新的5S方法论，将经营场界定为：达人、自播、泛货架（即商城）三个场景，这显著是对品牌店家和品牌自播的鼓励。
而快手电商新推出的扶植新政“川流计划”主要针对品牌的需求，主要目的在放大品牌自播，也兼具了平台的达人们。
该计划面向有达人分销且稳定自播的货主店家，全年计划掏出600亿流量扶植店家。做法是让两者数据打通，当分销成交订单数、分销成交卖家数越多，平台才能辨识的用户量级越大，商家自播时能获得的流量就越多。这是在用达人直播的数据，“反哺”品牌自播，鼓励品牌更多自播。
快手对外公布，2023年第一季度，川流计划给参与经营者带来的GMV增量已超过15%，预计第二季度这一数字将达到20%。
品牌自播之外，广受关注的另一个图式，就是泛货架，即商城。商城能打破直播销售的时间限制，也利于让直播粉丝沉淀到店面。然而，泛货架一级入口还没有完成大面积上线，快手泛商城对品牌的常年疗效尚在观察中。
程一笑从提高经营能力的三大风向标“低价好物”、“优质内容”、“贴心服务”讲起，就是在指出快手电商对效率的注重。
在抖音、视频号、淘宝直播都在发力直播电商，争夺优质店家、品牌资源的当下，快手对效率的坚持可能会让部份店家快速崛起，也可能让部份店家流失。而这也彰显了快手电商对自己市场地位、生态控制能力的的自信。
微信公众号近日改版啦
星标「36氪未来消费」
第一时间获取最新推送
【看热点】
【看热点】
【看热点】
【看热点】
【看热点】
