【
】【】【作者】【|曾】【广】【
】【
编辑】【|】【董雨晴】【今年】【春节回到】【云南老家】【，阿龙发】【现，年近】【五十的爸】【爸父亲已】【经才能使】【用抖音购】【物，在抖】【音商城和】【直播间购】【买了好多】【日常用具】【。据阿龙】【爸妈所说】【，如今村】【里好多人】【平时就会】【在抖音买】【东西，价】【格要比镇】【上实惠不】【少。
】【】【抖音电商】【的火爆，】【甚至推动】【着快件代】【收点也热】【闹了上去】【。在镇上】【的快件代】【收点，往】【年通常要】【初六初七】【才开门，】【今年元旦】【后高中就】【开始排起】【了长队，】【迎来许多】【取快件的】【人。事实】【上，20】【22年双】【十一后，】【申通、中】【通等快件】【公司纷纷】【宣布快件】【进村，兔】【年元旦前】【，多家快】【递公司直】【接宣布春】【节不打烊】【。】【
】【
村】【里留守的】【很多中老】【年人，文】【化水平不】【高，也玩】【不转智能】【手机，并】【不是电商】【平台的典】【型用户。】【他们中的】【很多人都】【不会使用】【淘宝和京】【东，你们】【最熟悉的】【网上购物】【方式是拼】【多多和微】【商，而且】【现在好多】【人学会了】【在抖音和】【快手上买】【东西。
加码下】【沉市场，】【实际上也】【一直是抖】【音电商的】【策略。据】【36氪此】【前了解，】【2018】【年抖音来】【自品牌方】【的GMV】【占比只有】【10%左】【右，其余】【均由白牌】【商家贡献】【；仍然到】【2021】【年，这个】【数字才提】【升至将近】【60%。】【2022】【年双十一】【前夕，抖】【音急速版】【还渐次上】【线了9块】【9特惠专】【区，并在】【抖音商城】【里攻占了】【一级入口】【。】【
】【
据】【市界了解】【，也正是】【2021】【年下半年】【抖音电商】【增长迅猛】【，集团据】【此给抖音】【电商制订】【了较为激】【进的目标】【：202】【2年，抖】【音电商成】【交额要达】【到1.5】【万万元，】【其中商城】【的GMV】【在全站贡】【献比列要】【较202】【1年下降】【至少一倍】【。】【
】【
此】【后，据《】【晚点财经】【》在20】【23年1】【月的报导】【，抖音电】【商GMV】【非常接近】【既定目标】【之一的1】【.5万亿】【元，和拼】【多多20】【20年G】【MV在一】【个水平线】【（1.6】【6万万元】【）。彼时】【，为了完】【成这一目】【标，抖音】【电商大力】【发展搜索】【和商城两】【大场景。】【近日，又】【有消息称】【，抖音电】【商即将发】【力商场业】【务。
】【】【不难看出】【，下降放】【缓的抖音】【电商须要】【找到新的】【增长曲线】【，并向综】【合性电商】【全面加码】【。从下沉】【市场出发】【，抖音电】【商走出了】【一条农村】【包围城市】【的公路。】【村里来】【了个抖音】【电商在抖】【音购物一】【年，家在】【农村的桂】【花渐渐总】【结出了一】【些经验，】【比如要在】【晚上刷抖】【音，能抢】【到晚上抢】【不到的商】【品，直播】【间的商品】【要比直接】【买更实惠】【。】【
】【
桂】【花去年4】【9岁，小】【时候没有】【上过学，】【但是对玩】【抖音却颇】【有心得，】【平时不仅】【刷抖音，】【还会自己】【开直播，】【在抖音上】【自己购物】【。曾经从】【来不会使】【用电商平】【台购物的】【她，早已】【在抖音购】【买过好多】【次商品，】【不仅有一】【百多元的】【羽绒服，】【二三十元】【的冷水壶】【，甚至还】【有一毛钱】【抢到的手】【机支架和】【专门教人】【在抖音创】【业的视频】【课程。（图】【源/受访】【者）】【
】【
前】【不久给孩】【子爸在抖】【音买的羽】【绒服，只】【花了一百】【多，质量】【很好，这】【衣服现今】【在城里最】【起码得喊】【价一千块】【。槐花表】【示。
】【】【和槐花一】【样的消费】【者，在村】【里还有很】【多，你们】【经常会一】【起交流在】【抖音直播】【和购物的】【心得，同】【样年过四】【十的王海】【之前自己】【做过一个】【线上商场】【，而且没】【做上去，】【最近正在】【做抖音直】【播生意，】【准备等粉】【丝量起来】【也开始卖】【东西，虽】【然大部份】【时候只有】【几个人观】【看，而且】【他深信这】【会是一门】【大生意。】【以前】【是微商，】【后来是拼】【多多，现】【在是抖音】【，6亿人】【都在用的】【抖音，大】【家都在上】【面买东西】【，这个生】【意起码还】【能做六年】【。王海表】【示。在王】【海的圈子】【里，通常】【将抖音直】【播带货称】【作是创业】【，有不少】【直播在线】【几百人的】【大直播间】【，都是教】【他们如何】【创业和涨】【粉的。
虽然抖】【音电商的】【GMV已】【经突破万】【亿，然而】【在好多品】【类上，价】【格还是要】【比其他平】【台实惠不】【少，一些】【小品牌商】【品在下沉】【市场卖出】【了很高的】【销量。一】【些价钱低】【廉的豆类】【、山货产】【品，城里】【人不敢买】【，认为有】【海克斯科】【技，在农】【村却拥有】【很高的销】【量。
】【】【当然，因】【为分不清】【商品品牌】【，偏爱低】【价产品，】【他们时常】【也有吃亏】【上当的时】【候，槐花】【上次在抖】【音买的热】【水壶，和】【以前商场】【买的比，】【因为塑胶】【外壳做得】【特别厚，】【容量缩水】【了一半；】【17元抢】【到的面粉】【，吃上去】【滋味也不】【如之前在】【超市买的】【。】【
】【
据】【36氪此】【前报导，】【抖音与阿】【里于20】【18年开】【始频繁接】【触，双方】【达成过一】【条至关重】【要的合同】【：天猫允】【许而且鼓】【励所有的】【白牌店家】【到抖音投】【广告，而】【淘宝当时】【的核心战】【略仍然是】【天猫化、】【品牌化。】【这直接导】【致了，大】【量的天猫】【白牌店家】【涌入到了】【抖音体系】【中。
】【】【这最终构】【成了抖音】【电商货品】【端的基本】【盘，并让】【抖音电商】【率先在下】【沉市场做】【出了响声】【。】【
】【
但】【随着电商】【市场新增】【用户步入】【饱和阶段】【，下沉市】【场已经成】【为各大电】【商平台必】【须拿下的】【阵地。和】【拼多多、】【淘宝（淘】【宝特惠版】【）、京东】【（京喜）】【相比，抖】【音快手虽】【然在供应】【链体系层】【面还不够】【完善，但】【是由于短】【视频的高】【粘性和下】【沉属性，】【反而让他】【们具备了】【一定的优】【势。
】【】【和拼多多】【类似，如】【今下沉市】【场和助农】【产品在抖】【音也正在】【成为招牌】【之一。】【为数不多】【的新增量】【
】【】【一位家在】【小城区的】【用户感叹】【，如今在】【乡镇和小】【县城买东】【西越来越】【贵了，一】【些不认识】【的品牌衣】【服都能卖】【到上千块】【，好多方】【面的支出】【已经和一】【线城市没】【有太大差】【距，如今】【根本不敢】【去遛弯，】【只敢网购】【。】【
】【
得】【益于大城】【市强悍的】【物流体系】【和规模效】【应，不少】【商品在农】【村的售价】【反而要远】【远低于大】【城市。此】【外，大城】【市还有很】【多主打性】【价比的品】【牌，比如】【优衣库、】【ZARA】【、名创优】【品等等。】【即便是一】【些被大城】【市白领嫌】【弃的国产】【运动品牌】【，在小县】【城常常也】【卖得更贵】【。】【
】【
除】【了价钱贵】【，农村市】【场还有很】【多山寨和】【白牌商品】【大幅攻打】【市场，消】【费市场存】【在好多不】【规范的地】【方，阿龙】【春节回去】【亲戚来拜】【年订购的】【金典牧场】【，外包装】【和蒙牛金】【典纯果汁】【非常相像】【，但实际】【上却是复】【合蛋白饮】【料。
】【
（图源】【/受访者】【）】【下沉】【市场的竞】【争不充分】【，同时也】【意味着电】【商下降的】【新潜力，】【在传统电】【商市场流】【量见顶的】【背景下，】【各大电商】【巨头都将】【下沉市场】【作为了用】【户下降的】【方向，除】【了抖音和】【快手，京】【东推出的】【京喜、淘】【宝旗下的】【淘特都在】【持续加码】【，拼多多】【更是起家】【于下沉市】【场。
】【】【据国家统】【计局数据】【显示，2】【022年】【全国农村】【实物商品】【网络零售】【额1.9】【9万万元】【，其中全】【国农产品】【网络零售】【额531】【3.8亿】【元，环比】【增长9.】【2%，增】【速较20】【21年提】【升6.4】【个百分点】【。】【
】【
和】【传统电商】【平台相比】【，内容型】【电商主要】【有两个优】【势。第一】【是用户时】【长特别长】【，天然具】【有更高的】【黏性，增】【加了营销】【和消费的】【机会。数】【据显示，】【相比大城】【市，下沉】【市场的用】【户拥有更】【多消遣时】【间看手机】【，活跃用】【户占比更】【高，熟人】【圈子进一】【步降低了】【短视频的】【黏性，很】【多用户都】【拥有上千】【以上的粉】【丝，平常】【经常会拍】【短视频内】【容。
】【】【为了进一】【步攻入下】【沉市场，】【去年双十】【一之前，】【抖音急速】【版还上线】【了9块9】【特价包邮】【频道，位】【于抖音极】【速版商城】【的一级入】【口。在抖】【音主站A】【pp，购】【物商城内】【也设置了】【专门的超】【值购分区】【，类似拼】【多多的百】【亿补助专】【区，部份】【商品到手】【价只要1】【分钱，很】【多商品售】【价都只要】【几元。（图】【源/抖音】【APP）】【
短视频】【出身的抖】【音，在下】【沉市场颇】【具优势，】【下沉市场】【的用户有】【更多的闲】【暇时间可】【以刷短视】【频，资料】【显示，2】【022年】【上半年抖】【音来自下】【沉市场的】【新用户贡】【献率超过】【50%，】【其中抖音】【极速版多】【达63.】【3%的新】【用户来自】【下沉市场】【。】【
】【
这】【种在下沉】【市场的优】【势，甚至】【带动好多】【曾经衰败】【的国货品】【牌都在抖】【音作出了】【不俗的成】【绩，比如】【老牌国货】【护肤品牌】【欧诗漫去】【年就多次】【拿下抖音】【护肤品牌】【排行榜第】【一名，鸭】【鸭鹅绒服】【去年在抖】【音翻红，】【双十一期】【间成交额】【破10亿】【，老牌洗】【发水品牌】【蜂花今年】【也在抖音】【火出圈。】【与此】【同时，由】【于传统电】【商平台的】【流量显得】【越发高昂】【，好多中】【小品牌和】【白牌厂商】【也将阵地】【转移到了】【短视频平】【台，对白】【牌商品的】【包容，曾】【经是抖快】【起家的秘】【诀，这类】【产品一度】【能抢占平】【台GMV】【的80%】【以上，主】【要埋单的】【人群也是】【下沉市场】【用户。
但现如】【今，短视】【频平台的】【流量开始】【朝着品牌】【商品倾斜】【，下沉市】【场也在一】【定程度上】【受益。
然而进】【入202】【3年后，】【抖音现今】【也在面临】【流量见顶】【的问题，】【从用户渗】【透率来看】【，抖音电】【商在日活】【口径下整】【体的用户】【渗透率已】【达50%】【以上，抖】【音商城渗】【透率也已】【超过2】【0%。在】【整体DA】【U见顶的】【情况下，】【抖音电商】【的渗透率】【已经十分】【高，为了】【不侵蚀用】【户正常的】【使用体验】【，抖音不】【可能将所】【有的内容】【都塞满广】【告。
】【】【36氪报】【道曾提及】【，202】【2年抖音】【包括信息】【流、巨量】【千川、抖】【+、星图】【等在内的】【推荐广告】【整体填充】【率达到9】【%左右，】【明年这个】【数字只会】【上涨约1】【~2个百】【分点，抖】【音凭着短】【视频用户】【转化实现】【GMV高】【增长的时】【代可能已】【经过去了】【。】【
】【下沉】【市场腿骨】【不好啃】【
不】【管是对于】【抖音、快】【手来说，】【还是对于】【传统电商】【巨头来说】【，下沉市】【场尽管是】【难得的一】【块增量市】【场，并且】【由于消费】【能力有限】【，这个市】【场的赢利】【始终是个】【问题。和】【抖音相比】【，天猫、】【京东加码】【下沉市场】【更早，资】【料显示，】【2022】【年，天猫】【和淘特上】【M2C商】【品的支付】【GMV同】【比下降超】【40%。】【京东在2】【021年】【的新增用】【户中，有】【近7成来】【自下沉市】【场。
】【】【但是在下】【沉市场大】【幅下降的】【同时，电】【商大鳄却】【没有从这】【里赚到钱】【。财报数】【据显示，】【2021】【年，易迅】【包括京喜】【在内的新】【业务全年】【亏损了1】【05.9】【8万元；】【2022】【财年阿里】【的收益减】【少了40】【0多亿，】【利润降低】【与对淘特】【和淘菜菜】【的投入增】【加有关，】【东方期货】【对阿里核】【心商业综】【合单季亏】【损的测算】【，预计阿】【里对淘特】【和淘菜菜】【每个季度】【的平均投】【资规模在】【100亿】【左右。
持续亏】【损之下，】【电商大鳄】【已经不再】【对下沉市】【场大手笔】【砸钱，而】【是重新开】【始考量投】【入产出比】【，202】【1月底张】【勇提及淘】【特和淘菜】【菜到了更】【重视下降】【质量和收】【缩巨亏的】【阶段，2】【022年】【第二季度】【开始阿里】【不再披露】【淘特的增】【长数据。】【京东方面】【，京喜去】【年早已重】【新划拨回】【京东零售】【集团。
下沉市】【场消费能】【力虽然有】【限，大神】【们都没啃】【下的腿骨】【，对抖音】【来说也不】【容易。
与此同】【时，品牌】【对下沉市】【场的心态】【，也在慢】【慢发生变】【化，此前】【有不少头】【部品牌在】【抖音开售】【，而且客】【单价常常】【不如网店】【。有督查】【数据显示】【，202】【2年抖音】【电商的客】【单价约为】【60元至】【80元，】【而淘系电】【商的客单】【价能达到】【100元】【上下，同】【时抖音直】【播和短视】【频的客单】【价还要低】【于商城和】【搜索。
不仅传】【统电商巨】【头以外，】【抖音电商】【在下沉市】【场的地位】【现在还在】【面临视频】【号来势汹】【汹的恐吓】【。据视频】【号披露，】【2022】【年其总用】【户使用时】【长已超过】【朋友圈的】【80%，】【视频号直】【播看播规】【模和时长】【分别下降】【300%】【和156】【%。
】【】【在用户量】【高速下降】【的同时，】【如今视频】【号也在大】【力发展电】【商闭环生】【态，就在】【上个月，】【据视频号】【方面披露】【，视频号】【直播带货】【销售额同】【比下降超】【过8倍。】【就像诸多】【前辈所经】【历的一样】【，对于抖】【音电商而】【言，下沉】【市场也并】【不是一块】【好啃的骨】【头。
】【】【抖音电商】【急需找到】【自己的第】【二下降曲】【线曲线，】【除了货架】【化、品牌】【化，不久】【前，还传】【出抖音电】【商即将进】【军商场业】【务，向综】【合性电商】【发力，将】【会是抖音】【电商20】【23年的】【重中之重】【。】【
】【
（】【注：阿龙】【、翠花、】【王海均为】【化名。）】【】
