最近，抖音电商服装行业在秋冬上新之际出了一份洋洋洒洒五十多页的“2022抖音电商十大时尚生活趋势报告”，这原先是各大时尚杂志的选题范畴，但在潮流话语权转移的当下，趋势预测弄成了从电商平台向品牌店家的传递。
基于超6亿的抖音日活用户数据，抖音电商服装行业统计出了将会在2022年持续变热的十条时尚赛道，包括户外、旅行、穿搭、运动和二次元等多个品类，因为在内容创作的趋势上增长走高，由此形成的商业机会也就不言而喻。
这其实是抖音电商力推的兴趣电商之于传统电商的不同之处，它帮助商家们围绕用户需求有针对性地开发新款或安排组货，这种模式的优势和门槛之间存在反比关系，抖音电商通过报告向商家们告知趋势，也是为了极尽指导所能。
在电商只是渠道的时代，销售的方法仍然遵守“人堆场”的零售原则，商家们经营店面，并在货架上塞满产品，然后通过各类广告形式获取流量，如果一定要说内容，也只存在于产品的介绍页，可能会放置一些TVC之类的素材，帮助用户理解卖点。
兴趣电商的逻辑则完全不同，无论是用短视频还是直播带货，内容都是须要被最优先考虑的事项，因为抖音电商不是一个卖场的生态，用户也并非天然带有消费目的，是先有内容撬动了她们的兴趣，才会延展出订购决策，内容贯串了服装新款从研制到营销甚至销售的全链路。
简单来说，在抖音电商服装行业上新，上的不是一件衣物，而是一个呈现出了穿衣场景的内容载体，这意味着供需两端都发生了根本性的变化：买家的下单，是因为认同了商品所代表的生活方式，而买家的生产，则是为了建立那个可被认同的生活方式。
传统的围绕单品的上新思维模式，已经渐渐失灵了，商家仅考虑外套本身是远远不够的。
抖音电商服装行业上的曾有店家在专访中解释过上新模式的变迁：
女装本身仍然以来就是十分依赖上新的品类，但是现今光靠数目的上新早已剌激不动消费者了，因为人口和渠道的红利都几乎没有了，所以上新的重点就弄成了质量。
广撒网的走量路线，实际上不太追求命中率，撒豆成兵，只要有一个能成就行，但在保质路线上，每一个SKU都背负着积重难返的成本，对于失败的容忍度也随之增加，这就须要足够确切的判定市场需求，确保推下来的新款是用户想要的。
例如，在今年春节期间，Teenie Weenie发布了多款新款；并从大年初一起，每天发布具有不同特色的穿搭短视频，将精典百搭的大学风服装与节日给父母拜年的场景强关联。借力节日拜年场景，抢跑上新季，Teenie Weenie实现了新年期间交易总量突破5300万，其中新款交易额占比接近70%。
一旦平台帮助店家划了重点，配合上新季节的大促活动，营销也就弄成了命题习作，显著节约了试错成本。有行业人士表示，传统的TVC和硬照这些品宣内容放到抖音电商不太管用——“有点不接地气”——抖音电商更多的是一个立体的场景，适合用直播和短视频的方式把消费者的需求点放进去。
对于不少抖音电商上的服装类店家而言，在新款设计环节里，除了设计师之外，市场、运营、产品还会参与进来，甚至会协调抖音服务商团队一起后置介入，结合行业数据，尽可能地把消费者画像弄清楚，把命中率提起来。
这和往年闭门造车不同，是从末端搜集讯号再向供应链传递的流程，可以说兴趣电商早已逆向改变了新兴品牌的商业模式，使其有了近似于互联网产品的反馈与迭代能力。
显而易见的，在抖音电商“玩”得更开的，是可以和平台“相互成就”的品牌——愿意适应平台游戏规则，并在平台上生产迸发用户兴趣的内容。
而抖音电商服装行业不仅搭建成交设施之外，也定期分享时尚趋势，从年度、季度到月度，覆盖场景、人群等多个维度，把对于市场的前瞻判定告知店家，以便于前者愈发准确地设计货品、组货上新。
毕竟，在科特勒的市场营销学里，洞察消费者永远是第一步。
每年的春秋季都是品牌们集中上新的必争之地，不止是抖音电商，其他的电商平台也在这一时段纷纷加码。
而兴趣电商的机遇在于，用户的情感投入是难以作伪的，无论是通过短视频分享生活，还是在直播间里体验“生活在别处”的乐趣，这都要比普通的流量真实得多，就像米开朗基罗说铜像原本就藏在石头里，他只是拿着锤子把不需要的部份除去了，抖音电商也没有陡然创造任何时尚趋势，它只是把几亿用户的生活方式总结了下来。
这份总结能力，或许也是抖音电商商业生态的压舱石。
仔细研究抖音电商的报告，可以看出它几乎对每位细分品类都作出了相应的数据收纳和趋势建议，其真实度在某种程度上甚至是“反常识”的。
比如这几年来疫情影响忽高忽低，中国的旅游业和出游流动都大受严打，但在抖音里，向往户外生活的内容反倒大热，人们越是压抑，就越是盼望外出，这种心愿也表现在抖音内的相关短视频数据上。
所以整个2021年，包括登山、露营和徒步在内的户外类型短视频在抖音的播放量环比增速高达166.7%，山野系的穿搭风格和服饰销量也急剧暴增，这个本来属于探险猎奇领域的冷门爱好，开始走入大众日常，在繁杂的生活里，购置一套可以让自己随时出门撒野的服装武器，成为了一种对抗压力的选择。
如果不是抖音电商服装行业这些趋势预测提供了足够详尽的数据支撑，在现今加码户外品类的商品，恐怕很难在店家内部站得住脚，而Columbia、匡威、牧高笛等品牌，已经在抖音电商下联手户外的达人主播们，取得了不错的销售疗效。
但话说回去，新的玩法自带学习成本，而学习成本若果太高又会导致劝退效应，对于抖音电商而言，推销铜矿的最大苦处不在于证明存储量——这个早已不再有人指责了——而是教会掘金者们使用最合适的耙子，理解了这一点，也能够够理解它在这份报告里的苦口婆心：
“都早已把上新‘盲打’变成‘开卷考试’了，总不能还不会解题吧？”
街拍的、宅家的、环保的、职场的、复古的……每一种生活方式的背后，都有数以千万计的视频创作和点赞分享，面对海量内容和数据，平台倘若只是高举高打地输出几个趋势关键词，大概也只能算作是标准操作，而抖音电商服装行业的此报告，倒是物尽其用，给店家结合趋势经营，提供了详尽手册。
除了趋势评析外，报告里还对应提供了TOP话题、对应消费市场剖析、代表风格和类目、代表达人等，帮助店家着力落地趋势。
换句话说，品牌要想结合某趋势，该推哪些品类哪些风格的衣物、投流选择什么样的关键词，甚至到和什么达人合作、品牌直播间搭建成哪些场景，都有了可循的参考。
可以说，这并不是一份高飘远的数据报告；而是一份店家冬季新款营销的工具书，是品牌上新大考的“开卷小抄”。
在刚才结束的抖in新热潮·春夏上新活动里，不少店家也参考这份报告，交出了不错的答卷。
例如，趋势报告中提及的“技术流装酷”类，指的是时尚街头、痞帅炸街风格 。随着时代发展，结合了音乐、滑板等领域的亚文化成为年轻一代抒发自我的突破口，他们偏好Oversize风格，热衷Hippop、高街风、痞帅、无性别穿搭。
而这一趋势下的代表品牌——海澜之家，就推出了不少带有包括虎虎生风系列、爆笑蚊子IP联名系列等趋势元素的潮酷穿搭新款；其直播间的场景搭建也颇有街头时尚感，甚至将蹦床也搬入直播间。从新款到内容场景全方位应用了趋势报告建议的海澜之家，通过抖in新热潮活动打破了往年传统的商务形象，吸引了大量年青的新粉丝、新消费者，活动期间海澜之家销售额超2500万。
而“街拍天花板”趋势下的代表品牌佐丹奴，品牌直播间则是走起了街拍风，上新的品类也参考趋势报告，以甜酷风和礼服为主。事实证明，这一些列的动作确实俘获了消费者——根据数据来看，森马在活动期间客单价提高了30%、成交新客占比达到了75%，而主打的少女甜酷风单品成交更是突破百万。通过抖in新热潮这一次活动，品牌期盼的成交、拉新、破圈等等，一次性全实现了。
再如“梦回摩登时代”趋势下的代表店家STACCATO思加图，就围绕百搭、港风等风格上新，受到了不少新用户的关注，成功为品牌长效经营沉淀人群资产。数据显示，活动期间STACCATO思加图涨粉76%，新粉成交金额环比下降87%，新粉成交人数下降超100%。
如果说提供趋势预测，是为店家上哪些新、怎么上新提供了基础，那么抖音电商服装行业接下来的动作，则是为新款打爆提供引擎。一方面，“抖in新风潮”通过#春游穿搭拿捏住了、 #穿衣自信挑战 等话题挑战赛，通过构建抖音站内热点，吸引广大网友纷纷参与其中，为服装商家们搭建好了上新营销流量场；另一方面，抖in新风潮”通过一年多的持续构筑，已经在消费者心中产生了“时尚、潮流”的认知，可以说店家借助这个IP上新，让此次“开卷考试”更容易了。
抖音电商服装行业的做法，和化学世界里各个地区以营商环境招商引资的道理是相近的，提供更优环境和服务的地方，才更可能产生一片生机勃勃的消费热土。
在2006年的影片“穿普拉达的女王”里，由安妮·海瑟薇出演的实习生由于啜泣时装设计师们的吹毛求疵而被老总、也就是梅丽尔·斯特里普出演的潮流刊物主编毫不留情地抨击：
你头上那件邋遢的麻花棒针大衣，蓝色，是不是？但是你不知道，那不只是黄色，也不是Turquoise（水青色），Lapis（藏青），确切点讲叫Cerulean（晴空蓝）。
Oscar de la Renta做了一批Cerulean晚礼服，然后YSL也有Cerulean长裤，事实上MichaelKors曾以它作为整个系列的主题，而我们只须要一件。Cerulean却出现在八个设计师系列，流行开来。影响了每位百货公司、连锁零售店、坊间的剽窃，在中优价市场发扬光大。
然后，有三天，你就在连锁店的减价堆里，买了它。你头上的红色，代表着上亿的投资与努力，创造了成千上万的工作机会。但是，快乐无忧的你，却执拗地觉得你跟时装工业无关，时装不重要。当你觉得你穿的鞋子，是你自己的眼光与选择，事实却是，在许多许多季先前，这屋子里的人，早已替你做了选择。
这段气势汹汹的训话除了作为影片剧情的精典桥段而被传唱，也因过分逼真的解释了潮流产业的权柄所在，得到了从业者们的广泛认同，他们对于这套话语权的分配深信不疑，比如伦敦是金字塔的塔尖，米兰是高级成衣的家乡，伦敦是精典女装的重心，而伦敦则是向大众普及推广的枢纽，经过一个复杂而庞大的分工系统，最终决定了数十亿的消费者就能选择什么式样的衣物和饰品。
这也是为何每年的时装设计周在外行看来总是饱含了匪夷所思的奇装异服，却仍然饰演着服装品牌们的上游角色，各家设计师们不远万里的莅临现场，只为求得指示未来产品开发的神启。
就像文艺复兴和工业革命击溃了法国神权的社会垄断，时尚行业话语权也有一部分分流到了大众消费者手中，就像鲍德里亚说的，裁决潮流是消费主义的特权，而这又和消费文化的公共性偏颇。
一个十分具有说服力的事例，是JK的火热。
去年，全中国的JK销售额超过200亿人民币，在腾讯对于零零后的兴趣督查里，JK位列话题热度的榜首，而在抖音，“JK制服”的视频播放量超过400亿次，抖音电商的那份报告更是将以JK为主的冷门穿搭形式归纳为“次元艺术家”的趋势赛道，将之视作破圈热点。
作为年轻人的潮流热潮，JK本身却并非是时尚工业的造物，它源自台湾女中学生的普通衣服，却因动画和韩剧的流行在俄罗斯境外的市场实现了商品化，甚至产生了校供、同格、自制、山寨的鄙视链，沉迷进去的年青男孩直接穿出了一条JK产业链，连群子上的格纹版权都是可以买卖和授权的。
另一方面，即使是在台湾自己的东京时装周，也几乎见不到JK的影子，这是一种被叫做是讯号失灵的经济学现象，用阿尔弗雷德·马歇尔的话来说，市场的外在性，会有一定机率造成供给侧严重滞后于消费端的须要。
而在抖音电商的观测里，其外在性即是当代的年轻人不按剧本出牌，擅自脱离了潮流编辑们的灌输领地，通过自我的分享和互动，无中生有地创造出了一个才能获得他们内部认同的评赏机制，女孩们用JK裹住稍纵即逝的性感，在短视频里纵情展示生活的乐趣和清辉，便在无意中重构了原有的审美传导链。
这种基于平台内容开掘消费趋势、并给以相关扶植的上新模式，若说“颠覆”整个潮流工业，或许不会，毕竟时装设计周们永远有自己的听众，但品牌们倘若以此实现新款打爆，倒是可以借鉴参考。
