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抖音月销千万,快手直播爆款T恤如何打造?

网络 2023-08-14 07:06

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今年春天,老牌羽绒服品牌雅鹿在快手卖起了29.9块一件的热卖长裤。

自7月3日“0粉丝”开播以来,这家雅鹿官方授权的品牌直播间,一周GMV破百万,16天累计GMV达1000万,整个7月份的GMV更是突破2000万。

“我们直播间销量最好的就是男女同款的T恤衫,现在每场直播有六七十万的成交额。”“雅鹿品牌服装”快手直播负责人青松告诉亿邦动力。

创立49年、以羽绒服产品见长的雅鹿,为何要在直播间构建新品背心呢?

图为“雅鹿品牌服装”直播间推出的中国风裙子

青松解释道,目前正值快手品牌自播红利期,店铺可以借助7-9月的服饰淡季,通过构建夏天新品构建用户信任,把粉丝体量做大。

“等到秋夏季,可以进一步发挥雅鹿羽绒服的产品优势,让早已构建信任的粉丝推动直播间复购率,更容易在拥挤的服饰赛道实现‘弯道会车’。”他说。

据了解,雅鹿自2019年入局直播电商,在上海完善了雅鹿电商运营中心和直播生活馆,同时在多平台营运店面。而青松率领的雅鹿直播团队在今年仅用一个月时间,就做到了抖音单店月GMV破千万的业绩。

作为电商行业老兵,青松在多个直播电商平台积累了丰富的营运经验,在他看来,诸如快手、抖音、淘宝直播等平台的营运逻辑都有相通之处,即选品策略、流量营运及主播等个性化模块都可以直接“复制粘贴”。

今年7月份,青松将品牌店播经验复制到快手,在“0粉丝”、“无人设”的情况下,借助平台公域流量快速实现了帐号冷启动,成为7月份快手最典型的品牌自播案例之一。

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这套可以多平台迁移复用的品牌自播方法论,总结上去有三个关键点:一是构建直播间新品,二是构建科学的公域流量投放,三是强化私域粉丝营运。

01

打造直播间新品

用5%的货品拿下60%的成交额

打造新品是雅鹿开启快手品牌自播的第一步。

在青松看来,货品是品牌最重要的资源,“不管你在任何平台做电商,产品有没有竞争力、有没有性价比都是首先要考虑的。”

在电商行业,爆款产品具有平台通用性,它们常常具有较高的性价比优势,在任何渠道都容易构建起用户基础。基于此,青松将今年在其他直播电商平台积累的选品经验,直接“复制粘贴”至快手,省去了“测样式”和“测人群”的冷启动流程。

“在夏天,我们选择以29.9元的价钱推广圆领汗衫,以35.9元的价钱推荐喇叭裤;在样式选择上,我们用数据说话,看一款产品在直播间的转化率。转化率10%或则20%是完全不一样,我们不以个人眼光说话,数据OK我们就放量,就去推爆(品)。”青松说道。

图为快手帐号“雅鹿品牌服装”直播间截图

有了新品策略,那么怎么保持热卖的持续供应呢?

基于此前在服饰供应链的资源积累,青松的直播团队可以调用全省多地产业带的鞋厂产能,涵盖背心、polo衫、休闲裤、夹克、羽绒服等多品类。

“50%的产能有赖于我们自己的合作鞋厂,提前开发设计样式,排单生产;50%采用买手制,直接采购流行样式。”青松告诉亿邦动力,供应链端每晚会开发5—10个新品,经过测试,最终选购出1-2款投放到直播间。

这样一来,雅鹿的品牌直播间可以保持每晚20%的上新频度,用销售数据决定下一场直播的热卖名单。

经过市场的检验,雅鹿推出的新品为品牌带来了可观的转化率。数据显示,雅鹿在快手举办品牌自播以来,通过5%的商品为全店拿下60%的销售额,爆款的店面转化率达22%以上。

02

建立科学投流模型

300万流量投入收获千万级GMV

把其他直播电商平台成熟的操作手法和思维平移到快手,不仅彰显在爆品的构建,在投流策略上亦是这么。

“不要听他人如何讲、怎么做,自己先付出一点成本,大胆尝试,看看疗效。”青松观察发觉,目前行业背部直播电商平台在投放逻辑上的相似度可以达到80%。

“开始都是以付费流量来推动直播间的成交和转化,后期有一波粉丝了以后,你的直播间就有了一定权重,这个时侯,平台会手动打开自然推荐流量池。”他进一步解释道。

青松团队之所以勇于在快手“0粉丝”开播,正是基于对多个直播电商平台商业化产品的研究,找到了其中的共通点,即通过付费流量模式涨粉,以付费流量来推动直播间的成交和转化。

具体到投放方式,雅鹿以周为单位设定投放支出,通过构建科学的投流模型,根据直播间活跃程度,灵活调整每场直播的投放额度。

“如果数据比较好,或者主播状态和直播间的气氛比较好,我们会加强投放;如果当日ROI比较差一点,可能还会收一收。”

青松非常强调,在应用投流产品的时侯,不宜在0粉丝阶段以“成交”为目的进行流量投放,最好先通过投放“观看点击”或“涨粉”,提高直播间热度。“这样一来,流量会跑得更顺,也会增加后期的投流成本。”他说。

在粉丝和转化率的分配上,雅鹿在快手零粉播出时,首先掏出一部分预算用于快速涨粉,随后则全面投入到成交额中。在青松看来,高额的成交额本身就为店面带来了关注,如果直播间货品有优势,只投成交也会吸引一部分自然粉丝关注。

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与此同时,青松觉得,商家还应当重点研究“账号模型”,分析帐号的人群、标签与直播产品的匹配度,不宜随便切换目标人群的测试,一定要依据产品特点进行匹配。

对于早期的投流巨亏,青松仅将其视为“战略性巨亏”阶段,更加着眼于常年的回报。“我们在7月3日快手测试直播后,推算出以后三天可能就会持续巨亏,但我们前期会先出高价把帐户跑顺,之后成本就出来了。”他说。

快手电商发布的STEPS品牌经营方法论

除了店家自己的私域和商业化投放,快手官方也提供了多种流量支持场景,对品牌店面进行流量推进,进一步实现涨粉和店面GPM营运效率的提高。

在进驻快手16天的时间里,“雅鹿品牌服装”百万级的投放最终收获千万级GMV,除去磁力摩羯的投放返点让利和快手电商SKA店家的返点让利,“雅鹿品牌服装”的快手实际投放成本要更低。

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏曾评价,雅鹿的品牌自播策略是一种“激进的投流”,这种“激进”源自两个实力:一是全网一盘货,利用热卖逻辑抬高供应链成本,提高对ROI的容忍度;二是相信快手的私域粉丝会形成“滚雪球效应”。

03

私域流量+精细化营运

自然流量占比从14%升至36%

既然各大直播电商平台公域流量的投放逻辑有80%的相似度,那么快手的不同点是哪些呢?

青松觉得,在公域流量投放的基础上,商家更应当见到快手私域流量的营运优势,这主要彰显在两方面:

第一,快手粉丝黏性更高,店铺自然流量下降更快,流量反哺复购的疗效更好,带动店面ROI也有明显提高。

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“每天快手公屏就会有人评论,天天就这几个款,能不能换点新品?这是在其他平台没有出现的现象。”在青松看来,这也间接说明快手粉丝的粘性更好,“在其他平台用户这一次订购,下一次就不知道去哪儿了”。

从7月3日-18日的店面营运数据来看,“雅鹿品牌服装”快手帐号的自然流量占比从14%涨到了36%,伴随店面的自然流量下降,全店的ROI也有所提高。

第二,因为有私域粉丝的沉淀,品牌自播的基础销量有保证,对供应链的把控力更强,在新品逻辑下,降低了单件产品的生产成本。

“其他平台的销量可以十分高,但是波动也大,这给我们的供应链带来不小的压力,不可控诱因太多了。”青松觉得,有老客复购的生意才是常年可持续经营的生意,在冷启动阶段,快手电商的方法论和其他平台相像,但在营运后期,基于快手信任电商的底色,私域粉丝将形成更大价值。

除了流量营运,青松强调,品牌还应当注重直播间的精细化营运,这样既才能承接公域流量的“新客”,又能否经营好品牌私域的“老客”。

图为快手帐号“雅鹿品牌服装”短视频截图

据了解,雅鹿品牌直播间一般会配备三人小组,分别承当主播、主播助理、场控、商品营运和流量营运等工作。此外,整个直播团队还有中控台主管,负责为每位直播间分配产品、制定投放计划。

在选择主播的时侯,雅鹿重视主播和自身品牌的契合度,力图做到人货匹配。“主播不一定要是顶流,但一定要有亲和力、接地气,最好还有一定的性格和个人风格。”青松描述道。

值得一提的是,雅鹿在不同平台的主播是通用的,在直播间采用同一套形象风格和抒发话术。“唯一的差别是在快手上尊称粉丝为老铁,在其他平台称孩子”。

此外,“主播+场控”的组合被觉得是品牌直播的标配,青松剖析道:“因为好多时侯消费者会冲动消费,看着数目在降低,别人都在买,他也会买。我们会用场控报货品数目的形式来剌激消费。”

为了给新帐号吸引粉丝,雅鹿在最开始五天坚持为粉丝送福利:买29.9元的外套送15元的衣服,让消费者感受到了品牌产品质量靠谱,性价比高,且形成回购的欲望。同时主播还通过限量附送营造紧张疯抢的氛围,进一步推动销量和人气。

夏季已接近尾声,青松正在为秋夏季的服饰旺季积蓄能量。“我们八九月份还是会优先做好粉丝沉淀,把粉丝体量做大,培养用户的观看习惯。整个下半年来说,会继续扩大快手团队的规模,培养更多新人。”他说。

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而在供应链端,根据以往销售数据设计的热卖羽绒服早已开始打样生产,超过40万件成品已在库房静待直播间“爆单”的声音。

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