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创造更多价值,用买和卖!

网络 2023-08-13 11:15

抖音和快手作为当今最重要的线上下降渠道,近日,两大电商平台分别在线下举行了年度发布会,回顾了过去取得的成绩与进步,也对未来的前进方向和发展战略作出了新的规划。

这么对于店家而言,该怎么在这儿找到新的下降,创造新的成绩?相信,这是你们都十分关心的问题。

亿邦整理了抖音电商总裁魏雯雯和快手科技创始人兼CEO程一笑在会上的精彩讲演,希望才能推动店家掌握好发展方向,创造出新的可能。(后附讲演全文)

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抖音电商第三届生态会议

2023年5月16日,抖音电商第三届生态会议于南京召开。

抖音电商总裁魏雯雯披露,近一年平台GMV增速超80%。其中,商城GMV环比下降277%,电商搜索GMV环比下降159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。过去一年,抖音电商直播日均观看量超29亿次,电商意图日均搜索超4亿次,平台全年售出商品超300亿件。(后附讲演全文)

魏雯雯表示,虽然全域兴趣电商已展示出巨大价值,但抖音电商仍处于“全域”早期阶段。全域兴趣电商边界很大,未来“全域”将是一个整体生态,覆盖各类流量,全面满足用户各种交易需求。去年平台将投入100亿现金到商品卡免佣项目,用真金白银扶植店家做好“全域”,加速货架场景发展。

她还表示,平台将继续在社会公益投入上不遗余力,守护非遗工艺、助力乡村振兴、带动实体经济,与用户和生态伙伴一起,用“买”和“卖”去创造更多价值。

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2023快手电商引力会议

5月9日-10日,2023快手电商引力会议在南京举行。本次会议以“引力所聚新生不息”为主题,快手电商将现场发布年度战略、经营方式及618新政剖析等内容。

会上,快手科技创始人兼CEO程一笑首次公开参加快手电商峰会,并分享《我所理解的信任电商》主题讲演。(后附讲演全文)

程一笑说,作为公司CEO直接负责电商业务,这充分彰显了公司对电商业务的高度注重和更大的期盼。目前,电商业务已成为带动快手业绩下降的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。

自2018年拓展电商业务以来,快手电商为行业提供了奇特价值:一是快手电商覆盖了最广泛的大众市场,为店家经营提供“新增量”;二是快手以视频社交建立“半熟人社区”,建立了商业交易的“新信任”。

程一笑表示,快手电商的初心,就是“通过直播电商让老铁过上更好的生活,这些更好的生活并不须要高昂的价钱”。简言之,快手电商的经营理念就是“好的生活,可以不贵”。

与此同时,平台也将通过优化电商服务生态,“让消费者通过值得信任的主播和内容,发觉优价好物”。

基于信任电商的平台定位和经营理念,快手电商提出三大经营风向标,即优质内容、低价好物、贴心服务。

为了辨识正向经营行为,平台升级购物体验分,推出商品分、购物体验分、带货口碑分综合评分体系,兼具商品、内容、和售后服务内容;评分与店家在平台获得的资源多寡相挂钩。

▎以下为魏雯雯的讲演全文:

你们好,我是魏雯雯,再度欢迎你们来到重庆。

我们又一次现场聚首了,这儿正好是我们第一次举行生态会议的场地。我还记得当时的心情,那一年我在台下的听众席里,我能感遭到抖音电商急剧下降前夕的那个激动感,还有一点点对不确定性的疑虑;并且明天我站在这儿,抖音电商早已经过了3年的急速发展,回顾这不通常的3年,我们明天没哪些疑虑,只有对下降的信心,对未来的信心。

电商人的时间都非常宝贵,我挺喜欢我们这个会议主题《对,就在这》,让我们掏出一个晚上的时间,一起高效地交流、分享、讨论,我们对未来的一些思索、展望。

01

在全域兴趣电商

看到向下生长的力量

今年我们没开现场会,我们通过直播的方式,发布了“全域兴趣电商”的概念。当时有挺多声音,有好多鼓励看好的,我们衷心谢谢大家的信任。也有一些指责的,例如:“抖音电商涨不动了,才提出做货架”,也有人断定“抖音做不好货架”,我们同样衷心谢谢大家的鞭策。但我们坚定地觉得,全域兴趣电商的发展空间很大很大,过去一年抖音电商GMV保持了80%的环比下降,我相信在整个赛道都是不错的成绩,但是这些下降不是简单的数据下降,它是十分有生机、有力量的。

我们用户的美好生活在生长。这页我们摘取了好多用户原声,你们可以看见,我们的用户在抖音的各个场景消费、交易,她们乐意在这儿看,电商直播的日均场观超过29亿次;她们乐意在这儿搜,电商意图的日均搜索早已达到4亿次;还有好多用户提及一些她们喜爱的细分场景:春节大促买点年货、特卖频道抢好物、参加品牌新款抽签、领取会员小样等,我们的用户乐意在这儿买,全年有超过300亿个包裹走入千家万户。通过抖音电商了解商品、购买商品,早已成为了用户美好生活的一部份。

伴随着用户生活的丰富,店家的生意规模也在生长。这一年里,抖音电商早已成为超过700个背部品牌最大的生意阵地;同时,超过18万家成长中的新店家年收入突破百万。你们都说抖音电商非常能出爆品,这一年,超过1万款单品销售额过千万。并且好多是新款即爆品,例如科沃斯明年3月推出的新品扫地机,伦敦资生堂独家首发的VC精华,都是发布后马上登上类目榜一的爆品。

店家的经营,也从开始的单一聚焦直播,显得丰富多样了。我们也看见好多来自店家的原声,有擅长直播的,也有做好货架的,有擅于与达人合作的,也有把广告玩得风生水起的……整个生态都在繁荣发展。

02

扎实做好全域兴趣电商

满足用户对美好生活新期盼

你们都非常关心货架,这一年,盘面下降很快,但我们货架场景增速更快。我分享几个数据:

第一个是规模,整体货架GMV占比,在盘面下降的前提下还在扩大,如今已然稳稳超过了30%。第二个是用户习惯,当用户产生了主动消费的习惯,还会去浏览商城、主动搜索,过去一年,抖音商城GMV环比下降277%,抖音电商搜索GMV环比下降159%。第三个是店家规模,我们看了一个有趣的数据,当前,抖音电商生态中,有56%的店家,货架场景的GMV占比超过了5成。

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数据表明,一年前我们的判别比较正确,货架场有十分大的发展空间。经营好货架场,与内容场做好联动,双场景驱动下的抖音电商,将会实现持续的、高速的下降。

在短短的一年里,我们早已听到了全域兴趣电商的巨大价值,但我们也相信,抖音电商一直处在全域兴趣电商的初期阶段。在我们的构思里,做全域和传统电商经营不太一样,也和过去的直播电商不一样。我们希望全域兴趣电商覆盖各种流量,全面满足用户的各种交易需求。

我想用一个模型来阐释一下全域兴趣电商。首先,你们都非常关心流量,流量从那里来?过去我们说在抖音内容是流量的起点,做好内容就有流量,就有生意,这是兴趣电商,是内容场景。今年我们开始全面投入建设各种主动交易场景,商城、搜索、店铺,在这种流量场景里,我们直接分发商品,丰富的、新颖的、火爆的、实惠的商品,自带流量,这是传统电商,是货架场景。

这两个场景都有很大的流量,我们通过产品、策略手段,让所有内容与商品平滑联接,让内容与货架场的流量互通互联,产生飞轮转上去。这些移动机制,如同是流量的加速器。最后,做好用户营运、做好用户体验,整体全域经营的下降飞轮模型就产生了。

听上去比较具象,我们展开看,先说第一个引擎,内容建设。每位人都晓得内容对抖音的重要性,但内容创作不是新话题,我重点讲几个新出现的机会点。

第一个点是图文,近来半年多我们看见,就算是在抖音这样一个短视频为主的平台上,消费者对图文仍然有着大量的消费需求,尤其是在一些须要快速决策的场景,图文传递信息的效率很高。需求大就是生意机会,数据也证明了这点,近来两个月以来,货车图文的浏览量和GMV节节高涨。敏锐的店家、电商作者早已在尝试图文带货,例如有位五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享,一篇图文就卖出了33万销售额。我们看好图文的机会。

第二个点是内容不仅仅带来流量,也能丰富商品信息,促使商品转化。商品也须要内容,有短视频封面的商品卡相较于盘面转化率高20%,带有详尽评价的商品转化率会提升98%。我们建议店家别忘了用内容把商品武装上去,推动商品动销。

第三个点是想再分享指出一下,我们有一个繁荣的内容创作生态,你们可以看这种数字,名星、达人、MCN、服务商体量都在蓬勃下降,店家同学们不仅做好自己的内容管理,也可以和她们对接合作,推动生意。

第二个引擎是商品,电商有句俗话,好商品自带流量。我们可以看见,在抖音电商,过去一年,商品在每位场景的分发都有很大的下降,尤其是左侧这种货架场景增长很快,这就是好商品带来的流量。从商品分层的数据来看,价钱好、质量好、服务好的商品得到了更多的分发,我们会继续优化分发机制,让好商品领到更多流量。

同时我们也希望你们结合场景优化商品,不同的场景须要不同的好商品。总的来说,全域都适宜分发新商品,同时内容场景更重视营销爆发,货架场景更适宜日销平铺;内容场景适宜展示丰富的非标品,货架场景对有价钱竞争力的标品很友好,我们也会结合这种特性优化分发机制,并提供营运工具。

其实,我们也同意,不同的行业类目,可能在场景经营时会有注重。接出来在木青的部份,他也会给你们讲几类典型的跨场景经营方式。

后面几页想告诉你们,做好内容做好商品,才会有流量。过去你们会偏颇地觉得,抖音的流量都在内容场景,货架场不大。但我这儿有个数据想跟你们分享,假如看商品爆光PV,我们当前内容场景的占比是56%,货架场景占比早已快速下降达到了44%,我晓得这可能超过了好多人的判定,明天货架场景早已真正弄成一个新流量引擎。我们说过希望未来货架GMV占比起码达到一半,从流量下降的角度,我们对这个判别是十分有信心的。

抖音是一个完整生态,我们不希望内容场与货架场是割裂的场景,我们希望两个场景才能被打通经营。所以过去一年平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制:我们投入建设了产品链路,让用户不一定有显著的感知,才能平滑地在内容场景和货架场景切换,沉溺地浏览消费;策略上,我们让内容场景的新款爆品在货架场景有更高分发权重,也让货架经营更好的店家在内容场景领到更多流量;营销产品也有不少迭代,例如巨量千川刚才推出的“全域推广”,就可以以店家的整体生意为目标,全域调控流量,扩大GMV。千川也有好多迭代,前面颖颖会给你们做一个介绍。这种移动机制促使两个场景的流量转上去,越滚越大。

我们的飞轮图不仅双引擎和加速器,还有两个助燃剂,用户与体验。

用户是每位店家都十分关注的重要资产。内容场加货架场,能提升用户的复访复购,带来生意增量,我们有一个数据,去年4月,直播用户在货架场的增量消费提高了356元。我们提供了用户经营工具、数据工具,帮助店家更好地查看、管理、经营自己的用户资产。前面鹏飞的产品部份将为你们介绍。

从抖音做电商开始,为用户创造好的购物体验就是我们不懈的追求。我们内部以用户NPS,也就是净推荐值来评估体验,过去几年抖音电商的用户NPS仍然在提高。我们希望用户不只是出于冲动买了1、2单,更希望她们有复购、有存留,这样整体生意下降才有可持续性。

为了做到这一点,平台会继续投入基础设施和基本保障,也须要店家不断地提高内容、商品、服务体验。平台会一直保持给与体验口碑更好的店家更多流量倾斜。

我们再一起回顾一下全域飞轮模型,内容、商品是引擎形成流量,互联互通机制让流量加速变大,用户资产与体验提高再助燃,把这种事做好,生意手动飞上去。

提到这儿,我们认为,当前阶段全域兴趣电商的基本要素和内在逻辑,就相对清楚了。但我们同时也觉得,全域兴趣电商的边界是很大的。展望未来,我们还有好多可期盼的事情。例如内容侧,新体裁图文就是不错的机会;商品侧,我们觉得,通过售后服务的延展,例如建设安装能力能覆盖到一些服务型电商;另外,线上线横批动,打通POI,也可以将线下场景列入全域……这些我们在23年都可能会尝试。就让我们保留这一份好奇心,一起继续探求。

03

百亿现金扶植

推动店家做好货架生意

为了着力帮助店家做好全域,尤其是加速货架场景的发展,去年早些时侯我们推出了“商品卡免佣”项目,这个项目力度十分大,好多店家一个月内就获得了几十万的现金退还。2023年,我们将掏出100亿现金投入到商品卡免佣项目,用真金白银扶植店家发展。

据悉,去年在产品流量机制、经营方式论、营销玩法上,都围绕着全域发展有好多升级,前面的部份也会为你们逐一介绍。

04

认真做好兴趣电商生态建设

持续创造社会价值

最后,我们仍然没有忘掉抖音电商的社会责任,过去一年,不仅继续在守护非遗工艺、助力乡村振兴、带动实体经济方面投入,做了一些小小的社会公益项目,我们非常在传递知识这件事上,做了一些努力。通过“全民好书计划”,我们全年售出了2.5亿单图书。例如22年销量最高的一本书《额尔古纳河左岸》,累计卖出了超过100万本。我们会继续坚持做这种项目,我们将与我们的用户一起,与生态伙伴一起,用“买”和“卖”去创造更多价值。

时间过得很快,去年早已是抖音做电商的第五年了。我们经历了兴趣电商的飞越,走入了全域兴趣电商的宽广天地。在所有的变化中,“没有难卖的低价好物,让美好生活触手可得”一直是我们不变的初心。

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真挚欢迎更多伙伴加入进来,精耕全域兴趣电商,丰富用户的美好生活。感谢你们。

▎以下为程一笑的讲演全文:

程一笑:快手科技创始人兼CEO,快手电商负责人

诸位快手老铁,诸位快手电商的经营者们,你们下午好!

我是程一笑。谢谢你们从全省各地赶来广州,出席我们一年一度的“引力会议”。

这既是一场电商战略会议,也是一场快手电商经营者们分享、沟通、交流的会议。希望你们聚首在这个“引力场”,不断增进合作的引力、共赢高质量发展。

作为快手CEO,我来直接负责电商业务,这彰显了我们快手对电商业务的超级注重,以及对未来的高度期盼。其实,作为电商领域的一个新人,我会努力和诸位经营者交流学习。也欢迎你们多给我们提建议。

2018年下半年,快手即将开启直播电商业务。5年后的明天,GMV步入万亿规模阶段。

电商业务是快手未来下降的重要引擎之一,也是我们整个商业生态的中心。

在电商业务快速发展到明天这个时间点上,我们更要以常年维度去思索业务的发展方向和模式,做常年真正有利于用户体验、有利于经营者健康发展的事。

所以站在快手电商下一个两年的起点,我想和你们交流一下快手电商从哪儿来,又要往那里去,谈谈我所理解的信任电商。

直播电商是过去10年以来,电商行业甚至零售行业的一次重大变局。尤其是步入2020年之后,疫情带来的变化,催生了直播电商的爆发式下降。

你们可以看见,从2018年到2022年,全省网上零售额从9万亿下降到将近14万亿,大约有超过50%的下降,但2022年的环比下降只有4%。这儿有联通互联网人口红利趋向消失的诱因,也是叠加了疫情等国外外多重诱因冲击的综合结果。在这样的宏观大背景下,直播电商一枝独秀,增长领跑网上零售,成为消费亮点。

具体到快手电商业务,虽然是在饱含挑战的2022年,我们依然保持了32.5%的下降,但是月活跃卖家稳定在1亿以上。

在我看来,这是一个还不错的成绩:快手电商的高速发展既得益于时代的红利,也是我们和诸位经营者一起努力拼搏的结果,更要谢谢老铁用户给了我们足够的支持。

不仅我们都能见到的数字变化,我仍然在思索,为何直播电商成为一种时尚?并且这股时尚还深度改变了你们买东西的方法,渗透进消费者的日常生活,产生了新的购物习惯。

换句话说,短视频、直播和电商之间,发生了哪些样的物理反应?

对快手来说,我们做短视频和直播,用了算法对内容进行推荐,同时构建了一个以视频为载体的社区,你们在快手,除了是来看好玩、好看、好用的视频内容,更重要的是和背后的人形成了联系和互动,你们有来有往,仿佛同学一样。

而传统电商,不管是我们熟悉的品牌还是源头好货,擅长的都是商品本身和价钱,内容上是弱项。

所以,当快手的直播和电商碰撞在一起,视频化带来更丰富的内容,加上社交带来的信任感,是对传统“人堆场”的一次革命性升级:我们除了要追求做好货、好价钱,还要追求输出好内容,和消费者构建好的信任关系。

在这个探求的过程中,我们也找到了快手的奇特价值。

快手电商给行业贡献的第一个价值是,通过直播把电商推向更宽广的大众市场。

好多人用“下沉市场”来描述快手的用户群体,但是抱有一些隔阂。例如,觉得老铁不理解潮流时尚,只喜欢9块9包邮。

事实上,下沉市场并不是“中高端市场”,而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。她们的人均可支配收入、人均消费增长都快于城市市民,并且她们对品质的关注甚至超过对价钱的关注。

例如内蒙古呼和浩特的一位李先生,为了搬新家,在快手的奥克斯官方旗舰店花了上亿元,买了好几件美菱电器。由于奥克斯有强悍的品牌,而且和我们官方一起联手提供了很让利的价位。

如同我们如今身处的杭州,也有好多快手的消费者。现今的年青人追求个性,她们的服饰、鞋子、饰品,都是她们个性的一部份,北京的年青人尤其这样。她们喜欢冷门的原创设计师,如同那位21岁的菲菲说的,不轻易撞衫是她们的自我要求、自我修养。像朱芳萱这样的理念鲜明、价格亲民的原创设计师,就挺好地满足了她们的个性抒发需求。

再例如首饰翡翠。

这是典型的非标品,每一块石头背后的故事、做成的产品都不一样,对于这种饱含变数的非标品,好的主播、内容和商品本身一样重要,消费者甚至能从中得到很大的精神愉悦感。像广州的林小妹,她就很喜欢在快手看漂亮珠宝,还喜欢看漂亮珠宝背后的漂亮主播,觉得像看自己的死党。

这些综合决策,比去线下买东西只看商品和价位的决策模式,复杂好多,是一种复合的信任。一旦产生,就可以极大减少交易成本,提供稳定的复购。

说到信任,这正是快手电商的奇特之处。过去12年,快手用视频作载体,塑造出了一个半熟人社区。

哪些是半熟人社区?

快手上的社交关系,介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。也就是说,快手用户彼此间,既能通过内容构建起认同和社交关系,又可以在算法推荐的内容池里不断结交新的人,保持一种更开放的可能性。

依据我们22年的财报,今年Q4快手日活用户的日均使用时长,在早已比较高的基础上再降低了12.6%。我们的用户互相关注对数下降到了267亿对,这个数字一年前是163亿对。短视频日均互动的总数也下降了50%。

这种数字意味着,快手上的用户彼此间有着纵横交错的网状关系,这些关系还在不停地下降。

你们很容易看见算法推荐的力量,但人群充分联接之后形成的社交关系网的价值,就不这么容易被理解。

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事实上,快手电商的出现,就与这些社交关系网息息相关。2018年曾经,快手上早已有强烈的购物需求,每晚起码有100万用户在评论里留言表示想买视频里出现的某件东西。她们之所以想买,常常是早已观察了一阵子,认为哪个主播可以信任。

我们平台要做的事情,就是保护好这些信任,放大这些信任,并基于我们的信任底泥,建立全面的信任机制。由于信任是商业社会最重要的东西,可以明显增加我们的交易成本。

我们每位人对此应当都深有体会。当我们在生意上和其他人合作时,假如还没完善起信任,虽然看起来是一件好事,也只能小步尝试,一点点加深合作。假如我早已很信任对方,就可以在双方都有利润的情况下,很快达成深度合作。

说到这儿,我想与你们分享一下,我观察到的信任在商品经济中的发展过程。

最开始是小商品时代。小的时侯,我家旁边常常有几个菜农过来买菜,每天都是她们几个人,我爸爸就非常相信她们卖的东西,认为是靠谱的。

还有好多人童年记忆中的小卖部。通常是一对夫妇经营,和每位家庭都很熟,经济困难的时侯可以让你们欠账,你们发薪水有钱了,又会非常照料她们的生意,彼此如同同事一样。

到20世纪90年代,逐渐步入产品时代。我记得那时开始有荣事达、可口可乐这样的品牌产品走入你们的生活。由于它是一个牌子,品质和服务都很稳定,所以我乐意买它,这是对品牌的信任。

再过几年,到2000年前后,在我生活的范围内出现了家乐福、家乐福、711这样的商超。上面卖的好多东西可能没有见过,但我觉得如此大的超市,不至于卖一些仿冒伪劣的东西。这时我除了信任品牌本身,也开始相信商超的背书。

之后到了电商时代,线上支付和用户点评系统,建立了网上交易的信任关系。我们看见5总店铺时,才会认为是靠谱的,并且有支付工具的交易保护,也不害怕上当被骗。再加上线上零售的方便性,它飞快地成为我们最主流的购物形式之一。

现今,在快手,好多主播和消费者都是半熟人关系,你们互相认可、相互陪伴。只要熟客名子出现在直播间,主播都要和对方聊上几句。这意味着,在平台信任、品牌信任之外,人与人之间的信任又回去了。

一个普通用户来到快手,一开始可能是由于个别内容吸引他,认为看的“爽”,但他常年留出来的诱因还是由于有信任和湿度,这儿有陪伴的觉得。这个道理置于电商交易上虽然也是一样。

我觉得,每次消费决策的改变,都是一个非常大的生意机会,会生长出非常不一样的公司。平台、经营者和用户之间的信任度,有没有通过交易显得越来越深,这是我们未来真正的大机会。

假如基于平台、品牌、人的综合信任机制足够成熟可靠,我们就可以看见:新用户愈发敢下单,老顾客更乐意复购,一些高决策成本的行业也有了不一样的机会,例如大额消费类的车辆,还有首饰翡翠这类门槛很高的非标品。

当我们有了老铁的信任,我们究竟要用这种信任去做如何的事呢?

换句话说,快手电商的初心是哪些?

我想跟你们分享两个故事。

“村里的初七”,是快手幸福乡村带头人之一,他的故事是好多快手老铁的写照。

初七是一个90后,出生在济南市的一个渔港。小时候家里很穷,早早就外出打工。2018年接触到快手,开始学着用短视频记录生活,后来成了一名娱乐主播。

直播电商火上去之后,初七决定变革做电商,扬州靠海,有好多海产品可以卖,他靠记录海滩的真实生活博得了600多万粉丝,但是率领全村销售特色河鲜产品3万元以上。

在初七看来,真实是博得粉丝的关键。老铁买的并不只是一份海产品,而是一份对他的信任。

第二个故事是MiMi男装的王老师,她也是在2018年接触到快手和直播带货,到明天早已服务过177万个宝妈。

王老师团队的好多职工都是她的粉丝。像相片中右侧的那位,之前是全职母亲,在直播间看到MiMi男装在急聘,第二天就去笔试了,到如今早已干了4年,成为服饰招商的负责人。

王老师认为,身边的职工、远方的粉丝,如同连续剧《荒岛余生》里那只救人的白鲸,在她困难的时侯和她在一起。所以,她希望自己也能成为你们的白鲸。

类似这样的故事还有好多。她们是快手主播的写照,每位人都热爱生活,用心经营,力所能及地服务好老铁,努力帮助更多人,一起过上更好的生活。

听完这种故事后,我们再回到这个问题:

快手电商的初心究竟是哪些?

答案或许特别质朴,就是通过直播电商让老铁们过上更好的生活,这些更好的生活,并不须要她们支付很高昂的价钱。

基于这个初心,我们提出“好的生活,可以不贵”的经营理念。希望能和诸位经营者一起,努力实现这个美好的愿景。

以上是我想和你们分享的,一些关于快手和直播电商的思索。

我们的初心是在前进公路上指引方向的南极星。信任就是通往这颗南极星的公路本身。

我觉得信任电商,就是让消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发觉适宜自己的优价好物。

这句话挺好理解,关键词就是:“值得信任的主播和内容”、“发现”和“低价好物”。

“发现”是平台要持续努力的方向。不管是货找人,还是人找货,我们一方面要实现合适的人货匹配,另一方面要提高匹配的效率。过去,快手擅长的是内容创作者和内容消费者之间的匹配,如今,我们还要努力提高商品和卖家的适配度和匹配效率。

“值得信任的主播和内容”,还有“低价好物”,是须要诸位经营者一起努力的部份。你们要交付给消费者的是一个综合购物体验,这个体验既包含了基础的货和价,也包含了好的内容、好的服务,甚至还有选品本身的价值。

在信任电商这条公路上,我们基于商品力、内容力、服务力,总结了三个有助于提高经营能力的风向标:

那就是:优价好物、优质内容,还有贴心服务。

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这三个方面看上去平平无奇,但我觉得这是交易的内核。与其做好多花里胡哨的动作,不如返璞归真,先把本质的基础打牢。

那究竟哪些是优价好物?好多人会觉得,是不是优价商品上面挑一些好的,就是优价好物了?这个理解是错误的。

我们说的优价,并不是9.9这样的绝对优价。我们说的优价好物,指的是在保证品质的前提下,实现价钱的相对低。我们要满足的是消费者在选购“好物”时的高性价比需求。

举个反例。追觅的洗地机,在快手的平均客总价在2300元以上,她们卖得最好的产品,是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。

后面提及的荣事达电器“全套购”,我们听到有一位北京的老铁,一次下单了超过3亿元的7件电器,包括冰柜、空调、洗衣机和冷水器等。22年在快手买美菱电器的老铁们,有将近20%的人都选择这些“全套购”,平均客均价都有六七千。

这种都属于我们想要的优价好物,由于它们是十分优质的商品,给快手的价钱也很有竞争力。

其实,价钱本身就亲民的产品更容易有好的销量,例如“皇冠螺”螺蛳粉,39.9元可以买到7包,这个链接在快手早已卖了530多万单。

在保证优价好物的前提下,内容是我们要指出的第二个重要风向标。

内容是商品的载体。尤其在短视频和直播的视域里,内容是否足够好,一定程度决定了能获得多少消费者关注。

过去,平台和好多经营者都更追求交易的效率,也就是单位时间内卖出了多少货,对于内容本身关注的不够。这样会形成一个结果:你们为了追求高转化,只在价钱一个诱因上努力,希望单纯通过优价快速吸引消费者关注,并俘获她们赶快下单。

这些做法一方面很难常年持续经营,另一方面缺乏对交易全局的关注。消费者确实很关注优价,但消费者也想见到多元而丰富的内容,但是乐意为店家的新款、主播的选品服务和内容创造,支付一定的合理折价。

简单来说,就是经营者可以通过内容,影响消费者的心智,对她们进行拔草。这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部份。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间,例如吸引更多潜在消费者,在她们心中埋下种子,对品牌和它的商品形成憧憬,这样在交易转化的时侯,更轻松、效率更高。

有好多人会问,快手究竟能不能拔草?我可以很肯定地告诉你们,其实可以。

例如快手比较有名的拔草达人徐杉,她带的都是一些相对冷门的品牌,像美容仪这个新品类能做到五六千的客总价。她的拔草方法是诠释一种生活形式,而且清晰地告诉粉丝,商品的功能和价值所在,为何这个牌子的化装品比其他的贵,为何这个风格的衣物适宜她的粉丝。

另一个隐藏的拔草前辈,就是国风非遗服装设计师苟梓馨。她在快手有20多万粉丝,每位月能做到500多万的销售额,平均客总价500元以上,单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。

苟梓馨靠的是讲好中国故事,做好中国品质俘获粉丝。她把非遗的织染绣做到服装设计里,把上海香云纱,白族扎染、苏绣等工艺的珍稀之处娓娓道来,再结合现代服装版型、自己的设计理念,让粉丝通过一件大衣,与中国式审美和传统文化形成共鸣。

第三个重要的风向标是服务,好的服务能带给消费者超出预期的体验。

像蕉下官方旗舰店,店面体验分4.99。她们除了对客服进行服装材质、尺寸、防晒知识等专业培训,一个问题都会配置4个不同的解答方向,但是要求客服在3秒钟,而不是3分钟内就对顾客响应。

在货运上,蕉下有专门的售后小助手。退款退货问题上,一律以消费者体验为优先。因此,蕉下专门预留了资金来为一些由于退货货造成的货运异常件做兜底。

不仅在基础服务上做到位,还有好多细节可以让消费者感遭到经营者的用心。

例如,有一个卖珍珠耳环的店家,每一单就会附送一只棒棒糖,一个月能送出去一二十万只。用户收到之后认为很惊喜,也认为很有意思,棒棒糖就成为她们之间的专属符号。

还有上面提及的“皇冠螺”螺蛳粉,疫情期间即便提高成本,也要保障发货时效,在消费者中积攒下了特别好的口碑,当疫情结束,你们马上来支持她们。

在明晰了优价好物、优质内容和贴心服务这三个风向标之后,经营者会关心,如何晓得自己在这三个方面做得好不好呢?

因此,我们推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分。通过这三个分数的高低,经营者可以直观地晓得自己的经营状况。

曾经我们也有购物体验分,但还不够理想。一方面分数体系还不是很健全,另一方面分数只监督了经营的底线,和流量、资源的挂钩做得不够。

经营风向标之所以叫风向标,就是希望它能对你们的经营起到指引作用,让所有人都清晰地晓得该往哪儿走,在对的方向走下去又有哪些收获。

所以,从现今开始,与经营风向标匹配的这三个分数的高低,会和你们在快手生态里获取的资源多少直接挂钩,例如流量、补贴、权益和活动门槛等等。

我的朋友稍后会和你们分享三个分数的具体构成。我在这儿指出的是,快手电商生态里的所有经营者,都要把努力方向置于商品、内容、服务这三个方面。商品分、店铺体验分、带货口碑分,会是对你们经营成果的一个评判,分数的高低,直接关系到你们能获得的资源多少。所以请一定重视这种分数。

你们可能还有疑惑,不仅扎扎实实做好商品、内容、服务,在大方向上还应当如何努力?快手去年还继续大搞品牌吗?快手去年会做货架吗?

下边,我就来回答你们关心的那些问题。

首先,你们可能注意到,我用的比较多的词是“经营者”。这是由于在直播电商生态里,存在店家和达人两种不同的经营主体,当我说“经营者”的时侯,既包括店家,也包括达人。像经营风向标,对这两个群体都是适用的。

但店家和达人的的优势、作用和玩法迥然不同。好多时侯,这两者不能混为一谈。

店家就是传统意义上的店家,例如品牌和源头好货。店家擅长的是商品,我们追求的优价好物,最终是要靠店家来提供。

你们很关心,快手是否还要大做品牌、快品牌,我很明晰地告诉你们,是的。

包括快品牌在内的品牌是店家的重要组成部份,我们会坚定不移地持续和品牌合作,鼓励品牌在快手深度经营。同时,我们也会持续在引入新店家、扶持中小店家上加码,让更多店家在快手有发展的机会,也让我们的老铁有更多选择。

不同于提供商品的店家,达人擅长的是内容和社交。她们在电商生态中饰演的是“买手”+“推销员”的双重角色。

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好的达人,一方面是消费者的决策代理人,帮助消费者从海量商品中,选购出适宜她们的优价好物,另一方面又代表了店家,帮助店家在消费者心里树立心智,实现产品拔草+交易种草的一体化。

在店家与达人之间,平台的作用是不断建立规则,把资源分配给好的经营者,进行生态调优。

健康的商达关系是发挥各自的长处,彼此配合,彼此成就。在两者之间,我们用“川流计划”搭建了一个桥梁,促使流量同向。

哪些是川流计划?简单来说,就是让达人分销和品牌自播联动。

例如,达人分销了品牌店家的优价好物,算法能够辨识出什么老铁买了这种商品、喜欢这种商品,从而给她们推荐品牌店家的自播。

对于店家来说,通过达人分销可以完成测款、测用户群的作用,但是可以通过川流计划获得精准流量。对达人来说,分销优价好物有助于提高自己的口碑,同时也可以通过川流计划获得流量奖励。

川流是快手电商去年特别注重的一个项目。一开始我们拿了300亿流量做这件事,发觉疗效不错,决定翻一倍,降低到600亿。这也就意味着,去年一季度川流平均每晚有1亿的流量,到二季度每天平均就是2亿。

未来川流可能就会进一步降低,由于给整个生态带来了显著的下降。去年一季度,川流给参与的经营者整体带来了15%的额外下降,这个数据在二季度预期可以达到20%以上。

我给你们举两个反例:像耐克和天海藏,川流给这两个品牌在去年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。当前,参与川流计划的达人也会得到相应的流量倾斜,但坦率地讲,还不够明显,未来我们也会倾斜更多资源给优质的分销达人。

在这儿,我指出一下,川流对于店家和达人来说,本质都是做增量。你们共同把面包做大、共同获益。

至于你们关心的泛货架,去年也会有显著地推动。

快手擅长短视频、直播的内容场,在迸发和满足消费者的不确定消费上有优势。例如见到主播推荐一个小饼干,虽然家里有好多饼干,还是会想下单买来吃。传统货架电商更适宜承接确定性消费,例如家里的电视坏了,须要马上买一个新的。

随着直播电商日渐主流化,消费者越来越习惯在快手上订购各类商品,这就对我们的货架建设提出了更高的要求。

目前,快手说的泛货架,包括推荐、商城、搜索和店面等多个场景。你们可能很关注商城这个tab或则入口,但泛货架的内核是要有常挂品,能不依赖直播时段,7*24小时的满足消费者。

对于店家来说,泛货架是承接确定性消费的挺好机会,多降低一个销售场景,可以更好地提升综合ROI。更具体的内容,稍后我的朋友会与你们详尽分享。

综合上面说的,我们把“低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架”这5个核心关键词汇总成“5S方式论”。

希望诸位经营者更有全局视野,在“全域经营,好货不贵”的原则下,把分销、自播、货架这种不同图式的经营串联上去,产生合力,做好深度经营。

做好这几点之后,我相信我们的老铁一定不会辜负你们,一定会有好的经营结果。

我给你们举一个全域经营的反例,就是vivo旗下的iQOO。这是一款定位于年青人,主打高性能和电竞游戏体验的手机。目前在快手有250多万粉丝,在品牌上面是经营得十分不错的店家。

经营早期,iQOO以发短视频涨粉为主,之后开始自播。21年双十一期间,GMV首次突破1000万。目前自播GMV稳定在每位月1000万以上,今年双十一期间做到6000多万。现今iQOO的主力机型数字系列,在快手的平均客总价是3000元以上。

我们抽取了181位在快手订购iQOO手机的用户进行督查,发觉70%的人是在快手晓得这个品牌,但是作出购物决策的。你们可以看下右侧的用户原声,有人是在快手看KPL直播的时侯,注意到战队都用iQOO手机,有人是在想换机时搜索“新机推荐”被拔草,还有人是看用户评论决策。

从消费者反馈可以看出,iQOO在快手做得好的一个很大缘由,是在内容拔草和营销上花了心思。

例如去年末,iQOO特意把新款开售、超级品牌日和双十一大促置于了一起,约请我们快手旗下的职业电竞战队,去她们的电竞馆搞主题大赛,还在iQOO的快手官方号直播。整个双十一期间,iQOO一方面约请各类游戏、电竞KOL到官方直播间做活动,约请自己的总裁来送福利,另一方面围绕新款安排了30多个快手游戏和剧情达人,针对目标人群做短视频拔草。

iQOO在快手的成功,是优价好物和优质内容相结合的结果。现今iQOO也开始尝试分销、自播联动,近日通过川流实现的单日GMV,最高增速达到27%。也就是相当于,川流给它的自播三天带去了27%的增量。

当iQOO在快手生态里有了足够的著名度和心智,就可以开始通过泛货架的常挂品,承接消费者的主动、确定性需求。

时间关系,我的分享到这儿差不多就结束了。明天我想说的核心就是三点:

首先,我们希望经营者围绕优价好物、优质内容、贴心服务来提高自己的竞争力,向快手老铁提供好而不贵的生活。

你们可以通过商品分、店铺体验分和带货口碑分来判定自己的经营状况,这种分是你们能获得多少平台资源的重要根据,由于我们希望把资源向优质经营者倾斜。

其次,店家和达人在生态里的角色和作用有所不同,你们有分工、有合作,重要的是流量对双方而言都是同向的,一定要奔着共同作出增量、做大面包去,共生共荣共赢能够一起创造更好的未来。

第三,泛货架是对内容场的重要补充,随着消费者需求的降低,我们要把分销、自播、货架综合在一起经营,要把优价好物和优质内容结合,做到“全域经营,好货不贵”。

最后,我相信直播电商是一个很大的机会,我们完全有机会一起构建10亿用户的消费决策。这是一件很有价值的事,也是一个赶超具体数字的目标,希望我们一起去实现它!

感谢你们!

END

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