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Tech星球（微信ID：tech618）
文|翟元元
封面来源|图虫创意
618大促前夕，各大平台纷纷秀起了胸肌。
近日，快手电商举行了一场声势浩大的引力会议，快手科技创始人兼CEO程一笑自今年担任电商业务“一号位”以来，首次在公开场合现身。正如程一笑在会议上所言，“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这彰显了我们快手对电商业务的超级注重，以及对未来的高度期盼。”
自2018年开启电商业务至今，快手电商正在走向万亿 GMV 俱乐部。快手2022年财报显示，2022年电商商品交易总量达到9012亿元。电商业务是快手未来下降的引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。
万亿生态怎样保持下降，备受市场关注。程一笑在讲演中提及快手电商的初心，即通过直播电商让“老铁”过上更好的生活，这种更好的生活，并不需要支付很高昂的价钱。基于初心，程一笑首次提出“好的生活，可以不贵”的经营理念。
而无论是初心还是经营理念，快手电商实现愿景的直接路径是信任，理解“信任电商”并不难，一句话概括就是：消费者通过值得信任的主播和内容，发现适宜自己的优价好物。
基于信任电商，快手电商提出了三大经营风向标，分别为：低价好物、优质内容，贴心服务。三个风向标又具体匹配清晰透明的评分体系，鼓励、引导经营者在平台上正向经营。
没有花哨标语，快手电商找到了常年价值所在。
锚定三大经营风向标
在直播电商生态圈中，流量争斗，贴身肉搏的价格战已成常态。
快手的一大优势是用户粘性高，快手用户对主播有更强的信任感。在这样的信任关系里，平台要做的事情，就是保护好这些信任，放大这些信任，并基于信任底泥，构建全面的信任机制。
以信任为基石，快手电商鼓励经营者围绕“低价好物、优质内容、贴心服务“提升经营能力。
如何理解优价好物？程一笑解释称，低价并不是9.9这样的绝对优价。快手倡导的优价好物，是在保证品质的前提下，实现价位的相对让利。满足消费者在选购“好物”时的高性价比需求。
事实上，不止快手电商，新冠疫情以来，“低价”已经成为电商大鳄们的共识。去年年末，京东刘强东在内部大会上指出，要回归零售的核心，重拾优价策略，并表示，“低价是易迅过去成功最重要的装备，以后也是惟一基础性装备。”
快手电商定义的优价好物，既有“皇冠螺”螺蛳粉这样拥有绝对价钱优势的商品；也有像追觅、海尔这类高客均价，但在价钱上也具备优势的品牌代表。
以智能电器品牌追觅为例，其洗地机产品价格通常在2000元到6000元。而在快手，该品牌平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款商品。
海尔电器“全套购”也是其在快手的便宜好物，2022年在快手买美菱电器的老铁们，有将近20%的人选择这些“全套购”产品，平均客单价在六七千元左右。
这些品牌在快手上的经营策略，暗合了平台倡导的经营理念，好的生活，可以不贵。
快手电商见到了交易的本质。低价好物是核心，优质内容与贴心服务同样缺一不可。优质内容是经营者积累私域的重要媒介，同时可以起到拔草的作用。贴心服务，是经营者提供电商服务的题中之义，是交易链路中一个不可或缺的环节，深刻影响着用户的消费体验与复购。
平台上的店家和达人，如何判定自己是否在朝着正向经营努力？快手电商匹配了三个评分体系，分别为：商品分、店铺体验分、带货口碑分，这三个分数的高低，直接和流量、资源挂钩，可以让经营者更直观清晰地了解自己在快手的经营轨迹。
全域经营找寻新增量空间
当直播电商行业步入存量市场竞争，平台、商家达人提供的服务、产品、内容，差异性越来越小，如何找寻增量空间，拉高业绩下降的天花板？
在快手看来，短视频与直播模式下的“货找人”，满足的更多是消费者的不确定消费需求。随着消费者在短视频平台购物心智的养成，“搜索”购物开始成为趋势。快手数据显示，2023年第一季度，快手卖家电商搜索渗透率高达69%，电商意图搜索UV数年环比下降24%。
货架电商是近两年短视频平台重点加码的方向之一。快手电商泛货架场景，囊括了推荐、商城、搜索和店面等多个场景。作为直播+短视频之外的重要增量市场，货架电商的优势在于，有常挂品，为店家达人甩掉对直播时段的依赖，不间断满足消费者购物需求。消费者也毋须再受限于直播时段、直播场次等不确定性场景购物。
程一笑表示，泛货架是承接确定性消费的挺好机会，多降低一个销售场景，可以更好地提升综合ROI。数据显示，今年第一季度，快手货架场的流量环比下降58%，GMV（商品交易总值）同比下降76%。快手电商产品负责人叶恒透漏，“将在明年二季度进行商城的全站一级入口测试。”
不同销售场景最终为店家达人建立起了全域经营的基础。快手在今年2月份便提出“全域经营”理念，整合推荐、商城、搜索和店面等多个场景，满足消费者的不同场景、不同品类的购物需求。
基于“全域经营 好货不贵”的经营理念，快手电商提出了“低价好物（Supply）、优质内容（Superiorcontent）、达人分销（Sufficient distribution）、店铺自播（Self-operation）、泛货架（Store）”5个核心关键词构成的快手店家经营“5S方法论”。做好5个维度的经营，商家、达人便可以最大程度寻求新的增量市场。
作为快手电商实践5S方法论的典型代表之一，vivo旗下的iQOO在快手拥有超250万粉丝，经营早期，iQOO以发布短视频内容涨粉为主，之后开始自播。2021年“双11”期间，iQOO的GMV首次突破1000万，2022年“双11”期间达到6000多万。目前，iQOO在快手自播GMV稳定在每个月1000万以上，其主力机型数字系列在快手的平均客单价是3000元以上。
一份针对181位在快手订购了iQOO手机的用户督查显示，有人是在快手看KPL直播时，注意到战队都用iQOO手机，有人是在想换机时搜索“新机推荐”被拔草，还有人是看用户评论决策。“iQOO在快手的成功，是优价好物和优质内容相结合的结果，现在iQOO也开始尝试分销、自播联动。”
从iQOO全域经营的案例不难看出，在满足消费者的确定性消费的同时，也让店家达人实现了生意的确定性下降。
商家达人的“东风”
在发展定位与下降空间明晰的前提下，快手电商的店家达人的起飞，只欠“东风”。
启动全域经营后，如何打破生态内经营者之间各自而战的现况，提升流量效率，成为快手电商眼下的着力点。
快手因此专门面向优质店家和达人推出了流量激励计划——“川流计划”，本质是推动店家与达人流量同向，分销+自播联动，合作共赢。
商家和达人都是平台上的核心经营者，只是两者饰演的角色和作用不一样，擅长的领域也不一样。达人更擅长内容制做，擅长通过内容和社交获取流量、种草商品，是消费者与店家之间最直接的信任中介，商家优势则在于商品供应，完善的供应链。
打破店家与达人之间的壁垒，商家可以通过扩大达人分销体量，积累更多潜在用户，获得更多更精准的流量。达人多种草品牌，推荐优价好物，同样也能获得更强的流量加持，属于单向获益。
快手电商目标在于，最大程度发挥两者优势，建立更为健康的电商生态。
程一笑在引力会议上透漏，川流是快手电商去年特别注重的项目，全年将掏出起码600亿流量用于激励店家和达人协作。
川流计划带来的增量市场有多大？数据显示，今年一季度，川流给参与的经营者整体带来了15%的额外下降。快手方面预测，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。
不少品牌店家从川流计划享受到着力红利，譬如耐克和天海藏，川流给两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。户外生活方式品牌蕉下，4月通过川流计划实现爆光同比下降65%，当月GMV下降20%。小米与瑜大公子的合作，通过川流计划实现4月GMV下降18%，曝光同比下降27%。
生鲜品牌食者道，借助快手电商的川流计划，提高了分销与自播的交易效率，大促期内，依托品牌千万级分销规模，食者道的品牌直播间收获了1000万+精准流量扶植，直播间日销规模同比提高60%+，月销GMV超千万。
类似的案例在其他品类也有不少，譬如家装品牌芝华仕在2023年快手38大促活动里，实现了总GMV超2100万、超品销售环比下降1300%的成绩。通过短视频+直播拔草导流，再通过自播沉淀用户，完成转化，还通过泛货架经营场捉住搜索流量红利，挖掘用户潜在需求。
数据显示，今年第一季度，快手月销过10万的店家数目下降了33%，月销过100万的店家数目下降了50%。除了对这种优质店家流量加持，此外快手还为新店家推出定向扶植优质新商的流量新政，0粉播出计划和斗金计划，帮助新商短期快速起量。
具体到0粉播出计划，快手电商会掏出200亿专属流量池，为0粉新店家提高爆光，同时有15天专属人群探求策略，帮助店家快速融入平台生态，还有90天优质新商起航计划，定制成长路线。
从引导经营者在生态内正向经营，到提供确定性下降路径，具体的流量扶贫策略，优化商达之间的经营效率，快手推动店家达人实现更多确定、可持续、路径更直观的下降。
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