直播带货已然成为快手、抖音涉足电商的一大神器，它们有可能撼动目前电商格局吗？
图/视觉中国
文|《财经》特约作者 刘思源
编辑| 谢丽容
5月15日晚，格力电器董事长董明珠一个月内第三次站在直播镜头前，在易迅上直播带货。董明珠在直播中打出“近一年最低价”、“近45天最低价”，撩拨消费者的心。
京东披露的数据显示，这场直播成交额高达7.03亿元。大幅刷新了她去年三次直播带货的成交额纪录。
4月24日，董明珠去年在抖音直播带货首秀，最终成交22万元；5月10日，董明珠再战快手，快手补助产品，价格突出“全网最低”，在几位快手红人主播的推动下，以3.1亿元成交额逆风翻盘，远超此前预期的1亿元。
综合算下来，董明珠三场直播，格力进帐10.1亿元。根据格力财报公开数据，“董明珠的店”10万注册分销店面今年全年仅有14亿销售额。格力电器（000651.SZ）近期发布的2020年一季度业绩显示，一季度格力产值为 204 亿元，同比增长49.7%。
快手电商副总裁余双对《财经》记者说，“销量是我们没想到的，卖得太快了。很多商品没有介绍得很详尽就售完了。虽然我们觉得粉丝购买力强，但也没想到抢成这样。”
和董明珠在网路直播这件事情上一样更积极的，是艺龙创始人、董事局主席梁建章。
3月23日，疫情后的旅游消费仍未复苏，梁建章在海南·亚特兰蒂斯酒店水中套间直播，当晚创造超千万的旅馆销售额，此后他密集奔忙全省景点，一个月7场直播累计推动旅游产品销售两亿元。
据不完全统计，除了董明珠、梁建章，今年以来还有银泰百货CEO陈晓东、盒马CEO侯毅、梦洁集团CEO李菁、林清轩创始人孙来春等企业高管走入直播间。
就连中国联通这样的联通类企业，在世界电信日当日，全国31个市级分公司总经理组成“带货天团”。多个平台也在促进市市长直播带货，推销当地特色农产品。
“疫情让直播带货这个形态，从原本的草根圈层上升到主流圈层。”某直播电商服务商的负责人李楠（化名）对《财经》记者评价称。
两种小型平台尤其注重直播生态。一种是电商型平台，如网店、拼多多、京东、苏宁；另一种是内容社区型平台，最激进的有快手、抖音，以及小红书。
更多边沿选手还在涌向这个赛道：百度就在近日宣布明年将更积极推动百度直播；游戏直播平台斗鱼近日增设购物功能，美团点评也在思索怎么用好直播。
这会不会影响现有电商格局？
过去数年，电商领域的业务方式常有创新，比如社交电商、严选模式等，或是在冷门品类跑出选手。不过，它们的用户规模和交易量级仍然无法恐吓天猫淘宝、拼多多、京东。
此刻的直播带货热潮，让快手、抖音上的交易行为和成交额持续降低，这两大短视频平台日活跃用户数（DAU）分别超过3亿和4亿，叠加未来5G等技术变迁带来的想像空间，似乎出现了撼动背部电商平台的可能。
CEO带货非常态，规模化能够常态化
大佬都早已下场了，你们还有什么资格不下场？
CEO直播带货新鲜，但网络红人直播带货的手段由来已久，李佳琦、薇娅等主播今年已显露惊人的带货能力。疫情冰冻了线下消费，各方需求凝聚线上，CEO集体直播带货，给这些商业模式注入一剂催化剂，进一步迈向主流。
前述直播电商服务商负责人李楠表示，直播是一个非常倚赖和依赖人设的传播互动形式。
正因这么，和网红相比，大佬天然有更强的知名度和突出的人设，大佬代表公司，公司绑定大鳄，他们的上场才能快速地帮助集聚注意力，带来流量并产生销售额转化。
李楠的公司主要做网红与品牌商的联接工作，他觉得，CEO、大佬带货并不会成为常态，除非CEO本身就有鲜明的红人人设，而且，即便是她们，直播带货可作为营销事件，作为常态工作的效率不高。
梁建章在4月16日接受媒体专访时说：“我认为我卖一些旅游产品比较专业，因为我去过的地方可能是最多的。但不是老总做直播就一定是最合适的，即使我是专业的，在我们公司非常忙的时侯，我不可能仍然来做直播。”
即便是董明珠，在快手和易迅的两场直播中，也辅有红人、主播负责卖货环节，董明珠真正的上场时长有限。她之前确实多次公开表态称，下场直播是为经销商探路，开了个头，未来格力直播将常态化，格力线下有3万多家经销商，希望让她们把线上线下结合上去。
快手电商副总裁余双的体味是，董明珠和梁建章下场带货对行业更大的催化意义是：“大佬都早已下场了，你们还有什么资格不下场？”
品牌公司此刻更需要思索的，是怎样将直播带货作为品牌营销策略的一个方法去布局。“都认为重要，有些公司早已上升到战略层面，但有些还没想好要怎样做。”李楠说。
目前做直播带货的方式大体可分两类，一种是寻求红人带货，让产品登上李佳琦、薇娅的直播间。另一种是店家自己做直播，将直播作为与消费者沟通的工具。
红人带货热度更高，薇娅和李佳琦，因强悍的带货能力而被戏称为“人形聚划算”。二级市场的反应尤为夸张：若有公司说产品将登上李佳琦、薇娅和罗永浩的直播间，股价也能应声下跌一波。上海老字号餐饮品牌杏花楼在3月份试水网路直播带货，薇娅在10秒钟之内卖掉了13万盒杏花楼青团。
“这是我们原先不能否想像的事情。”杏花楼集团副总经理徐岭在5月15日的北京“百家品牌千家店让利”活动启动日上感慨，“所以说，我们的雅间有极限，而网路无极限。”
有护肤品品牌内部人士向《财经》记者透漏，企业和品牌看重实际销售量，一般只会去找最背部的主播合作。“在淘系，薇娅、李佳琦，还有雪梨，这是（品牌）比较在意的三个主播，如果在她们三个之下找他人，基本上没哪些很强的带货能力。”
这意味着，只有少数脚部网红可以吃到红利。但脑部，就意味着少见。
这一定程度上与天猫过往的流量分配机制有关。有MCN人士在一个内部研讨会上抒发了担心：为了维持平台成交效率，淘宝直播的推荐机制促使流量存在马太效应（强者愈强、弱者愈弱）。
李楠倒不认为过于消极。他剖析，淘宝直播上腹部集聚效应确实比较显著，因为消费者看淘宝直播就是为了购物，李佳琦和薇娅有最好的货源和最好的价钱；但在短视频平台上，用户是为了看内容，因此平台内有机会成长出新的主播红人。
找网红主播带货，最终算账是否实惠，还是只为“交个同学”，需要店家明晰投入的目的。
“李佳琦的坑位费和佣金很高，说出来每场还是在赚，但投资回报率也不见得有多高。”前述护肤品品牌人士告诉《财经》记者。
品牌看重的不只是当场的销量。李佳琦直播的内容经精剪后有二次传播价值，一些品牌就是以这样的形式完成了大量爆光，加之产品本身品质不错，完成了红人流量到品牌自身粉丝的转化。
一位品牌营销服务机构人士向《财经》记者剖析了线上直播带来的冲击。他觉得，在线直播常常追求“全网最低价”，会对品牌既有的价格体系产生影响，冲击线下渠道利益。
如何规避这个问题？前述护肤品品牌人士告诉《财经》记者，该公司的产品不会以折扣的形式上直播间，主要以赠品压低吸引力。
另一种解决办法是，商家自己做直播，掌握折扣等要素的自主权。淘宝会运用流量奖励等方法，鼓励店家播出。
一位在上海的天猫店铺代播机构人士告诉《财经》记者，在平台的持续推进下，店铺直播早已成为店面标配，好的品牌店播有内容化需求，会尝试名星、总裁上播等多种玩法，小店家可能直接在库房播出，回答问询与消费者互动，完成平台直播任务以获得流量奖励。
阿里研究院在《2020天猫直播新经济报告》披露的数据显示，2019年末，淘宝直播日均播出店家数目环比下降接近100%，品牌店家平均的播出场次早已达到三天一场。MCN机构的数目早已超过1000家，代播服务商在半年内快速从无到有，增长到目前的200余家。
直播被广泛视作商品图文详情页的形态升级。前述代播机构人士介绍，其参与过的店播成交比列可达到访客的6%到7%，“好一点的20%都有可能”，高于传统图文详情页的转化率，但直播间转化率高，与配合的让利力度更多，以及看直播的用户订购意向相对更明晰有关。
“大家都是为了让利才去蹲直播，本身订购目的很明晰，是有意向的顾客，蹲到让利就下单了。”
入局直播相对较晚的拼多多，目前主要鼓励的是店播，而非借助平台资源捧出拼多多的“李佳琦”和“罗永浩”。
拼多多App首页目前没有统一的直播入口，而是会对正在直播中的店家作出标明，用户可在浏览产品时点击步入店家直播间。
拼多多副总裁陈秋早些时侯曾公开表示，拼多多筹办直播功能之初，没有采用中心化入口流量分配的模式，而是让直播空间与店家店面绑定，希望帮助店家构建私域化的流量，使她们得以常年经营和维护自己的用户。
若商品借由红人主播触达消费者，会降低支付给主播及背后MCN机构的中间费用，最终的结果是消费者买单。
“在我们看来，直播业务的推出，是为了帮助店家和消费者进一步去除信息屏障，而不是多一种收费形式。”陈秋表示。
除了电商平台，微信小程序也正成为店播的重要渠道。
微信小程序从2月开始内测直播功能，前述护肤品品牌内部人士告诉记者，该品牌通过陌陌小程序做直播，主要面向品牌官方微信公众号的会员。会员由线下专柜的BA（美容顾问）邀请客人注册而至，观看直播时可通过小程序商城完成下单订购。
腾讯将3月8日企划为“女神节”，据其披露的数据，有近千个品牌在陌陌小程序举办节庆直播首秀，有品牌订单量下降近12倍，还有店家单日销售额突破2000万元。
平台不同坐姿补弱项，背后的恐惧和野心
直播只是手段，带货才是目的，当直播带货成为各方追逐的变现模式，交易在哪一体系促成就变得尤为重要
各大平台纷纷发力直播带货，但最可能导致行业系统性变化的，还是淘宝直播、快手与抖音的三国杀。
从体量上看，淘宝直播是电商直播的佼佼者。阿里研究院《2020天猫直播新经济报告》显示，淘宝直播已积累4亿用户，2019全年GMV达2000亿元。
但主播的粉丝量级有断层，内容产业服务平台新榜发布的“淘直播”榜单显示，截至5月1日，在11898个样本中，新榜指数前百名的主播，只有天猫超市直播间、李佳琦、薇娅、雪梨和张大奕粉丝数过千万，粉丝数不足百万的主播占六成。
快手和抖音优势在直播，卖货是新人，但带货可能是它们目前商业化最现实的发展路径。
快手在2018年加速商业化，当年6月上线快手小店，用户可将第三方平台上的商品关联到快手视频或直播中，逐渐出现辛巴、散打哥等带货上亿的主播。去年，快手花了大精力规范平台卖货秩序，以减少客诉率和提高用户满意度为营运重点，比如严禁主播将交易引起陌陌内规避平台监管，引入第三方机构对货品和供应厂家不定期“飞行检测”。
快手在近日公布，快手电商日活早已突破1亿。有说法称明年快手电商剑指2500亿的GMV目标，但这一数字很快被快手证实。
抖音是在2018年开始尝试短视频与直播带货，当年12月上线小黄车（购物推荐）功能。2019年逐渐放开直播权限，主播首播不再有粉丝人数限制。
抖音主要的收入来源是广告，今年的疫情让经济形势承压，部分行业的传统大广告主有削减预算可能，这一背景之下，抖音低调签下锤子科技创始人罗永浩，大举涉足直播带货。
直播只是手段，带货才是目的，当直播带货成为各方追逐的变现模式，交易在哪一体系促成就变得尤为重要。
以“人堆场”而论，短视频平台集聚了“人”，电商平台前者长于“货”且有更完善的交易机制。
但疫情的黑天鹅造成线下消费紧缩，激起店家中单上流量的急迫盼望，即便主阵地为天猫，商家也对上快手或上抖音卖货有了更多兴趣，短视频平台正趁势企图增补“货”的能力。
快手常被非议平台上的货以白牌为主，缺乏品牌货。前文提及的代播机构人士告诉《财经》记者，她所接触的快手直播基本卖一些实惠的饼干、日用品，好走量，大品牌不太愿意做。
快手盼望改变这些情况。今年3月，快手推出“超级品牌日”活动，引入的参与方以国产品牌为主，除了格力，还有韩束、完美日记、百草味、美特斯邦威等，涉及日化、零食、服装等品类。
一位快手人士向《财经》记者透漏，疫情诱因让国产品牌入驻快手的意愿提高了。他预估，今年的趋势是有更多国货品牌会步入，因为快手在下沉市场有优势。
快手还在做一件事情：为了让平台内红人和品牌方更好地对接，该平台正引入更多服务商，涵盖品牌营销、电商供应链等多领域。
快手电商副总裁余双说，快手还在大规模引入不同类型的店家。
大量品牌店家的步入是提高GMV的一个关键，《财经》记者了解到，快手电商上的客单价正逐步提高，介于拼多多和天猫之间。
抖音同样在大力度引入店家。抖音3月推出专项扶植计划，向线下超市、门店、工厂、个体店家，提供10亿直播流量扶植，帮助店家在抖音线上卖货。商家新进驻抖音小店后，也会在一定年限内获得抖音技术服务费让利。
就在罗永浩进驻抖音后，前文提及的护肤品品牌人士介绍，该品牌接到了来自抖音方面的约请，鼓励去抖音带货。让美容顾问在抖音上做直播等内容营销传播，已成该品牌的强制性要求。
他指出，美容顾问主要诉求是吸引用户至线下超市专柜订购，因此，这家护肤品公司并不会特意评判直播带货的疗效，而是将此视为必须要做的事情。
短视频平台广泛引入店家的下一步，也是相对难堪和矛盾的一步，电商平台和视频社交平台都很介意：商家在直播中的链接，是短视频平台自有官方店面体系中，还是来自第三方电商平台的产品链接？
去年底开始，淘宝和快手一度“不对付”，快手上添加不了天猫的商品链接，在近日才渐次解禁，双方并未对这次冷战又和解公开置评。
短视频平台要做大自己的电商生态，除了吸引到更多店家进驻，还要做好多，比如，各项交易功能健全，用户习惯养成复购率上升。如果做大了，未来短视频平台会不会急剧分流本应在传统电商上产生的订单？
快手电商副总裁余双不觉得短视频平台和电商平台如今是“竞争关系”，无论是直播带货还是电商自身，在做的事情是更高效率地把线下的消费转移到线上。
“中国社会消费品零售产值一年差不多40万亿元，网上零售额10万亿元，所以空间还很大。”余双说。
淘宝内容电商事业部总经理俞峰此前在接受媒体专访时也评价，直播行业未到天花板，其盘面还有潜力被放得更大。
用户在短视频和电商平台的下单逻辑也有所不同。
余双的观点是，传统电商平台满足的是确定性需求，如用户想订购格力空调，会上淘宝京东。但日常生活中也存在好多非确定性需求，如在去电影院的路上，顺便逛一逛超市，这与短视频平台内的场景类似，“用户并不一定是买东西，但他顺便路过了，可以看一看。”
内容型平台通过直播带货介入电商业务，推进速率还遭到社区气氛的限制。营销号过多，会反噬社区生态，一些平台已有前车之鉴。
抖音在1月份更改带货规则，依照粉丝量级不同，调整带购物车视频发布频次，粉丝数在10000及以上的帐号，每天限制发布10条带购物车视频。
快手将带货内容视作内容池的品类之一，依照用户行为、喜好分发，没有非常加权或降权。“用户喜欢的，就多看见，用户不喜欢，就让你少见到。”余双说。
短视频平台补齐“货”的弱项，淘宝不甘心沦为货架，正通过主播推新、名人直播等方法捉住消费者注意力。
淘宝直播在3月发布年度战略，放话将为生态伙伴提供百亿级资源，创造百亿级收入。其中，中小主播的成长成为重点，将培训超过万名零售销售人员成为粉丝过万的直播主持，培育超过10万名每月收入超过10000元的主播。淘宝直播和店家将投入万元人民币级别的资源支持，给天猫主播带来新流量，吸引新的粉丝和受众，并推动更多成交。
这一点对改变淘宝直播内的红利分配格局颇为重要，依赖单个主播的不确定性偏低，淘宝直播不能只有薇娅和李佳琦。
除了扶植中小主播，淘宝在3月启动“启明星计划”，超过100位名星进驻淘宝直播，光李佳琦淘宝直播间就有杨幂、刘诗诗、孟美岐等当红明星作客，并以“李佳琦杨幂互怼”、“小朱配琦”、“李佳琦注册‘oh my god，买它买它’声音商标”等多个话题成为微博热搜常客，头部红人的话题度让淘宝直播持续获得大量关注。
今年二月上旬，淘宝直播取消了所有服务费用，二月首次使用了淘宝直播的店家数量，相比十月急剧上升了719%。
阿里巴巴方面称，由淘宝直播促使的整体成交总值已连续两年以每年超过150%的幅度下降，根据目前的情况，淘宝直播去年仍将保持强劲的下降趋势。
