在商业化公路上，快手老铁在飞奔。
文/龙之心
“你可以不玩快手，但是你必须懂快手，因为你会在快手找到想要的那种R。”
这是在近期开展的快手游戏营销大会上，快手商业营销营运中心负责人高亚梅对游戏厂商说出的一句话。这之前，快手刚才宣布游戏短视频DAU超9000万，当不少人都在因得不到优质用户而焦头烂额的时侯，快手的回应很直接，很实在，也很符合自己的调性。
说实话，我好久没看到如此接地气的叙述了。我没有刻意观察当日现场300余人的反应，但大约能推测到各家游戏公司看到这番话后，相视一笑的场景：
图文无关
在过去很长一段时间，游戏厂商对快手虽然是又爱又恨。一方面，快手平台的流量优势不可证实，另一方面，它的付费用户质量相对不高，这让游戏厂商倍感犹豫不决。究其原因，快手初期较慢的商业化进程、比较克制的商业策略一定程度上导致了这个局面。
2016年，快手开始发展商业化，但当时的算法部门只有四个人。在哪个最艰辛的时期，广告主因看不到快手上的广告而不愿投放，快手商业算法策略负责人李勇保也在为部门的未来忧虑，“每天觉得她们三个人总有一种想提辞职的冲动，但是我只要一听到她们有这个目光我就走，导致她们还在，终于算挺过来了。”
2018年开始，这个情况开始发生改变。快手逐步提高商业化的战略地位，摸索出产品、算法和营运所建立的三角生态，直至明日掏出了《少年三国志2》《新神魔大陆》《爱上消消消》等多个营销案例，摸爬滚打中来到了现今的高度。
根据官方现场分享的数据，过去三个月内，快手游戏用户有高达77.8%都有过付费行为。缩短到每个月，这一比列也有48.7%。此外，快手游戏玩家日常开支的12.2%都集中在游戏头上，可见她们的付费力度之大。
在快手看来，他们正构建出一个“大有R在”的社区生态，而通过这场线下会，我们也许能感受到，这个游戏营销战场将越来越难被忽视。
快手能找到什么R？
想挖掘快手的营销价值，首先要看游戏在快手中的地位，其次是游戏垂类下的用户画像。
快手商业策略中心负责人曹世博
在快手，游戏用户和短视频/直播用户有着较高的重合度。有84.1%的玩家喜欢看短视频，同时有64.6%的玩家喜欢看直播。Q1期间，快手游戏用户升幅达23%，此外有73%的玩家每晚都玩游戏，90%近一年有付费行为，78%玩游戏在5年以上，可见轻度玩家的比列也低于整体。
平台上游戏用户也具备不错的黏性，比如93.8%浏览过游戏类内容，77.3%会主动搜索游戏类内容，76.6%会主动搜索游戏KOL。看过游戏内容后，有超过三分之一（35.4%）的人会转化下载。
创作者层面，目前500万以上粉丝的腹部游戏创作者超过70个，《王者荣耀》AG超玩会梦泪超过了2000万，《和平精英》牧童粉丝数甚至超过了3500万，这些都是常见的玩家集聚地。
付费方面，过去三个月快手付费游戏用户占比为77.8%，每月为游戏付费的比列低于平均值14.6%，玩家日常开支的12.2%就会花在游戏上。
男性玩家是快手的主力，占比73%；年轻化特性也比较显著，低于30岁的玩家占比多达82%。至于主播，男女比列和年纪分布相差都会更大。
除了玩游戏，快手上的游戏用户也有愈发生活化的一面。比如她们会对恶搞短剧更感兴趣，其次是人物生活类内容，多人在线战术竞技游戏和枪战射击游戏则分别排在第三和第五。
用户对于广告的接受度也在提高。目前，69%的用户乐意通过点击广告链接了解详情或下载游戏，56.6%点击过广告或下载，78.9%会受喜欢的主播推荐影响。
如何找到这种R？
不难看出，如今的快手给游戏厂商端出了更大的用户碟子。接下来的问题在于，如何利用游戏营销、广告投放做好转化，发挥平台价值？
概括来说，明星代言、明星PK达人、达人作品贴片、达人试玩，以及传统的大图动图爆光，都是快手能掏出的产品形态。以此为基础，按照游戏发行的各个步骤（预约-首发-公测-大推-平缓回收-节点大推-平缓回收），快手商业营销营运中心负责人高亚梅展开了案例分享。
快手商业营销营运中心负责人高亚梅
比如在预约阶段，他们今年曾与《三国志幻想大陆》合作，在真正大推之前跑了一遍素材，从而知晓用户究竟喜欢哪些，进而精准定向投放。到了去年，快手进一步迭代出iOS端直跳App Store预约、安卓端降低H5落地页的功能。
来到首发阶段，代表性的产品案例是完美世界《新神魔大陆》，在快手看来，这次投放“所有的节奏都踩得很准”。
具体来说，他们首先打出男神杨幂这张牌，给足动态开屏爆光，随后陈小春加入，录制兄弟集结短视频，连同十几位达人一齐爆光，首发当天曝光量高达3000多万。
第一波爆光后，陈小春宣布在快手开播，直接代言。为了搭配陈小春的兄弟形象，快手找来1800万粉丝的达人搭档直播，期间唱了首陈小春的《算你狠》，形成了非常好的互动。一场直播出来，尽管没能透漏具体的付费用户，但高亚梅表示“完美对付费数据十分开心”。
首发以后是平稳投放阶段。但这并非一帆风顺，在西山居《少年三国志2》产品投放过程中，快手经历了一番坎坷的摸索阶段。
由于平台较为年青，缺乏三国题材投放经验，加之西山居第一次投放快手信任度不够，导致第一波投放数据很差，21个达人都没能交出一份好的答卷。然而临近内测，快手须要早日作出决策。
他们最终决定搜集西山居在全渠道投的激活人群、付费人群包，拿大R、中R、小R分别去匹配达人粉丝的画像，用数据对应数据，最终筛选出15位达人。当内测早期陈赫素材投放渐渐步入衰退期后，15位达人拍摄的素材后来居上，付费数据高出先前21位达人2.4倍，直接超出了游戏对平台的KPI要求。
《少年三国志2》的此次逆袭也让西山居对快手的印象大为改观。去年快手与晚会合作所释放的品牌资源队伍中，游族二话没说，直接买了开屏广告位，给陈赫配了十亿红包雨的活动吸引用户。两三天出来，游族自己的快手帐号沉淀下了42万粉丝的私域流量。
另一款老游戏《贪玩蓝月》则是快手做常年投放的又一典型。
早在两年前，《贪玩蓝月》就和快手展开合作，这样一款长生命周期的产品再想获取新用户，难度可想而知。内部数据显示，今年春节《贪玩蓝月》的付费用户只有个位数，跌至谷底。
基于两年多的信任关系，贪玩没有舍弃，“数据表现再不好，含着泪也要往下测”。赶上Q2快手推出付费单出价功能，他们意外地发觉《贪玩蓝月》赶上了这个红利，付费单出价消费占比占到80%，消费体量重新回到轻度游戏第一梯队。
进入5月后，快手又推出多样化人群包，在给《贪玩蓝月》选高档型号时选出188款高档型号，然后再分品牌，比如大的品牌大约能分到100款左右，有一些小的可能也有20—30款。定制化人群包背后有着精准的数据筛选，快手表示，行业人群包在5月份的时侯测了20多个，传奇类的精准人群包大约测了10个，整个付费疗效全都超过了订制KPI的要求。
和轻度游戏相比，快手在中度游戏投放上的打法可以用一个来形容，快。恰逢去年Q2重度游戏出现一个流量空档期，加上合作很久的《爱上消消消》一直没能在快手上跑出来，快手决定再试一把。
最初，他们并没有第一时间放量，而是先用AB测商店直投的方法做用户激活，让产品在成本和存留上有更好的感知。测试出来，激活率相比要提升30%以上。
接下来便是放量。轻度游戏的特征在于素材消耗量大，对投放效率要求更高。合作双方倒也没含混，快手直接把旗下产品Marketing API和研制带到了《爱上消消消》团队，对接数据并迭代功能。所带来的结果是往年须要花大半天能够调整的几百条广告计划，如今可能只需10分钟就可以完成。
整体看出来，快手提供给游戏行业的解决方案比很多人想像的要更全面，而实现这一切的基础，源自于数据层面的基本功。当投放环节遇见困局，你会发觉数据总会成为打开局面的一个诱因。
厂商该怎样借助“大有R在”的快手？
近两年，崛起之下的短视频平台成为了游戏厂商拓展用户的必争之地。根据DataEye发布的《2020年联通游戏半年度买量蓝皮书》：按投放渠道热度分类，快手可以稳居到第二梯队中。
当更多优质流量出现在快手平台，游戏厂商很难不对此倍感心动。当然，快手的优势可能还彰显在它的包容性足够强，比如去年起火的网赚类游戏，则能在有大量下沉用户的快手中更好地获取增量市场。
据快手商业算法策略负责人李勇保透漏，今年快手算法团队加上工程有200人，全公司的心态就是要把商业化做好，“没资源的时侯还有理由，现在有了这么多人力资源，应该说是完全没有托词了。”
从原先双出价，到后来做单出价，由次留优化到付费优化，又走到ROI，快手在商业化赛道上迭代速度显著推动，和大鳄的距离也在一点点缩小。
尤其在去年，快手升级了六大产品中台能力（触及用户能力、出价能力、创意能力、数据共建能力、智能优化能力、开放能力），并针对游戏行业定制出在预热期、首发期、稳定回本期的创新能力。
快手商业信息流广告产品负责人杜保江
拿预约来说，他们新增了一个触达通道，通过邮件把顾客的一些礼包码下发给用户，平台监控数据来看，该功能从测试到上线到全量，ROI平均提高11%—13%左右。
对于已上线的游戏，短视频中的游戏辅助标签、正向评论弹幕、分屏互动款式则有机会帮助产品提高转化率，降低转化成本。这些可能都将成为游戏厂商可以争取的机会。
从2019年11月游戏短视频DAU 7700万，到今年7月的超9000万，快手用9个月时间完成了1300万的DAU数据提高。但透过这场会议，用单纯的数据维度来概括这家公司的进步还远远不够。
随着腹部厂商包括中腰部厂商投放力度的加强，厂商对于一家优质平台、一套成体系的营销打法依赖程度会更高，在快手上能不能找到想要的R，我想关于这个话题的讨论就会越来越多。
