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来源 | 刀姐doris
作者 | 楚晴
编辑 | 刀姐doris
最近身边的营销人同学在做 618 复盘，跟我吐槽说此次没太多悬念，三天一大促七天一小促，在传统的货架逻辑下，如果品牌不给到更让利的折扣，消费者又比原先更理性，想用一次大促完成半年的绩效，太难了。
说实话，意料之中。因为在 618 预售之前，我和团队深度采访了 15 位操盘手，当时我们就发觉，不光是消费者，连品牌对大促也越来越平常心。
不过明天这篇文章并不是想抨击 618，恰恰相反，结合之前的采访以及品牌们在 618 期间的实际表现，我们验证了一个洞察：
抖音电商早已成为 618 购物节又一客场。
有些背部品牌特别直接地告诉我，他们在年初就划出专项营销预算，花了几个月时间研究抖音电商的内容场和货架场，专门迎战抖音 618 好物节。
听起来有点无法想像，因为最初，品牌常常偏向只选择短视频/达人带货，现在逐渐把商城、搜索、达人橱窗等货架阵地都做上去，前后也不过才三年时间。
而在年中大促的竞争中，即使去看全品类，抖音 618 好物节的成绩也很能打。我从抖音电商合作第一财经的蓝皮书了解到，在抖音 618 好物节全周期，平台交易额破千万的商品共 486 款，抖音商城支付 GMV 同比今年提高 178%，抖音达人山东夫妻在 618 开售一天，带货 GMV 就超过了去年同期 18 天的成绩。
说了这么多，光晓得品牌在哪些平台能挣钱还不够，也要知道如何办。毕竟对不少品牌来说，大促客观上还是年度 KPI 重要的一环。所以接下来，我选择其中几个品牌和达人案例，来剖析此次抖音 618 好物节传达了什么值得关注的信息。
复盘去年抖音 618 好物节重点关注这三个趋势
这三年我和团队对谈过好多品牌，大家都认为，抖音电商新政在阶段性地优化，而只要有变化，就会给品牌们带来新的机会。
就说此次抖音 618 购物节，我起码从中见到三个重要的变化趋势。
1、内容场越来越颇具美感和高级感，更加符合品牌调性
作为全域兴趣电商，抖音电商的特性仍然是它的差异化内容。这段时间，我在首页基本刷不到这些喊麦式的直播间了。从前线下专柜有的“声光电”视听服务，现在线上也有。只要点进直播间，主播都会来做“导购”，有一种足不出户逛超市的觉得。
比如美妆个护，你看资生堂旗下这些品牌的直播间，它们在日常经营中会对自己的品牌人设及主播形象定位进行严格的梳理更新，而 618 不过是针对上半年营运的一个阶段性考试。
“我们认为‘美’就是生产力，大到直播间整个置景的主题和风格，小到主播每一天的形象，都十分重要。”欧莱雅北亚及中国高端化妆品部首席数字营销官郑亮表示。
这次抖音 618 好物节期间，欧莱雅旗下品牌矩阵帐号延续了对内容场的高水准要求。包括雅诗兰黛、兰蔻、 圣罗兰美妆等等，每个帐号都经过特别悉心的设计。即使是同一个帐号，不同主播沟通的人群也不相同。
“举个反例，男性主播和女人主播交流的用户不是同一群，而女主播和女主播之间，她们的头型、肤色、妆容等等有区别，也是为了着重突出介绍不同的产品。我们对主播的服饰也很花心思，要求品牌直播间如同线下柜台一样，每一次内容呈现、每一个细节，都在传递品牌文化和信息。”郑亮说。
欧莱雅旗下品牌矩阵直播间截图
在此次大促期间，除了资生堂对直播间的“专柜化”做法，小度联动短视频和直播间的产品拔草方式也值得一提。
以小度畅销单品“添添死党机”为例，短视频主要用于完整介绍产品的核心功能，通过专业的产品解说和舒适便捷的生活场景重现，让用户代入其中，对更高品质的生活形成憧憬。直播间则主打现场演示功能，同时利用短视频叠加直播间投放，进行内容拔草引流。
小度科技销售业务总经理周冀称：“短视频+直播间组合投放比直投直播间的疗效会更好。经过短视频的筛选，最终会吸引大量精准的用户步入直播间和官方商城，提高转化率。”
小度“添添死党机”使用场景示意图
内容场愈发契合品牌调性，品牌和生意也能进一步兼具。在抖音 618 好物节全周期，欧莱雅旗下纪梵希美妆成为全平台高档化妆品牌 TOP1、赫莲娜位列美容化妆品牌 TOP1，植村秀跑出了高档眼影 TOP1 的成绩，在 3C 数码品类，小度销售额超 2.1 亿。
其实整个抖音 618 好物节期间，不管是内容场景还是货架场景，更多品牌店家进驻抖音电商、花好多精力去经营的意愿都十分显著。这里不只有美妆 TOP 品牌雅诗兰黛、智能 TOP 品牌小度，还有手机品类 TOP 的荣耀、头部达人山东夫妻等等。就像品牌在线下超市要开旗舰店一样，抖音电商如今早已弄成了脑部品牌关注的线上地标式的存在。
2、从拔草到售后，提供更完善服务
首先，抖音电商有着很强的现货心智。
关于这点，不只是资生堂等品牌深有感悟，达人的体感也很深。
“每次大促之前，我还会要求合作的品牌提早一周就开始打包，粉丝们一下单我们就赶快发货。
很多粉丝表示震惊，说前一天白天晚上下的单，第二天早起吃午餐的时侯就送到了，他们说网购这么多年，从来没有尝试过这些体验。”广东夫妻表示。
今年年中大促期间，抖音电商还非常以平台之力，合作了圆通速递、韵达快递、中通快递、极兔速递，平台店家可选择合作快件，有机会享受赔偿兜底，优先揽收、中转、派送，以及专属客服等权益，也实实在在优化了消费者对平台货运的体验。
在货品、物流之外，更重要的是，抖音电商会通过内容和货架场景两大场域，为用户带来多方面的专属体验。
继续以广州夫妻为例。
在内容场，用户来到直播间，不只是听达人分享产品体验以及讲解卖点，还有机会追随主播一起追溯，进一步了解产品和品牌。而在货架场，广东夫妻主要通过达人橱窗，优化诠释每款产品详情，在成份、功效等基础信息之外，还包括达人粉丝专属的增值服务。
比如去年 618 前夕，广东夫妻了解到，某高档护肤品品牌线下会免费为消费者提供到店 SPA 服务，于是她们便为直播间下单的抖音用户争取来了同等权益。
广东夫妻抖音 618 好物节直播现场
“在我们眼中，能把产品卖出去和用户体验是同样重要的。”广东夫妻觉得，“特别是护肤品，我们会和品牌说，一定要注意包装方式。就像我们自己买东西一样，该有的开箱仪式感一定要给足用户，不能偷懒。”
3、“内容+货架”双轮驱动的生意逻辑进一步清晰
“有用户的地方就有生意”，这是品牌的共识。
这三年，荣耀观察到抖音电商货架场崛起，品牌拔草-转化的链路越来越短，经营效率也越来越高。但此次 618 节点，相对于销量下降，荣耀更看重新款 90 系列在抖音电商能不能爆、是否能招来真实用户的拔草、讨论和订购，还有是否会主动搜索。
大促期间，荣耀在抖音电商的主动搜索数据从店面维度来看达到安卓手机 TOP1、全手机品类 TOP2 的成绩。关海涛觉得，这些数据可以直观地反映出新款在用户心智当中有了很大提高，他直言：“中常年内，我们会继续看好这个平台。”
荣耀官方商城用户评价
对所有品牌来说，内容场与货架场的融合是大势所趋，前者为品牌提供潜在用户和新的增长点，后者为品牌带来更日常的经营基地、更扎实的供应链和更确定的自身业绩。
有优质的内容，有更加健全的电商逻辑，又配备了愈加到位的消费者服务，抖音电商货架场越来越像一个线上的综合类旗舰超市。从行业视角来看，这次抖音 618 好物节除了是传统意义上的消费者购物狂欢，更是一场由全球各品类背部品牌组成的小型峰会，全域兴趣电商的水准和影响力显而易见。
为什么之前不做抖音电商业务的品牌 现在“真香”了？
大家有没有发觉，这些 618 大促期间的案例，都在指向一个推论：很多背部品牌，都越来越看重抖音电商了。
但事实上在一两年之前，我认识的一些国际大牌都会跟我说，感觉品牌调性不太适宜开辟抖音电商业务。
抖音电商腹部达人山东夫妻也有类似的感受。早期，他们带货是从自用好物开始的，比如想和一个高档化妆品牌谈合作，结果如何谈都谈不出来。后来，广东夫妻就先从其他的大牌入手，一步步把直播带货做了上去。
这时，当初没谈拢的高档品牌直接找到山东夫妻，说要步入抖音电商，“但是品牌方有条件，问能不能帮它把销售额卖到某个水平。”广东夫妻追忆，“我们看完品牌提供的机制，告诉它，其实你不用指出 GMV，根据我们的经验，这没问题。最后这个品牌登上了我们双十二直播间，销售情况挺好，后来品牌就放心了，现在我们都会保持合作。”
事实证明，对好多相对低端的标品来说，抖音 618 好物节是十分重要的下降抓手。
荣耀此次大促主推 90 系列高档手机，“电商在好多品类的渗透率早已超过 50% 甚至 60% ，而手机品类的渗透率大约在 30%。手机属于标品，标品主打信任和口碑，而‘基于搜索的货架逻辑’在整个中产阶级以上有很强的受众基础，所以随着抖音电商货架场的崛起，像手机这种标品反倒才能发挥更大的力量。”关海涛说。
本次抖音 618 好物节期间，“荣耀 90 系列”抓住抖音用户“年中换新机”的心智作出了不俗的成绩，仅新款累计销售额就已达数千万元。
荣耀直播间、商城截图
除了下降，更重要的是，抖音电商货架场对品牌来讲并不陌生。因为许多大品牌最擅长的就是以搜索为主的货架经营，包括投放、运营团队，完全可以复制到现今货架场逻辑里。与此同时，品牌利用全域兴趣电商，又能发觉一些不同于纯货架经营逻辑的生意点。
关海涛剖析，如果品牌在大促期间注重货架场，就意味着电商的完整形态和交易链路更丰富了，这对整个品牌来讲有两点利空。
一是带来生意的确定性。以前品牌的抖音电商业务集中在内容场，品牌部的人要用数据事实劝说市场部和电商部，因为品牌还是更乐意见到生意的确定性，才敢花资源去投入。而初期像短视频/店播/达播带货，首先要有一个新品内容，才有机会带火相应的商品。如今抖音电商货架场的建立，显然让生意更确定了。
二是增加经营成本。“增加了货架电商以后的话，会增加品牌商的一定的经营成本。货架场的生意上去了，反过来能够推动内容场，加之货架场是 24 小时在线营业的，客观上就帮助品牌节省一定的经营成本。”关海涛说。
其实好多品牌早已连续出席了不止一次抖音 618 好物节，在她们看来，除了帐面成绩好看以及生意更容易稳定持续，在这儿还有更多关于品牌建设的想像空间。
“欧莱雅旗下纪梵希美妆开创了品牌在抖音电商的‘礼遇空间’。在送礼心智的构建和送销售业绩达成上，我们都创造了行业新高。而且最重要的是，这些成绩并不是借助促销达成的，基本是根据消费者礼遇心智去组货，以及传递我们的产品。”郑亮说。
关于这点，我自己也有很深的感受。之前和一家定位中高档的颈部 3C 品牌聊，他们就是从指出产品功效和促销信息，转变到主打礼赠场景，今年情人节期间在抖音电商又收获了不错的销量成绩。
在我看来，这不仅仅是盘货逻辑的改变，更是品牌在不同渠道营销战略上的改变。而在抖音电商还有个便利之处，那就是品牌可以以不同组货为载体，借助日常不断的沟通互动，去传播品牌的主张和价值观。
当然了，留住人和吸引人同样重要。不管是荣耀、小度、欧莱雅还是河南夫妻，深耕抖音电商，也让品牌和达人们收获了庞大的粉丝基数，比如小度在本次 618 期间总计沉淀人群资产达 1 亿，这些公私域的流量沉淀，同样是今后品牌、达人们探求抖音电商新玩法的胆气和基础。
从行业的视角来看，虽然以 618 为代表的大促越来越“平淡”，但从生意维度和品牌营销多个维度看，抖音 618 好物节确实存在值得探求的空间，最关键的是，到了大促节点，广大用户来抖音电商购物的心智也正在加速确立。
说实话，其中比较难的一点，是品牌须要过了自己对抖音电商的认知那一关。只有当认知修正过来，才能真正打开思路，找到适宜自己品牌的、“未曾构想的”增长路径。
总结
和日常经营不同，大促为品牌和达人提供了一个集中做用户样本督查的抓手。
荣耀立足于增强标品的信任感，关注用户对新款的反馈，重视生意的长期性；小度通过短视频+直播间+商城，综合联动内容和货架，让引流更精准、让转化更高效；欧莱雅高端化妆品部将直播间视听服务做到抗衡线下专柜的体验，以礼遇空间传播品牌力；广东夫妻无论售前售后，始终将自己代入用户视角，从直播间抵达人橱窗，在各个阵地都坚持提供专属体验……他们的抖音 618 好物节成绩单，也再度验证了抖音电商作为店家下降的重要平台。
不管是品牌还是达人，都能通过内容场和货架场之间的互动，实现流量与口碑的单向循环，进一步推动全域生意经营。
我十分感兴趣的是，现在的抖音电商，“声光电”服务越发和线下旗舰店对齐。理想情况中，我预估抖音电商不久的未来，将会是让用户在离店语境下，也能体验到官方体验店的觉得，体会到品牌的人文情结。
这三年，抖音电商仍然在优化解决中间须要经历两端问题：一是消费者是否有这样的习惯，二是品牌端是否乐意投入。而随着越来越多的颈部品牌进驻而且大力推动抖音电商业务，用户对平台的信任感也越来越强。这次 618 的成绩单就是一个良好的验证。
可以想象的是，当大促小促常态化，品牌经营活动也会和抖音电商这些电商生态融合得更好，往后，更多元的商品、商家，都能在这儿找到适宜自己的发展模式。而抖音电商，也将在中国大大小小的品牌加速“品牌化”过程中，继续饰演一个重要的推手。
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