第3674期文化产业评论
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2022年抖音创作者会议上，抖音首次公布了抖音图文的最新进展：自去年11月上线至今，抖音图文创作者数目提高了10倍，每天的用户阅读量超过了100亿，超7成的活跃用户，每天看十几篇图文内容。同时，抖音对外官宣，图文将被放在首页的Tab栏，并作为未来重点聚焦的业务。抖音副总裁支颖也表示，未来一年，抖音的工作重点是建设新内容、服务新伙伴。从内容到方式，抖音都将迎来新一波升级，短视频平台起家的抖音率先瞄准“图文”赛道，究竟有何用意？
作者| 张琳（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审| 时光
编辑| 半岛
来源| 文化产业评论
事实上，抖音早已不止一次公开表示要搭建图文拔草内容体系。这一次，抖音官方公布“图文伙伴计划”，将在站内为图文创作者提供流量扶植，拓宽变现渠道，开放“图文商单权限”等。不同于各个大厂们的缩衣节食，字节却在为抖音不断发力。现在早已上线近一年的“图文”，创下日浏览量超百亿的成绩，抖音图文的身分最终落定为一级入口，与推荐页、商城页共享展示位，这无疑是重磅的战略动作。“图文”到底为抖音带来哪些？意在“种草”截胡小红书实现了吗？重构抖音电商生态起效了吗？抖音究竟还有多少可能？
流量催熟“抖音图文”
抖音图文是指抖音在发布内容的入口中，专门开创了图集式内容分享的方式，用户可以通过选择多张图片产生图集，然后配上长文案和背景音乐产生的一种短视频样式。
用户查看到的抖音图文是随着背景音乐的播放手动翻动图集的一种视频化内容，用户可以通过点击图片进行查看图集中的原图，也可以点击文字换到图文+长文案同时诠释的界面，还可以进行左右滑动图片，调整播放速率，开启或关掉BGM配乐。图文内容与其他短视频内容不同的是图文内容平台会在视频页的用户名位置的旁边，以及用户主页中视频封面的右上角分别标明图文标示，用以区别纯视频内容。
这种图文方式的内容有其自生的优势：一是操作简单、制作的时间成本低；二是清晰直接、认知效率高；三是相对于视频内容，区分内容标签和同质化内容的初审流程更迅速。这些优势也激励了平台创作者们积极参与抖音图文相关活动，目前抖音站内图文活动“抖音图文来了”同名话题相同视频播放量超过1200亿，而今年8月发起的“图文伙伴计划”活动同名话题相关视频播放量也早已超过300亿，9月末还发起了“图文热点来了”活动，目前该同名相关视频播放量也超过百亿。
蝉父亲数据显示，目前在抖音内形成了多条点赞突破50万、100万+的热卖图文内容，且参与人数超过600万+。根据《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，今年上半年，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，互动率是视频的1.32倍。抖音图文拥有更高的互动率、收藏率和相关视频播放量，这些都诠释出图文大有可为。
因此，不少抖音图文创作者享受到了“起号红利”，比如小吃帐号“胖墩要加油吖”，自今年8月启动，至今2个月时间就涨粉7.8万，获赞数125.8万；穿搭帐号“薇薇不太甜”，去年11月启动，至今不到一年时间，获得40.3万粉丝和491.7万点赞；还有宠物博主“喵呜不停”起初是通过录屏的形式在抖音上进行萌宠的图片分享，自图文功能上线后其视频内容均采用图文方式上传内容，第一条图文内容点赞数就达到5.9w，最高点赞数有超过30w；像林允、赵露思、王心凌、虞书欣和毛晓彤等名星通过BGM+精修美图的方式在抖音上获得广泛传播，他们的参与也为该计划实现了引流。
目前，每天抖音平台上图文体裁的观看量早已超过百亿，平台上的图文创作者一年下降逾10倍。据支颖介绍，图文大多是经验介绍、攻略手册、知识分享等，因此需求十分大。相比拍视频，有不少人更擅长输出图片和文字。在一些场景下，比如记录美食教程、旅游宿营等攻略性内容，图文的抒发效率更高，所以市场对于图文这些方式内容依然具有很高的需求。
因此可见，流量催熟的“图文”逐渐具备拔草、安利的功能，而抖音虽然拥有再造一个“小红书”的资本。
剑指“小红书”，抖音成功“拔草”了吗？
此前，抖音就已多次尝试从站内、站外拔草，2018年曾上线过新草APP，定位为“年轻人都在逛的拔草社区”，但疗效不如人意，随后字节跳动还推出过App“可颂”，主打内容拔草，但仍然无法掀起波浪。随后，在台湾推出兴趣拔草社区“Sharee”，并更名“Lemon8”进军越南市场，“种草”这条路抖音迫切想上车。
“种草”是指专门给他人推荐好货以迷人订购的行为，或是自己按照外界信息，对某事物形成体验或拥有的欲望的过程。
根据《三大平台拔草力的研究报告》数据显示，有74%用户曾订购过被拔草的商品，超过80%会在被拔草后一周内完成下单，可见拔草内容蕴藏的商业价值。互联网步入存量时代之后，各大平台为了找寻流量新增长点和变现新出口，纷纷瞄准“种草”业务。例如，淘宝上线“逛逛”、京东调整“逛”频道、美团将“珍箱”升级为“逛逛”、腾讯测试“企鹅惠买”、新浪则推出潮流社区Hobby等。抖音也在去年创作者会议上宣布“未来平台超过四成流量将扶植生活攻略类内容”，目标就在迅速培植好站内“种草”生态。
归根结底，图文比短视频更适宜做拔草，因为信息密度更高，可以一下子捉住用户眼珠，且因为“图文”操作门槛低，容易激励更多用户参与创作，还能帮助抖音快速积累内容，所以抖音在“种草”业务上更为注重图文类内容。
△左抖音、右小红书
提到“种草”就不得不提小红书，它作为一个社区型平台，通过用户分享生活方式、安利好物等产生了良好的社区交流气氛，而且真实的经历分享也让用户之间产生了极高的信任，这种气氛下的“种草”效率很高，也为各类产品实现了营销的引流疗效。
基于此，抖音倘若铺装“种草”功能，小红书就是挺好的对标案例。因此，抖音开办“图文”功能后，同样支持左滑多图、双大瀑布流、支持长文案等设置，在界面显示和设置上都与小红书非常相像。正是由于抖音图文具备拔草的能力，又在产品设计上与小红书相差无几，不仅令人猜想抖音此举意在截胡小红书。
复刻“小红书”、大肆“种草”，抖音到底有何求？
其实，对于抖音而言，“种草”业务是抖音电商向下游拓展的需求，图文拔草是补足上游流量入口的一块版图，图文拔草是抖音电商提出“全域兴趣电商推动新消费”发展策略的新支点。简单来说，就是电商平台将借助算法优势将以前搜索式“人找货”模式逐步弄成推荐式“货找人”模式，这也是易迅、淘宝等电商平台纷纷加码“种草”内容的重要诱因。
这种变革背景下，图文拔草于抖音来说，更接近于“导购”的作用，平台借由拔草、心得、测评等优质内容，既可以聚拢起一批具备强消费意愿的用户群体，又能快速转换，激活她们的消费能力。
抖音 921 好物节中“全域兴趣电商推动新消费“的战绩卓著，这也确实验证了电商模式变革的可行性。在抖音 921 好物节中，抖音电商成交额破百万的直播间达 3950 个，挂购物车的短视频播放量达 721 亿次，品牌联合推广覆盖 500+个城市，品牌联合推广带来站外爆光达 134 亿，可见图文拔草策略早已有所成效。
凝聚不同内容，探索多元价值
从扶植图文到培植拔草内容再到推动电商业务，抖音活脱脱在站内构建起了一个交易闭环：用户在抖音可以一站式完成分享好物、种草好物、带货好物、商城直接下单的完整购物行为。基于抖音开放平台，抖音正在把工具、产品、能力全面开放下来，服务更多用户，抖音在汇聚不同内容，探索平台的多元价值上越走越远。
就内容体裁来看，从图文、中场视频到小说、小程序、小游戏、短剧等，抖音正在拓展各类用户服务类型。例如推出小游戏《音跃球球》《羊了个羊》等；申请注册多个“蛋花”“蛋花小说”商标，开始在平板端的首页内测试“小说”功能频道；打造自制短剧《做梦吧！晶晶》《浮生之异想世界》等，扶持PUGC（即专业用户生产内容。主要由创作者主导，并非由平台主导的一种内容创作方式）短剧，像姜十七、吴夏帆等博主推出过《不熟恋人》《生于1990》等短剧作品。
正如抖音副总裁支颖在讲演中称：“抖音不是短视频、不是直播，也不是图文。任何一种内容体裁都不能概括抖音。抖音的本质是人，视觉化的抒发方法是一种服务，在抖音上才能卖货也是一种服务。我们要做的，是服务不同的人，服务不同创作者和用户的需求。”现在，抖音早已集结了图文、短视频、电商、直播、小游戏、小程序、短剧和同城服务等多种业务，抖音正在成为一个综合型平台。
结语
抖音近来小动作不断，它正在扩宽内容体裁，探索平台更多用户服务的可行性。现在，不止图文、中长视频，在抖音追剧、购物、学习、玩游戏等都在逐步弄成常态化。
以短剧业务追赶快手和优爱腾，以图文拔草对标小红书，以知识类、学习类内容展望知乎和B站，以小程序、小游戏并肩陌陌，以商城业务看齐各个电商平台，抖音对各类互联网业务进行尝试，以“建设新内容、服务新伙伴”为目标的抖音不再只是一个短视频平台，而是迸发各类平台性服务的超级APP。
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