对手一个比一个难缠，小红书还有多少机会？
文|彭倩
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赛道日渐拥挤之际，上线直播半年后的小红书也于近日开启内测。
小红书还在战略层面对直播业务进行升级。36氪从接近小红书的人士处了解到，直播业务目前已升级为“Project livE”项目，由直播团队和电商团队的部份职工联合组成，目标是弄成在全行业有差异化和规模化的电商直播，“All in直播”，他们这样表示。
不过，由于刚才开放内测，小红书目前的直播入口一直隐藏很深，在主页一直没有相关提示，需要搜索“小红书直播”这个官方帐号，才可以步入直播预告页面。
小红书直播入口，需要关注相关帐号才可步入，图片来自小红书
电商直播已被证明是个极大的变现机会，行业竞争已渐趋白热化，今年各大平台将即将开战。一个经36氪否认的业内消息是，抖音将以618为节点，开启品牌招商，以直播为主要交易载体，在直播广场开启中心化入口，给予KA店家品牌补助等。快手近日也发布品牌C位计划，吸引品牌进驻。
小红书也一改此前在变现这条路上的温吞和迟疑，但作为后来者，它怎样冲出重围？
LV首秀受争议，直播带品牌是否有出路？
小红书首先用处于金字塔顶端的奢华品牌造势，以此打响直播业务的头阵。
一个月前，LV在小红书献出直播首秀，时尚博主程晓玥和艺人钟楚曦来兼任主播，这是LV步入中国市场近30年来，首次通过网路平台进行新款介绍的直播。该场直播吸引了近70万人观看，成为“小时榜”第三名。这对彼潮流处在公测阶段的小红书直播而言，是个不错的成绩。
LV小红书直播首秀，图片来自小红书直播间
不过，虽然吸引大量观看，LV却遭到了一次品牌形象危机。略显混乱的直播间和暗沉的打光，令观看LV直播的用户惊呼“有点low”。奢侈品牌做直播，是一个非常接地气的打法，企图拉近与消费者的距离，但目前直播呈现出的画面和质感都与奢牌的高档定位相去甚远。
但这并不表示直播带品牌没有前途，奢侈品是个特例。一位营销界的专业人士曾明晰强调：“高端商品例如奢侈品是绝对不适宜直播带货的，奢侈品是品牌力最强的品类之一，一旦其为了直播带货涨价销售，其高利润的品牌力根基将会被动摇。”
LV等品牌直播的背后，小红书直播的定位渐渐清晰。
根据小红书创作号负责人杰斯的说法，其直播业务“不追求绝对的全网优价新品”。这与其他平台差别很大。
电商直播诞生以来，因其“以主播为核心，全网最低的价钱策略”，被视为电视购物在互联网时代的变体。主播的角色与导购类似，负责讲解产品条例，并向用户传达商品的打折信息。在以“折扣”为根基的商业模式下，对平台而言，搞得定供应链，玩得转流量是最核心的竞争力，淘宝和拼多多拥有这种特质，前者早已拔得夺魁，而后者还在路上。
此类直播中，刺激用户冲动消费是主要目的，令用户作出消费决策的最大成因是非常具有诱惑力的价位。基于此，主播用自己的人气从供应商和品牌处换取更低的价钱，吸引更多用户的观看和购物，顶级主播李佳琦和薇娅曾数次由于价钱问题而大打口水战。
此外，小红书还对创作者设置了较高的直播门槛，只有成为创作者才会开通直播权限。2020年1月15日，小红书曾上线创作者中心，只有粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记、且无违法行为的用户，才可以在APP内申请创作者中心使用权限。
小红书提供了特有的直播组合服务：互动直播+带货直播。小红书方面告诉36氪，前者抢占约90%的比列，而后者仅为10%。36氪获得的一份小红书互动直播的玩法显示，互动直播的主要功能在于“围绕品牌推广需求，策划品牌话题活动页，品牌的其他合作笔记，可在该话题页中与直播内容相呼应”，这意味着，小红书直播，依然是以营销为主。
小红书活动直播规则
广告相比电商是更直接高效的赢利模式，先借此切入陌生的直播领域，是更稳当的做法。带货的比列未来是否还能加强，仍须要观察带货直播实际的疗效，但36氪从小红书创作者处了解到，他们对此有很大诉求。
由于大品牌不愿自降身家，以影响其苦心经营的收益体系，它们虽然采用小红书的带货直播，也并非纯粹追求单量和GMV，而更看重转化和客单价。自小红书公测直播业务起，仅占10%的带货直播业务交易总额虽不大，但呈现出转化率高、客单价高的特性。据《晚点LatePost》报道，虽然观看人数不多，但小红书直播电商用户月均客单价才能达到800元左右，转化率为50%。
看起来，小红书正走上与天猫、快手、抖音完全不同的直播公路，一方面与其“时尚高档”的平台调性有关。官方数据显示，小红书80%以上是女人用户，一二线城市用户占60%以上，超过70%的用户是80后，且购买力强、消费意愿高。这令小红书成了品牌营销的主要阵地，完美日记等爆红的新国货品牌也首先在此打开知名度。
同理，在小红书上做直播，品牌更多地是寻求爆光和推广的机会。非品牌店家收益微薄，没有这样的广告预算，因此更倾向于去往网店、快手等平台卖货冲销量。
另一方面，小红书的电商供应链承载力有限，将带货直播业务比列控制在较小的范围，有利于其品控、物流和售后。目前，小红书电商带货类直播的带货商品需全部采用小红书商城里的商品，并且在直播中不得向陌陌、微博、B站、淘宝等平台进行导流。显然，小红书不想假手于人，而是塑造自己的电商直播闭环，但现在其供应链等电商能力较弱，只能徐徐图之。
电商业务不给力，直播会是小红书的新机会吗？
对小红书而言，做“书”还是“货架”，是个问题，外界对它究竟是社区还是电商的疑惑，也贯串其发展全程。
电商曾被小红书视为重要的变现手段，但一系列的探求都不达预期，小红书只能不断转化策略。早期的海淘业务“福利社”因供应链、物流售后承载能力较弱，市场份额遭大平台挤压。随后小红书从自营转向引入三方商城，但却解决不了品控问题。
近两年来，小红书选择弱化电商，回归社区，并进行了几轮组织构架的调整。经过这些不算成功的变现尝试后，小红书希望在社区的基础上作出一些新的商业化尝试，小红书创始人瞿芳曾明晰表示：“如果把整个社区看作一个漏斗，我们发觉不应当从中段电商开始营运，而是从最左端蓄水，社区仍然是根本。”
2019年初，小红书宣布总用户达3亿，月活用户超过1亿，此后其商业化探求脚步显著推动：升级品牌号后，品牌可以进驻平台旗舰店，完成营销闭环；上线品牌合作人平台，连接品牌方、创作者和MCN三方，并为创作者提供牛排等商业广告工具，进一步健全商业生态；推出小红心，为用户和品牌建立一个数字化的评价体系；开启电商直播业务，为创作者提供更多变现渠道；支持用户在其站内直接预订旅馆，用户可在社区内完成功略查找、民宿预订的闭环。
在电商业务上，小红书也在寻求突围。据《晚点LatePost》的报导，小红书实际已连续三年（2018年、2019年）未完成电商业务的目标GMV。已被证明是变现神器的电商直播，成了小红书不得不捉住的机会。
从外部环境来看，疫情造成旅游、探店等活动遭到极大制约，而那些本来是小红书上非常重要的内容品类，互动直播正好提供一个临时的解决方案，而假如转化得当，这可以成为小红书常年的发展渠道。
手握巨大流量的抖音快手都早已强势入局，吸引大量KOL流入，这也促使小红书加速直播进展，以避免创作者流失，造成社区生态失衡。流量拼不过大鳄的蘑菇街是个前车之鉴，多位与蘑菇街曾有过合作的店家和主播都对36氪表示，随着快手、抖音的入局，蘑菇街生存空间被挤压，大量主播另择他所。
从内部发展来看，直播可以帮小红书迎合创作者，推动她们生产更优质的内容，扩充流量池，且扩宽内容维度和生态。为此，小红书推出了“百亿流量扶植计划”，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶植。
在直播公测期间，社区内容出现了自然生长，小红书开通直播的创作者数目以每月200%的速率降低。随后小红书发布了100亿流量向下计划，对创作者生产相关内容进行强引导。
直播一定是小红书变现的新机会，但能不能捉住却很难说。小红书具备做直播的内容条件和商业模式（广告、电商），但其直播最致命的缺陷，仍然是其未曾成功解决的供应链、物流和售后。
峰瑞资本曾强调，直播电商最后会成为多数平台的通用功能，而只是少数人的商业模式。当短期红利被消耗后，最大的闭环机会仍然属于闲鱼这类前端拥有足够多的供应链资源，且后端拥有大量稳定流量的全链条电商平台。
这可能令小红书再度身陷两难。电商直播若仍然自营，在短时间内做大非常困难，很可能错失发展良机；若向第三方开放，直播业务的发展会遭到很大的限制，这也是外链淘宝商城的抖音和快手须要思索的问题。
不过在此之前，小红书须要首先证明，在“不搞全网最低价”的情况下卖货这条路，能够走得通。
