抖音VS快手：区别大不同！

网络 2023-08-05 20:11

这三年，不止一个品牌人，尤其是新锐品牌，向我哭诉：如今做品牌，几乎每位线上平台都要做，渠道那么多，公司资源就那么点，如何分配才合理？

就拿直播电商来说，你们都在做抖音、快手，但我们初创品牌创业公司就只有这点人，应当把资源置于那个渠道呢？抖音快手的区别又在哪？

说实话，我对抖音比较熟悉，而且对快手是真的没仔细研究过，之前可能也只晓得一些“六你们族”的新闻，哪些“老铁666”、“榜一大婶”之类的。我仍然认为快手是一个很私域的逻辑，你们点开快手虽然还是由于有几个自己特别喜欢的主播。所以，当快手前三年说要做电商时，我第一反应竟然是那个“大主播赚粉丝钱”的觉得。

但前不久发觉LVMH、COACH先后进驻了快手，奢华品品牌数字化布局的动作好多，每一步都能搞出不小的动静，让我有些意外。

之后，我又对话了不下几十家初创品牌，有一个现象还挺让我惊讶的：一些新品牌也没有怎样做过直播电商，并且在快手没多久就做上去了，并且还做得很好的，像之前我聊过的PMPM，这个品牌第一个500万就是在快手挣到的。包括OPPO这些传统大品牌，进驻快手几个月就卖出2.2亿。

这种数据有点颠覆我一贯的认知。我就更想晓得品牌在快手电商会面对哪些样的用户，它们做直播电商都按哪些逻辑来的，默默地做到这种量级。

很巧的是，近来我有机会和快手电商品牌营运负责人张一鹏聊了聊，聊完以后，我认为对中国的电商平台饱含崇敬，也有点慨叹。快手电商短短一三年内早已迭代过好多次了，但你们的注意力还没跟上，更谈不起来借助这个平台的资源了，这是很可惜的事情。

这么要理解快手电商，有个问题绕不开，就是它和抖音电商的对比，这儿我先谈谈自己的看法，也欢迎品牌人、操盘手们和我battle：

抖音的兴趣电商如同是一个数字化的北京上海路步行街，每家店旁边都有一台戏，你由于戏被吸引过去逛店。不同于北京路步行街这些线下场景的位置格局无法轻易变化，抖音的这条“步行街”会由于你刷直播、视频和下单的情况，去判断“内容+交易”的质量标准，因而再变换你往后走会遇到的“戏台子+店铺”的格局。

而快手的新市井电商呢？它更像是一个城市的数字化“社区步行街”，就例如你家旁边的一些社区店和餐厅，她们旁边也有戏台子，但你会有想认识她们的那个觉得，久而久之，社区店和餐厅老总都像你的半个熟人，你瞧瞧戏，有时侯会和她们聊几句，问问她们店里有哪些好东西。

其实了，这几句话只能说个大约意思，所以我想分享一下本次和快手电商的对谈内容，让更多品牌了解到平台最新的动态和差别化，不仅解答“品牌是否可以快手电商当作一个新的渠道？”“如果品牌确定要去做快手电商，有什么注意点和方式？可以做到哪些程度？”这些基础问题，也希望能帮助品牌打开思路。

「舆论之外」存在品牌用户蓝海，任何有商业价值的渠道都不该被舍弃

在和快手电商对谈期间，我反省了一下：可能是由于个人的生活环境，日常我们谈社交媒体、谈内容平台和品牌用户时，就会更关注研究一二线城市用户，她们有比较强的网路舆论话语权、有一定的经济基础、喜欢尝试新事物、爱上网分享交流，是所谓才能“被看到”的人群。正由于这样，好多新消费品牌在初创期也会锚定这批人，我们把这群人定义成「舆论用户」。

而实际国外三四五线及以下的人群占比是远超过一二线城市的。也就是说，真正的国民级消费品牌，她们的用户盘面常常是由更多“默默消费”的用户组成的。大约由于快手更早地关注到这种现象，在我和张一鹏的对谈中，他谈到了一个挺有意思的观点：如今做品牌，要跳出一二线「舆论用户」的思维，去做「非舆论用户」增量。

刀姐：仍然以来，我认为快手电商最大的特征是私域强，“老铁文化”浓厚，包括它之前双排陈列的产品形态，会加重用户对主播的黏性，例如你们都晓得快手有“六你们族”，同时用户可能会更下沉一些；而抖音会弱化人、更多去促使交易，不晓得我这样理解准不确切？

快手电商品牌营运负责人张一鹏：这个逻辑有点像三年前的快手电商，当时确实是双列的产品形态、基于人和主播的关系这些私域社交。实际上，今年“六你们族”在全平台产值占比只有6个点，但是现今，快手全平台公域流量规模越来越大，去年一季度快手DAU早已有3.46亿了，总用户流量环比下降超50%，这儿面包括DAU下降和用户时长的下降二者互相叠加。

你们都关注抖音快手，那考虑到快手用户的时长和规模持续下降，尽管快手和抖音有重合用户，但用户在两个平台的活跃时长、期望找寻的价值还有浏览深度都不一样。我们观察到的是，快手基本盘的用户可能更喜欢通过关注页上面找到自己关注的主播，去跟主播去交流，是一种“养成系”逻辑。

但说实话，快手用户的确是更偏包括一二线之外的蓝海用户，这也是绝大部份品牌须要的增量用户。所以我仍然认为，快手电商和抖音电商不应当是非此即彼的逻辑，品牌应当“全都要”。

好多品牌做快手出于这两个逻辑：一是其他平台做得不算突出，这时见到了快手电商的规模和下降率，希望在这儿弯道会车，把快手当渠道，这是可以的；二是在其他平台做得不错，但须要快手，为何？由于它渠道沉不下去，要通过快手这个渠道去获取更多的增量用户。我们看过一个美妆品牌的数据，她们在快手成交的用户跟在一二线用户的重合度只有4%，就是奔着新客含量来做快手的。

刀姐：我近来和一些品牌人聊出来觉得也是这样，下沉市场不代表没有订购力。当一二线城市用户步入“第四消费时代”，许多三四线城市用户可支配收入和消遣时间相对反倒更高，消费意愿也更强烈，她们对消费升级的需求须要被满足，前提是要有一个合适的渠道去触达她们。

快手电商品牌营运负责人张一鹏：是的。都说三四线用户没贷款、有钱有闲，虽然消费意愿和能力都十分强，她们盼望更好的生活，也在不断地对齐一二线生活的标准、审美和信息。

那我们就希望能在未来卡位品牌布局的关键渠道，哪些意思呢？例如LVMH这样的品牌，她们会在快手去做新款发布秀，一样有大量预算投放在快手上，虽然这波campaign和实际去做电商转化的关系不大，但它是一个市场教育过程，更关注获取增量用户。所以我们觉得：只要快手才能为品牌创造商业价值，品牌终究会在平台上加强各类营销场景、各类商业方式的投入，不会仅仅只把快手看成营销渠道，或则仅仅只是销货渠道。

刀姐：假如像你所说，品牌将抖快作为渠道来做，那品牌做快手电商，能不能收获一些不一样的价值感？就例如你刚才说的增量用户，虽然也可以简单理解为涨粉，在快手做品牌涨粉有哪些不一样的地方吗？

快手电商品牌营运负责人张一鹏：我觉得最不一样的地方是，品牌能在快手精准涨粉。用户打开快手能直接步入到「关注页」，粉丝一旦和品牌构建了关注关系，你都会出现在关注列表，天然多了一个免费流量通道。品牌只要肯花精力去找到这帮人，那这帮人就是品牌的粉丝，才会有回头客和自留地。你可以理解为，随着品牌粉丝的降低，店面复购率会上升，就等于有了忠实的回头客，因而自然流量GMV提高，产生了私域自留地。对品牌来说，ROI也会越来越好，实现可赢利的中常年经营。这种都是能预看到的发展前景。

有的品牌会和我们说，在其他平台有时会有“不安全感”，视频爆了以后流量有三天没三天的，品牌备货和履约体系都有压力；但品牌在快手的日销会愈加稳健，对她们的供应链，尤其是服装等类目，都是比较友好的。

所以这就有个公认的情况：快手的赞评选和品牌的粉丝价值都是其他平台的好几倍。之前也公布过数据，快手电商复购率超过了70%，这都是由于，用户的消费行为是在这个“社区”里基于高价值的关注关系形成的，商业价值空间特别大。

第二个不同是和直播间场景有关。大部份友商直播间实际上就是每单位时间重新播一遍，围绕一两个新品不断重复，“爆款打新客”逻辑。但你观察品牌快手直播间会发觉，尽管他家粉丝不多，也常常会有粉丝来问“你们家啥时侯换新品”，用户对品牌是有期盼的，这个逻辑完全不一样，其实也是基于关注关系来的。

刀姐：所以说快手电商在公域分发的逻辑上，它还是有信任关系在，能产生回头客，那这个逻辑和快手的信任电商是哪些关系？并且大家去年又说要发展“新市井电商”，这和信任电商是一个意思吗？

快手电商品牌营运负责人张一鹏：我们先谈谈“信任”，它的本质哪些？虽然就是「体验价钱比」。价钱力很重要，这是零售行业的本质，但它不是惟一的因子，另一个很重要的是“价格匹配”。换句话说，用户会思索“我买到的这个服务或商品，它本质上解决的需求是不是值得我花那么多钱？”

我们之前仍然指出信任电商，但常常会被市场误会为在说讲粉丝和主播之间的情绪价值，实际并不是这个含意，所以去年提出的这个“新市井电商”，是把“信任”这个词放在一个场景上面去阐释它。

你想像一下，在一个三四线城市的商业步行街，街上人来人往，有腹部碎大石这类有趣的内容，也有品牌商店，还有杂货铺，你和老总们是半熟人关系。如同每晚去的午餐店，可能你哪天没带钱，那老总也说“算了，今天给吧”，这个是在快手电商生态里很奇特的东西。

刀姐：明白了。刚才我们主要聊了快手电商的底层逻辑，我认为你提出的差别点挺有意思的，在关注一二线城市用户之外的蓝海市场，快手比较有优势。但我还听到，快手和其他平台一样也在引入许多品牌店家，大家是出于哪些考虑的呢？

快手电商品牌营运负责人张一鹏：你问的是快手电商的“大搞品牌”战略，我可以分享一些背景信息给你。虽然“大搞品牌”是按照用户需求带动的，上面我们说了，蓝海市场的用户需求在升级，我们希望做个对标，而品牌代表了高质量的商品和服务供给，这是一个诱因。另一个，“大搞品牌”也能加持信任电商，我们觉得，像“品牌旗舰店”的形态、“品牌官方直供”这些感知，都能强化用户在快手电商的购物体验和信任感。

刀姐：所以“大搞品牌”还是出于信任电商这个底层逻辑来的。

快手电商品牌营运负责人张一鹏：没错，我再给你介绍一下“大搞品牌”的具体内容。首先扩大供给，我们希望弄成“品牌进驻丰富供给-激活用户需求-吸引更多品牌供给”的下降飞轮。同时呢，我们要让品牌在快手电商成长更有确定性。品牌的痛点更多在于短期下降，她们对快手的公域比较陌生，须要平台营运团队提供“人-货-场”辅导，平台也要设计一些流量机制，包括品牌冷启的流量池（青云计划），营销节点、超级品牌日等营销IP，帮助品牌快速去实现日销百万。第三，我们更希望让品牌拥抱快手的差别化优势，之后构建一个更深的战略合作伙伴关系。

像新锐化妆品牌「韩熙贞」，之前在淘宝好多年仍然不温不火，但它从今年一个月几百万到现今大几千万的规模，可以说是在快手电商打破了天花板，虽然没别的缘由，就是由于韩熙贞allin快手，加上品牌创始人下场做直播间“轻人设”，拉近了用户跟品牌之间的距离和提高了信任感。其实，韩熙贞背后供应链能力和内容营运、私域营运能力也起到了很大的作用。

刀姐：那聊出来，我认为自己对抖快有一个新的认识，用一段话来概括一下，可能不太确切，但大体意思应当是这样的：

抖音更大程度是一个拉新的过客逻辑。如同在一个北京路步行街这些地标里面开店，可能70%来的是新来北京的旅客，30%是老客。譬如说，我在抖音上刷到一个博主，可能当下会一口气看完他的所有作品，但过七天就看不到他了。品牌和用户之间也是这样，从品牌视角来看，每位用户都像是“新来的”，所以品牌在抖音的直播更重的是怎样不停介绍自己，怎样用爆品来打开一个FirstMomentofTruth。

而快手呢？快手更像家旁边路边的那个社区店，用户来了会停出来瞧瞧聊两句，也会见到别的新店铺出现，但你们会记得问熟悉的店老总：“你家上新了吗？如何老这点货”。快手像是类私域，和老总之间的爱情还是在。

品牌从0开始做快手电商，越做越香？

后面说到，快手用户步入关注页后才会来到品牌私域，这有利于品牌稳定经营和持续下降，非常是当品牌有百万粉丝后，才会感遭到更强的价值。但在这之前，我认为品牌更关心的是短期内怎样先“活出来”，所以我也问了张一鹏他怎样看这个问题，他和我分享了几个比较有代表性的品牌案例，可以给品牌做个参考。

刀姐：听上去快手是“越做越香”的，越做私域越强。这对于像Adidas这些早已品牌有认知的店家是比较容易的，那对新锐品牌来说，如何在快手电商做冷启动呢？也是做店面自播吗？

快手电商品牌营运负责人张一鹏：刀姐，我认为你对快手电商的体感很确切。另外虽然快手电商为不同品牌界定了不同赛道。像「Adidas」「美宝莲」这种国际一线品牌在快手被界定为S1-风向标品牌，「OPPO」属于S2-国货品牌，「韩熙贞」「迈特优」这种以供应链起家的则属于S3-渠道品牌。不管哪一类品牌，重点都是冷启爬坡，其实S1品牌会更有一种媒体投放思路在上面。

品牌从冷启动拉新，再到做涨粉复购，这个逻辑不难理解。像你说的品牌自播，是品牌冷启的重要环节，可以结合快手电商STEPS模型去对照使用，理论上来说就是：S-基于品牌人设的店面自播，T-快手公域流量加持新店爬坡，E-达人分销合作，P-基于快手私域经济下的复购，S-渠道专供品开发。

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刀姐：我大约晓得你的意思了，就是说品牌要不停地去重复“上新-打爆”这个过程？

快手电商品牌营运负责人张一鹏：整体来看是这回事。我们也可以分四个阶段来拆解：

第一个是冷启动阶段：建议品牌做达人分销，以达播开场，发觉品牌在快手电商平台实际的主要受众。这是由于达播能帮助品牌解决两个问题：一是帮品牌快速打开著名度、快速做好爆发式探求、获取第一批种子用户；二是帮品牌测款。

我们看「乔丹」这个案例。你们可能会觉得，这些运动品牌的目标用户是15-20岁女生，但实际上你会发觉消费最多的是30-40岁的女人，他们是给儿子买的，品牌最终的目标用户中学生不见得有订购力，这就很有意思，也是达播测款积累的人群包价值。

但是，乔丹卖得最好的不是小白鞋，反倒是这些夜光鞋，或则是置于水上能飘上去很轻的鞋，由于这种靴子在直播间能产出有吸引力的内容，这就验证了一句话，“当卖点展示得足够俘获人时，用户都会跟随内容走”。

另外，那些父母们不仅给孩子买足球鞋，还有可能给老婆和父母买，所以「乔丹」还可以依照人群包的特性去思索她们的订购场景，再来梳理货品和排货节奏。

刀姐：这个冷启阶段要做达人分销，像这些对平台达人不熟悉的品牌，要如何能够快速上手？快手电商有为品牌提供一些工具吗？

快手电商品牌营运负责人张一鹏：确实，我们也考虑到了这一点，例如快手官方的“快分销”，上面有选品中心和成熟的分账体系。店家只要在“快分销”里设置好商品的价钱和佣金，上架以后才能被达人看到或则采纳，这个商品也能直接去抵达人直播间。在这之外，平台营运也会做一些达人和品牌之间的撮合，这些营运动作主要是非标的，一般在比较大的营销节点去施行。其实，“快分销”是单向撮合的，效率很高。

刀姐：了解，刚才说的冷启动阶段，测款也好、达播也好，可能是品牌在好多电商平台的第一步，我想晓得，前面三个阶段品牌重点是哪些，品牌自播？

快手电商品牌营运负责人张一鹏：是的，品牌自播是第二阶段店面爬坡十分重要的环节。

我们建议说，假如品牌在其他平台有经验积累，虽然可以“复制”到快手电商，是可以直接跑通的。这儿面核心要看的是店面效率，由于快手公域流量分发会考虑正向逻辑，看什么直播间为用户提供了更有体验价钱比的体验，我们都会做流量发力。其中，直播间GPM是一种判断标准，包括商品维度（价钱，转化）、内容维度（直播间的人气，互动情况）、服务维度（售后，评价）等等，这种细分指标就会被考虑到。

所以，从达播开场到店面自播跑通，把商品卖点、内容互动相结合，也是乔丹30天GMV200万的底层逻辑。

刀姐：我串联一下你之前说的内容，品牌在快手电商先做达播打爆，之后做品牌自播沉淀粉丝，这当中要注意维护直播间的内容、用户体验感等等，在完成爬坡以后，品牌接出来就开始做私域，还有和平台共创之类的？

快手电商品牌营运负责人张一鹏：没错。不过细分出来旁边还有两个阶段，品牌要先做涨粉。

我们看渠道品牌「迈特优」，虽然是一个构建人设的做法，你会听到她们短视频都是年青大女孩，穿着相对比较潮的运动服装；直播间也设计成课堂场景，让年青的名模穿着品牌服装站在讲台上，这种内容讨好的主要是快手上面二三四线的父亲群感受给自己小孩买校服的心理。以及迈特优本身也是一个有着十分强的供应链能力的新锐品牌，所以能在这个阶段涨粉到百万。

再看国货品牌「半亩花田」，用户来直播间并不只是为了消费，而是为了看创始人“西梅姐”，这个人设有民族品牌情结、有创业者精神、有男性力量等等，对用户而言，虽然“西梅姐”和快手电商的颈部大主播没有很大区别，内涵也是比较丰富的，用户和品牌是互相熟悉、相互信任的关系，这些黏性能带来很高的复购率。

到了第四阶段，就是品牌和平台共创。像快手就有“超级品牌日”、“真雅迪”这些营销IP，品牌完全可以参与进来，其实也可以更进一步设置渠道专供，我们特别欢迎品牌和快手尝试各类深度绑定合作。

就例如说6月14日下午，我们和安踏举办了“超品日”直播，品牌代言人迪丽热巴和安踏“半糖系列”主理人丁佳敏共同直播，超品日期间总GMV超3900万，一下子就升到了快手品牌榜单第一。并且“迪丽热巴说半糖的生活刚才好”这些话题是直播内容的衍生，也登上了热搜，全网爆光大约6亿，对品牌力的传播十分有帮助。从这点来看，“超品日”是能帮助品牌去往品效合一方向上走的。

刀姐：鹏哥帮我们讲解了品牌在快手电商的四个阶段，综合理解一下，我们也可以得出一个简单粗鲁的推论：

品牌在快手电商的冷启动方式好多，难的是坚持。品牌在快手电商冷启动和涨粉的阶段性打法并不是完全陌生的，品牌可以把其他一些电商平台打法带到快手，快速跑通。

好的平台，能帮助品牌做“时间的同事”

我看见早已有不少品牌在快手电商作出了挺不错的成绩，近来的就有“快手616实在购物节”，看了下官方提供的数据，品牌店家GMV环比下降515%，国货品牌抢占美妆、女装服装、男装运动、数码电器、食品酒水等品牌自播榜TOP5。快手还非常指出，去年616期间，平台的信任购业务覆盖订单超4亿，可以说是把“信任电商”四个字放在最为核心的位置。

整体上了解出来，快手电商给我的觉得还是挺值得品牌去深挖的一个平台，这首先从平台用户主体说起。

近几年，我们会发觉所有的品牌都瞄准一二线城市年青用户，甚至是一撮精英群体，之后会出现的现象就是“拍耳朵”决定allin个别精准人群。并且要晓得，当人人都想吸引同一波用户注意力的时侯，真正能跑下来的品牌有几个呢？又有多少品牌是“昙花一现”？

在和张一鹏聊过以后，我会认为，品牌一方面须要快手电商作为渠道，关注一二线之外更宽广的市场；另一方面，快手电商也确实是一个比较适宜品牌做复购、做用户资产沉淀的交易平台。

这就说到平台的功能定位。由于我发觉，如今的快手电商不仅仅是“信息分发”的内容平台，它早已变革为“基于兴趣和交易”做二次效率分发的电商平台。并且快手电商的公域和私域，也能让品牌在快速涨粉的基础上圈定精准人群，筛选和沉淀出品牌的“忠粉”，复购也就不是哪些大问题。

回想快手从当初的Gif快手仍然到明天，我忽然慨叹，中国的互联网平台的迭代真是出乎我的想像。过去我们仍然认为海外Facebook、Instagram、Twitter很牛逼。但对比海外的Facebook、Instagram、Twitter，它们还只是在做基于信息的分发，更多的是媒体的逻辑，尽管它们也仍然在推背后开店、打通电商，而且无论从数字化支付的方便性，还是直播方式的普及性，都没有中国的平台高。

中国这种内容平台的电商化，特别契合当下中国须要发展消费的市场行情，是趁势而为的。无论是抖音的“兴趣电商”还是快手的“信任电商”，早就早已脱离了Facebook这种平台的对标，发展出了更适宜中国自己消费市场的平台、产品和服务。

平心而论，中国的数字经济是走在世界前列的，尽管平台多得令人眼花缭乱，但中国很大、市场很大、人口结构复杂，各个平台具备不同特点，涵盖了不同人群，给品牌、给消费市场带来不同的价值，品牌有了更多机会，通过它们去传递品牌理念，获取品牌用户——对品牌来说，这是最坏的时代，也是最好的时代。

未来的品牌营销，一定是既拼心智，又要拼销量。而优秀的品牌人也须要具备在不同平台，拥有不同类型的整合操盘综合能力。如同我过去对快手电商的认知，在明天被推翻，而明天的认知，也有可能在今天都会被推翻。

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