姚雯/漫画
2020年，新冠脑炎疫情的发生就像一针催化剂，将直播带货的优势进一步放大。据市场研究机构艾媒咨询数据预计，2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。随着企业家、明星、电商平台的纷纷涌向，中国商业史掀开最奇幻的一页。
火爆的同时，直播带货过程中虚假宣传、质量“翻车”、售后维权难等顽疾不断涌现，已经造成相关部门的注意。尤其是借直播带货进行盗窃等违规犯罪风波的增多，让人们在热烈拥抱直播带货这些新经济形态的同时，也形成了高度提防。
直播间里的顽疾
互联网行业有个被反复验证的“721”法则，即顶流收割最多利益，获得七成利润；二级流量人数更多，却只能领到市场份额的两成；更多的默默无闻的大多数只能分食剩下一成的市场份额。直播带货的生态，也逃过这一定理。
如今在天猫等电商直播平台中，这种马太效应早已非常明显。薇娅、李佳琦等脑部主播攻打着极大的市场份额，前十名的MCN机构几乎抢占了机构盘面30%的流量和80%的GMV（成交总值），而中小主播的流量则几乎腰斩。不仅这么，大多数带货主播们还要面临自带流量的名星、企业老总、政府官员的流量瓜分。
流量恐惧之下，一些人选择砸钱涨粉。做过直播的人都晓得，在直播间刷量早已是行业内公开的秘密。财新网曾统计计算，目前国外刷量平台起码有1000多家，100家背部平台每月流水超200万元，从业者累计达900多万人。
刷数据的价钱从几十元到几百元不等，在一家刷单公司提供的快手价格表上，记者见到，只需花18元，便可在快手直播中获得100个机器粉的人气，观看时历时4小时；而1000个高质量真人“活粉”的价钱则是180元。
除了刷观看数据、粉丝数据，销售数据也可以作假。趁着一些小店家对直播带货一知半解，有不靠谱的MCN机构专做店家的“杀雏生意”。前几日，因为直播带货损失惨烈，一家茶叶商还上了热搜——投资5万元让网红直播带货，却只得到挂零的低迷销量，甚至还存在流量作假。该主播团队在其中的操作是：通过粉丝数据、直播观看数据作假，且与店家签销量保底承诺书等手段让店家放心。接着拿着店家的定金在直播期间订购商品刷单制造完美销量，而一旦直播结束店家付了货款，就立即安排退款，退货率高达50%，令店家有苦难言。
除了流量作假外，直播带货中的虚假宣传也屡见不鲜。一些主播会在卖货时使用广告法明令严禁的词句，比如“最”“第一”等字眼。一位前歌手在直播镜头前推荐某果蔬纤维素时，向你们保证“碱化体质”可以“远离疾病，远离癌症”。另一位著名主持人则在直播间里推荐一款羊肚菌时说，“滋补身体绝对是最好的”，甚至称其能“壮阳补肾”。
如此信口开河，质量撞车是迟早之事。如2019年10月的李佳琦“不粘锅”事件，其宣称的不粘锅却在煎鸡蛋时粘得到处都是，令场面一度难堪。而罗永浩卖花撞车风波也曾一度闹得沸沸扬扬，并在近期再度被中消协点名。
公众人物可以通过补偿挽回些许颜面，但在小主播的直播间买到质量有问题的商品，却鲜有人选择维权。今年3月，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，仅有13.6%的消费者遇见问题后进行投诉，23.7%的消费者遇见问题并没有投诉。
几位消费者向记者反映，之所以选择不投诉，一个缘由是在直播间买东西，便宜是所有产品的共同特征，消费者一时冲动订购了商品，就算出现质量问题也会认为损失较小，懒得去计较；另一个缘由是不愿耗费时间去应付复杂的售后流程，有消费者进行售后维权时，遇到找不到客服、没存证据链等问题，如一起直播间赌石案中，网购者就因在诉讼中未递交出足以证明被告存在交货与描述不符的客观事实，且缺乏其他证明被告欺诈的客观有力证据而败诉。
现实中，商家借助直播间无法留下证据的漏洞，频频换号换主播，“坑几次单”后弃号换新的情况非常普遍。一般情况下，这种店家售卖的商品一旦售空即下架，连同商品描述等都未能查看，这种售卖策略就是为了防止后来的追缉。
被犯罪分子盯上
除了“刷流量”“买粉丝”“质量撞车”等直播顽疾外，一些犯罪分子也盯上了火热的“直播带货”。
今年1月，山东省高密市民警抓获了一起借助网路直播售卖高仿品牌服装手袋的案件，涉案金额高达8亿元。此案中，犯罪结伙招募大量网路主播，用大量廉价的高仿外套手袋，冒充品牌产品，以原单的名义优价转让。为了规避风险，主播还明晰声称“不提供售后服务”“不能退货货”等条件，但在直播过程中，主播们则用“海外代购”“海外专营店”等说辞回应客户。当顾客在直播间下单后，团伙会将货运的发货地点定位为山东省某保税区，在货运信息上只填写发货地址，运输途中，顾客查不到任何货运和报关信息。办案警察曾拨通犯罪结伙在货运单上留下的发货电话号码，这些号码不是空号就是不存在。
“警察同志，我被假主播骗了17万元血汗钱，请大家帮帮我吧。”今年3月4日晚上，辖区村民阎先生着急忙慌来到江苏省连云港市赣榆公安分局龙河派出所报警，称自己先前想找网红主播帮自己直播卖海产品，没想货物一袋也没卖出，反而被一名假主播骗了。原来，犯罪嫌疑人马勇强注意到疫情防治期间，很多商户利用网路平台进行直播带货，这让他找到了“发财”的门路。马勇强假扮网红主播发布虚假带货信息等，主动联系急于销售产品的厂家和个人，借机盗窃，阎先生就是上当者之一。
办案警察告诉记者，随着直播经济的火爆，很多行业都涌了进来，这也为一些不法分子提供了抓手，他们借助货主或厂家急于销售的心理，一步步把她们逼迫到陷井之中。
而申领另一起借直播带货诈骗案的江苏省常熟市检察院检察官助理陈晓云觉得，“直播带货”等新型云经济迎来了快速发展时期，但部份民众对涉及这种犯罪的提防和防范意识还不够强。陈晓云建议，在享受网路发展带给我们便利的同时，也要提升提防，切莫贪小失大。
新业态需强化监管
实际上，从2016年至今，有关部门仍然在颁布新政，规范直播行业环境。而直播带货的盛行，对相关新政制度的规范和划分提出了新的要求。
在北京志霖律师事务所律师赵占领看来，虽然直播带货本身并没有明晰的法律定义，但是根据直播带货的表现形式来看，符合电子商务法中所规定的电子商务概念，受电子商务法、消费者权益保护法和广告法等约束。
直播带货之所以无法监管，赵占领觉得，“首先，由于直播行为带有即时性，对于其中可能存在的违法行为事先无法有效防范，事中也无法及时被平台及监管部门发觉和阻止；其次，如果通过直播平台进行直播带货，直播平台本身不属于电商平台，难以对主播的带货行为进行监督和管理；而最关键的缘由在于直播带货过程中，主播角色的性质有多种可能，法律关系比较复杂”。
赵占领剖析了主播承当法律责任的两种情况：“一是主播为自己经营的产品宣传，这种情况下，主播的角色是产品销售者，如果宣传内容虚假，则其涉嫌欺诈，需要承当假一赔三的法律责任；二是主播为其他店家的产品做宣传，这种情况下主播的角色是广告经营者及广告发布者，需要对作为广告主的店家的广告内容真实性、合法性尽到审查义务，否则对此承当连带责任。在第二种情况下，消费者如遇见虚假广告，首先可以追究向其销售产品的店家的责任，也可以追究主播或其所属公司的责任。”
尽管社会各方不断倡议平台负起责任，但在直播平台与电商平台的责任划定上，业界也是有争议的。赵占领觉得，直播平台只是为主播提供网路技术服务，对于主播的行为一般不承当法律责任，除非主播存在违法行为，而直播平台又对其直播行为进行推荐，对于侵权行为存在明知或应知情形。
但在中国政法大学传播法研究中心副校长朱巍看来，现有的电子商务法没有分辨网路服务提供者和电子商务平台经营者。他觉得，直播平台表面上是网络服务提供者，但在实际操作中，一定程度上可转化为电子商务平台经营者，主播身分也从网路服务使用者成为平台内经营者。因此朱巍建议，市场监督管理部门应牵头拟定具体的施行规范，将社交电商、直播电商等新业态列入，按类别详尽界定，对平台进行分类监管。
近日，中国商业联合会媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社联标准《视频直播购物营运和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价手册》两项标准，或使直播带货有规可循，迎来标准化发展。
针对借“直播带货”进行盗窃等违规犯罪活动的上升趋势，北京礼矩律师事务所校长刘振宁觉得，一种新行业的出现，尤其是热门行业，很容易被不法分子盯上甚至围猎。因此，除了行业要制订相关的标准，提高准入门槛以及设定规则外，法律法规的建立也应跟上形势，切实维护社会经济秩序不受影响和干扰。
