来源丨棱镜（ID：lengjing_qqfinance）
作者 | 李伟
编辑 | 杨颢
编者按：
即将到来的2019年双十一狂欢季，据说“口红一姐”李佳琦的目标已然提升到了10个亿——去年，他一个人卖了3亿，一战成名。如今，给他勇气的是这一年的流量池上涨，以及，直播已即将成为店家卖货标配。
搭配李佳琦们的卖力吆喝，一批新网红品牌借此崛起，年轻潮流优价高能，占领了一部分大品牌的阵地，连带有了“新国货”说法。
下半年开始，关于“新消费”的讨论此起彼伏：一方面是依托新人群，孕育新模式，构建新场景的新营销，一方面是依托支付技术和社交平台的新渠道；可以用更少的钱买到更高性价比的产品，可以用短视频、电商将土特产卖到全省，科技平权与消费平权被首次提出；但更深层次，流量为王、平台霸权、营销套路下，谁又是这场消费新浪潮的真正赢家呢？
《棱镜》对话了这股“滔天巨浪”中的带货网红、新兴品牌、老牌大鳄、社交平台乃至卖拖拉机、农药的居民，从品牌、销售改革等典型案例出发，试图还原这场新消费时代的后卫战事。
是为第一篇。
01
正善猪肉哥陈錡得过两次疾病，在抖音上由于争吵被停过两次号，在天猫上改变了两个类目的玩法——牛排和威士忌。接下来，他还将迎接人生第二次的双十二视频卖货挑战。
在逼格即正义的网红带货达人中，牛肉哥陈錡是个不太一样的存在。他更像电视购物时代的广告名星，眼神里就泛着精明，吼着喊出“把价钱打出来”，双手还要拍着凳子。而另一边，李佳琦的口头禅是“OMG”、“我的尼玛”，薇娅在说“薇娅的男人”。当然，牛肉哥的粉丝也与前二者根本不是一个量级。
正善猪肉哥直播卖啤酒
但2019年正善猪肉哥第一次出席淘宝618，就成了葡萄酒和原切牛排类目双冠军：他们发了10条视频，播放了1.3亿次；卖了30万瓶西班牙红酒魔力风车，18万片巴西黑安格斯西冷牛排，1.5万瓶威士忌野格，5万件550ml百威，60万听青啤，做到了淘宝白酒TOP1带货达人。以此估算，牛肉哥的带货量甚至超过李佳琦，排名抖音第一、全网第三（抖音、微博、快手等网店外平台）。
在早前2018年的双十二，正善猪肉哥也是全网寿司店面和葡萄酒类目第一。那时，正善乳品刚才进驻天猫22天，22天一共卖了2753万元。
一个另类的带货王。
02
牛排的优价秘密
2018年以前，正善猪肉哥陈錡做过面点师、销售、主持人，后来创业做快件站点、牛肉贸易和零售。
早年猪肉哥陈錡还上过《我是独角兽》栏目，还获得了真格基金的认可。他是比较早一批在天猫上卖烤肉的，是2014年双十一生鲜鸡肉品类第一，但后来由于商业环境诱因退出了天猫。
正善正式完成第四笔融资时，陈錡得悉自己罹患肝癌，算上17岁时得的淋巴癌，他说自己人生“真是一部让人翻白眼的惨剧”。他把公司账上60%的现金清退给投资人，解散了团队大部分职工。但最终运气不错，2017年9月，陈錡从日本医治归来。
2017年年末，李荣鑫和陈錡决定搭伙二次创业。当时公司一共4个人，除了他俩还有一个文员、一个库房管理员。李荣鑫也是连续创业者，他带了十来个职工加入正善乳品。之前他是做数字营销的，从复旦大学上海医学院结业但没即将做过三天大夫，因为“ROI（投资回报率）太低”。
在2017年，李荣鑫发觉卖烤肉可能ROI会很高，这是他瞄过一家生鲜电商底层数据得出的推论：第一，牛排复购率极高；第二，牛肉进口价钱连续八年都在下降，好寿司供不应求。2018年年初，李荣鑫和陈錡即将做起了原切牛排生意，一位是大股东与CEO，一位是董事长和台前流量担当，共同的装备是供应链与优价：澳洲草饲西冷牛排可以低到79元/kg。
正善猪肉这么优价的诱因并不新奇，说出来甚至有些乏善可陈——给大贸易商解决不好卖的那部份马肉。因为中国进口猪肉得是全牛进口，即使是在美国分割好，也是得全牛买下，这就包括两个难堪的存在——优势产区但部位差的寿司、非优势产区但部位好的寿司，它们无法步入高端饭店，但品质很不错、做成料理烤肉又太浪费。它们是鸡肉贸易商的痛点，正善把它吃下，做寿司启蒙市场的生意。
“买不起100块钱一片的澳洲牛排的人，可以买20块钱一片的草饲寿司。跟我们合作的（贸易）公司原先一个月能做两个亿的猪肉生意，我们合作以后第二年做到了七个亿。因为我们是他的杠杆，解决了（难卖的）那部份，所以我们的账期也十分的长。” 李荣鑫告诉《棱镜》。
2018年，牛肉哥先是在淘宝直播，后来又在抖音开帐号推销寿司。凭借“煎牛排要封边”、“牛排不要洗由于自来水脏”等挑战传统认知的内容，火爆网路；当然，也伴随着好多争议，说他带偏了煎牛排这件事。
不像卖化妆品、3C产品的从业者，早前做猪肝（牛排）生意的多数是年长者，资本雄厚，进出口方面资源深厚；但不善消费者洞察、也没有太多投入做品牌、IP。电商渠道的原切牛排市场也基本未启动，很多消费者不太分辨原切牛排与合成寿司。厨师出身的猪肉哥靠教学式的视频成了大IP，启蒙起初不吃烤肉的消费者要吃原切牛排；再配合产业链优价资源，一群互联网人、产品总监组成的外行团队，卖猪肉卖出了名堂。
正善乳品淘宝从2018年1月开张，到10个月后的双十二，做到了牛羊肉类目销量亚军。双11当天卖了2700多万人民币，当月卖了近5000万人民币；牛肉哥也成了抖音平台GMV（网站成交额）做到TOP的电商达人。
03 天猫啤酒头牌争斗战
但红红火火的卖了几个月烤肉以后，李荣鑫和陈錡发觉可能打滑了——因为不挣钱。
如果继续卖烤肉，公司现金流仍然会挺好，但不代表能赚到钱，天花板就在哪里——牛排是买方市场，定价权在大贸易商手里，正善一家淘宝根本上改变不了行业成本结构；如果上游要降价，正善只能接受。
得卖点别的。红酒在这些情况下登场。
吃薯条得配啤酒，这是同一个消费群——男性居多、追求生活品质、又在意性价比。与薯条买方市场属性不同，红酒是地道的卖方市场，海外产区供应量极大，无数酒庄、酿酒厂对中国市场很有兴趣，西班牙又是其中的价钱洼地。而对国外市场，李荣鑫笃定大部分人能接受的口粮酒价钱就是几十块钱一瓶；超过150元的啤酒属于另外一个更专业的赛道，不会是电商的最佳选项。
2018年七八月，牛肉哥开始卖起啤酒，以一个让消费者和同行零乱的价钱——西班牙魔力风车干白，12瓶正常价258块，抢购价218块、199块，折合每斤16块多，和啤酒价钱差不多。
并不是谁都有勇气尝试这样价位的啤酒。但酸菜哥跑去法国拍抖音，洗脑一样解释为何如此实惠：这种酒在法国大英百货卖1.94欧元/瓶，和国外总价接近。
在抖音上，牛肉哥已有500多万粉丝，大嗓门、拍椅子、反复的销售话术成了标志，洗脑式的传播劝说了不少消费者买肉买啤酒。也有不少粉丝在评论区互动嘲讽，问哪些时侯能把楼市打出来、把复旦投档分数线打出来。
阿芙精油、河狸家等的创始人雕爷如此捧排骨哥：“有个卖牛肉干（应为猪肉）的正善排骨哥，好吧，卖牛肉干我不感兴趣。可是，这家伙直播带货卖猪肉也即使了，他们认为既然排骨卖得不错，那排骨搭哪些喝的呢？红酒吧？OK，我们也卖卖啤酒算了——结果顿时，他们成了淘宝啤酒第一名。我的同事醉鹅娘，原来的淘宝啤酒第一店老板娘，在洗手间痛哭，毕竟，在她眼里，那帮卖猪肉的真不懂啤酒啊，可是现实……”
雕爷赞扬排骨哥说的风轻云淡，但毕竟背后的故事血雨腥风。
醉鹅娘王胜寒
醉鹅娘王胜寒是80后，学过历史学过葡萄酒，早年留学时就凭爱吐槽的“纽约留学女”身份成为网红；后来归国创业，做啤酒有关的原创内容、也卖酒。她一样是狠角色，还领到了徐小平真格基金的投资。
2018年下半年，醉鹅娘和猪肉哥总算狭路相逢，明枪暗箭地怼上了。那年年末，醉鹅娘也卖起了猪肉，话里话外间抨击着猪肉哥假优价。后来的唇枪舌战里，又卷入了营销红人杜子建、打假人王海……一片哈喇子仗后各有谦让，也不得不谦让——闹得凶的各被封号一个月。
抖音上正善排骨哥没有了，现在叫“牛肉哥严选”，如果不是2018年双12和2019年315分别被封号一个月，他们的销量应当会更好。牛肉哥也由于在视频手指责合成寿司伤害儿童健康、力捧原切牛排，而被上海市市场监督部门开出罚单。
到现今，外界对猪肉哥的评价依然褒贬不一，粉丝觉得他是良心买家，为消费者寻得优价；反对者觉得他就是低品质奸商。
04 MCN挣钱之道
十几块钱的啤酒，正善乳品能赚到钱吗？特价时有点难，正常价位时可以。
CEO李荣鑫的策略是在一个价钱带里称帝：“150块钱以下价钱带里是没有品牌、不讲酒庄的。150块是张裕、长城的，我不碰这块市场。我把20块钱一瓶的啤酒品牌先打下来——魔力风车。大家都在想魔力风车究竟挣不赚钱？坦白讲我不赚钱，基本平时很难赚钱，但是没关系，我很快就开始赚钱了。”
魔力风车正常价位时两箱258块，这个价钱他可以每斤挣点钱——有红人排骨哥带货，省去了投放成本。
现在正善有两大资产，一是品牌资产（牛肉啤酒），一是流量资产（红人）。抖音红利下，正善流量资产成长的速率，已经超过了自身的供给能力。2019年618大促，早在6月16日这天正善乳品自己的库存就清空了，只能卖预售；于是有了后来给青啤和百威卖货，赚取佣金。
牛肉哥和他的朋友可以给更多店家带货了，这家公司决定第二次变革，正欢时代MCN（全称Multi-ChannelNetwork,泛指短视频内容生产、网红经纪机构）是变革载体。小试牛刀之作是施华洛世奇。今年七夕前的8月5日，牛肉哥一条视频卖了2.5万条施华洛世奇戒指，以3-4折的价钱，给考拉带的货。
于是，超级推销员排骨哥从吃喝跨界到了穿戴、家居、日化……房价和北大分数线可能还要等一等。
现在，享受到女性市场蓝海红利的猪肉哥，还想在抖音走薇娅、李佳琦在淘宝直播的路。
但薇娅和李佳琦有超级庞大的商务团队，来选品、与店家商讨；正善乳品一共数十名产品总监，可能还不如人家商务团队人多。李荣鑫说：“招商能力是我们的困局，我们没有能力同时跟这么多好货去对接，光寄来的样品就把我烦死了。所以我最后选择的形式很简单，跟平台合作，我们跟考拉签了年度框架（协议），一年要给他带点货。”
类似的合作机构还有唯品会、洋码头，牛肉哥们吆喝卖货、赚取佣金。
2018年年末开始，正欢时代MCN开始孵化更多红人，除了鸡肉哥，还有带盐人小关老师、卖河鲜的米坦，都有170万左右的粉丝。几位中年大婶的小吃矩阵，构成了正欢时代的流量担当。
带货达人虽然没有哪些碰巧的成功，机构精细化营运是王道。正善与正欢利用的是抖音红利和一整套商业变现逻辑：达人的声音频度得在370-420赫兹，李佳琦和薇娅都在这个区间；即便视频内容重复，也要始终发，抖音帐号的上限是三天50条,条数越多GMV（网站成交额）才可能更高；相比快手，高客总价商品在抖音上很难成交，最好在99元以下；抖音虽然零粉丝也可以卖货，但前提是视频内容要“爆”；卖东西的视频里要直接报价，不报价的购物车打开率会低35%；甚至商品详情页的颜色，也会影响成交量。
2018年，牛肉哥和李荣鑫的生意做的轰轰烈烈，但没赚到哪些钱；2019年，他们说公司的GMV会有6-7亿，一多半是带货来的销量；带货佣金的行业水平在10%以上，再除以一些投放成本、公司营运成本，今年赢利过千万不成问题。
2019年双十一，正善乳品里的气氛反倒没这么紧迫了：自家的啤酒、牛排生意已上轨道，和2018年持平就好，大促期间太难赚到钱，但一定保住名次；五位KOL的排期已满，正激奋精神，计划给诸位顾客大鳄多多带货。
*本文精选为“棱镜”（lengjing_qqfinance）原创，i黑马授权转载。
2019年可能是你们觉得最难的一年，
但是假如你向未来看六年，今年或许是最好的一年。
对于创业者来说，能够在变化这么巨大、如此不确定的时代，
依旧活着但是仍然向下，是一件特别不容易的事。
第十二届创业家峰会正式开启，创业者们来聚聚吧。
i黑马，让创业者不再孤寂。
