全身的网红似乎没有双十一，但捧头部网红的MCN机构，却有三环外的超级红利。
双十一是狂欢节，也是唇膏一姐李佳琦和天猫第一主播薇娅的年度大决战。但在全网站外达人机构TOP榜上，有一家营运头部网红的MCN机构网星梦鞋厂，却意外登顶，排行全网第一。
它背后两名，是李佳琦签约的公司美one潮流电商，背后四名，是天猫第一网红店主张大奕签约的如涵控股。
前三天，名为《腰部网红没有双十一》的文章刷了屏，全身网红其实没有双十一，在大促节点她们隐身在后不受关注。
但这些中长尾的大量店家，攀不上唇膏一姐天猫一哥，买不起流量，不敢冒刷单风险，找寻头部网红日常带货走量，早已是优选项甚至单选项了。
所以，聚拢大量脸部网红的MCN机构，也有机会闷声发大财。
01“一枝独秀”VS“植树造林”
每位MCN机构都想签下腹部，颈部代表着品牌、流量，签下李佳琦，薇娅，才能站上直播厌恶链的顶端，甚至可以扫视李湘这些变革网红没成功的名星。
算不算背部，关键要看能不能破圈出位。
前三天上海学院举行的“看中国”论坛上，阿里巴巴集团监事局主席张勇对李佳琦的定位是“口红一姐代表着一种新的消费形式”，评价颇高。
同场论道的上海学院金融学院士刘俏，还出人预料的“致敬”了一把李佳琦。
高光的腹部网红就像灯塔，吸引了汹汹主播们接踵而来，人人都想成为李佳琦和薇娅。阿里官方数据显示，2018年，天猫主播数目环比降低了180%。去年双十一，天猫直播带来的GMV接近200亿，对双11GMV的贡献超过7%。
而破圈走大众市场的，可能只有一姐和一哥。
这种脑部网红们不愁流量，也不愁变现，品牌要挤进李佳琦和薇娅每天的几十个直播商品榜里，并不容易。
然而，只有脸部网红的直播，成不了生态。
天猫直播负责人赵圆圆透漏，天猫对小主播到胸部主播，仍然到偏背部偏尖部的主播，有一个晋升的层级计划，考评和奖励方面都有好多扶植。赵圆圆期盼的天猫直播的理想生态是，在这儿，全身网红也能日进斗金，新进的素人也有机会“容身”。
“对于电商平台，对于品牌，对于用户来说，都不可能只扶植几个背部网红，那个模式，不够健康”，某品牌商市场部负责人告诉《财经故事荟》，“所以我们的策略是，要声量的新款或则大促节点，倾向于找背部网红，日常带货找批量头部网红也不错。”
背部的网红破圈，有益处，也有风险，在直播风口上直上云霄的的李佳琦，连摔跟头。
去年9月份的一场直播中，李佳琦推荐一款状元蟹，堪称产自阳澄湖。并且，这款龙虾经媒体调查发觉，并非来自阳澄湖，实际上产自各大湖区。
到了10月，李佳琦又在直播中热情推荐一款不粘锅，“OMG，这绝对是一款又实惠又实用的不粘锅，诸位女孩，不要错过了哦。”
当助手面带笑容地将猪肉打在烧热的油锅里，难堪的一幕来了，融化的猪肉处处粘锅，助手手足无措，李佳琦亲自下场，也无法救场。
虽然后期李佳琦解释，直粘锅乌龙，实际上是团队操作不当造成，和锅质量无关。但此事一出，李佳琦的“认真、专业”的人设，却险些倒塌，连新京报、人民晚报等主流媒体，也下场点命批评。
为此，背部网红的第一大风险，就是出位破圈迈向大众市场后，一点点负面新闻都会引爆全网，面临人设一朝坍塌的风险。
而对于依赖背部网红，一支独秀的MCN机构来说，绑定效应会让其三荣俱荣一毁俱毁。
这也是如涵控股不被资本市场看好的诱因。张大奕店面为其贡献的GMV占比，2017财年为50.8%、2018财年为52.4%、2019财年为53.5%，高居不下。
MCN的第二个风险则是，背部网红不好管理。
“签了脑部网红的MCN，是服务网红，签了全身网红的MCN，是管理网红”，有MCN机构负责人告诉《财经故事荟》，“服务和管理，你体会下二者的区别”。
这家机构也曾签约某背部网红，后期那位网红由于出现了负面舆论，虽然机构全员上下，都在为其灭火，但因为舆论早已破圈，实在无法完全”清火“，那位网红立即生气，并强制要求退团。
“打官司我们稳赢，但她有了心结，就不好好给你干活儿了，所以我们就畅快退团了”。前述机构人士，略带点无奈，“一红了就不好管，这是人性”。
第三，从分成比列上看。背部网红占大头，例如七成甚至六成，公司占三四成。而全身网红的分成比列则是相反，网红通常拿二三成，公司拿七八成。
而服务那些脸部网红，动辄须要数上百名工作人员，成本高企，所以颈部网红活得好，养腹部网红的MCN机构活不好的案例，并不鲜见。
有业内人士告诉《财经故事荟》，目前大约有九成MCN机构，都是在亏钱支撑。作为网红带货鼻祖的腹部公司，如涵控股仍然难见赢利曙光。
而孵化、签约了500多位全身网红和自媒体IP，同时也为几位肩部网红做经纪业务的网星梦鞋厂，不但成为本届双十一全网站网“带货王”，还保持了持续赢利。
要么赚名，要么挣钱，既赚名又挣钱，不易。
签约背部网红的公司，如同缠住一棵参天小树，其模式是一枝独秀。目前来看，极少有MCN机构，能同时签下几名脑部网红。
“因为你们都是有你没我的竞争关系，美one签了李佳琦，能再去签薇娅么，李佳琦不同意，薇娅也不会同意”，某网红主播告诉《财经故事荟》，“头部网红九成以上都签了MCN，但没有据说过任何一家MCN机构，能集齐八仙的，一家也没有！”
一枝独秀的MCN机构要活得好活得长，恐怕只能祈求她们所签的腹部网红的生命力足够持久。
据悉，这种机构也在企图孵化新网红。截至2019年3月末，如涵旗下签约的网红数目为128个，其中新兴网红数目为117名，某种程度上，就是为了增加“一枝独秀”的风险。
02捧头部的MCN发大财
假如说李佳琦背后的美one、薇娅背后的谦寻，走得是“一枝独秀”模式，这么网星梦鞋厂模式，就是“植树造林”——再找到一棵“李佳琦”不易，那就完善网红和达人流水线，批量制造、签约小微“李佳琦”。
没有脑部网红加持，网星梦鞋厂只得打“组合拳”，公司的视频和直播网红在抖音、快手视频拔草，偏青菜的网红会在微博图文拔草预热和直接让利疯抢。
点开拥有600万多粉丝的“美妆第一线”的微博，你不会见到任何鱼汤和段子，这儿只有一条条简单粗鲁的产品介绍和联接。这个微博，就是网星梦鞋厂旗下的肩膀微博帐号之一。
双十一那天，它发布了100多条微博，不仅少数几条双十一中奖信息外，每条微博都有产品联接。即使平常，这个微博每晚也要推荐几十款产品。
产品的介绍也很简单粗鲁，用一个主题词就可以概括——“划算”或者“便宜”，这是指向“转化”的最短路径。
“不须要设计下图文吗？”
“不须要，告诉网友，这儿最实惠就够了。”其内部人士摆摆手。
上述人士透漏，网星梦鞋厂有100多个这样的肩膀微博小号。这种小号曾一度主要靠广告变现。但随着过去要“声量”的品牌商们，越来越想要“销量”，从广告转向电商，弄成了必选项。
双十一，就是检验网星梦鞋厂变革是否成功的大考——当天，网星梦鞋厂旗下帐号平均每秒累计成交17单，每分钟成交1041单，累计成交160万笔，成交GMV1.5亿。
在阿里父亲、淘宝联盟推出的双十一站外达人机构TOP榜单上，网星梦鞋厂排行全网第一，力压网红电商上市公司如涵控股、口红一姐李佳琪的美ONE潮流电商。
天猫官方排行，自然是可靠的，但这个成就，也多少让人意外，复盘下网星梦鞋厂的意外逆袭，大约基于四个诱因。
1.垂直，是全身网红的第一杀器
网星梦鞋厂的肩膀内容创作者们，分布于各个垂直领域，对适宜互联网消费的主流类目产生了全覆盖。如@美妆第一线的美妆、@老饕达人和@小馋猫饼干公社的乳品、@潮我看和韩国CLUB的潮流服装、@神侃数码的数码、@宝贝计划的孕婴家装等。从其前五名销售数据来看，网星梦鞋厂早已相当于一个全类目的销售平台。网星梦鞋厂旗下达人们推出的带货链接共获取超过500万次点击，总付款笔数超过160万笔，点击订购转化率达到了30%以上。
而据Instagram的数据，其平台细分领域网红的互动量，超过普通用户的22倍。
所以，一插究竟的垂直，意味着更高的转化、更多的信任以及更黏性的用户忠诚度。
其次，招商体系权重很高。
腹部网红卖的是三部份：第一靠名气和人设，例如李佳琦；第二也要卖性价比，李佳琦和品牌磋商时，都要争取全网让利价；第三，卖品牌，例如薇娅领到卡戴珊全网首发的香氛新款等等。
但大多数中长尾的肩膀达人，最核心的竞争力就一条，那就是性价比。
所以网星梦鞋厂的招商团队，要拿全网最优价，“佣金可以少一些，但叠加了各类让利券专享券的价钱，一定要最实惠”。
在@美妆第一线的微博上，有29.9元7条的胸罩，也有10块钱三个的手机壳，甚至1元包邮的仙人球。
为了找到全网最优价，网星梦鞋厂去年在上海开办了分公司，单独组建大电商部门，专门去找寻高性价比能打爆的优价好货。
店家也会“看人下菜碟”。一般来说，如果一个头部网红单独去谈价钱，因为粉丝量不是特别可观，带货量可能也有限，能拿出来的折扣也通常。
但网星梦鞋厂全网有500多个IP，累计共有3亿粉丝。“我们告诉店家，只要给的价钱够低，我们可以上百个号一块给你堆起来，整体销量不输背部号，价钱才能打到最低”，其内部人士透漏。
3.建立孵化头部网红的流水线
网星梦鞋厂搭建了一个成熟的网红流水线。对于有潜力的新人，手把手的批量化培养，等其月赚佣金超过1万时，即使合格结业，之后待其自然生产，等到其月度带货佣金达到20万上，会专门配备工作人员，重点对接——一个工作人员要对接好几个达人。
这些模式，效率高，成本率，风险小，可复制性强。
4.充分借助微博等平台规则
网星梦鞋厂的上位，也有点辛运的成份。去年，双十一带货的主队，不仅站内的天猫、天猫，在站外，快手、抖音是次客场，微博被忽视了。而网星梦鞋厂出其不意，聚焦微博主队，其内部人士恐怕，网星梦鞋厂旗下帐号大约吃下了微博六七成的双十一相关流量。
刚获得微博数千亿元A轮投资的网星梦鞋厂，虽然是微博平台的“老玩家”了。不管是网星梦鞋厂，还是旗下的头部达人们对自己粉丝的订购力、产品偏好、甚至订购时间都相当熟识。其次，她们对平台规则也非常熟悉，充分借助微博的红包、定金等玩法提升转化，其点击订购转化率达到了30%以上。
03MCN界“拼多多”有未来吗？
网星梦鞋厂的上位，究竟是意外还是必然？网星梦鞋厂模式能够复制，是否有未来？
固然，网星梦鞋厂的上位，确实有运气成份，但网星梦鞋厂模式的成功，很可能是必然——背后的答案就是，其迎合了电商大鳄们集体下沉的大潮，某种程度上，网星梦鞋厂、快手带货王辛巴、散打哥等人的成功，逻辑有些类似。
全网的带货王中，你据说过薇娅，李佳琦，但你可能没据说过快手的辛巴。
有三位不同MCN机构的负责人告诉《财经故事荟》，辛巴的年度销售额，很可能超过了薇娅和李佳琦。薇娅今年销售额27亿，作为多个榜单公认的全网站外第一带货王，辛巴宣称，其2019年要冲击50亿GMV。
乐意为辛巴埋单的用户，都是三环外人群。这和网星梦鞋厂达人的带货逻辑一样。网星梦鞋厂达人发布的产品里，甚少看到全球大牌，多数都是产业带的鞋厂货，没有任何品牌折价，价钱全网最低。
这背后是三环外消费群体的迅速崛起——阿里发布的财报指出，其新客七成来自下沉市场，而易迅发布了新平台京喜，要到拼多多老窝抢用户。
网星梦鞋厂、辛巴恰恰踩准了这一节奏——对于三环外人群来说，低至3块钱一个的手机壳，一元包邮的仙人球，能带来令人上瘾的惊喜。
而从货品上来看，与李佳琦、薇娅主要为大品牌带货不同，也与张大奕主要为自己淘宝带货不同，辛巴直播带货的产品，都是三环内人士没有听过过小品牌，或则鞋厂货。
网星梦鞋厂达人带货的产品，也鲜少看到各类大牌，多数甚至是总价低至几元的商品。这种商品原本就是天猫的实惠货，而网星梦鞋厂就会额外争取3元、5元、10元的让利券，折算出来，一条纯色的女人内衣，直接订购要五元多，领完券只要四元左右。
但至少的品质仍然要可靠，类似网星梦鞋厂等天猫合作的MCN机构，其带货商品首先要经过阿里父亲的初审，就能步入引流带货池。其次，这种头部MCN机构大多数不敢冒品质风险，“李佳琦勾芡一次，黏性粉丝能够包容它，我们翻一次，用户立即走人”，所以评分低的店面、差评多的商品，她们通常也不敢考虑。
其实，有着数千万铁杆老铁跟随的辛巴，相比于网星梦鞋厂的肩膀达人，还能通过人设卖出一部份折价——辛巴卖货，未必是全网最低，只要让老铁们“相信全网最低”即刻。而网星梦鞋厂的的达人们，全网最低是必然要求。
三四块一条的胸罩、一元包邮的仙人球还要分给网星梦鞋厂5毛佣金，巨亏吗？
回答这个问题，必需要明晰两个事实：
第一，好多产品来始于鞋厂。近来三年，阿里、京东、拼多多，都在直连鞋厂和产业带。这些过去做贴牌的鞋厂，最擅长的就是怎样通过成熟的流水线，把成本压缩到极至，现今通过直连电商，又把供应链减短到了极至。所以，这种货品的总成本，本身就很实惠。
其次，买流量太贵，刷单风险高。当产业带的鞋厂们奔涌挤入平台的时侯，她们要出头，买流量太贵，刷单风险太高，容易被平台辨识打压。不如通过网红、达人短期内引爆，冲到销量排名榜的腹部，后期再压价填补前期损失。并且优价卖货的剁手党通常考虑到高性价比，普遍乐意给出好评。所以，暂时的巨亏就显得可以容忍了。
但是，因为这种长尾产品极为海量，她们也没机会也没有足够的资金，去找背部网红带货，因而，匹配头部网红，除了是优选项，可能还是单选项。
其实，在商户端，流量越来越贵是常年趋势，产业带们集体涌向电商也是集体选择，电商平台持续下沉也是共识，占实惠又是普遍的人性——尤其是下沉市场。所以，网星梦鞋厂模式的成功具有必然性，是由于其与电商大潮产生了同频共振，也是对下沉市场红利的收割。
其实，不想当将军的士兵不是好士兵，没有MCN机构不乐意签大品牌。类似网星梦鞋厂的MCN机构，其实可以通过颈部网红构成的规模矩阵，产生抗衡背部网红的整体带货能力，去劝说大品牌。
据悉，价钱优势，其实也是能俘获品牌的砝码。
目前，颈部网红带货，通常向品牌缴纳三类费用：
坑位费，类似于名星的代言费，只要在直播间出现商品列表和品牌名子，就要收费，例如李湘直播卖貂，虽然一件也没卖出去，但据称也收到几十万的“代言费”，不但转化率为0，并且无人问津的难堪，也让品牌盛誉度损坏。据称，其他脑部网红的坑位费也高达几亿元甚至几十亿元。常规的佣金收入，从交易额从按固定比列分成，通常在20%左右，按照品类也会上下浮动。销量达到一定量计后，还要额外收费，“类似奖金”。
而集聚了大量脸部网红达人的MCN的竞争优势在于，在保证规模的前提下，可以只收佣金，不收额外的坑位费，增加品牌的风险和成本，借此来吸引追求转化的品牌。
如同当年无人看好的拼多多后来成为了黑马，专注联接于实惠的鞋厂货和下沉市场的MCN版的“拼多多”中，其实同样能冲出黑马。头部的网红似乎没有双十一，但捧头部网红的MCN机构，却有三环外的超级红利。
