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快手电商:川流计划与泛货架

网络 2023-08-03 04:09

现在,随着短视频、直播电商构建消费者购物习惯,越来越多用户在优价之外,更想看多元而丰富的内容,并乐意因此支付合理折价。

在此之下,快手电商提出全域经营理念,包括优价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架五个细分经度,充分挖掘可能性。其中,达人分销、店铺自播、泛货架属于经营他者;优价好物、优质内容则属于经营能力。

经营他者的三个指标直接对应覆盖的目标人群数。目前,快手月活超过6.4亿,用户的消费习惯各不相同,有的喜欢在直播间下单,有的更喜欢通过货架订购,有的则只乐意在短视频购物车消费。假如一个经营者只做其中一项、两项,并不足以覆盖不同场景下的用户群,也就难以实现经营疗效的最大化。

这要求经营者除了是个别领域的通才,更要做全域经营的全才。比如,通过优质内容触达用户,提高粉丝信任与黏性,为后续转化打好基础;在搜索、泛商城等新场景下,引导老用户复购,找寻新的下降机会。

实际上,经营图式的三个指标中,蕴涵着快手电商去年重点扶植的两个方向:川流计划与泛货架。

所谓川流计划,是想打通原先相对独立的达人分销和品牌自播,最终通过达人分销帮助店家定位顾客群,并将这一群体精准推荐给店家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。

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而这两种直播方式都面临着时空的限制,未能实现7*24小时带货。泛货架则帮店家补足了这一弱项,是对直播和内容场的重要补充。

泛货架虽然契合了当下消费者愈发挑剔的购物需求。此前,直播电商主要满足用户“边刷边买”的不确定性需求,但随着用户对平台的信任感、粘性提高,越来越多人在快手通过商城、搜索等形式购物。

也就是说,泛货架承接的是“人找货”的确定性需求,提供了不打烊的经营他者,包括商城页、店铺页、搜索、猜你喜欢等,消费者不须要等播出可以随时买到常挂商品。与此配套的则是商品卡免佣、免费的泛商城流量等扶植新政。

快手电商产品负责人叶恒透漏,去年一季度,快手泛货架他者流量环比下降58%,GMV环比下降76%。

其中,快手卖家电商搜索渗透率达69%,电商意图搜索UV数环比下降24%。非常是3月1日-8日的“38节”大促期间,快手电商搜索成交订单量环比暴跌267%。泛货架成为增长最快的经营图式之一。

新的场景早已给一些经营者带来新的生意增量。2022年,联想集团在快手的GMV环比提高223%,其中泛货架占比高达28%。

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正是这些覆盖面广、又精准切入细分市场的能力,让快手电商成为诸多经营者最具确定性的经营阵地。

在“全域经营,好货不贵”的原则下,把分销、自播、泛货架那些不同图式的经营串联上去、做好全域经营的店家,更容易获得好的经营成果,也让更多老铁过上可以“不贵”的好生活。

川流计划,

让自播与分销联动

在筑牢经营基础之外,快手正通过“川流计划”为店家与达人搭建移动的桥梁。

对店家而言,手握商品,自身优势在于货源和价钱,但店家不一定有流量,也不一定熟悉短视频平台分发规则。达人更擅长内容和社交,饰演的是“买手”+“推销员”的双重角色,一方面,帮消费者从海量商品中选购出适宜的优价好物,另一方面,帮助店家在消费者心里树立心智,实现产品拔草+交易种草的一体化。

在川流计划之前,店家自播GMV与达人分销GMV互相隔离,既不利于店面整体经营效率的提高,也难以借助达人分销,领到更多额外营运数据和市场反馈。

川流计划正是要打破这样的合作壁垒,2023年,快手将掏出600亿流量激励,重点扶植有达人分销且稳定自播的货主店家,实现流量的单向前往。

通过川流计划,店家自播、达人分销两个经营图式实现打通。对店家来说,达人分销相当于替店家完成测品、测用户群的基础工作,系统会向那些下单用户推荐品牌自播直播间,早已有商品使用经历的消费者更容易对品牌形成信任,因而复购。

对达人而言,有了品牌店家提供的优价好物,GMV提升后,攫取的佣金自然水涨船高。

在这一过程中,快手电商将从关注页、精选页、发现页、短视频引流直播间等给与店家更多直播间流量激励,引导品牌与达人合作,实现共赢,一起把面包做大。在一季度,快手每晚给川流计划的流量激励在1亿以上,二季度将提高至每晚2亿。

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川流计划发挥了经营指挥棒的作用,早已吸引了一大批著名品牌参与。明年4月1日-19日,耐克通过川流计划获得超5800万流量激励,自播GMV同比提升60%,川流计划GMV占店面的比重达28%。

在去年“38节”大促期间,生鲜品牌食者道依托千万级GMV分销规模,获得超1000万流量激励,除了直播间日销规模同比提高60%,更推动月销GMV突破千亿元大关。

在此基础上,去年一季度,参与川流计划的经营者GMV下降了15%,预计二季度增速将达20%以上。川流计划正成为越来越多达人、品牌长效经营的阵地,以及生意增量的重要来源。

程一笑表示,店家、达人健康的关系在于发挥各自长处,彼此配合,互相成就,未来快手将倾斜更多资源给到优质的分销达人。

在经历高速下降后,更加成熟的快手将未来的重点放到精细化运作和长效经营上。经营者有更多发展机会,老铁有“不贵”的好选择,快手电商在越过万亿GMV门槛后能够持续狂飙。

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