寻找变化中的护城河。
你可能没有完整看过一遍王心凌的浪姐舞台，但你一定看过“全网儿子听《爱你》的reaction”。
你可能没有在直播间蹲到过董宇辉，但你一定在网友二创视频里体会过他的个人魅力。
越来越多时刻，我们不是直击源头信息，而是从“别的网友”那里了解到最新最热的风波信息。
刘畊宏男孩、王心凌女孩、孤勇者小学生等爆红现象的背后，都是特定粉丝人群内容生产与大力传播的推动，粉丝和受众成为了媒介本身的重要组成部份。
5月31日，抖音电商公布数据，挂车短视频累计播放次数环比下降31%，进一步证明了内容电商对用户的吸引力。
小红书也在去年频繁更新，加强交易能力，就在近日，不少内容中都插入了购物车。有小红书内部人士向商业数据派透漏，在5月5日以后，进一步放宽了可以“上车”的门槛。
想要hold住粉丝经济3.0 ，还得认清、跟紧平台与用户之变。
一、粉丝和名星，地位构建
如果说曾经的粉丝更喜欢闪耀的偶像，那现今的用户更喜欢闪耀的自己。
想要吸粉，先要切中用户心理。
现在的人们更喜欢真实的、贴近生活的内容，甚至对自己具有借鉴意义的内容，而不是距离遥远的、模糊不清的神之世界。
欧阳娜娜通过穿搭分享，给广大名星演绎了拔草社区中的生存法则——如果你分享的东西，用户们喜欢，那你也会被喜欢。
用户想看的是与自己一样的普通人，该怎么显得更好。
图片来源于小红书
这是内容的胜利，也是用户的胜利，更是媒介的构建。
短视频时代崛起的平台们，无论是抖音、快手，还是小红书，大图、视频配篆字的模式，让更多焦点转移到视觉内容之上，也转移到“发言人”本身，成为发挥粉丝效应、发展粉丝经济的应许之地。
视频更像是线下面对面交流，谁来说话和说的内容一样重要。意见领袖，也就是现在的KOL、KOC，成为新模式下社交平台的财富密码。
早在1940年，传播学家拉扎斯菲尔德就强调过意见领袖的重要性：信息并不是直接通过大众传播流向受众个人，而是经由意见领袖形成作用。
洞察这一趋势，越来越多的品牌有了新的营销策略：从代言人到KOL，再到KOC。有媒介向商业数据派表示，不少店家会选择适当选择小红书上粉丝量高于1000的素人帐号，性价比很高。
不难想像，当一个为鼻子长痘而烦恼的男孩，刷到一篇粉丝只有100人的素人呕血推荐道，“用了一周，我的痤疮真的没了”，她会多心动。
目前，品牌基本产生了以投放颈部大V打响品牌，后续投放则品牌自播为基本盘，投放上以头部、尾部博主为主，以投递素人号为辅的社交媒体营销模式。
二、A面拔草
以前名星爱扎堆开火锅店，现在爱扎堆做电商。
“直播间宝宝们，亮哥接受全网所有产品挑战、发货速率挑战、客服挑战、包装挑战！”在振奋人心的直播间BGM里，贾乃亮刚上架的韩束乳液1秒钟售空5000单。
带货早已不是糊咖的退路，而是趋之若鹜的风口。戚薇、马可、刘涛、杨子和黄圣依……知名名星纷纷下场，一下拔高了行业水平。
除了做主播带别家的货，绑定个人IP做自有品牌，再通过内容电商做触达、转化的模式也很成功。
先是在综艺预热，而后在淘宝、淘宝多平台推出小吃产品，谢霆锋的锋味品牌借助个人名星IP快速破圈。在2021年首次直播间成交额超过1000万。
还有范冰冰在小红书主推的化妆产品fan beauty，主要靠日常笔记种草+小红书店面销售的方法，目前上架22款产品。有了名星推荐、大V、达人背书，用户很容易基于对人的信赖，实现订购行为。
谢霆锋在“锋味民谣美食节”上穿着烹饪服开唱，图片来源于网路
明星效应行之有效，但如何恰饭仍然是个技术问题。
即使是名星身分限定下的业务，也有高低之分。接片子有商业片与正剧之分，搞影片的仇视偶像剧，接广告更是有奢侈品和小品牌之分。
这除了关系到名星自己的里子和面子，也是粉丝的胆气。一旦偶像接了哪些大牌，粉丝必然会锣鼓喧天地四处点评赞，扬眉吐气一番。
而副业中，做品牌、开店，也还不错，只要品牌质量过得去，也被觉得是从名星弄成老总的“升职”，一旦产品出了问题，对名星的商业价值则是毁灭性严打，而接种草广告和做主播，同样也有不少危险。
宇宙的尽头是带货，真想要走到尽头，明星身分即是优势也是个“劫”。大火的名星都不敢轻易开始拔草恰饭。
4月翻红的刘畊宏粉丝数从732万涨至7000万，在红人生存周期短暂的现在，打磨了一个多月，刚刚开始商业化带货和广告，接洽的品牌也都是早已有相当知名度的FILA、薇诺娜。
5月的新顶流王心凌也同样，一个月发布11篇小红书笔记，安心搞内容。
种草的本质式是借助内容和情感联接，激发粉丝订购。每个名星都不得不担忧，这波拔草会不会反向种草，甚至直接把自己给“拔草”了。
三、B面种草
种草的反面就是种草。
作为拔草平台,小红书掀起了一阵“拔草扫雷”的风，有关“难用”的笔记有超21万+篇，而名星带货也是常被种草吐槽的一员。
图片来源于小红书
在名星常常参与的这些领域和话题下边，聚集了一大批专业、资深的KOL及狂热的、水平很高的用户。明星们一些并不专业、不真实的拔草和分享常常会被打脸。
范冰冰被吐槽不分肌肤就推荐化妆品不专业；宣传明星都在用的无限畅被举报虚假宣传。
除了质量问题，明星帐号的广告笔记太多、太频繁、形式太死是更常见的槽点。
在微博名星官方帐号上的广告图文，搬运到小红书上，则会很快被评论，“又是广告”，“能发点别的吗？”
明星过分官方的产品介绍，也会被吐槽“好显著的念稿”，而对于刚才走红的小名人，广告太频繁，在粉丝明明还有内容期盼的时侯，就开始“压榨”其商业价值的行为，会让她们很快冷却出来。
“上头”有多快，“下头”就有多快，两者之间可能只差一个广告、一句言论。
想要让用户埋单，明星们须要成为一个真正的用户。
而这种想靠名星效应达成的拔草，都偏离了用户本身的期盼，不够用心、不够诚恳、不够合法，自然也不被信任。
千瓜数据创始人胡东强调，“相比于空泛的介绍产品的内容，或者发几张LOGO非常显著的产品图，用心做内容用心分享的软广，用户反倒更能接受，即使剧情发展到最后，主角打起了广告，用户都不会认为厌恶”。
真实的用户需求与商业化的名星路径总是殊途，但把握好平衡尺度，做好内容，也能博得用户的偏爱；反之，种草都会弄成种草、掉粉。
当然，这份给到品牌与名星的压力，平台也同样承受着。
以拔草+社区为逻辑的小红书，“来钱”的路径非常清晰，吸引了大批创业博主与品牌进场。但随着带货与恰饭内容增多，金钱驱使的顽疾丛生，伤害了用户的消费期盼，对平台也导致了负面影响。
去年，小红书推荐的各种“小众旅游景点”被爆光真实景色“不能说是一模一样，只能说是毫不相干”。
一篇某品牌超级好用与某品牌超难用的博文，可能同时出现在首页信息流中。
虚假拔草、滤镜过重，还有近日被用户质疑流量推荐机制过分偏向异国恋，产生错误的价值观影响，社区气氛是小红书的护城河也是商业化发展的挑战。
无论是平台、品牌还是达人们，做用心、真诚的内容才会触动这届挑剔的用户。
