2022
06/01
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“全域兴趣电商”是抖音电商的全新阶段。
“过去一年，抖音电商平台GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。这否认了兴趣电商是巨大的生意机会！”在今日举行的抖音电商第二届生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯对外透漏。
今年4月，抖音电商首次定义了“兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的憧憬，满足用户潜在购物兴趣，提高消费者生活品质的电商模式。
当时，抖音电商团队对于兴趣电商的发展饱含信心，将之视为一个全新的生意机会。现在，抖音电商交出一张亮眼的“成绩单”。
官方数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这种内容迸发了用户兴趣，吸引其逗留、互动、下单订购，满足购物需求。
过去一年，有超100亿件商品通过抖音电商走进千家万户；有180万新进驻店家，386万动销电商达人；还有超过2万家机构、服务商生态伙伴陪伴店家成长。
外界在称赞“兴趣电商”模式拥有爆发式下降能力的同时，也在暗自猜测：假如把时间线拉长，抖音电商能让生意可持续下降吗？它又怎么让生意保持持续下降？
“走到第二年的兴趣电商，前景仍然辽阔。”抖音电商总裁魏雯雯坚定地说。这份自信和豁达，来自过去一年抖音电商对“兴趣电商”模式的持续探求和认知迭代。
抖音电商总裁魏雯雯在会议上宣布，升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段（图片来源：抖音电商官方陌陌）
一方面，抖音电商基于优质内容驱动下的用户购物行为正在保持快速下降，数据显示，相比今年4月，货车短视频累计播放次数下降31%，直播间订双数下降112%。
另一方面，在内容迸发用户兴趣的同时，抖音电商团队发觉了内容场景以外，越来越多的用户听到有趣的直播或短视频，会主动搜索店面，下单订购感兴趣的商品。
平台数据显示，有商品意图的搜索行为环比今年下降217%；仅2022年4月，电商相关的搜索行为就有64亿次；平台上店面的页面浏览量相比今年下降279%；抖音商城GMV下降6倍。
在第二届抖音电商生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯即将宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户购物全场景、全链路，满足用户对美好生活的多元需求。
“兴趣被内容迸发，可以促使短期转化；兴趣也会延展，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接，兴趣电商将从内容场延展到更多场景。”
魏雯雯表示，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段，通过短视频和直播内容、商城、搜索等多他者协同互通，为店家生意带来新下降。未来新图式的占比将高达生意的50%以上。
在抖音电商生态里，不断被内容迸发的“兴趣”产生了“涟漪效应”，驱动抖音电商朝向更多场景延展。依托短视频、直播、店铺、商城、搜索等产品模块的营运，建立起从“货找人”到“人找货”的全域兴趣电商模式。而这一升级演进，也将成为支持抖音电商获得可持续下降的动力来源。
抖音“全域兴趣电商”集合了短视频、直播、商城、搜索、店铺等多样化场景
01
兴趣电商升级的底层逻辑是哪些？
兴趣电商通过分发技术把内容化的商品与潜在兴趣用户联接上去，⽤内容迸发⽤⼾的消费需求，将兴趣弄成了⽣意。
去年，抖音电商对兴趣电商的进一步升级，也是对“兴趣”定位本身的加强。换言之，抖音升级兴趣电商的逻辑除了是对平台6亿日活的流量营运，更是对用户“兴趣”的深刻洞察。
具体来说，“兴趣”作为大众消费的重要参考诱因，有极强的“涟漪效应”，具体表现为：
第一，兴趣具有广泛的扩散性，可以深入触达不同圈层的人群，形成第一层“涟漪”。
具体到抖音电商的图式里，优质内容是商品与目标用户构建有效联接的前提。
搭载商品信息的优质内容会迸发人们的关注兴趣和讨论热情，因而扩大内容的传播范围。而平台则可以通过技术影响传播，把热门内容推献给更大圈层的人群，迸发更多人参与互动。
在整个过程中，品牌和商品信息获得了更生动的呈现，用户除了才能看见、听到商品的优势，还可以还原真实的使用场景，这迸发了用户对商品的兴趣，并最终促使明晰的订购需求。
以近日起火的“刘畊宏男孩”话题为例，在抖音平台，刘畊宏带粉丝跳踢毽操的视频火曝出圈，相关的“宅家瑜伽”内容获得较大的流量爆光，用户追求健康生活的兴趣点也迸发了新的消费欲望。
抖音电商“宅家运动”相关的产品销售数据显示，仅去年4月，平台就售出了22.9万件健身垫、11万件杠铃、75.2万件呼啦圈，健身垫的订单量单月下降了48%。
而从抖音电商盘面来看，过去一年里，有超过100亿件商品通过平台走进千家万户，这超100亿件商品的背后，是抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。
“兴趣电商以优质内容迸发用户兴趣，吸引用户逗留、互动，形成订购转化，将用户与美好生活联接上去。”抖音电商总裁魏雯雯总结道。
抖音电商FACT矩阵通过不同的内容组合拓展兴趣边界，触达不同圈层消费人群，形成“涟漪效应”
第二，积极的兴趣可以让消费者和品牌之间产生“正向飞轮”，由此形成第二层“涟漪”。
在全域兴趣电商环境中，品牌持续营运的短视频、直播等优质内容可以迸发用户的潜在兴趣，为用户“种草”；已有购物意向的用户可通过搜索、抖音商城直接下单，产生习惯，实现精准匹配和复购；用户的各种电商行为沉淀在店面里，可以通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。
通过持续的内容互动，品牌有机会和消费者构建常年的信任关系，迸发用户主动搜索、复购、加入会员等行为，从而有助于品牌对用户资产的常年营运。
过去一年，抖音电商上线了店家会员功能，推动品牌店家挖掘与消费者的有效触点，构建长远价值。目前，抖音电商店家会员体系已涌现出不少优秀案例，在会员转化、提高客总价、促进复购等方面积累了成功经验。
举例来说，2021年10月末，露得清开通抖音电商店家会员功能，不断探求符合品牌特性和抖音电商平台特色的会员营运模式，并在12月份上线超品日后全面举办会员营运。活动期间，露得清平均每日新增入会人数超1000人，总感受员成交额超200万，会员客总价为非会员的1.2倍。
第三，兴趣具有可迁移性和多样性，起初不感兴趣的内容和领域，也可能由于某个“刺激诱因”而形成兴趣，由此形成第三层“涟漪”。
在抖音电商平台，人们对“美好生活的憧憬”也是多层次的，会由于某个“刺激诱因”而对陌生的美好生活形成兴趣。
举例来说，奥运会期间，起初对滑冰运动不感兴趣的用户，可能会被抖音平台上名星、达人、品牌制做的奥运会创意营销内容所吸引，因而关注这个领域的相关内容。
疫情居家期间，起初没有体验过“露营”这种休闲生活形式的用户，也可能被平台达人分享的宿营经历所吸引，对“一夜乌托邦”的生活体验形成憧憬。
抖音电商平台主动营造的多样化内容兴趣场景，除了可以迸发用户潜在的兴趣爱好，还可以形成兴趣的迁移，迸发用户自主探求的欲望，实现用户此前未被满足的需求。
过去一年，抖音电商加强了在书籍文化、匠心非遗、王牌鞋厂、地方特产、新国货等内容领域的布局，除了直接推动了行业和企业的发展，最终也帮助了用户满足特定需求。
抖音电商开展“全民好书计划”和“看见技艺计划”，促进知识分享、文化弘扬
数据显示，“全民好书计划”助力平台上图书销售超1.9亿单；“看见技艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍；“山货上头条”助力179.3万款地方农特产迈向全省；“产地名片”让福建濮院大衣等源头产地的“无名好物”变成“知名好物”。
总结来说，兴趣电商的升级是基于抖音电商对用户“兴趣”行为的深刻洞察，因而建立了一个以多样化场景为载体的“全域兴趣电商”模式：
短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的迸发转化场，用户在这儿深度拔草，高效成交；商城、搜索等主动探求场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这儿找到固定路径，产生习惯，实现精准匹配和复购；用户的各种电商行为沉淀在店面里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。
02
兴趣电商升级
店家怎样做好全域兴趣电商营运？
2021年5月，抖音电商推出“FACT经营矩阵”，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V为广大店家梳理出了内容供给的四条赛道。
随着抖音电商升级全域兴趣电商，借以为店家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”，也升级为“FACT+全域经营方式论”。
在抖音电商第二届生态会议，抖音电商总工裁木青发布了《构建全域兴趣电商|抖音电商FACT+全域经营方式论蓝皮书》，以生意长效下降为核心命题，提出抖音电商“全域经营策略”，包括图式策略、货品策略和人群策略三个方面。
抖音“全域兴趣电商”经营策略包括图式策略、货品策略和人群策略
其中，“场域策略”以内容经营为核心，具体由内容场、中心场和营销场构成。FACT四大内容经营矩阵为店家保障优质的内容供给，实现深度拔草与高效成交；抖音商城与搜索组成“中心场”，延展转化图式，提高转化效率；在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，扩宽流量开口、提升流量效率。
一方面，抖音电商在“内容场”的基础上补充了“中心场”，打通了“货找人”和“人找货”的单向消费链路。
抖音电商总工裁木青强调，现在，用户渐渐产生了在抖音买东西的认知，这让抖音商城成为了购买、转化与复购的关键他者，为店家提供了一个稳定的“中心化”交易场。
因为抖音商城是呈现商品的“货架”，因而店家须要提升承接效率，通过强化店铺家装、商详页设计、参与营销活动等形式，优化消费者的购物体验，做好承接转化。
抖音商城内有丰富的购物频道，包含特卖、导购、用户类频道，囊括用户不同的品类需求与消费心智，店家可通过热卖补助、限时秒杀、旗舰品牌、精选直播等营运场景为店舖引流，沉淀会资产。
而用户搜索作为一种精准需求匹配的流量枢纽，品牌可以通过降低直播间播出时长，或降低高质量的达人短视频供给，商品上架在售等，提高内容/商品搜索爆光度。
据悉，还可以通过做好关键词优化、通过搜索词投放扩宽流量入口、优化内容封面图及标题、联动核心交易图式等方法，承接好用户主动搜索的行为。
另一方面，店家可以结合“营销场”提升内容触达能力，让品牌内容更广泛地触达目标消费者。
过去一年，巨量引擎与抖音电商实现了高效协同，其覆盖店家数提高810%；巨量云图帮助品牌沉淀486亿人群资产；亿级抖品牌在此实现140%GMV增长。
下一步，巨量引擎和抖音电商将达成更紧密的合作，通过品牌广告、内容IP、搜索广告、巨量星图、巨量千川等产品工具，结合营销活动、营销IP，助理店家生意加速下降；通过巨量云图帮助品牌更好沉淀和剖析品牌用户资产，优化用户经营策略。
事实上，在抖音电商“全域经营策略”公布之前，就早已有诸多品牌进行了先行探求，并取得了亮眼的成绩。
举例来说，科沃斯在抖音电商超品大赏活动中，通过将内容场、中心场、营销场协同经营，构建了品牌大风波，实现了品效多赢的活动目标。活动期间品牌总GMV超8000万，全渠道爆光6.5亿次，品牌新客占比95%。
分拆其营运策略可以发觉，前期，科沃斯借助短视频积攒人气，通过话题挑战赛提高爆光，吸引大量用户参与。通过官方短视频提高品牌认知，完善品牌的“机器人”形象。
随后，品牌联动达人短视频诠释商品优势，对商品进行提早拔草。到了后期，以官方直播间为统一收口，变型金钢IP让直播间“更有趣”、“更好买”。
科沃斯通过覆盖抖音商城多个点位，触达兴趣人群
与此同时，抖音商城和搜索贯串活动一直，品牌结合超品大赏资源在商城首页品牌馆以及家饰频道中来潜客的转化，通过“猜你想搜”和“搜索联想词”的扩展，提高了品牌搜索行为，将更多兴趣人群引流至官方直播间，实现拔草人群的转化承接。
抖音电商场景和模式的多样化对店家营运提出了更高的要求，怎样帮助店家优化经营成本、提升营运效率，并找到更多业务增长空间，是目前抖音电商产品团队关心的问题。
一方面，抖音电商将继续强化短视频、直播等内容场景建设，同时加强对店面、商城和搜索等中心化场景的产品建设，满足更多用户的主动搜索和复购等发觉性购物需求，产生抖音全域兴趣电商的线上购物能力。
“最近一年以来，抖音商城的成交规模和访问UV都有特别高速的下降，而这还仅仅是我们把入口置于二级甚至五级页面下，所观察到的用户需求。下一步，我们会把抖音商城放在抖音的首页入口里面，促使用户可以很快捷地步入。”抖音电商产品负责人嵇鹏飞对外透漏。
另一方面，抖音电商将进一步升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品，帮助店家做好经营决策，提高经营效率。未来一年，抖音电商还将掏出千亿爆光支持优质的商城店家的发展。
03
覆盖单向消费路径
升级的兴趣电商让生意保持长效下降
以内容和推荐为基础的短视频、直播电商，经过过去五年的行业探求，已成长为行业标配，而抖音更是凭着对“兴趣电商”的先行探求获得爆发式下降。
在抖音，日渐成熟的消费心智蕴含了海量的消费需求，为店家提供了生意下降的宽广空间。海量内容除了在创造消费需求，同时也在深刻影响着消费趋势，为新品牌、新产品打开了快速的上升通道。
不可证实，流量是品牌店家抢滩抖音电商的最直接动力。目前，抖音日活用户数从2019年1月的2.5亿，下降到2020年8月的6亿。用户的快速下降，也促使着基于兴趣电商的生意下降。
数据显示，抖音电商在过去一年仍然保持着强劲下降：年销破亿的店家有1211个，其中有134个新锐品牌；GMV破千万的达人超过了12000名；年销破亿的商品有175款；有163个店家服务商年GMV破亿；有172个MCN机构年GMV破亿。
所有那些成绩都证明了一件事情，兴趣电商“以内容为中心”的经营模式早已被验证，内容联接用户与商品和服务，用户通过内容消费来实现商品和服务的消费。
品牌可以把品牌内容传递给用户，构建加强品牌的形象和认知，同时也可以直接实现转化成交，实现了真正的品销协同，这也是抖音电商最大的特色和优势。
而对抖音电商接出来的考验，则是怎样继续推动下降，这是生态持续共荣的前提。
抖音电商因“强”而“大”，并非因“大”而“强”。外界看中抖音电商的流量奔涌，但常常容易忽略抖音电商的底层逻辑。
抖音电商的下降模型不是单纯依赖流量和人口红利，而是通过多样化“兴趣”场景的营运，一方面迸发用户潜在需求，另一方面拓展用户兴趣边界，保持用户使用深度。
在抖音电商，多元化的内容组合出丰富的购物图式，而按照消费者不同的订购心智和决策习惯，产生了两条交易链路：
抖音“全域兴趣电商”构建了“货找人”和“人找货”的单向消费路径
一是短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这些消费者被动触达商品内容的路径为“货找人”；二是消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来降低对商品的了解，这些主动检索的方法称为“人找货”路径。
2022年，围绕全域兴趣电商，抖音电商还在线上线下进行一系列业务布局，加速生态发展，推动店家下降，其中包括：
在昨天的抖音电商平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大他者已囊括了用户“计划性消费”和“非计划性消费”的多样化消费需求。
四大他者的联接互通，除了可以让用户顺畅地在不同他者获取所需信息，促使订购决策，还为店家拓展了从“内容场”到“中心场”、“营销场”的多样化经营场景，为生意下降带来更多想像空间。
由此可见，抖音电商基于对用户“兴趣”的深刻洞察，将通过多样化内容场景的搭建，挖掘出持续的下降潜力。
END
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