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老周土气又吸粉,周杰伦快手粉丝破亿

网络 2023-07-28 05:04

本文经授权转载自公众号:燃财经

ID:irancaijing

作者|金玙璠孟亚娜

编辑|魏佳

“为了杰伦,我乐意下载快手。”

一位周杰伦的粉丝告诉燃财经,总算等到偶像出道20年来进驻第一个英文社交平台,他发自内心的乐意去凑个人数,让周杰伦晓得老歌迷仍然在默默支持他。

5月29日,ID为“周朋友”的帐号出现在快手,未官宣、未发一言,但“全网惟一,只在快手”的帐号简介让周杰伦进驻快手的消息不胫而走,粉丝数马下降到了百万级别。6月1日,周杰伦的快手帐号即将营业,一套校服拍了三条视频,并称当粉丝数达到千万,会演出最强的魔术直播。

“老周还是那种土里俗气的老周”,有网友感慨,从奥利奥、OPPO、百雀羚、手抓饼、爱玛电动车、优乐美到现在的快手。但在品牌整合营销公司时趣市场部Heron看来,与“土味”无关,快手看重的是周杰伦作为第二代名星的个人品牌效应,以及对80、90两代人的吸引力。

截止发稿时,周杰伦的快手粉丝早已达到了1172.7万,4个视频播放量近4亿。“这都将为快手带来巨大的流量价值和商业价值。”Heron表示。

周杰伦快手号来源/快手

有网友戏称,微博花了11年时间都没有搞定周杰伦,现在被快手搞定了。但实际上,快手付出的也不少。

燃财经从一位接近快手的内部人士处得悉,双方进行了多轮磋商,在签约周杰伦进驻快手前,快手在3月砸了3-5个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周散记》,这一举动进一步促使了快手和杰威尔音乐的后续合作。

另一位业内人士告诉燃财经,双方还有一些合作权益仍未公布,包括周杰伦正式成为快手代言人。

有业内人士觉得,快手与抖音的用户重合度越来越高,早已步入相互抢流量阶段,从最近双方的动作看,名星流量池是双方下一个肉搏的战场。在这方面,抖音的布局更早,具备先发优势,而快手拿明日杰伦的这一系列权益,相当于是补足顶流空缺。

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这场名人角逐战中,抖音和快手的路线有何差别?它们分别看重名星的哪些能力?燃财经将从流量、版权、带货三个维度剖析对比。

流量之争:相互追赶与反超

签明日杰伦,快手争的首先是流量。

陪伴80、90后一路走来的周杰伦是绝对的顶流名星,今年发生的两件事,足以证明其吸粉能力和商业价值。

今年7月,一场周杰伦与蔡徐坤的微博超话争榜大战,粉丝相差三百多万的周杰伦以最短的时间重夺了榜一的位置,影响力顿时破亿。9月,周杰伦的新曲《说好不哭》在腾讯音乐旗下三个音乐平台上线,不到24小时销售额突破2000亿元,成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。

在互联网江湖里,谁把握了更多的流量,谁就有足够的话语权。回看短视频赛道抖音、快手这两位领跑者你追我赶的流量之争,就晓得为什么快手要请来周杰伦。

快抖流量之争的分水岭,也就是抖音首次反超快手,出现在2018年上半年。

来源/QuestMobile,方正期货研究所

这始于2018年新年期间双方的烧钱营销大战。据界面新闻报导,为了完成2018年日活过亿的目标,字节跳动把抖音的营销预算提升到了20亿,而快手在当初仍然没有给营销预算设上限,单新年期间的品牌总额超过了10亿。

但经此一役,抖音在MAU(月活)、DAU(日活)上均反超快手,且优势仍然保持至今,快手也是从那时起步入了追赶状态。

接出来的一个重大转折发生在2019年6月,也就是知名的“K3目标”。快手两位创始人宿华和程一笑给职工发了一封内部信,呼吁全员步入战斗状态,并立下了“2020新年前达到3亿DAU”的KPI。从数据来看,快手的“狼性文化”奏效很快,30日存留率很快与抖音并肩。

一位快手内部人士告诉燃财经,2019年几乎整个下半年,快手全员都只为了这一个目标在努力,3亿DAU被拆解、细化后落实到不同的部门。从官方2月份宣布的结果来看,快手在明年年初顺利完成目标,而对手抖音则提早一个月宣布突破4亿DAU。

紧接着到来的疫情搅乱了抖音、快手的节日计划,一系列高投入换来了一时的高下降,却没有实现预期的存留。QuestMobile发布的《2020中国联通互联网冬季大报告》显示,两个平台的日活在晚会当日抵达低点,快手与抖音的差别逐步缩小,但以后均迅速回升,快手3月份的平均DAU为2.15亿,与抖音的差别仍然维持在1亿上下。

来源/QuestMobile

且在这场流量角逐战中,双方开始互探边界。“快手和抖音的MAU加上去早已超过9亿,而短视频在中国联通互联网的整体用户规模大约8亿左右,这意味着两者的用户重合度越来越高,步入贴身肉搏阶段,相互抢流量,用户下降越来越难了。”一位投资人向燃财经表示。

从最近双方的动作看,名星流量池是她们下一个肉搏的战场。

在这个战场,抖音比快手更早布局。燃财经统计部份进驻抖音、快手的名星情况发觉,进驻快手的名星吸粉能力远不及抖音,快手上粉丝基数在3000万以上的名星基本为零,1-2千万、2-3千万粉丝基数的名星个数也远落后于抖音。现在快手签下一个周杰伦,可以说在顶流空缺上补位。

截至6月4日22时数据制图/燃财经

在“周朋友”入驻快手后,快手在官微宣称,郑爽已于6月5日入职快手,职位是快手创新实验室合伙人,并将在当日早上在快手上进行入职直播首秀。目前,她的快手号粉丝数早已突破900万,数目是她抖音帐号粉丝数的三倍。

郑爽的入职名片和视频来源/快手

版权之争:快手总算快追上了

周杰伦把自己的英文社交首秀置于快手,还将音乐版权授权给了快手。只要明白BGM对平台的重要性的人,都晓得这对抖音的冲击有多大。

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5月30日,快手即将宣布从杰威尔音乐处领到了周杰伦的版权授权,这意味着随后快手创作者可以使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐素材。

截止发稿周杰伦音乐BGM使用情况来源/快手

“杰威尔可不是个好取悦的主,快手恐怕花了不少钱。”音乐版权业内人士周鸿称,不过还要看作曲版权签到何种程度,倘若不是独家的,抖音有将近一半的可能性会跟进。

燃财经从一位接近快手的人士处得悉,快手这次只是订购了周杰伦的短视频平台推广BGM音乐版权,且并非独家。

这次是继与腾讯音乐合作后,快手再次拿下业内的腹部音乐版权,也被一位业内人士称为是和抖音竞争音乐版权的一大动作。

一方面,被称为“神曲制造机”的抖音、快手仍然受困于音乐版权问题,从后续的一系列动作来看,双方在意识到问题后仍然补习至今。另一方面,周杰伦音乐对平台流量的影响力毋庸置疑,公认的说法是,各大音乐平台流量差别的关键,也是竞争的重点,就在于1%的核心优质版权,这1%里就包括顶流周杰伦的乐曲。

从外界看来,最先补充版权弱项的是抖音,母公司字节跳动竞购音乐社交视频社区musical.ly是第一步。多家媒体曾报导,2017年11月,快手与字节跳动都在收购musical.ly,甚至最先接触的是快手一方,但在最后阶段舍弃。因为musical.ly的天使投资人傅盛要求卖方一并收下猎豹旗下另外两款海外产品NewsRepublic(被称为海外版“今日头条”)、Live.me,宿华强烈反对,还打电话质问傅盛,而另一头的张一鸣选择接受。据《晚点LatePost》报道,张一鸣连续找傅盛聊了两三次,坚定拿下了这单,付出的是约3亿港元的现金,加上字节跳动的股权。

抖音的下一步大动静是,从2018年1月开始扶植平台自己的音乐人,官方的说法是推出原创的“抖音看到音乐”计划。

3个月后,快手跟进,即将发布“快手音乐人计划”,给与创作者精准推送、专业团队、多渠道宣发等支持。

一位业内人士告诉燃财经,抖音的上述计划在次年做了升级,但自从负责抖音音乐业务的经理朱洁在今年7月离开,其团队被拆解后,这一计划就再没有大动作了。

同年8月,抖音继续储备音乐版权,先后与环球音乐、华纳音乐、环球作曲、太合音乐、华纳盛世、大石版权等多家唱片及作曲版权公司达成合作,获得其全曲库音乐使用权。

从公开资料来看,快手这一方的版权储备就比较可怜了,主要是在今年联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌发布“音乐燎原计划”,官方的说法是,整合亿万资源帮助更多音乐人出圈。对此,快手回复燃财经,不仅以上两类公开动作外,与相关版权机构也有合作。

这也是目前短视频平台领到音乐版权的几种途径,一是音乐人授权,二是唱片公司授权,第三种被人熟知的是腾讯音乐。

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去年1月初,据36氪报导,抖音与腾讯音乐娱乐集团(TME)已于2019年年底达成音乐转授权合作,也就是领到了短视频渠道的版权授权。但实际上,有消息称,TME与快手的合作先于抖音,双方从2018年下半年开始商讨,并于2019年上半年进行产品层面的研制对接,大量腾讯音乐授权的作品步入快手。

现在,第四种途径马上要出现了。周鸿透漏,快抖双方目前正在和国外同一家音乐版权发行平台走合作流程。只不过相比之下,抖音与版权方签的合同愈发霸王,例如歌曲上架到抖音后,抖音可直接领到第三方商用。至于意图,周鸿并不觉得是为了捧自己的音乐人,而是为了平衡版权成本。

在携手杰威尔之前,抖音、快手在版权领域可以算是分庭抗礼,但可以预见,接出来腾讯音乐的曲库,周杰伦歌曲、MV会成为快手最重要的音乐来源,快手的主动权更上一层楼,而另一边的抖音光有新品神曲是不够的,还须要像周杰伦级别的TOP流行曲库进行不同圈层的渗透。

带货之争:抖音有名人,快手有私域

英文社交媒体处女秀给了,音乐也授权了,周杰伦的直播带货首秀都会给快手吗?要晓得,周杰伦在2015年首次直播游戏英雄联盟时,吸引了1700万玩家在线围观,一举创下了当初名星在直播平台上的“丰碑”记录。

这一次,周杰伦在快手的首个视频中表示,当关注人数达到1000万将开启直播首秀。目前,其粉丝已过千万。

这一次,周杰伦在快手的首个视频中表示,当关注人数达到1000万将开启直播首秀。目前,其粉丝已过千万。

但带货,其实不是快手眼下对周杰伦的诉求。“快手引进名星资源,更多是希望能改变整个内容生态,从而强化品牌主对于快手商业环境的认可。”新华网电商负责人王盛说。元璟资本总工裁陈默默也觉得,快手并不是为了让周杰伦带货,更多是看中了他背后的粉丝群体圈层。

从目前来看,早已进行直播带货的顶流名人(包括名星和企业家大鳄),绝大多数选择了抖音平台,并且开播都取得了不错的成绩。这个群体中,只有董明珠和正式上映带货的主持界名嘴华少选择了快手。在董明珠的那场直播中,快手背部主播二驴夫妻(快手粉丝累计超6000万)起到了关键作用。

制图/燃财经

抖音、快手,谁更适宜名人带货?

短期来看,抖音的公域流量能给名人带来可观的利润,这也是吸引名人的最大优势。

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抖音上进驻的名星更多,“但真正能和抖音捆绑在一起玩很长时间的,不会好多。”王盛称,更多名星是希望通过直播收割一笔,像柳岩、陈赫等名星在抖音直播,更多是为了卖坑位费,20万-30万不等。以陈赫为例,他第二场直播的在线人数从第一场的30多万滚落到了6万,一周时间内跌落了70%,第三场继续做下去的话,疗效可能更不及预期。

从长远的角度看,快手私域流量的转化效率更高,换言之,用户的忠诚度和粉丝黏性是快手的优势。抖音中单场GMV(成交总值)能卖到1000万的主播至今仍是凤毛麟角,但在快手上,颈部主播带货GMV超过一个亿已是家常便饭。

以抖音腹部主播罗永浩、陈赫为例,两人单场GMV纪录发生在直播首秀时,分别是1.68万元和8000亿元;快手的腹部家族主播中,辛巴师父蛋蛋在八月一场直播带货中,单场GMV破3万元,另一个师父时大漂亮的记录是单场GMV达到5.2万元。

王盛告诉燃财经,快手有意向名星带货方面发展,但眼下棘手的问题是,快手须要更快争取到品牌方的认可和投放。“明星的费用很高,平台不可能像对待周杰伦一样对待每位进驻名星,接出来再进驻的名星谁来埋单是个问题。而在抖音平台,名星更多是品牌方埋单。”王盛表示。

吸引名星入场的底层逻辑,离不开各自在直播带货上的优化。在这一点上,双方正在相互学习。“快手小店和抖音小店的客服和顾客体验度都比较差,导流至易迅和天猫,是她们眼下的无奈之举。”王盛称。

抖音晚于快手上线小店,但随着用户体验提高,早已有收割私域流量的动作。此前有消息称,自7月1日起,抖音将制止一切跳转天猫的外链,为的是提升抖音小店的产品比列,此后被官方辟谣。但燃财经从知情人士处获知,在操作层面,抖音确实会对抖音小店的店家有一定的流量倾斜。他对燃财经举例称,若果一场直播带货的产品里,在抖音小店里直接订购成交的比列超过50%,平台都会给与一定的流量扶植,若不足50%,则得不到流量扶植。燃财经就此向抖音方面求证,截止发稿未收到回复。

而小店功能日趋成熟的快手,也站到了天猫的对立面,与易迅深度绑定。届时,在快手上订购易迅自营的商品不须要跳转。也就是说,快手主播可以在直播间内直接销售易迅自营商品,无需自己再找供应链。

但是,从常年趋势来看,多位受访者觉得,天猫一时面临着用户流失的危机,但霸主地位难捍。

“毕竟天猫网购早已攻占了大多数中国网民的心智,其他平台早已没办法制约人们去天猫购物了。”王盛更倾向于觉得,未来很长一段时间内,快手、抖音要发展电商,都离不开网店。

陈默默也表示,直播带货一定是向品牌化和正规化方向发展,未来大体量的稳定销售额还是须要借助官方旗舰店来支撑。“论购物,不管是用户还是主播,在天猫上的体验是最稳定的;但快抖的逻辑是借助短视频和直播做内容营销,相比之下,天猫直播提供的是相对成熟建立的成交工具和场景。”

事实上,名人们在直播带货时,首选的平台还是天猫直播。早已入职聚划算的女名星刘涛开播单场GMV取得了1.48万元的成绩。在她之前,已有李湘、王祖蓝、李响、林依轮等名星加入。天猫直播的吸星能力在去年的618彰显得淋漓尽致,据官方介绍,淘宝618期间请来了300位名星演员上播,每晚起码会有10个名星上线带货。

快手有私域,抖音有名人,眼下,它们都在加码供应链,要么“借势”,要么“自研”,但尤其在名人直播带货的场子里,它们终究要面对更强悍的对手。

*题图来始于视觉中国。应专访者要求,文中周鸿为化名。

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