#头条创作挑战赛#
来源|东哥剖析电商
作者|金珊
疫情和经济低迷的诱因下，明年上半年社会零售表现低迷，消费需求下降。和零售息息相关的电商行业也整体遭到低潮。产值增长普遍下降，降本增效，赢利御寒成为主曲调。
在资本眼里，电商行业虽然不再具有想像力，各大公司的估值也一夜回到解放前。阿里巴巴估值倒退十年，易迅和拼多多的估值倒退三年，快手估值史前最低。
在经济和互联网下行的周期下，电商的竞争格局发生了什么改变？流量红利消失，什么公司会更具有价值？
消费降级下，竞争格局生变
在过去，疫情线上购物降低，推动电商渗透率的提高。截止去年8月，调整后的线上零售渗透率为34.3%，比疫情最严重的2020年又提高了1.3%。提高的诱因更多是防疫新政下，消费者对生鲜电商和社区团购的依赖。聚焦全品类的电商们没有分到红利，这一小块被催化出的面包，还可能随着线下的复苏对冲掉一部份。
可以说，未来互联网整体的流量红利没有了，社零盘面是激活电商的重要诱因。消费降级下，电商行业的竞争格局也发生了变化。从交易额的数据来看，阿里的市场份额正在被一步步吞掉，抖快和拼多多的市占率明年将进一步提高。
注：图片来源星图数据、国海期货
直播电商最初被看作是去库存的渠道，集聚了价钱敏感的用户。消费者更偏向于刚需和性价比高的产品。这对抖快和拼多多都是利空。快手上半年电商交易额3662万元，环比下降38%；抖音并未上市，但按照蝉父亲的数据，上半年交易额环比下降150%。拼多多未披露交易额数据，但产值下降势头相比前几年有所趋缓。
增长趋缓的综合电商
具体来看每家传统电商，很难回到过去的高下降的时代。
阿里巴巴以前的辉煌不再了。阿里巴巴创立十九年来首次出现了交易额的下降。明年二季度产值也首次回升。阿里巴巴最核心的收入，佣金及广告收入已出现负下降。本质是阿里的流量饥渴找不到解法。
外部的引流早已未能缓解流量的下降，天猫客的萎缩、快手切断外链、抖音自建电商建立闭环。内生流量薄弱，不论是竞购高鑫零售布局线下，还是重金投入的本地生活都没有给阿里带来流量的改善。流量稀缺下，店家须要耗费更多的广告能够获得同等流量，但也不能挽回下降的单量。为吸引品牌进驻而设置的淘宝，更是减缓了内部流量分配的不均衡。明年年初淘宝和天猫完成了首次融合，但短时间也难填补中小店家的流失。
反垄断管制，“二选一”被严格限制，品牌也总算可以在其他平台营运。阿里的优势在不断减小。
经济疲弱下，3C品类成为非必需品，易迅的优势品类产值基本维持。日用百货产品被寄寓下降想像力，但增长早已从最高的48%下降到8%。日用百货目前把易迅当成销售的渠道。二选一结束后，服装美妆更多去往了抖快。
拼多多吸收了初期天猫偏向自营外溢出的中小店家，由此入局下沉市场。在社交裂变完成初期收割后，拼多多的年度活跃消费者早已达到和天猫同样的规模。上半年消费低迷，品牌库存积压，拼多多初期靠百亿补助也构建了品牌心智。品牌的前往给拼多多带来了新增量。但拼多多广告和抽佣很难低于淘系，低佣金率能够更好的吸引品牌店家。
攻守战下，新势力怎么崛起？
消费降级之外，新势力崛起的底层逻辑是哪些。
抖快少了两个竞争对手。对于易迅和拼多多而言，直播带货更多是一种营销手段，更好的讲解商品的特征。易迅和拼多多两家入局直播较晚，交易额体量较小，消费者对这两家平台的直播带货印象也不深。易迅CEO徐雷曾表明，“电商直播是挺好的营销工具，而直播带货不是生意。”或许是由于，直播带货本身就有冲动下单的属性。易迅的优势3C品类，客总价更高，频度也低，通常消费者还须要综合考虑。数码电器本身的毛利率比服饰美妆低，让利力度有限制，也不符合主播动辄“买一送一”、“价格打脱臼”的噱头。直播电商中受欢迎的更多是卧室小电器，iphone更多是用来中奖，给直播间引流。
拼多多曾推出多多视频，我们觉得更多是用现金激励提升用户使用时长。在流量红利消失下，讲好高质量营运的故事。作为货架电商，拼多多效率很高。自带下沉属性，百亿补助“全网最优价”和直播电商定位也相同。客观上，好多中小店家可能不具备建立的直播营运能力。
电商平台和内容平台不一样的流量逻辑。首先抖快的用户时长和用户规模提供了坚实的基础。
抖音的流量推荐机制，确定了平台不会缺乏脸部主播。流量牢牢掌握在平台手里。在对流量进行分发时，粉丝的流量分配比列仅占10%，更多是推向公域用户。其实大主播的诞生是一种玄学，很看听众缘。但这些机制可以不断推荐不断试错，靠流量和成交额选中听众喜爱的主播。主播对抖音而言，更像是聚积流量，或则把流量进行再分类的“工具人”。罗永浩、东方甄选都是抖音造的“星”，其实这种主播本身就有过人之处。
快手主打的是私域属性，会把40%的流量推荐给粉丝。老铁文化让主播和粉丝之间黏性更强。快手的客总价比抖音低，主要靠复购率和下单频次获胜。
天猫本质是交易平台。打开天猫更多是明晰的购物需求，用户逗留时间比较短，天猫没有试错机会。快手电商负责人笑古曾表示，天猫直播的来源更多是从商品详情页步入，用户须要先搜索商品，再步入直播间。在这样的链条上又会有流量消耗。用户只记得腹部主播，薇娅和李佳琦两大主播离开后，用户不晓得接出来该看那个主播。一鲸落万物生的场面并没有出现，再造大主播对天猫而言太难了。
品牌也须要有红利的新渠道。在传统电商平台流量见顶、以及阿里二选一垄断被制裁以后，拼多多和直播电商也不在只是去库存的渠道，品牌也在逐步筹办。服装品牌的风向标优衣库已在去年9月进驻抖音进行品牌自播，上线的商品也有许多新款。从交易额的构成来看，抖音和快手正在逐渐抢劫淘宝的市场份额。服装睡衣、美妆化妆等品类在抖音快手上占比重最大，这种也都是淘宝所擅长的品类。抖音的交易额有34%来始于服装睡衣，8.6%来始于美妆化妆；快手交易额有36%来始于服装鞋靴，18%来始于美妆化妆。
和传统电商相比，抖快有差别化的优势。优势能发挥多久，在几乎存量竞争的模式下，直播电商未来都会有多少增量？
直播电商能够分到多大面包？
常年来看，直播电商的天花板低于传统电商。表现在抖快的货币化率将比传统货架电商的更高。据了解，货币化率从高到低依次为抖音在13%左右，易迅9%，阿里巴巴6%，拼多多4%，快手（包含广告和电商佣金在内）为3%左右。抖音具有领先优势。
分拆来看，直播电商的佣金率和传统电商没有差异，都在1%到3%之间。优势主要彰显在广告收入上。
直播电商在品牌营销方面更占优势。一方面，短视频目前是使用时间最长的平台，是品牌绝对不会舍弃的广告投放阵地。另一方面，店家在传统电商上买广告主要是为了提升搜索排行、增加展台，提升爆光量来辅助交易。抖音快手的内容平台的属性可以通过向KOL投放，完成品牌营销，从拔草到最终种草一体化。
上半年阿里也加码内容，将逛逛提高到顶部一级入口。想通过内容提升黏性，盘活存量用户。逛逛的模式和界面更像小红书，但点赞和互动人数都比较少。逛逛目前很难撑起阿里的内容野心。
品牌营销的优势吸引了高毛利率的品类。服装、美妆等本就是非刚需的消费品，须要用营销吸引下单。品牌自播在逐渐发展，代替原先背部主播强占市场的局面。抖快的交易额结构比天猫更有优势。天猫交易额中11%来始于服装睡衣，化妆品类占比4.4%；抖音交易额中34%来始于服装睡衣，8.6%来始于美妆化妆；快手交易额中36%来始于服装睡衣，18%来始于美妆化妆。高毛利率决定了品牌有更多的营销预算，可以在平台商进行更多的广告投流。
从结果上来看，快手还在商业化初期，红利更多偏向了抖音。抖音的生态竞争愈加激烈，货币化率的提高对应的是店家ROI的下降。快手在私域方面的优势有望吸引更多店家进驻。
直播电商存在弱项，难以颠覆传统电商。SKU较少，供给商品有限，不如货架电商齐全。也不能满足用户即时的下单需求，由于消费者并不是时刻有时间看直播。为填补货架电商的缺位，抖音和快手也早已陆续上线了商城界面进行补充。直播电商更多受惠于流量方面的优势，目前还没有产生核心的竞争壁垒。直播间冲动下单的人群也相对较多。怎么降低用户的退款率也是关键。
在流量红利消失的背景下，本质是流量逻辑的阿里优势正在减慢。预计未来抖快会对阿里、唯品会等导致冲击，就会有所下降。抖快的增长显著，但还没完善起很深的护城河。电商行业将从过去三足鼎立弄成群雄割据的局面。
