在饱含诱惑的面包面前，“兴趣”VS“信任”，“公域”VS“私域”，抖音、快手这两大流量吸睛平台相映成趣的不止于此，两个萌芽阶段的视频电商平台，距离构建“人、货、场”还有多远？
撰文 | 赵卫卫
最好的营销，就是亲自下场示范。
就像电商主播带货亲自试吃一番，然后赞不绝口一样，短视频平台操盘手们也须要亲自消费，以背书自家平台的电商模式。
抖音电商总裁康泽宇下单的是，便携式电水壶。
还没加入抖音电商之前，字节跳动（中国）董事长张利东就推荐他刷刷抖音买买看，康泽宇买了田姥姥直播间里的一款速食小龙虾，这是他在抖音电商的第一单，“我一尝，果真，好吃，真香！我第一次发觉，原来食品工业发展这么快。”
台上的快手中级副总裁笑古以自己为例，身上的白色衬衫和几十块的衣服，都是从快手上买的，“我早已养成习惯，有意识找我要的主播去买那些东西”。
他意在说明，看短视频直播购物不再是冲动消费，而是有目的的消费，这一消费习惯更替背后的数据是，“50%的直播用户年度消费超过500块”。
过去的一个月里，快手电商引力会议、抖音电商生态会议、快手光合创作者会议先后举行，电商成为抖音、快手在2021年这种会议上的关键词，也是其着重雄鹿的加码点之一。
未来，是一个被双方都描述为充溢想象力的市场。快手笑古预计，2021年直播电商预计达到2万亿GMV的市场规模，而2025年预计达到6万亿GMV；而抖音引述的数据更为激进，抖音康泽宇说，2023年直播电商与短视频电商的市场规模将达到9.5万亿GMV。
眼下，概念是竞合的分野。抖音标榜自己是“兴趣电商”，以区别内容电商和直播电商这两个以前热炒的概念，而快手电商则声称自己开启“直播电商2.0时代”，以指出自己着重私域流量的内容特点，更重要的是一种“信任经济”。
概念有分野，但目标是差不多的。1万亿GMV可能是抖音电商和快手电商的赛点，谁先触达1万亿规模GMV，谁能够定义短视频电商。
在饱含诱惑的面包面前，“兴趣”VS“信任”，“公域”VS“私域”，抖音、快手这两大流量吸睛平台相映成趣的不止于此，两个萌芽阶段的视频电商平台，距离构建“人、货、场”还有多远？
1
“不要骗老铁”
蛋糕的诱惑再大，如何更安全的触达才是首要命题，这一点，也是抖音快手首先自我证明的问题。
“GMV不是抖音电商的第一目标”，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态会议上说，有质量的GMV才是核心指标。
2020年6月，康泽宇兼任抖音电商，他在抖音电商做的第一件事，就是把平台整治谈到了最高优先级，“宁愿牺牲GMV也要做好店家、商品的整治管控。”
与之对应的是，快手中级副总裁笑古在光合创作者会议的舞台上指出了三遍：“一定不要骗老铁！”舞台屏幕上展示的是快手私域流量构建新idol，他们中间有退伍军人、也有木雕工匠，个人创造的GMV也从数千万到1亿不等。
“直播带货翻了车”的反例在过去一年比比皆是。在李佳琦、薇娅等脑部主播的吸引下，一大批名星和网红纷纷转到直播带货之路，但疗效不一，负面频发。2020年11月，快手辛巴由于糖水海参而被结案调查并封停帐号，罗永浩在抖音上也被王海打假，而后迅速作出补救。
更广为讽刺的是抖音上两千万粉丝的岳老板，他以浮夸的唱功和带货的套路闻名，为了冲击1亿的销售目标，把原价1600的某品牌戒指降到598元，在女助理声嘶力竭的劝说下，岳老板还是把价钱砍到了98元。
淋漓尽致的“演戏式直播”，就此被岳老板终结。
更重要的是，此后官方三部门先后发布直播带货相关规范，打击虚假数据、落实主体责任等问题进一步得到明晰，这场“直播带货”的狂欢被逐渐监管上去。直到2021年4月，七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式颁布。
在严肃的监管和层出不穷的问题面前，抖音、快手的电商内容质量，自然是自我要求和标榜的重中之重。
前车之鉴尚在眼前，3月底，曾经的“快手一姐”辛巴回归，紧随而至的又是一段退网惨剧。即便归来的辛巴首场带货有400万人观看，GMV达到20.42亿，但他与快手官方的关系早已更加扑朔迷离。
与快手官方联系愈发紧密的是主播吴召国，在快手光合创作者会议的第二天，一众主播现身，吴召国率先登场讲演。他在讲演中反复引用快手官方前一天的发言，以探讨他对快手电商未来生态的洞察，吴召国将其称作大企业家们热衷看《新闻联播》，蕴含的道理是相通的。
吴召国成名于微商崛起的时代，他自喻“微商教父”，曾创造月流水20亿的微商神话。他的快手帐号此前也被封禁，也因创业的社交电商“未来集市”涉嫌违法而被冻结资产。
如今，吴召国是快手官方定义的好物推荐官，在快手的直播间，他仍然保持着微商江湖一贯的话术：“我来快手是为了带着你们挣钱。”
面对台下诸多创作者，笑古说“不要骗老铁”这句话时是很严肃的。笑古指出，“当你想赚快钱，想做不好的事情的时侯，我们真的会下手，不论你粉丝多少，不论你营业额多高。”
笑古举了一个事例，快手在最近一个月，永久封禁了两个类目排名第一的创作者，就是由于销售的产品质量不过关。但笑古并没有提及两位创作者的名子，快手3月处罚违法帐号公示中，也未出现产品质量的内容。
2
找到“奶酪”
“希望在巨量千川强悍的产品工具推动下，抖音电商的GMV尽快突破万亿”。在抖音电商首届生态会议上，抖音电商店家策略营运在活动结尾中说。
这可能是最接近野心的一次抒发，1万亿GMV可能是抖音电商和快手电商的赛点之一。据《晚点 LatePost》报道，抖音电商希望明年 GMV 冲到 10000 亿元，而快手将去年电商的GMV目标定在了 7500 至 8000 亿元。
而背后的巨量千川是抖音商业化推出的一款电商投放工具，整合了此前抖音的DOU+、商品推广的鲁班等多款产品功能，一度被业内人士对标天猫“直通车”的工具。这些底层基础设施的建立，也都是短视频电商对路径闭环的不断优化。
事实上，抖音电商和快手电商都是内容电商的外化方式，本质都是通过内容促使商品交易。一个公认的逻辑是，传统电商的“人找货”，下一个时代的电商特质是“货找人”。通过界定不同标签的人群，将用户不知道的商品以确切的分发力度触达她们，从而实现商品转化效率的提高。
不过在这过程中，实现路径出现了分野，抖音主打“兴趣”，快手指出“信任”。其中的逻辑不言自明，一个注重公域，一个注重私域。
抖音所依赖的，还是自身的分发和推荐机制，康泽宇曾把抖音电商比喻为“逛街”，没有非常明晰的需求，就是见到哪些喜欢就买。更重要的是，抖音的优势就在于兴趣推荐方面的技术以及6亿日活用户。
快手指出“信任”，认为私域流量才是未来的爆发点，毕竟快手引以为傲的是全网排名前50的主播中快手占了27位，这些主播带来的最大优势之一就是，快手财报上公布其电商用户的复购率，已经从2019年的45%提高至2020年的65%。
宿华在快手财报会上表示，快手希望见到复购率持续上升，因为这意味着消费者对店家的信任在持续下降，这样也会持续将优质店家通过优胜劣汰的形式筛选下来。
但目前为止，商家们对抖音和快手的评价参差不齐。《财新》曾在报导中提及，有广州店家表示，“快手的优价体系吃不消，抖音电商优势在于客单价高、附加值高的商品也能卖得动。”而有休闲食品店家表示，产品在快手背部乳品类主播的直播间里，GMV要比抖音程。
抖音电商和快手电商的竞争才刚刚开始，眼下仍处在初始阶段，他们都伸开怀抱欢迎店家进驻，这是快手电商引力会议、抖音电商生态会议的重点输出。
这场战争，明面上的擦枪走火并不多见。
4月份快手联盟的发布会上，发布了2021超级合作伙伴计划，作为快手商业化的三驾马车之一（另外两个是广告和电商），快手联盟也为电商拉新打算了几十亿的独立预算。
快手联盟的商务负责人李程不忘吐槽，快手联盟的买量变现激励计划奖励金额有5亿规模，都是真金白银的现金，“而不是像友商都是给虚拟金和返货。”
在冲刺1万亿GMV的目标之下，2021年必定是一场白热化的战争。
审校| 陈秋霖
END
