2019年的营销方向是哪些？先总结过去一年的营销案例。
提及2018年，首先要提的是世界杯期间几支争议广告。
知乎的刘昊然篇——
你晓得吗？你真的晓得吗？你确定你晓得吗？
有问题，上知乎。
颇具当初杨幂溜溜梅“你没事吧”广告风采。
马蜂窝的黄轩篇——
旅游之前先上马蜂窝。
为何要先上马蜂窝？为何要先上马蜂窝？为何要先上马蜂窝？
还有BOSS直聘，众人嘶声力竭——
找工作，直接跟，老总谈。
找工作，上BOSS直聘。
升职，加薪。升职，加薪。升职，加薪。
找工作，直接跟，老总谈。
找工作，上BOSS直聘。
批评的人说，这几个广告辣鼻子、弱智、低俗，伤害品牌形象和价值。
赞成的人说，不管你再反对，但是这几个广告确实有效啊，下载量提高了啊，起码你记住了啊。
我认为批评的人，都没有说到点子上。
这几个广告肯定是有效的啊！世界杯期间短短一个月在卫视砸下一个多亿预算，每晚高频次爆光、高频次播放，你说这个广告投放没效，那你这是跟人民币有仇啊！
你给我一个月花掉上万元预算，即使广告拍成一坨屎，它都得是有效的。但这个“效”，是广告媒介费的效，而不是广告创意的效。
这如同瓜籽二手车，我想诸位都看过它的广告。单从广告的角度来说，瓜籽很成功。这是由于它定位很准？“成交量遥遥领先”这句话很牛？
不是，还不是由于瓜籽二手车一年超10个亿的媒介预算，广告铺天盖地，想不看、想不记住都难。
我们回过头来再看知乎、马蜂窝、BOSS直聘这三支广告，可以说它们深得传统广告的洗脑真谛（里面都是TVC文案实录）。
真谛是啥？
把一条15秒广告，拆成三条5秒广告——然后——广告语重复三遍。
前面三支广告，都在反复重复，一咏三叹。
这些复读机式洗脑广告，配合高重复的媒介投放策略，在短期内密集轰炸你的视听神经，的确可以从广告大环境中脱颖而出，被你记住。
但记住就是做营销的全部吗？
知乎透过世界杯期间的广告投放，尽管提高了著名度和用户基础量，但知乎的核心用户却对知乎表现出了前所未有的沮丧和离心。
知乎对自身的定义到底为什么？价值观是哪些？没人晓得。而这种，也是应当透过营销传递出去，与用户进行沟通的。
知乎上有一个问题：“2019年，知乎和微博谁更有前途？”，你们可以去看一看这个问题下的高赞回答。
假如说，做品牌只须要做著名度，营销的全部要义就是被用户记住，这么，多年曾经广告大师李奥贝纳就早已说了：“如果你想标新立异，你可以下午下班时，嘴巴叼只鞋子。”
叼只鞋子的确能帮你从人群中脱颖而出，被人记住，说不定马上能够登上社会新闻头条和热搜榜，出现在好多人的同学圈。而且，你会干吗？
我仍然说，传统广告一般有两个宿命：
其二，视若无睹。
99%的广告都由于创意乏味、预算不足，而被消费者无视，无动于衷（即使你看过它的广告，也根本想不上去）。
剩下1%的命运呢？
则属于第二种——妈的残障。
由于广告费太多，拚命要给消费洗脑，却因创意太辣双眼，被消费者指名反感。
由此可见，传统营销的逻辑依然是基于流量的，本质上是在向媒体订购用户。把钱花给卫视、分众、百度、阿里、腾讯……然后等待用户上门。
并且当流量红利见顶，媒体价钱和获客成本越来越高之时，传统营销就变得黔驴技穷了。
同样是世界杯营销，伊利的预算更大。听说伊利整个世界杯期间一共花了20个亿——拿下世界杯赞助席位花了3.3亿，梅西代言费4000万，又花了5亿订购卫视世界杯顶尖媒体套餐。
但伊利的营销疗效，却被只花了几千万的方太全方面打败。
“法国队捧杯，欧琳退全款”成为全民热议的话题，尽管有运气成份，但即使俄罗斯队没捧杯，整个营销也是巨大的成功。
从伊利与欧琳的对比可以看见，伊利还是以传统硬广投放为核心，基于流量；而欧琳则将整个世界杯营销封装成一个风波，基于内容。
方太以内容为根本，制造话题，承接用户关注与讨论，因而衍生出了更多的内容（包括文章、媒体报导、段子）和流量。
所以当流量红利企稳以后，我们该如何办呢？
1
内容
首先，内容驱动流量。
我们想一想2018年刷屏的这些营销案例，李宁在伦敦时装周走秀。辣酱也去了。
旺旺涉足时装界、还推了一个雪饼气垫修容，以至于国潮被公认是2019年的关键词和小趋势。
抖音玩起了《第一届文物戏精会议》，累计播放量突破了一个亿。
杜蕾斯出了一本诗选，神州专车发了一条通告“Michael王今天赶客机迟到了”，腾讯天天P图问你要不要瞧瞧自己的前世青年照。
网易又双叒叕刷屏了，《荣格心理测试》、《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去》、《我的哲学知性》、网易云音乐年度歌单……
GQ实验室2018年写了280多篇10W+，单个公众号产值2个亿，成了中国最挣钱的公众号。
甚至是在2018年末，由于Dolce&Gabbana的反华风波，2014年卫视晚会公益广告《筷子篇》又被翻下来，热炒了一遍。
内容正显得越来越重要，只有好的内容能够驱动流量价值的最大化。
然而传统营销更多依赖流量去推广品牌，内容沦为流量的附庸。在我从业的好多年间，我都十分困惑一个问题：为何好多顾客乐意掏出几个亿去投放电视广告，却不乐意花几十万好好拍一条电视广告片？
虽然这就是流量思维的极至表现。内容是无关紧要的，只要品牌能在消费者接触点上频繁爆光，这么能够产生订购、达成疗效。
但在明天，铺天盖地砸广告铺渠道，早已变得有些过时。一方面是流量成本的日趋昂贵，另一方面是新世代消费者对硬销早已免疫，她们已然懂得对洗脑式广告、过载信息SayNO。
明天做营销须要润物无声，通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈，迸发消费者的兴趣和订购欲。
了解营销业的，应当晓得玛氏在营销史上的地位，它开创了品牌总监制等众多营销壮举。
多年来，玛氏仍然是“大生产+大品牌+大媒体+大渠道”这一传统商业模式的典型代表。
首先，通过市场细分+USP清晰定义品牌；之后，通过主流媒体+名星代言进列宽曝中信预算推广；接着，就是各大商超入驻、展示和促销；最终，消费者都会买买买。
年年玛氏都是卫视TOP10广告主（剩下的基本都是药品），但忽然之间，这一套就失灵了。
玛氏在中国早已连续两年下降，直至2018财年才实现业绩好转。海飞丝/飘柔/潘婷曾抢占中国护发水市场60%以上份额，至2016年已跌至35.8%。
这么，这三年玛氏在做哪些呢？
SK-II从2016年4月开始做相亲角营销（SK-II“ChangeDestiny”campaign的一部份），尽管蛮多争议，但它对销售起到了巨大剌激作用，SK-II在中国销售飙升50%。
相亲角营销加强了话题制造、情感联接和用户交互，它是内容。
OLAY在小红书上出现了7万多篇小白瓶笔记，OLAY小白瓶由于烟丙酯含量高，被称为平价小灯泡。
小白瓶、小杠铃、小脸精华这种词被消费者在社交媒体上频繁提到。这是新时代的拔草学，它是内容。
护舒宝要推一款液体卫生巾，玛氏做的第一轮推广是找上百个代购来晒，说这是“北美最流行的网红卫生巾”。
KOL+新网红，构建网红产品，它是内容。
从品牌资产的角度来看，流量只能给品牌带来著名度，而内容才会给品牌赋于人格、情感与价值观。好的内容才是品牌呈现和用户口碑的最佳载体。
流量红利消失之后，营销只能回归到做好品牌。而要做好品牌，只指出著名度是远远不够的，企业营销必须透过内容创造为品牌赋能更多价值与内涵。
从销售的角度来看，流量只能带来访客和低水平的转化率，而内容才会带来复购率和高水平的转化率。
当获客成本越来越高以后，企业必须注重每一个新顾客的存留和复购，内容的价值也就越来越重要。
内容，这是新营销的第一个关键词。内容驱动流量，这么谁来驱动内容呢？
答案是：社交
2
社交
从事和关注自媒体的同学，就会注意到陌陌公众号在2018年的频繁改版，这是明日头条、抖音等短视频崛起之后，带给腾讯的巨大压力。
中国互联网20年，一代一代的内容平台变迁，从BBS到博客，从微博到公众号，从优酷地瓜到抖音快手，以及豆瓣、知乎、B站、小红书等。
对于消费者来说，他去不去一个内容平台，最关键的其实是平台能够提供优质内容。
但内容是过载的，用户注意力是有限的。怎么让用户迅速找到他想看的内容？怎样把对的内容推献给对的用户？怎么让优质内容在平台内脱颖而出？怎么提升内容分发的效率？就成了决定一个平台变迁的关键。
一开始，BBS和博客都是中心化的编辑推荐制，由一群专业编辑来决定什么内容优先推献给消费者。
后来，陌陌公众号开始使用去中心化的社交推荐制，人们将喜欢的公众号内容转发到同学圈、微信群，因而给公众号带来更多用户和粉丝。
而头条系的崛起，则离不开其个性化的算法推荐制，通过大数据来剖析你会对哪些内容感兴趣，进而实现精准推送。
公众号的没落，显而易见是它的社交推荐机制出了问题。
一方面，是公众号数目显得越来越多，内容却日趋单一。一个热点下来，所有公众号都在追，用户难免审美疲劳；而不追热点的公众号，写的内容无人问津，没有粉丝，进一步造成劣币驱逐良币。
加上公众号列表一天一大变七天一小变，想找到自己想看的号和内容越来越不容易。于是用户不乐意看公众号了。
另一方面，正常陌陌用户在同学圈越来越高冷，同学圈仅一天可见，不乐意转发文章到同学圈；
而打广告的、做微商的、做代购的却肆无忌惮，大量占用同学圈公共资源，每位人的同学圈内容质量都在不断增长。于是用户不乐意看同学圈了。
于是，陌陌公众号只得不断改版，从列表方式到类信息流方式，直至2018年12月21日夜晚，陌陌7.0.0版本的上线，宣告陌陌给出了自己的答案：
用时刻视频应对短视频，用全新的“看一看”再造一个同学圈。
你喜欢的公众号文章，在文末右下角点一下“好看”，都会出现在“看一看”频道，你的全部好友都可以见到，还可以留言、讨论，这无疑是一种更具效率的社交分发机制。
这是陌陌给出的答案，用更精准、更具效率的社交机制来驱动内容。
张小龙说善良。
这么在我看来，在这个信息大爆燃的年代，不给别人制造并平添信息垃圾，就是这个时代最大的善良。
这是我们明天要说的第二个关键词，社交。
社交驱动内容。
2018年，
有一个营销关键词：裂变；
有两个名星营销案例：拼多多和瑞幸奶茶；
有两本很红很红的商业畅销书：《增长黑客》和《流量池》；
有一个营销人言必称的模型：AARRR。
上述这种，虽然都在是讲同一个意思——社交。
怎样使品牌联接更多用户？怎样通过营销撬动用户的社交链，进而获取更多用户？
当我们觉得电商格局已定时，拼多多忽然异军凸起。显而易见，它借助的就是三四五线以下城市的流量红利。
由于一二线城市是互联网的存量用户，而三四五线则是互联网（联通互联网）的增量用户。在拼多多的用户中，男性占了70%，65%来自于三四线城市。
拼多多的办法就是借助陌陌平台，通过低廉的商品价钱，让用户通过发起和同学、家人、邻居的拼团选购商品，因而实现裂变式传播，以特别低的成本代价获取了海量用户。
对于拼多多来说，我可以给你更低的产品价钱，但你必须开放你的社交圈，拉上你的亲友一起。
所以这跟传统的“向媒体订购用户”的逻辑不同，拼多多玩的是“向用户订购用户”。而三四线的消费者和高冷的一二线年青人不同，她们乐意为了让利牺牲自己的社交链。
和拼多多一样，瑞幸的营销也是投入巨资买流量、砸广告，但它们讲起故事来，讲的就不是洗脑广告了，而是用户裂变。
赠饮是瑞幸的主要营销方法之一，但瑞幸的赠饮更指出撬动用户的社交链。例如它的“免费送好友，各自得一杯”，例如它的“买2赠1，买5赠5”（买5赠5这是一个典型的办公室白领上午茶或则开会场景）。
对于瑞幸来说，我可以让你以低廉的价钱买到奶茶，甚至是免费喝到奶茶，可是你必须拉上你的好友和朋友一起才行。这或许就是通过利益来做用户裂变。
（提到这儿，诸位再想一想，2018年3月新世相营销课做的每千人订购涨5元，推荐身边人选购获佣金。）
所以我们看见，在2018年社区拼团电商成了一个新风口。它以社区为中心，以团长（一般是宝妈、便利店老总等社区意见领袖）作为分发节点和信任代理，消费者通过陌陌群、小程序等工具，拼团订购生鲜、日化用具等。
这些新型的购物方式，虽然就是一种社交裂变机制，它构建在轻熟人+社群的基础上，通过关系、地域、利益进行驱动下降。
国美、拼多多、每日优鲜、美菜网，目前都在押注。
后面我们早已提及，流量红利消失，企业的获客成本越来越高。当流量实惠的时侯，你可以无视用户存留和流失，总之有源源不断的新用户。
然而，当每一个新用户获取都必须花上一大笔钱时，这么你就必须注重怎样把每一个获取的新用户留出来？怎么促使新用户产生复购、变成忠诚客户？以及怎样让这个新用户帮你拉来更多用户？
这，就是AARRR模型。Acquisition获客、Activation激活、Retention存留、Revenue变现、Referral转介。
传统营销更多只关注到Acquisition获客的环节，告知用户品牌为什么、拉来用户到店，营销就完成了，总之流量足够多。
但新营销必须重视对客户的精细化营运，客户关系、留存率、复购率、口碑和向别人推荐的意愿都是关注的重点。
这是合乎经济效益的选择，由于获客成本变高，因而企业必须竭力将每一位新获顾客的利润最大化。
传统营销的逻辑是流量，通过媒体爆光实现获客，向媒体订购用户。新营销的逻辑是联接（社交），通过内容联接用户，通过用户联接更多用户。
创作好的内容，目的是为了联接用户，内容须要通过社交来驱动。社交驱动内容，这么谁来驱动社交呢？
答案是人格。
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人格
不仅头条系的高歌猛进和腾讯的积极求变，2018年还有阿里野心庞大的布局。
5月，小红书获得阿里领投的3亿美元；
6月，阿里与孕婴垂直社区孩子树达成资本战略合作；
7月，两大短视频大鳄抖音、快手尝试举办电商导购业务，与阿里打通路径；
10月，阿里完成了对B站的战略投资；
其实，还有与阿里合作多年，在流量名星、网红电商一条道走到黑的微博。
新内容社区的密集投资，反映了阿里以新零售为中心的商业意图，实现内容、KOL与电商的战略协同。
2018年，淘宝双11成交额首次突破2000亿大关，相比今年下降约27%。在这一成绩背后，这种外部内容社区的流量似乎起到了重要作用。微博网红、B站UP主、小红书达人、快手红人卖起货来令人惊叹。
新网红的强悍带货能力，一方面是由于其信任代理，粉丝相信网红KOL，因而相信其推荐的产品。
另一方面是其人格映射。新世代的消费者越来越乐意为人格埋单，通过消费探求自我风格，构建自己的专属人设，为自己的兴趣投资，为获取奇特体验买单。
而在消费者探求自我风格的过程中，作为意见领袖的新网红似乎起着重要作用。可以说，新网红的人格越鲜明越突出，其对粉丝的连接力和带货力就越强悍。
正如明天企业选择名星代言，虽然就是看一个名星的网红力。而网红力的着眼点，则在于鲜明的人格和粉丝连接力。
这是我们明天要说的第三个关键词，人格。
人格驱动社交。
2018年现象级的综艺IP《创造101》，在微博创下了136.4亿的话题量。
《创造101》最终选拔出了11名湖人少女。但在如此多女孩上面，最具话题性的却是落选的王菊和唱跳俱不佳的杨赶超。
这恰恰是由于两人具备鲜明的人格。
王菊被视为独立女人的代表，不跟随甚至反抗主流女性社会审美。她的自信、独立、勇敢被诸多粉丝所跟随。
粉丝们为王菊创造了铺天盖地的格言、段子、P图、表情包，例如轰动一时的菊话宝典，来为她拉票。
正由于有了那些粉丝的UGC，才成就了《创造101》年度现象级的传播。
而杨赶超的人格，一语以蔽之：金鱼。
是即使你不努力哪些也不会，天上也会掉馅饼的；是对这个社会上绝大多埋怨伍人群的一种慰藉。
就在前五年，你们还在追求小确幸。而到了2018年，金鱼活脱脱成为一个社会符号，它可以是一条鱼，也可以是杨赶超、王撕葱、魏璎珞、信小呆。
从小确幸到金鱼，这的确反应了在这个逐渐矫饰和肉欲的社会，人们的食欲越来越大。内心的小确幸早已不够，人们愈加盼望物质的大金鱼。
例如忽然一个支付宝大奖砸中我，自此下半生无须工作衣食无忧。例如忽然走红，走上人生颠峰，如同北京小甜甜或则北京租房小吴。
有数据显示，昨天在微博上转发金鱼的用户80%是三十岁以下的。而48%的95后，最憧憬职业则是网红。
大概在她们看来，网红只须要每晚装扮得美美哒，拍照相，哪些也不做能够轻松月入百万了。
而她们却不晓得，绝大多数心怀网红梦的自媒体们，每晚花费极大的精力和心血，起早贪黑创作内容、拍照修图、po到网上，却一个乐意看的粉丝都没有。
只有内容具备鲜明的人格与风格，能够具备强悍的粉丝连接力，才有走红的可能。
正如我在《女王进化论》一文中所说，从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨、从公众号女王咪蒙到小红书女王林允，他们风格各异，但都有自己鲜明的风格和人设。
不管时代如何变迁，只有人格突出，能够在任何一个平台，聚拢人气，吸引粉丝。
不论是网红名星，还是网红品牌，都是这么。
近几年来屡次被你们提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近些年流行的心态文案、走心文案，以其体温感、人情味俘获广大消费者，被你们所关注、所讨论。
虽然这就是一种人格化流量。
这就是我所见到的2018年营销全景图。在流量红利消失之际，它给2019年新营销的登场做了一个完美缩影。
哪些叫新营销？那就是——
人格驱动社交
社交驱动内容
内容驱动流量
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好看
”
