去年双11，罗永浩进驻网店，俞敏洪亮相淘宝，还有几位抖音博主也在打算入淘，然而这并非代表“抖音摔倒，天猫吃饱”，而是流量生态在现有格局下的一次自发性尝试。本篇文章就来剖析抖音主播入淘的缘由以及当下直播生态的变动，快来瞧瞧吧。
去年双11，场内场外仍然火箭朝天，而且不一样的是左侧的关注点发生了一点微妙变化。
直播间内的店家们卖力吆喝着，用全年最高分贝的音量喊着全年最优价；直播间外的人们一边在抢单剁手的同时，一边还在纷纷猜想和寻问：下一个是谁？
先是罗永浩宣布将在淘宝双11预售日——10月24日晚8点进行天猫直播首秀。
“新人”罗永浩首日直播间累计观看人数2600万，上映两小时后，直播间观看人次超过千万，收获237.9万粉丝。
退了，然而没完全退，不晓得这算不算老罗以前所说的命运的悲凉。
“感谢你们在微博上近十五年的陪伴，这是一段无穷无尽的黑暗旅程，也是一段饱含温暖、喜悦、幸福、友谊和真爱的明亮旅程。我会用我的余生，永远记得前者。”
如今回过头来看这篇这么动情，怆然泪下，如同今天的互联网世界将再也见不到他的长文，不禁让人感慨：“哭早了。”
不仅罗永浩，让热闹锦上添花的还有俞敏洪。10月31日，俞敏洪亮相淘宝“新东方迅程教育专营店”直播间，上场不到20分钟，直播间场观下降近5万，最终店面粉丝下降至10w+。
不过俞敏洪老师并未带货，而是主要分享有关学院生学习成长规划的内容。
李佳琦、罗永浩、俞敏洪，再加上早早就在直播间卖力带货的歌手林依轮，外界戏称天猫去年集齐了”说学逗唱“新四大主播。
10月31日，刘畊宏父亲Vivi出现在天猫直播间@ViVi肥油咔咔掉，此外，刘畊宏本人将于11月9日和ViVi登台直播。
假如将来再加上前不久爆红的喊麦直播“大嘴妹”，天猫除了可以说学逗唱，能够“唱、跳、RAP”。
看热闹不嫌事大，谁都爱看大鳄骂战，然而这并非一个“抖音摔倒，天猫吃饱”的故事，而是流量生态在现有格局下的一次自发性尝试。
抖音养大的“娃er”去天猫“打工”，在剑术看来，这次双11入淘的几位主播之所以选择优先考虑网店，而不是在早已拥有稳定基本盘的抖音，这除了与平台间的属性和心智有关，也和直播电商行业在流量蓝筹股趋向固化，各家直播机构和腹部主播寻求全渠道稳定性经营有关。
一、抖系主播入淘，是为了站着把生意做了
卡思数据曾做过一次抖音KOL生态研究，发觉超8成帐号“红”不过3个月。
虽然腹部达人，也很逃过过这个铁律。对于主播来说，抖音的流量中心化，仍然把握在平台手中。
一个个新晋顶流引导了一次又一次社交狂欢，但在抖音的流量池中，向来只见新人笑，不见旧人哭。假如丧失平台的扶植或不再为流量砸钱，顶流的位子很快还会易主。
每位人都能在15分钟内成名，但不是每位人都可以火过15分钟，曾登上过人民晚报评论，热得发青并且近来一次登上微博热搜是在一年前的张朋友其实就是最好的旁证。
后来者居上，抖音电商只用了五年多的时间，就实现了平台商品交易额突破万万元的成就，同样的数字，2003年创立的天猫直至2012年才实现。
也因而现今提及抖音就会把它跟电商带货强绑定，标签化严重，而且抖音并不是单一的电商带货平台，而是多样化、属性标签丰富的抒发渠道。
回顾近几年的热点，会发觉热闹都是短视频平台的，雪山直播、蹦迪直播、说唱直播、古装剧直播，并且生命周期大多维持不了半年。常年输出优质内容是一件难度极大的挑战，才能兼具内容和带货的直播间更是少之又少，并非所有直播间都有东方甄选这么得天独厚的条件。
抖音的基因是短视频内容平台，直播间听众不见得有购物需求，但一定有娱乐的需求，人多的地方自然热闹，越热闹人越多，这也解释了为何抖音主播们更须要破圈，打开流量池，滚起热度的雪球。
而当抖音直播间在绞尽脑汁的整活儿提高GMV时，天猫直播间正在时光静好地卖货。
凯淳股份执行监事、联合创始人徐磊觉得你们上抖音的首要目的并不是为了买东西，更多的还是为了获得娱乐和兴趣方面的内容。非常是在用户早已构建心智和消费习惯的大促节点，淘宝仍然是绝对主仓，不过抖音在日销上也在逐渐蚕食一些品类的市占率。
从用户决策路径上来看，传统货架电商是用户先有消费需求，之后主动搜索选购商品，最终进行消费；而兴趣电商则还能通过内容迸发用户需求，主动完成品牌和产品的认知转化。
两相对比之下，天猫带来的确定性仍然无可取代，用户忠诚度更高，购物需求更明晰，变现效率更高。
罗永浩在直播中也感叹到：“这个平台你们都埋首买东西，我喜欢。我就想好好当个售货员。”
天猫直播是双11电商大促的主战场，抖音“顶流”们选择这个时侯来到天猫，释放出一个讯号：她们须要更确定性的下降机会。
从现有的流量机制上来看，抖音的直播榜处在一个实时竞争的状态。平台会依照直播间的互动量和成交量，给对应的主播推送流量。赛马机制下，一切的推倒和重建常常发生在默不作声处，小主播击败大主播，类似的王道热血剧情在抖音直播排名榜中上演的可能性更大。
天猫快手踩过的雷，抖音不会熟视无睹。李佳琦、辛巴的前车之鉴，让抖音深刻意识到超头挟流量独大的风险性，通过调整算法、流量分配等多元化权重诱因，让抢占核心的不仅仅是GMV如此简单。主播们之间的竞争也会产生阻碍，她们通过研究彼此的爆品内容和货盘，通过营销工具抓取对方有类似订购习惯的粉丝，在平台圈定的有限资源内产生无限竞争。
从这一角度上来说，抖音主播做矩阵，快手主播做家族也是情理之中，既然没法突破天花板，那就复制更多的“自己”出来，让腿部主播“奶新人”，这样的优势在于营销成本低，并且可以提高团队整体的影响力。
交个同学的工作人员曾向天下网商表示，进驻天猫最直接的缘由就是找寻新的下降点，“老罗打头阵，新主播跟上，我们会在天猫直播常态化直播，这是我们跨平台布局的开启。”
二、机构须要证明自身独立商业化价值
试水新平台除了是主播个人尝试提高自身商业价值和证明销售能力的机会，也是主播背后的机构探求多渠道，布局全域下降的开端。
在本次入淘的罗永浩、俞敏洪、刘畊宏中，去除未公开露面的刘畊宏，和明晰表示在天猫直播代表新东方要进行平台战略转移，“属于无稽之谈”的俞敏洪，意图明晰，宣传口径一致而且早已开始施行行动的交个同学，成为本次双11抖系主播入淘风波中最有价值的讨论据。
与其说是罗永浩入淘，不如说是交个同学入淘。
直播电商在商业模式上可以粗鲁的界定成IP品牌和渠道品牌。后者是李佳琦、薇娅以及几年前的罗永浩，前者是现今的交个同学和东方甄选，即直播间不再是以红人为中心的爆发式流量生意，而是一个以商品为中心、拥有固定客群的稳定的出货渠道
复盘李佳琦的一姐历程，会发觉除非有下一个平台机遇或极具爆点的创意，否则复制一个现象级网红难度不小。
2016年末，作为资生堂的线下销售人员，李佳琦出席了雅诗兰黛和淘系MCN机构美ONE合作的BA网红化项目，并由此开始天猫主播生涯。2018年淘宝“双11”晚会上，李佳琦被安排与马云赛事卖唇彩，成绩秒杀马云。12月11日天猫直播为综艺节目“人民的宝贝”总决选造势，在北京环球港打出了李佳琦“口红一姐”的巨幅广告。
天猫直播在2016年的时侯须要李佳琦，自那以后，能和马云同场卖货的机会再难出现了。
回看互联网对传统流量渠道颠覆的十几年历程，超级背部主播的复制故事，从来没有成功过。
最早踏上自营网红电商公路之一的张大奕让母公司如涵控股在2019年成功敲钟纳斯达克，并凭着「网红电商第一股」的壮举登上日本《时代》周刊公布的「网络最具影响力25人」名单。并且虽然是如涵，作为国外最早一批开始试水的电商网红孵化与营销业务的机构，创立十几年来旗下作出圈的网红，也只有张大奕一人。
由于行业规范化风暴肆虐而跌落神坛的薇娅，后续培养的胡蜂惊喜社也无法补位创造数据神话。
交个同学曾对媒体公开表示当下公司的战略主要是机构化运作，即去IP化，不须要大的主播，去塑造更多的销售渠道，简单理解就是，不把猪肉置于同一个篮子里。
抖音主播，或则说“交个同学们”在抖音用帐号矩阵搭建起十几个专注于垂直品类的直播间，这除了符合当下用户消费需求细分化、垂直化的特征；另一方面也是前文提及的增加营销成本，曲线绕开平台筹建的天花板，以及提高团队整体的影响力。
而入淘的核心目的在于对冲商业营运风险，强化机构化营运，加强自身渠道型品牌的价值，证明在脱离了脑部主播和单一渠道以后，仍然还能让品牌妈妈们倍感物有所值，横着大手指感慨：“这钱没白花！”。
10月13日，张柏芝在抖音开启和凝望合作的带货首秀，累计带货成交额超1万元。10月24日，张柏芝又出现在凝望科技的天猫直播间“遥望梦想站”，带货2200亿元，粉丝量突破150万+。
在天猫直播首秀告捷后，眺望方面表示，继抖音、快手后，天猫直播将成为公司又一常年营运阵地之一。将即将开启天猫直播、抖音、快手三平台同时营运的新业务模式，“抖快淘新三驾马车”齐驱。
成为超级渠道，这是交个同学、东方甄选和凝望科技的共同趋势。把资产从才能稳定带货，拥有大爆光和大热度的超级腹部主播，弄成成熟的直播间复制能力和完善的商品机制，这个过程，假如用实体店来类比，就是从跑通单店模型到拥有万店模型。
以个人名子冠名的直播间将会越来越少，而以XX机构为主体的帐号矩阵将会越来越多，而胡蜂惊喜社、东方甄选、交个同学早已在路上了。
三、兴趣电商补习，货架电商求变
背部机构本身就有跨平台直播的需求，而之所以在这个节点步入天猫直播，还与天猫淘宝本身的需求相关。不仅最直接的推动双11大促获得流量和GMV，也是为了迎合天猫的内容化战略。
凯淳股份执行监事、联合创始人徐磊觉得直播行业的下一个发展趋势是内容化和情境化，“整个的方式会比较多元化，而且会朝着内容破圈，从品牌调性出发，营造场景的方向发展”。
在丧失薇娅、雪莉，以及李佳琦短暂休刊后，天猫直播面临GMV增长、营销投放转移等风险。因而天猫直播准备改变之前单一追求成交效率的纯带货模式，也开始重视内容创新和及时互动。
这也是为何本次大促中，选择入淘的主播都有一个共同点：具有强内容属性。
在2022年9月14日的阿里父亲M大会上，天猫直播事业群总总监程道放强调，用户从信息的获取到消费的的渠道之间发生了深刻的路径变化。
基于此，天猫提出了新的核心战略——从交易迈向消费。不仅关注现有流量的效率最大化，还须要建立用户消费的发觉场，让没有明晰购物需求的消费者获得更专业和多元的建议，因而产生新的消费决策。
这就须要将直播从现今的流量消耗场弄成流量的创造场，将内容和消费在平台上更好地融合，实现转化效率和内容市场并行的双轮驱动，同时也意味着天猫对于“内容化”的新价值主张，
具体而言，以成交转化为核心目标的流量分配仍然有效，但同时新增流量池专门支持内容化，主要考评的指标是时长和互动，如千展逗留时长（TPM）。
货架电商内容化，而兴趣电商正在补上货架的弱项，彼此攻占对方的腹地。
牛人星球创始人、「正善猪肉哥」幕后操盘手李荣鑫在剑术分享《抖音电商的新天空》时提及，短视频平台的内容可分成：
上述的分类是根据重要性进行排序，不呼吸，就难以生存，没有泛娱乐的内容，平台会直接丧失最大的用户群，然而没有水，至少能够存活几天。
抖音对于变现类内容的想法并不是从GMV和收益来看，而是从生态的角度来看。
抖音在2022年上半年进行了多次测试，发觉抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户存留、用户使用时长都会遭到显著的负面影响。一位抖音人士透漏，一旦用户在抖音电商购物遇见十分不好的体验，好多会彻底离开抖音，甚至不再继续刷短视频。
据晚点LatePost报道，抖音目前分给电商的流量比列在7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。画面显示在卖货但并未挂小黄车的短视频内容则不在其中。结合流量比列、用户订购行为等数据，抖音直播电商的GMV天花板约在2万—3万万元。依据测算，抖音电商预计在2022年将达到1.5万万元的成交额，它正在快速迫近天花板。
虽然抖音电商相关负责人后续证实了这一数字，并且不得不承认，抖音成功的关键在于7亿的日活用户，直播电商接出来的增长空间，这很大程度中将取决于抖音将多少流量分给它。
商业化和用户体验之间须要平衡，就意味着抖音最终能否给到电商的流量和资源是有限的。
因此抖音寄希望于商城蓝筹股，它将成为打破电商业务天花板的第二下降曲线，甚至产生自造血能力，挖掘出新的用户下降点。
然而难点在于解决商品的丰富度问题，去年五月进驻天猫直播的抖音逼格达人「一栗小莎子」曾表示，对她而言，天猫最大的吸引力就在于足够优质、足够丰富的供应链。迄今为止，仍有相当一部份品牌并未即将入驻抖音电商。淘宝则几乎早已成为了品牌的商品官网，拥有最多的官方旗舰店货源。
相比天猫直播，抖音电商直播则因为缺少官方供货渠道而不够体系化。
抖音过去可以在直播、短视频场景下，针对已有货品，通过指向性的内容唤起用户的计划外消费需求，借助算法制造话题性产品。而货架电商则是须要尽可能地满足用户的长尾需求，搜索作为一种主动性行为，算法未能获知用户今天是会买常见的大众消费品，还是特殊冷门且小众的低热度或则零热度产品。
四、分析师点评
按照卫视市场研究（CTR）信息，2022年6月中国联通互联网用户月活数达13.6亿，环比下降4.6%，增速进一步收窄；用户月均使用时长为218.1小时，平均每日接近7.3小时。那些数据均处于低位徘徊期，很难再有多少下降。
直播带货走到如今这个阶段，仍未被耕种的蓝海人群早已基本消失殆尽，各家的用户重合度都很高，而且各平台的流量结构、用户心智都不同。
对于超头来说，趁着双11大促这个全年消费欲望最旺盛的节点试水新阵地，除了是为了找寻新的下降点，也是为了证明自身的可塑性，而对于天猫来说，这种具备内容属性的主播进驻平台，为接出来天猫直播讲好新故事，开启战略转向起了个好头。
