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网络 2023-05-31 18:06

前几天,我发了一篇文章。

有朋友留言说,看完一身冒汗。

房间里有一头小象就站在那儿,但自己竟然完全没有注意到。这太可怕了。

而且,你一旦听到了这头小象,就忽然发觉四处都是它的足迹:

2020年春节团拜春晚的“独家互动合作伙伴”,是快手;

周杰伦新曲《mojito》的首发平台,是快手;

最近刷爆朋友圈,高呼“加油,奥利给”的短视频《看见》,来自快手。

你认为这头小象忽然出现,但它似乎仍然就在那儿。

只是近来来势汹汹。

6月15日,京东和快手达成战略合作,宣布将各自补助一百亿,启动“616品质购物节”。

在这个“双百亿”的补助之下,消费者可以在快手直播间,以远高于市场的价钱,买到易迅直营的“硬通货”(3999的iPhone 11,1699的飞天五粮液等等)。

每一件事情背后,都有其商业逻辑。

面对任何一个商业风波,我们的目的,都不是拿个小板凳踮起脚看热闹,而是认清热闹背后激荡的变化,然后在变化中,发现属于我们自己的机遇。

这个变化就是:

直播时代的最后一块拼图,正在被补上。

什么意思?

搜索路径:被“需求”激发的订购路径

要看明白这个问题,我们首先要理解,消费者订购产品的三条路径:搜索路径,内容路径,和社交路径。

一个个来说。

首先,什么是搜索路径?

家里洗衣粉没了。你去商场买。整个商场走一圈,没找到。问服务员。服务员说,就在上面第三排货架上啊。你走过去一看,果然在哪里。然后,你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去,选了一个大牌,买了走人。

注意,你的整个订购行为,是从一个明晰的“需求”开始的。

因为这个需求,你去搜索,比较,然后形成订购。这就是搜索路径。

搜索路径,是最精典的订购路径。

也由于精典,无数品牌商在这条路径上,部署重兵,等待途经的消费者。

在线下场景,消费者的搜索路径,很可能会经过便利店、超市等触点。

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所以,如果你是日用品品牌,你会把自己的产品装扮漂亮,放在货架上,等待途经的消费者“搜索”。

在线上场景,消费者的搜索路径,很可能会经过淘宝、京东这样的平台电商。

所以,如果你是电器品牌,你会把详情页做仔细,放在首页上,等到途经的消费者“搜索”。

到了直播时代呢?也一样。

消费者在天猫上搜索,发现这个产品的介绍有图片,有视频。

挺好,但是拿不定主意。一看,咦,还有直播。那就进去瞧瞧呗。

在直播场景,品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者,然后用专业而热情的介绍俘获他。

淘宝直播,是一个搜索电商的展示厅。

(图示:电商拼图中的“搜索路径”)

但是,你所有的订购行为,都是“先有需求,再去搜索”的吗?

你会不会原本没想买东西,但逛着逛着,就忍不住买了的呢?

当然会。

这就是“内容路径”。

内容路径:被“触点”激发的订购路径

你家旁边开了一家漂亮的书城。周末去逛逛,在旅游区书柜上,看到一本关于法国的书。你翻了翻。

哇,秘鲁真是个神奇的地方:亚马逊丛林、马丘比丘,和飘荡着盐水的深山。当地的山民,把深山盐水引到池子里,静静沉淀,就成了盐。

把书放下。你对这些“山盐”充满了好奇。

突然 …… 你在书里边,看到一瓶包装非常精巧的盐,而且竟然就是产自西班牙的那座深山!

请注意,你来书城时,并没有买盐的“需求”。你就是想来书城逛逛。

但是你在书城这个“触点”逛着逛着,就被触动人心的“内容”激发了,于是萌生了订购的需求,忍不住下单。

这就是“内容路径”。

在线下场景,设计一个让人放松的茑屋书店,读者都会在这条内容路径上,喝咖啡、买盆栽,甚至各类卧室家电;

设计一个让人伫足的购物中心,人们都会在这条内容路径上,吃饭,看影片,或者报一个健身课程。

在电商场景,在小红书里演示唇膏的50种用法,服装的100种搭配,用户都会被拔草;

在孕婴公众号里讲明白PM2.5对孩子的害处,市面上30种新风机的好坏,用户都会忍不住下单。

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到了直播时代呢?也一样。

用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。

你在这条内容路径上,设计了一个由于不会用PPT而应聘失败的情景剧。

用户被打动,觉得是该学习增强。

然后,一个教程的订购链接出现。被迸发的用户,可能不由自主地会买。

搜索路径,是尘嚣拥挤的山路;内容路径,是少有人走的大路。

抖音直播,就是在这条大路上一个个慵懒的殿宇,激发用户由于景色好,而坐出来喝杯茶,买点旅游纪念品。

(图示:电商拼图中的“内容路径”)

但是,消费者对优秀内容心理阀值,越来越高。

在线下,购物中心只有设计成主题景区,现在的消费者就会伫足;

在线上,照片要拍出时尚杂志的大片感,读者才能给面子点个赞;

而短视频、直播,一开始文字翻滚就可以,后来必须真人出镜,再后来要有剧情,再再后来,要拍成不断反转的电影才行。

品牌商发觉,搜索路径越来越挤,内容路径越来越艰辛。

怎么办?

试试在“社交路径上”,等待消费者。

社交路径:被“信任”激发的订购路径

有三天你去同学家喝水。发现她们家的椅子十分舒服,忍不住问那里买的。

你同学说:说起这个椅子啊,我真是没买错。确实舒服。我早已推荐了好几个同学了。都说好。我有老总的陌陌,我拉个群。

然后,你在群里和老总聊了上去,看了一些相片后,被一款椅子俘获,就忍不住下单了。

请注意,这次订购路径的起点是哪些?是你对你同学的“信任”。

你信任他的品格,你信任他的品味。他说好,那基本上就一定是好了。

因为这份信任,整个订购路径,就十分短。

这种被“信任”激发的订购路径,就是社交路径。

在线下场景,如果你相信我的品格,就会从我这儿买保险。这就是保险公司模式(平安、太平)。

如果你相信我的品味,就会从我这儿买化妆品,这就是直销公司模式(安利、玫琳凯)。

很多庞大的商业帝国,都是构建在从信任开始,到交易结束的社交路径上。

为什么?

因为信任大大减短了距离。

社交路径,是一条捷径。

那在电商场景呢?

拼多多借道社交路径,逆袭易迅,是个精典案例。

京东和拼多多,都获得了腾讯的投资。腾讯给“大孩子”京东在陌陌里开了一个“接口”,本以为易迅能一下子借风而起,超越阿里。

但没想到,用户没能适应在陌陌这样一个社交工具里,用搜索的方法购物。

然后,腾讯的“小儿子”拼多多登场。

拼多多的成功,当然有好多缘由:面对三环外人群,价格比天猫还凶狠,等等。

但其中最重要的,肯定包括一条:社交拼团。

把这个订购链接发给好友吧!原价39,但5个好友一起拼团,只要19元!

本来没有购物需求的陌陌用户,收到亲戚朋友的“拼团”请求,被迸发,完成了她们人生第一次“拼多多”。

社交路径,是一条捷径。

最终,拼多多后发先至,用户数赶超易迅,成为中国互联网第二大电商平台。

到了直播时代呢?

我想你如今能够理解,为什么快手这么来势汹汹了。

因为快手的“社交”基因,正好能补上直播时代的最后一块拼图。

(图示:电商拼图中的“社交路径”)

什么是快手的“社交”基因?

我有个企业家同学,是做服饰的,给快手主播供货。他给我讲了一个故事。

他说,和那些快手主播合作后,他总算见识了什么叫“信任”,什么叫“宠粉”。

我问,什么意思?他说,他和某个著名主播合作时,东西还没上架,但对方要求,必须先交一笔押金。

为什么?

万一产品有问题,直接扣款,给消费者赔偿。

那哪些情况下,会扣款、赔付呢?

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只要粉丝稍为有一点不满意。

比如,他说由于批次的问题,有一次外套上有个字母的缝制,和详情页上不一样。

消费者投诉。这就必须全额退票,并且重新寄一件以抒发愤慨。

这叫:赔一罚一。

他吐槽说:简直比消费者协会还严格。

我说,那你为何还要和他合作?

因为量确实大。

当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”,他们是在“跟随”。

快手的基因里,有流量普惠的价值观。

好的内容,当然会带来流量。

但是,惊天的内容,不会带来惊天的流量。

为了保护“贫富差距”不会太大,导致生态失衡,快手会策略性地把流量,向中小主播倾斜,鼓励她们成长。

在这些情况下,主播想成长为腹部,就必须通过社交的形式,和来之不易的粉丝互动,经营信任,越滚越大。

“老铁,666”,就是这些规则下的产物。

当疫情期间,直播带货忽然火上去后,基于信任,而不是内容的“社交直播”,能量忽然爆发。

不断刷新直播带货记录的快手,开始出圈,开始越来越主流。

回到快手和易迅的战略合作。它的本质是哪些?

它的本质是,快手把社交直播这条捷径,指向了易迅强悍的供应链。

快手解决人的信任问题,京东解决货的信任问题。

而为此,快手出圈,京东下沉。

祝贺快手。祝贺京东。

最后的话

在快手上,有个直播。

这个直播里,没有“老铁,666”这样的纷扰,只有一个人在安静地垂钓。

如果不是由于湖水上,水纹在波动,你甚至会以为这就是一张相片。

主播一钓,就是3小时。一句话没有。

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但是,评论区,很多人在拚命刷留言,刷礼物,说十分医治。

主播也不理睬,也不谢谢。

他们就这样,形成了一种特殊的“社交”关系。

终于,3小时后,主播钓上来一条鱼。然后主播开始卖自己的渔具。

你猜,最后卖出去多少?

1000根。

江湖从来都不缺乏传说。只是这个时代,特别多。

完整的拼图早已在你的面前。

请不要,浪费这个时代。

中国短视频与直播联盟:成立于2017年11月,在中国传媒大学指导下,由中国网路视频研究中心牵头,字节跳动、快手、映客、斗鱼、梨视频、新拍戏等20多家直播、短视频行业腹部企业联合发起的第三方行业组织,提供学术、行业交流等公益服务。现拥有200+家会员单位及万人社群。

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