编者按：深入游戏买量腹地，快手的进化之路。
明年上半年，随着“宅经济”的兴旺，游戏行业不仅可预见的品质游戏脱颖而出外，黑马游戏数目明显上升，且大多是冷门品类和非一线游戏厂商产品，如《最强蜗牛》《剑与远征》《江南百景图》等。细究这一现象，不难发觉，这种黑马产品成功背后既有游戏品质的诱因，也有其采用了“营销+买量”方式所形成的效应。
事实上，明年上半年买量市场有了新的变化，其中，最显著的一点是脑部游戏厂商不愿继续深陷传统渠道“存量循环”中，而是选择通过短视频、直播等信息流平台抓取新用户，借以提升产品的成功率。只是，买量市场经过数年发展，现在又有众多大鳄伫足，竞争非常激烈。因此，想要在买量市场上分得一杯羹，这么游戏厂商势必须要思索怎么在市场中获量并有效减低成本？
为解答游戏厂商在游戏营销上的顾虑，近日，快手联合游戏陀螺在快手商业直播频道举行磁力引擎游戏行业线上分享会。会上，快手的商业化企划涂刚、快手商业化游戏营运负责人潘江军、陀螺科技数字营销事业部总总监徐晖进行了沟通交流，并给出了一份不错的参考答卷。目前这种嘉宾所讨论的详尽内容均可在快手APP上搜索快手商业进行观看。
难点：获量难，投放精准度低，转化疗效欠佳
当前，游戏行业已步入“存量博弈”时代，这一时代最明显的特征是传统渠道流量固化，游戏厂商获取新流量难度剧增，买量成为厂商新的突破口，但买量市场也是红海趋势，游戏厂商间的竞争颇为激烈。
在此情况下，游戏厂商面临的困局有好多，其中最关键的难点有三：
其二，行业内推广渠道鱼龙混杂，游戏厂商怎么找准自身定位，锁定目标群体，并以低成本获取优质流量？
其一，在现流量环境和投放工具均非常成熟的市场中，游戏厂商怎样实现精准投放，快速找到属于自己的方式论，增加试错成本？
其一，游戏厂商怎么满足不同用户需求并实现有效转化？这儿的游戏厂商包括新入局、有新诉求或想入局新品类的资深游戏团队。
综合上述游戏行业痛点，快手在去年推出了多种新政及解决方案。其一方面搭建游戏玩家、游戏生产者、游戏内容三角闭环游戏内容生态，借此服务于游戏厂商；另一方面，升级和整合其商业产品中台能力，借此推动游戏厂商提高ROI，实现共赢。
快手指后：雄踞庞大流量池，搭建出了游戏内容生态
在游戏厂商囿于流量瓶颈时，以快手为代表的短视频及直播平台成为游戏厂商获取新流量的重要渠道。而去也的确不负游戏厂商的期盼，除了雄踞庞大的流量池，并且用户属性还与游戏有着天然的契合度。
据涂刚透漏的数据，在流量端，快手拥有了3亿以上的日活，短视频日均爆光量超过千亿次；在互动层面，快手用户每晚点赞次数超过4亿次；在社交的粘性上，直播日活规模早已超过了1.7亿次，每晚日均使用时长也达到了一小时以上。
值得注意的是，在这一庞大流量池中，游戏所占的比重颇高。据涂刚介绍，快手拥有天然的游戏基因，在快手上，游戏付费用户占比近8成，高出行戏行业用户平均值的14.6%。且快手用户对游戏广告接受度很高，有69%的快手用户乐意通过游戏广告链接了解和下载游戏，56.6%的快手游戏用户有过点击广告链接下载游戏的经历。
从那些数据上看，快手才能给与游戏厂商的流量并不少，这也有助于游戏厂商减轻流量瓶颈。而且从统计游戏用户数据和画像中，我们还可以见到快手在数据处理技术和模型营销体系的能力，这意味着通过数据处理技术，快手才能为游戏厂商找到适宜其游戏的标签并圈定目标人群，解决寻找目标用户困局。
除此之外，在游戏厂商所关心的游戏广告精准投放上，快手也有相关的产品策略。获悉，快手去年升级了旗下6大商业产品的中台能力，提出了多个可多样化游戏营销解决方案，希望借此解决游戏厂商在投放过程中所碰到的问题。
方案：精准投放+6大产品升级+5大方案订制
据潘江军透漏，针对游戏厂商投放过程中的精准度、掉量、不起量等常见问题，快手亦给出了众多解决方案。
如在新游投放阶段，快手会以开屏广告、H5、GD信息流广告等方法建立爆光矩阵，通过内容创意制做和流量导出达成高爆光疗效。据悉，快手还可通过短视频或直播等核心内容迸发用户行动，如名星/红人快接单的形式实现深度渗透或借助短视频+挑战赛UGC实现海量爆光；甚或还可通过技术优化场景，如商店直投、MarketingAPI或创意素材投放等实现精准营销。
更加重要的是，在疗效转化上，快手也有一系列商业化产品推动厂商获量并产生有效转化。据潘江军介绍，快手去年在触碰用户能力、出价能力、创意能力、数据共建能力、智能优化能力、开放能力等方面做了升级和整合。
在触碰用户方面，快手针对游戏广告流量展示做了优化，扩充出新的商业位置，提高了广告的爆光度。同时，针对不同的游戏，快手也推出了不同的出价形式，如付费单出价、次留双出价及ROI出价等。在付费单出价中，快手能通过实时预估盘面的流量数据，让游戏厂商单次涨价幅度增量空间，增加投放成本浪费。
除此之外，在数据共建、创意、智能优化、开放等能力上，快手也针对性的作出了升级调整。如通过多触点和全链路数据引入大量游戏厂商在其他媒体的转化数据，丰富模型数据，提高模型预估能力；上线程序化创意2.0版本；对MarketingAPI进行功能优化；打通顾客自有平台与快手商业平台等。
除了这般，在个性化的订制方面，快手也针对游戏厂商的不同属性订制不同的游戏营销方案。从游戏预约、新游首发、游戏礼包码、游戏式样形态、云试玩等多个方面进行测试、分析，最终给出最契合的方案，推动游戏厂商找到“大R”，提高游戏ROI。
整体而言，经快手这类整合性平台，游戏厂商能通过精准的用户画像，将信息有效传递给潜在用户，同步将创意融入到求婚阶段，使玩家乐于被转化，提拔转化率，最终达到品效合一。这也是当前众多黑马游戏产品最常使用的营销获量模式，也是去年的主流趋势。
趋势：入局者众，营销形式多元化、创意素材成关键
对于游戏厂商而言，2020年本就是不凡的一年，也是发力游戏营销关键的一年。一方面，国外游戏营销仍有很大的增值空间，过往套路化、单一化的游戏营销模式正在发生变化；另一方面，短视频及直播流量平台在内容量上不断发力，游戏厂商亦有了更多样化的流量选择。
在这一点上，身处游戏营销市场中心快手更是深有感悟，涂刚在圆桌峰会分享中坦言，近来一年，一线游戏大厂开始回归买量市场，买量的门槛增加、人效比提升，加之，游戏行业流量红利消逝，传统游戏厂商一波流打法越来越难，买量成为了游戏公司补充流失用户的的常规、有效手段。
在涂刚看来，短视频及直播等新流量平台的崛起，除了才能让广告主有更多选择，并且能以更公正的方法从信息流平台买量，让非一线游戏厂商也有机会通过信息流平台订购大量用户，不依赖传统的应用商店，有更多的形式，产生品牌效应。
事实上，相比以往，去年游戏营销模式也呈现出了不少的变化，以快手平台为例，当前游戏营销方式主要可分为几个维度。
其二是与直播KOL深度结合。在游戏官方号发起应援团招募，发挥意见领袖们的用户影响力，将游戏精彩内容提早释放；多KOL进行直播PK，以强互动的方式展示游戏的战斗玩法、副本特色等，剌激玩家抵达的体验冲动；同时配合直播任务等玩法带动用户下载游戏。这些方式被称为体验后置化，将游戏特色内容以直播互动方式提早向用户展示，以达到吸引关注甚至转化的目的。
其一是面向全民玩家的营销活动。潘江军表示，相较于信息流广告方式，在短视频平台上进行内容营销，可以展开更多互动想像。他举例道，在快手平台上做玩家向的互动活动，早已成为了好多游戏的必备打法。诸如游戏挑战赛、游戏小剧场、魔表以及EYEMAX等。在借助KOL造势的前提下，这种也是游戏推广期的必要补充，可以快速裂变游戏话题和内容。
其实，游戏推广不仅借助平台营销模式强化游戏爆光，获取用户核心手段仍离不开买量。
众所周知，去年的腹部产品为了迅速抢量，大推期间投放素材总量普遍超过今年背部产品水平。对于游戏厂商，在短期内产出更多高质量的素材成了一项新挑战。据观察，去年以来，不少厂商均在扩展投放队伍，其中短视频制做人才的需求量也在攀升。
而平台方为了推动投放效率，近几年也持续优化这一服务能力，快手方面也不例外。潘江军称，快手已开放了“开眼”、“素造”等两大平台，其中“素造”平台，有超过300+专业的服务商，为广告主提供一站式、全链路素材解决方案。与此同时，去年平台升级到程序2.0，对算法策略进行优化后跑量更快，可以帮助高效精准投放，提高素材变现效率，实现利润最大化。
结语
现在的游戏买量市场，比起过去三年，活脱脱显得愈发“正规化”，媒体平台在游戏厂商与用户之间搭建起了一座桥，从数据智能化，到全链路营销买量打法，加上平台所提供的一系列的精细化服务，让好多游戏厂商在推广游戏过程中，显得更为简单高效。
但这也意味着，未来你须要掏出更好的作品，能够在众多游戏中脱颖而出。换句话说，你须要更懂用户，清楚你所要投放的媒体平台的用户特质，这样有助于你在产品开发过程，有的放矢的进行内容优化。
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