广覆八成网民的短视频行业,瓜熟待收。
快手把2018年定为“商业化元年”,立下百亿目标。抖音据称2018年为字节跳动贡献了四分之一的净利。美拍更为粗重,早在2017年就全面启动商业化。
“求真”的“人间世”快手,“求美”的“乌托邦”抖音,变革为泛知识平台的“美拍”,在商业变现路口狭路相逢。
01
产品殊途:乌托邦、人间世、白富美、逗你玩
2018年,是短视频的丰收年。
《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2018年12月,中国网民规模达到8.29亿,其中短视频用户规模超6.48亿,占了近八成。
背部APP中,2019年1月末抖音日活达到2.5亿;QuestMobile数据称,节日期间快手的DAU最高也突破了2亿。
尽管都冠以短视频之名,但产品殊途。
“记录美好生活”的抖音,建立了一个富丽堂皇、美轮美奂的“乌托邦”,抖音求美,如同灯光闪耀的舞台,小弟弟个个貌若天仙,小弟弟个个貌比潘安,但美化某种程度上也是对现实的扭曲。
抖音用户喜欢随大流,全省的情侣都唱“321,爱如同蓝天白云”,全平台用户都跳海草舞,真实个性有所隐藏和消解——这给未来的精准化营销带来了挑战。
“记录生活记录你”的快手,则是复刻烟火生活的“人间世”,世间百态、人情冷暖,柴米油盐,快手求真,如同人声熙攘的广场。
始终走白富美路线的美拍,2018年用户量大跌以后,开始变革泛知识平台,并企图降低社交黏性。
而定位于“发现有趣”的微视——看这标语,价值观是“逗你玩”吗?
短视频行业,平台生态构成有三大诱因:流量分配、内容生态、用户关系链。
流量分配有两大机制:一种是强干预的计划经济,一种是大撒把的市场经济。
张一鸣曾说明日头条不须要“总编辑”,但抖音营运上采取的强干预举措,背后似乎站着隐型“总编辑”。
益处在于,抖音成了热卖制造机,如同台风通常,短期内积聚巨大流量引爆内容,诞生了网红城市、海草舞等流行符号。
对内容生产者来说,中央集权的流量集中分发模式之下,平台犹如上帝之手,不易沉淀私域流量。
对用户来说,抖音建立了准信息茧房。首页只有一个视频,右手滑动之间,抖音推哪些,用户看哪些。
快手的游戏规则,则是去中心化的。快手APP首页是关注、发现、同城——关注置于首位,意味着内容消费的主导权更多在用户之手,而非平台之手。
据悉,快手首页默认有四个内容,让用户选择看那个;而抖音首页,只有一条视频,把用户选择权隐藏。
在对内容生态的构建上,美拍和快手,都指出去中心化,两个平台都宣称不会签约任何脸部大V,反倒大力扶植头部和长尾力量,普通用户也能露脸。这些理念的不同,致使快手等去中心化生态如同温带雨林一样,指出生物多样性,郁郁葱葱。
内容是短视频的本质属性,但各大平台未曾舍弃过对社交的野心。
腾讯的微视,天然承继了陌陌关系链,无需多言。
抖音中心化模式下,主播要求赞求关注求粉丝;用户关系链类似蒲公英,听众对少数脚部主播众星捧月,而用户和用户之间,相对负疚如孤岛。
抖音用户之间的弱关系特点,意味着其主要以内容而非人作为联结点,在抖音上,关系链更多像是擦肩而过的一面之交。其实正因这般,头条系急切地希望通过多闪,找到更年青更稳定的社交关系。
快手则通过8年的营运沉淀了关系链,内容消费者和生产者产生了一个个紧密的细分圈层,如同缠绕的毛线团。
用户和主播之间,也非追随和凝望,而是分享和陪伴,是基于“我们都是一类人”的惺惺相惜感,也就是所谓的“老铁经济”。
关系链深浅,最终彰显在互动率上。据《财经》报道,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)比列远远小于5%,抖音相关比列不足2%。
产品定位不同,商业变现之路也必定岔口而行。
02
变现下半场:快慢不一
6.5亿用户,成为了变现沃土。
在短视频行业,全面商业化最早的是美拍,内容电商是变现主路径。
但全行业商业化的起点,虽然是今年10月30日。
就像隔空对决一样,快手、抖音都在这三天,分别举行了“Fe+新商业”大会和抖音企业蓝V生态会议,变现大战就此开局。
快手的商业化探求,源于直播。2016年4月,快手开始测试直播,2年后,这一功能向全平台开放。利用直播分成,快手在2018年全球iOS应用收入榜上排行第5,是惟一登榜的中国短视频平台。自媒体乱翻书称,快手全平台的2018年直播收入高达200亿。
但其全面商业化则源于2018年10月末——推出营销平台“Fe+新商业”,将信息流、红人合作、快手小店等多个营销模式整合到平台,并利用快手的AI技术和去中心化分发机制,全面启动商业化。
上线7年才开始变现,快手矜持得不像互联网公司。缘由在于,2011年创立的快手,完整吃下了联通互联网从萌芽到殆尽的红利周期,初期联通流量很实惠,在用户下降上,投入支出低,就不着急挣钱。
但是,相比于商业变现,快手把用户下降当成优选项,快手会基于点击率、播放时长、转化率、点赞关注评论,对正向互动率高的内容倾斜流量——从10月末快手官宣商业化到年末,DAU下降超过20%。
再来看抖音。抖音的商业化源于2017年9月,起步于品牌视频广告;但抖音商业化的重磅,是今年10月末发布的企业蓝V计划——你可以把它理解为抖音平台的企业服务号。
急于变现,由于抖音2016年9月才上线,彼时,联通互联网棋近终局,流量稀缺,拉新成本昂贵。
你或许会说,抖音有老大哥明日头条引流啊。错了,明日头条的用户以底层屌丝为主,曾因内容粗俗遭到责备。抖音创业之时,就立志要做一款“反头条”的带有“美好感”的互补性产品,其初期用户,也主要来自一二线城市,和明日头条重合度并不高。
其实,后来者上位的抖音,强营运,高投入,靠钱堆出用户,花钱多,赚钱动力就越足,急需通过商业变现回本。
据悉,抖音背负着头条较为激进的商业化指标。内外压力之下,抖音商业变现的路走得很粗重。
03
变现大势:行业利空,双寡对杀
美拍、快手、抖音的变现模式,看似承德小异,但毕竟落地路径差别很大。
变现路径,基于用户价值。
从性别上来看,美拍的优势在于男性占比高,一度接近8成,电商转化能力强。抖音男性占比稍高,而快手女性用户多一些。
再从用户群体属性来看,拥有海量用户的快手和抖音,都是全阶级广覆盖,但也有所偏重。
快手起步于下沉市场——这一市场,过去企业“看不上”,如今“抢破头”。
湖南怀化的土家族农户在快手卖农货
QuestMobile的报告显示,2018年12月,过亿量级的APP中,MAU环比下降最大的10款应用中的9款,来自三四线城市及以下城市的增量,均大过一二线城市增量。以天猫为例,其2018年新增月活用户1.2亿,七成来自下沉市场。
阿里聚划算发布的报告也显示,三四线城市在小电器、居家生活、进口生鲜蔬果类商品的下降速度,是一二线的2-7倍,哪些中产标配的电动牙膏、牛油果,都是基层市场增长更快。
这样来看,快手盘踞的下沉市场,是线上线下的广告主获取增量市场的主队。
再来看抖音,抖音用户在一二线城市占先,不少品牌的用户和市场已近饱和。所以,品牌主巩固存量市场占优。
倘若从商业变现的广度、宽度上来看,快手的用户圈层更丰富,人群颗粒度细小,所以商业生态也更丰富,对广告品牌、品类的适配度就更高:就像端午上河图,既有农人通过直播、短视频卖农货,也有国际品牌美孚打广告,58同城这些互联网独角兽拉新,还有大量中长尾店家的信息流广告。
举例来说,希望精准定位于面点师群体的联合利华旗下家乐辣鲜露,与希望面向货车司机投放润滑油广告的美孚——很难想像,其他短视频平台,会有批量的货车司机和批量的面点师达人。
这些对于品牌商的普适度,让快手的商业版图,就像纵横交错的沟渠水网,弱水三千,瓢瓢可饮。
而构建“美好感”的抖音,在潮流美妆类的拔草疗效更好,天猫上不乏抖音同款就是证明。并且,因为其内容生态和用户圈层相对单一,在变现路径和品牌适配度上,可能要聚焦一些。
不同的产品思路带来了不同的变现优势。快手和美拍的商业变现,更倾向于疗效导向——用户下降和交易转化,而非单纯的品牌展示。
传统的展示广告费,总有一半被浪费。经济走缓以后,品牌商们勒住了裤子,可量化的下降和变现对其更有诱惑。
美拍的边看边买,就在平台内实现了拔草—交易—变现的商业闭环。
快手也以实现下降和交易导向。一方面,基于快手用户倾向于展示真我,所以平台更容易勾勒出真实的用户画像。其次,快手内容丰富,用户群体多元,官宣数据显示,2018年末,快手原创短视频视频库存80亿,每日产出UGC内容1500w,日均视频播放次数150亿,每日点赞数3亿+——在海量内容和用户中,总能精准匹配到广告主所需的“那一撮”。
举个事例,快手以前对购车场景做过督查,测试发觉,其中“男性“、“30-40岁”、“汽车资讯”等标签人群的定向投放表现最好,后续投放平均成本才能增加30%。这些数字并不甜美,但对于越来越“算计”的广告主来说,不乏吸引力。
与美拍、快手,更倾向于对自然流量低干预下,实现精准化投放不同,抖音变现路径虽然也是中心化的。
抖音的蓝V战略,就是抖音把平台流量截流,滚落而出引流到品牌企业号,快速集聚粉丝,产生一个个流量堰塞湖。
但问题在于,因为抖音把握了平台流量的分配大权,蓝V获得的粉丝,其注意力江河入海,被黑洞通常的平台吸住,未来能够构建可持续的高黏性私域流量,变数不少—毕竟,活跃度不高的沉睡粉丝,对于品牌来说,价值存疑。
优衣库就是例证。
优衣库的抖音号今年4月初开始上线,彼时每条点赞数高达数百,到了月中,稳定到了5000左右的点赞数,其中4月19日视频的点赞数更是高达5万多。
但点赞随即开跌,6月下跌到几百,而从10月下旬至今,点赞居然回暖到了两位数。
左图为4月截图,下图为近期截图
注意这两个时间节点:6月,抖音企业号开放蓝V认证;10月末,抖音蓝V会议举行——蓝V战略启动后,粉丝可能越来越多,但互动量反向下滑。
2019年,是短视频行业的变现大年,对于整个行业来说,是红利收割时。艺恩预计,仅短视频信息流广告规模,去年就有望达到350亿。
因为增量空间巨大,各家同行不同路,所以,变现之争,还未到“此消彼长”的零和博弈之时,反倒是猫鼠各有道,正步快逃之时。
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