来源丨毒眸（ID：youhaoxifilm）
文丨张娜
编辑丨江宇琦
2020年一晃过半，在这个被称为“一直在见证历史”的半年里，许多行业都在面临着不同程度的窘境，反而是直播电商风口正热，始终不缺乏入局者。
毒眸（ID：youhaoxifilm）在过往的推文中就曾提到，这个由MCN、主播、平台共同搭建上去的舞台上，大鳄们的声音正越来越大。
作为社交平台的“一把手”，陌陌现在也成为了逐浪的选手之一。近期有媒体爆料称，陌陌小程序团队正在公测一个叫“小商店”的功能，日后若果顺利上线，店家除了可以实现在陌陌里卖货，其中的直播功能够有利于店家直接描画直播电商业务——7月4日，腾讯的新产品腾讯直播也宣布，将于2020年7月20日起开启免费进驻通道，以让更多企业和个人参与到直播电商中。
腾讯直播表示，在2020年7月20日0点前收取599元/半年技术服务费的店家和内容主们，将手动升级为腾讯直播蓝V用户，以上为部份蓝V特权。
面对新可能，行业里出现了不同的声音。
毒眸接触到的一些MCN公司觉得，目前直播电商的格局已然较为稳定，产生了以天猫、拼多多为代表的电商平台，快手、抖音组成的短视频直播平台，以及小红书、蘑菇街为革新的拔草型社区平台。各平台都有自己的特色，新入局者想在短期内掀起大波澜并不容易。
“据我所知，业内对于陌陌的直播功能还是持观望的心态。”一位MCN负责人称，现在MCN机构在布局直播电商业务时，仍然会优先选择与天猫、快手、抖音等成熟平台合作，在新平台上常常都只是试水，主播能够适应平台知性和调性、商家是否认可平台流量转化率等，都是要考虑的诱因。
但在不少电商剖析师眼中，陌陌入局电商的举动，除了是产品的一次升级变迁，“视频号+小商店”的搭配也是在复制当年抖音、快手的路径。
加上此次陌陌小商店也可以直播卖货、与腾讯直播打通后，陌陌有机会通过视频号、公众号、朋友圈、直播带货等全方位塑造一套生态，产生自身的内部闭环。而陌陌巨大的用户流量对于店家和MCN公司而言，就会是一个利空。
实际上，若对标抖音、快手，陌陌在加码电商的同时推动直播带货，其实早已汲取到后者的经验了。
从平台角度出发，一旦直播带货这个碟子越做越大，不仅继续导出更多流量外，更重要的是怎样通过拓展业务边界，圈住自己平台的流量、避免为别人做嫁衣——抖音和快手给出的答案，虽然正是布局自营电商的业务，打响了流量保卫战。
现现在，店家只须要在抖音或则快手上过进行实名认证，再上传营业资格证即可拥有自己的小店，操作模式相对简单迅速。除了这般，趁着直播的东风，去年以来双方在小店布局上动作不断，更是通过对天猫链接限流等方法，降低对天猫的直接导流作用。
现在再加上陌陌小商店和直播带货功能的加入，三家雄踞巨大流量的社交类平台，某种程度上对天猫产生了一种“围攻”。
大时尚之下，一个共同的电商梦也呼之欲出。
01
自己做“淘宝”
近日，一些公众号表示早已收到了陌陌团队关于“微信小商店”内测约请。
据《微信小商店开店须知》介绍，陌陌小商店是小程序团队构建的SaaS建站工具，是帮助店家快速生成小程序，目前已上线的功能有“基础的开店及营运能力，包括商品管理、店铺营运、直播管理、资金管理等”与“用户端更建立的购物体验能力，包括商品详情页、货架工具、直播插件等。”
陌陌小商店
简而言之，当一个店家或则品牌、个体户，有了企业认证的公众号和营业执照后，才能享受陌陌小商店所提供的基础技术支撑，这一功能就好似是在陌陌里内嵌了一个微型天猫。因而有好多熟悉电商的人也会倍感诧异：“腾讯系不是有电商吗？”
腾讯的电商梦的确来历已久。
2005-2013年间，腾讯先后推出过“拍拍网”、“QQ商城”、“QQ网购”等一系列产品，进军过C2C和B2C电商业务，其中2005年推出的拍拍网更是一度被觉得有望成为网店的劲敌。但由于2014年后腾讯重新确定社交战略等，这种平台随后相继被易迅划归或是做了其他业务合并。
几次折戟后，作为新社交龙头的陌陌成了腾讯加码电商的新试验田。2014年，腾讯上线陌陌小店，企图构筑陌陌自身的电商体系。
只不过，因为彼时店家进驻后，须要投入更多的精力和资源去营运，而彼时陌陌也没有真正打通内部的生态闭环，在商店数目和用户关注度上都没有唤起太多的水花，该尝试最终也只能草草扫尾。
多次遇阻促使腾讯开始转变思路。一方面，腾讯在2014年注资易迅、2016年参与了拼多多的B轮融资，而现现在更是持有易迅17.8%和拼多多16.5%的股份，为易迅的第一大股东和拼多多的第二大股东，而今陌陌上也筹建有易迅旗下的京喜入口。
另一方面，腾讯也开始向有赞、微店、微盟等开放零售电商SaaS服务，服务范围包括帮助店家通过陌陌小程序，从线上开店、店铺营运、微信支付，到线下分店进行移动。
去年6月8日，有赞竞购电商直播购物平台爱逛后，早已算是在陌陌里早已产生了业务闭环，从而迅速成为了诸多店家选择合作的对象。
有了一系列成功的服务案例，腾讯重拾电商虽然也在情理之中。获悉，陌陌小商店更像是之前陌陌小店的升级版，加入直播工具后，瞄准的也是中小微企业和个体户等群体，除了和有赞提供的服务有些相像，与天猫也有了一些模式重叠。
尽管一些业内人士觉得，陌陌小商店其实不是为了对标快手、抖音小店，但在平台内加码电商与带货、形成自己的生态闭环，这些模式不免使人和抖、快的小店联系上去。
2018年6月、2018年8月，快手和抖音先后上线了各自的小店。而在此之前，双方都是通过引入天猫链接，在平台里上线“购物车”功能，商品仍然由天猫店面进行配送和售后，短视频平台只是一个导流的工具。
在加码相关业务早期，这一模式无疑解决了短视频平台面临的供应链和售后问题，让平台有着更多的精力和资金去建立内容和平台内部生态建设。但随着快手和抖音各方面业务的成熟，双方也都渐渐意识到，只做网店等平台的导流工具，相当于舍弃了很大一块流量阵地与变现渠道。
于是双方从今年开始纷纷鼓励用户开通自己的小店，由平台提供技术管理，并缴纳一定保证金，而商品配送和售后则由店家自行负责。现在用户在观看主播直播、红人推荐时，点击购物车即可直接下单订购，无需跳转第三方电商平台。
据业内人士透漏，截至5月28日进驻抖音的小店的店家早已迫近百万级别；到了去年6月，快手称平台有潜在经营行为的帐号超过100万。另有媒体报导称，罗永浩在抖音的首场带货直播中，有超过一半的产品来自抖音小店而非其他电商平台。
快手和抖音在小店上的加码，让本来“和谐”的局面逐步有了烽烟的味道，而陌陌小商店的上线后，让站在不同的跑道上的彼此，有了一个共同的电商目标，因而也不免会令人倍感好奇：谁会是最终的赢家？
02
流量的护城河？
“目前这三家积极构筑自营电商的平台，都有个共同的特征，即拥有巨大的流量。”有业内人士这么告诉毒眸。
按照腾讯去年Q1财报显示，陌陌及WeChat合计月活跃帐户数为12.025亿人，今年同期是11.117亿，环比降低8.2％；QuestMobile统计的数据显示，去年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿，月人均使用时长为1709分钟。同期，快手月活跃用户数达到4.43亿，月人均使用时长为1205分钟。
庞大用户基础给那些平台带来了很大的商业想像空间。一方面，按照艾瑞咨询《中国直播电子商务研究报告》显示，2019年中国直播电商市场规模达4338亿，预计2020年将翻一番、有望突破9000亿，这对于任何一家有能力做电商的平台来说，都是一条有足够吸引力的赛道。
另一方面，三家平台具备社交、营销属性，在打通电商生态闭环后，也有助于构建起流量的护城河。一位MCN机构负责人表示，陌陌是想塑造陌陌生态内的电商基础设施，把流量引导借助好并形成商业变现，同时完善起从实体商业到线上直播一系列的联接，独立支撑起一个完整的营销闭环。
而抖音快手的目标也是相像的，不想只为天猫等平台打工，希望自己能掌控整条电商的产业链，通过小店构建起一个由“直播+电商”构建起的生态，即上游生产内容带来流量，中游将流量变现，下游也可以尝试做金融衍生。例如易迅白条、蚂蚁花呗之类，就是将流量和资金都握在自己手里的代表。
据了解，2015年上线的蚂蚁花呗，刚开始主要用于在淘宝、淘宝上购物，遭到了广大消费者的喜爱，才因而进一步打破了购物平台的限制，将服务扩充至更多的线上线下消费领域。
换言之，对上述三家平台而言，直播、电商带来的利润只是一环（甚至并非最重要的一环），更多的衍生利润、更多的消费场景和商业模式，才是真正吸引人的。
而其实这套模型能够成形，还需时间验证，但在其有成效前，一些敏锐的从业者早已跃跃欲试了。
毒眸在专访中发觉，MCN机构和一些电商从业者觉得，因为陌陌小商店目前还处于公测阶段，没有大规模的推广就会造成在业内的声量较小，“可能近日在布局直播带货时仍然以天猫、快手、抖音为主，但对于陌陌的此次电商尝试，我们或许仍然在持续关注，想要了解有什么优势会帮助到MCN。”
在店家方面，陌陌小商店的出现，更是得到了不少玩家的偏爱。一位从业者告诉毒眸，当抖音加大对流量的收割、号召店家通过DOU+推广时，陌陌的直播电商仍然处于发展早期，因而推荐流量除了数目巨大并且成本低，性价比优势也就得以彰显。
据悉，陌陌的小商店家打私域流量，对店家来说流量更精准，转化率都会更高。而当陌陌直播打通了QQ、QQ浏览器、微信三大亿级平台后，规模加上去也会比抖音、快手等短视频平台更大。
而一位在有赞里开店的店家则在专访中表示，有赞在提供技术服务时会缴纳5个点的服务费，相比于陌陌小商店目前打出的“0费用快速开店、0平台服务费、免费直播带货”的标语，其实前者更有吸引力。“如果小商店和有赞的服务相像，我们可能后期也会选择陌陌。”
公测阶段的陌陌小商店
也正是这般，6月22日传出陌陌小商店的功能在进行公测的消息后，恒指电商SaaS蓝筹股集体下跌，其中兑吧跌超10%、微盟集团跌近8%、汇付天上涨超5%、中国有赞跌超4%。好多人业内人也就会害怕，小商店是否会压缩有赞等第三方服务商的生存空间。
“一旦小商店的财富神话被包装下来，还会出现新一波的跟热潮，越来越多的店家就就会从另一个平台转移到小商店里。”一位MCN负责人坦承。
03
欲与天猫试比高
陌陌、快手、抖音在自营电商上的加码，会对老牌玩家们形成较大的冲击吗？
目前三家平台累计所拥有的超过20亿月活，的确构成了一个巨大的潜在市场，但塑造自营小店不仅仅是一场流量数字游戏，要比想像中须要付出更多的时间和精力。
从供应链到技术再到售后，电商业务从来都不是一蹴而就的生意，易迅、淘宝和拼多多等电商平台，在一场又一场的持久战中告诉着外界，电商里的每一个环节都决定着生意的胜败。
而对于自营小店而言，目前在这种环节中最重要的莫过分对供应链的构建。因而伴随着小店的上线，抖快早已先行提高供应链上的优势，同时也在企图降低对于天猫货源的过份依赖。
早在今年12月，快手就一度通过”断链“的方法，停止在小黄车上架天猫商品链接。不过当时快手解释称，是因系统升级引起天猫商品暂时未能初审，然后也早已恢复正常。
到了去年4月，则有媒体报导，抖音封杀了天猫用于辨识不同天猫客的PID端口，此举也被视作是抖音要圈住自身流量的一个彰显。但因为抖音和阿里今年曾签署了一个70亿的年度合作框架，目前在抖音里仍然可以通过天猫链接进行跳转购物。只不过，随着年框在去年7月到期，双方未来的合作动向仍未可知。
有消息人士判定，各方的这些博弈和撕扯似乎还得持续一段时间，但平台和天猫之间的关系一旦发生了变化，短期来看供应链依旧会成为短视频平台以及陌陌小商店，加码自身电商业务时的一大挑战。
在解决这一问题上，抖快的思路可归纳为三类。
小店要吸引更多优质店家进驻，并要求卖家资质的同时也要保证货源质量，防止出现货品质量良莠不齐、售后服务和退货货服务难以保证的基础问题；可以与易迅、苏宁一样自建货品库房、自主配送，将供应链的每一个环节都牢牢把握在平台的手里——快手便在2019年6月曾和多个产业带的供应链基地达成合作；和天猫之外的平台合作、打通，降低对于单一平台的依赖。
实际上，过去五年里两家平台早已举办了不少布局。抖音在2018年12月创立精选联盟平台，达人可以直接在抖音内部选购商品，并在抖音内查看佣金利润情况。2019年4月，抖音则打通了易迅、唯品会等其他电商平台，上线小程序电商。
去年6月，抖音又即将组建了“电商”明确命名的一级业务部门，并上线了一个名叫“抖店”的APP，提高了电商业务在字节跳动内部的战略地位。据《晚点LatePost》报道称，字节跳动成立电商部门，意在让抖音成为新的电商交易渠道，而非店家新的营销渠道。
抖店APP
快手方面，上线小店后先是打通了有赞、魔筷，而后又在2019年打通拼多多、京东。去年3月，在快手发布的新一轮店家扶植计划中，掏出10亿流量补助新店家，同时也与易迅共享供应链。两个月后，快手再度宣布，与易迅零售宣布签订战略合作合同，快手用户将可以在快手小店直接订购易迅自营商品，并能享受易迅的配送、售后等服务。
从目前陌陌小商店和腾讯直播方面对于店家的扶植新政、开发新政来看，再考虑到腾讯和易迅、拼多多、有赞等的联系，类似的模式或也将在陌陌小商店上复刻。
“但仅仅这么还不够，电商是一个很复杂的流程。”一位电商剖析师称，供应链只是基础保证之一，互联网电商对于技术后台和使用流畅度的要求也会特别高。
现现在，好多店家仍然会将天猫、京东视为线上店面的第一选择，是由于传统电商平台经过十几年的发展，基础设施和产品需求已经历经多次变迁，在技术提供和服务上会愈加稳定和保险，而一些关于评价、销量以及平台的营运规则，都早已被大众广泛接受。
但无论是抖快小店，还是陌陌小商店，在和天猫的博弈中，凭着海量的用户和更沉溺式的消费体验，逐步冲击着传统电商的地位，假如继续发展壮大，势必会进一步分食消费领域里的话语权。
其中关于陌陌小店的前景，一位电商剖析师告诉毒眸，仍然以亲昵社交为核心的陌陌，和抖音、快手公域池里的分发机制完全不同，可能会给店家带来一定的门槛。
可假如陌陌小商店相继释放公域流量进场，例如在同学圈、视频号里推送带货达人、企业店面，或则提高小商店为一级入口等做法，流量一定不会比短视频平台少，更多的店家也会从被吸引进驻，因而影响行业格局。
而在直播带货领域，陌陌小店也会面对新的机遇与挑战。非常是当天猫直播在近几年里马太效应越发明显，中腹部主播在直播中出现流量下降困难时，陌陌小店的直播带货则是一片待更耕种的流量池，然后官方也会对店家有更多的扶植新政等。
据悉，以天猫为例的电商平台以电商基础设施起家，没有社交体系的流量，所以会通过短视频平台导出更多的流量。但因为陌陌本身就是社交基础设施，雄踞巨大流量，也会帮助店家能在陌陌内部探求新的消费场景和模式。
不过在这种机遇之下，一位MCN公司负责人也向毒眸举例称，相比于传统电商平台具备的稳定营运规则，目前短视频平台在直播上的一些营运规则会叫人寻思不透，这也是好多人对陌陌小商店持观望心态的诱因之一。
“短视频平台又做运动员又做裁判的做法，难免会让店家有不安全的觉得。有时侯可能哪些违禁词都没说，结果还是会封号，这些事情都会破坏到店家对于平台生态的信任基础。这是抖音小店现今须要建立的地方，也会是陌陌小商店在未来要面对的问题之一。”该负责人表示。
可同时上述从业者也都觉得，假如陌陌小商店就能在这种层面上打消她们的疑虑，在直播带货这一块不仅仅能扭转目前早已产生的天猫、快手、抖音三国杀局面，还有进一步会车的机会。“如今店家和MCN公司早已显得很聪明，因为直播电商业务的平台数目诸多，我们也会愈加考虑平台内的流量、客户群体，以及电商的变现潜力。”
面对陌陌、抖音等野心勃勃的入局者，好多MCN都提出：“我们也不会只选择一个平台。”在她们看来，当多家平台共同加码直播电商后，天猫直播的腹部位置会遭到恐吓之外，越来越多的MCN公司，在布局直播电商业务时，会针对不同的平台，用不同的方法推不同的产品，目的就是为了和平台的粉丝群体匹配，形成更高效的回报。
对于不同的平台而言，在直播电商里投入大量时间和精力，即使未能肯定胜利会站向哪一边，但可以预知的是，这场会战只会显得越来越激烈。平台、MCN、主播，每一个身处其中的人都被资本推着往前，追赶着风口一刻都不能停息。
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