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图文拔草仍然以来都是小红书的重要标签，但如今，抖音也开始涉足图文内容赛道，并公布了多项图文激励新政。那么，为什么抖音也盯上了图文拔草这块面包？抖音和小红书相比，在图文拔草上，又各自抢占着哪些优势？不如来瞧瞧作者的剖析。
第四届抖音创作者会议公布了一些“可怕”的数据。
目前，抖音图文的单日用户阅读量已超过100亿，有超7成的活跃用户每晚在抖音看十几篇图文内容。相应的，图文创作者层面也有显著提高，过去一年数目提高了十倍，其中每100个抖音用户中就有一个在创作图文。
图源：抖音创作者会议
除了首次对外公布了图文生态的发展情况，抖音还将图文内容明晰为未来一年的发展重点，并公布了多项图文激励新政，包括产品功能改进、流量扶植、商业变现几个方面。
从2021年6月开始测试图文内容，2021年11月底全面开放，到现在阅读量破100亿，抖音图文的发展速率惊人。
在此之前，图文拔草仍然是小红书的重要标签。抖音大举进攻图文，会否恐吓到小红书的地位？在势如破竹的抖音图文面前，小红书有护城河吗？
一、抖音盯上小红书的面包
在本次创作者会议之前，抖音已多次尝试从站内、站外拔草。
早在2018年，抖音便上线过新草APP，定位于“年轻人都在逛的拔草社区”，坐拥抖音和头条两大流量池，但上线不足1年便折戟。其为人非议之处包括延续了算法推荐机制，单列信息流展示内容，用户只能被动观看。此后，字节跳动曾转向海外，在台湾推出兴趣拔草社区“Sharee”，并更名“Lemon8”进军越南市场。
2021年10月，抖音上线图文计划，在站内推出拔草功能，并启动亿级流量扶植。2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升爆光度，将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮，种草蓝筹股的一级页面也被改为小红书同款的双大瀑布流，但整体表现通常。据界面新闻报导，抖音当时还针对部份图文兴趣用户公测首页“探索”一级流量入口，以双列方式分发，并开放搜索功能。
2021年底，抖音推出了独立时尚电商App“抖音袋子”，并于近期取缔。
2022年7月11日，有“App工厂”之称的字节跳动即将推出App“可颂”，主打内容拔草。从Slogan到产品形态，几乎象素级模仿小红书。首页顶部tab，可颂设了首页、搜索、创作、消息和“我”一级入口，除了用搜索取代购物频道以外，与小红书别无二致。顶部复刻了小红书的关注和发觉，只是少了本地入口。
左1：小红书；右2右3：可颂
但不到3个月，可颂已在应用商店被下架。9月初，据亿邦动力网消息，“可颂”即将暂停营运。
抖音攻占图文拔草，看重的是其背后空旷的商业空间和旺盛的用户需求。
克劳锐发布的《三大平台拔草力研究报告》指出，消费者获取的拔草内容主要来源于社交平台，67.8%的用户觉得拔草内容对选择商品并最终形成订购行为有很大影响。在受访者眼里，各平台拔草内容特征差别显著，微博长效性更高，小红书实用性强，B 站内容更具创意性。近 8 成的受访者曾被微博和小红书的内容拔草，包含使用场景、测评说明类的内容方式更受用户追捧。
图源：克劳锐
流量恐惧下，出于建立护城河，打造拔草-拔草闭环提高商业价值等审视，各大平台争相推出“属于自己的小红书”，抖音也不例外。
抖音发力图文，是对其内容生态的补充和加固。
同样是拔草，短视频愈发立体化，但缺点是信息密度低。短视频能让用户“不动头脑”刷上一整天，因此，被短视频拔草因而冲动消费的用户，其退货率也会高上好多。
图文内容中多了“文字”要素，用户在理解时多了“将文字具象化”这一环节，因而也须要更多的注意力。接受图文拔草的用户，更多是在趋向理智的状态中下单。
此外，“低门槛”也是图文内容的一大优势。只要有一定的审美和抒发能力，任何人都能通过图文传达观点（就像日常发朋友圈一样）。这也就意味着当抖音加强对图文内容的扶植后，参与人数会出现急剧上升。
发力图文赛道后，抖音的成果明显。
飞瓜数据发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，图文的互动率为视频的1.32倍。
在提出建立“全域兴趣电商”后，抖音的921大促验证了由商城、搜索、店铺构成的“中心场”与短视频、直播在内的内容场协同形成的爆发力。抖音电商“921好物节”数据显示，抖音电商成交额破百万的直播间达 3950 个，挂购物车的的短视频播放量达 721 亿次，品牌联合推广覆盖 500+ 个城市，品牌联合推广带来站外爆光达 134 亿。
这种爆发力同样离不开内容拔草。上游“种草社区”的建立情况，决定着下游“拔草”的天花板有多高，能否提高复购率和情感黏性。
二、小红书VS抖音：种草之战，各有长短
从用户画像、变现形式、平台定位来说，抖音与小红书有很大的不同。
虽然小红书用户的平均消费能力更高、定位更精准，但直播、电商建设不成熟，供应链、物流等方面存在弱项，主要变现形式一直是软植入广告。
抖音身为国民级应用，提供给博主的变现选择更多样完备，包括直播带货、开设小店等等。
抖音的图文以图片为主，文案为辅，需要点开能够查看详情。同时还配上了背景音乐，让抖音用户在刷到图文时，除了内容静止外，与看短视频相比并没有显著的区别——本质上，更指出“在算法推荐的快速消费、闲逛类场景下，快速抓牢用户注意力”。
也有作者曾在文章中强调，对比了抖音和小红书的图文内容，他得出了两个推论：
1）同一品类下，同样的内容质量，在抖音获得流量起号涨粉的速率，大机率会比小红书要快得多；
2）在变现上，抖音对于内容创作者提供的变现形式愈发多样和丰富；小红书上的博主们要想恰饭，目前则更多还是只能借助“接乙方父亲商单赚广告费”的方式。
不止是基础变现设施更完善，抖音副总裁支颖近日公布的激励新政亦表明了对图文赛道的势在必得。
在流量激励方面，目前抖音图文日均播放量超百亿，未来其中超过四成流量将向两大方向倾斜：一是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评；一是探求自我、引领时尚的冷门兴趣。
在产品功能上，抖音针对部份图文兴趣用户公测首页“探索”一级流量入口和搜索“经验”卡，增加图文双列分发，同时上线多款优化图文创作体验的工具。
在变现方面，抖音将面向部份创作者开放有用图文流量分成，优质图文将按照搜索量和收藏量获得现金激励；同时，也向部份万粉以下优质图文作者开放星图权限，方便图文作者快速变现。
抖音对图文拔草穷追不舍，对小红书而言最大的危机或许是优质创作者出走，从而引起用户的流失。
但小红书仍然有自己的底牌。
小红书早已构建的用户心智、创作者基本盘及相对友好的社区气氛，是其面对抖音大举进攻时的三道护城河。
相比抖音，小红书除了是一个生活方式平台，其独特性在于兼顾内容属性和工具属性。作为消费决策入口，很多用户在小红书上搜索菜瑜伽、美妆化妆、时尚穿搭等生活功略，“遇事不决小红书”成为很多人的真实生活状态。
对于抖音来说，图文内容基因缺少，头部达人不足，在攻打用户心智时吸引力有限。此外，抖音的搜索属性还未全面诠释，无法提供如小红书通常的工具价值。
商业媒体“窄播”也提及，字节跳动此前在拔草产品上的磨难与图文产品的属性有关。图文内容更指出美感、心智和社区气氛，无论是创作者还是用户端皆这么。相对短视频来说，它的理解门槛也更高。这对擅长做最大公约数的字节可能是一个挑战。而且这个问题在抖音再度做图文时仍然会存在，只有解决了能够继续向前发展。
三、结语
从用户忠诚度、社区气氛、内容特点来看，抖音难以再造一个小红书。
内容社区气氛与商业化仍然存在着两难悖论。小红书就面临过虚假拔草的指责，并因此多次整改。
2021年8月2日，小红书关掉了带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和天猫淘宝商品链接，这被部份媒体和从业者剖析为“回归拔草初心”。小红书开放平台和电商负责人杰斯在官方视频中说道，“我们并不认为，作者在笔记里带一个商品卡片是一个高贵的交互方法。”
如何平衡内容与商业化的问题，也将是抖音图文的一大考验。平台的回答，决定着抖音图文能走多远。
