因此，快手电商所面临的的竞争无疑相当激烈，尤其与抖音相比，其订单完成支付的百分比处于落后地位。据晚点LatePost报导，2022年快手电商用户订单递交后，完成支付的百分比从48%回升至45%。横向对比，抖音电商用户完成支付的百分比大概在60%。
“重构10亿用户的消费决策”，这是去年5月“2022引力会议”上快手电商所提出的愿景，从“信任电商”到“新市井电商”，从零成长上去的快手电商现在的确深陷了重围，而决定其未来胜败的关键，或许是能够像抖音电商一样找到自己的下降“飞轮”。
从产业带到快品牌，快手电商在打哪些牌？
快手的确在不断探求自身社区生态才能适配如何的电商产品。
回顾快手电商的发展，我们能清晰看出其走出的脉络，2018年6月，“小黄车”正式登录快手社区，标志着快手电商业务启动。
在直播带货初期，快手直播商品主要来自第三方平台，与天猫、有赞、魔筷等电商平台、SaaS平台合作。2019年开始，快手开始扩充与货架电商平台的合作，推动快手电商生态建设。2021年快手基本完成直播电商闭环建设，将好物联盟升级为快分销。到了2022年，快手宣布开启直播电商2.0时代，提出“电商内容生产平台流量”，背后的意图在于急剧增强电商内容在快手的占比，进一步提升自身的商业化能力。
而对比当前主要直播电商平的包括天猫、抖音和快手可以发觉，三者各自围绕自身优势构建“护城河”——
淘宝作为传统货架电商，其在直播电商领域的优势在于强悍的供应链与货盘体系，全品类商品下SKU丰富；
抖音从兴趣电商延展至全域兴趣电商，依托短视频吸引庞大的公域流量，其打通“人找货”与“货找人”的闭环，开始转向商品“货架场”；
而快手则是面向下沉市场，老铁生态赋于其突出的私域流量特点，带来了更高复购率，用户黏性高，寻求对于主播的信任以及性价比。
不难看出，“信任”是理解快手电商相当重要的一个关键词，也是其打出的第一张牌。在初期的快手电商生态中，充斥着大量的白牌“源头好货”。而在老铁们“信任”的驱动下，散打哥曾在2018年第一次通过直播卖出了1.6个亿，随后快手电商找到了自己的根据地，即大量的源头货、源头鞋厂、源头的批发市场，或者是源头的果园、农产品买家等等。
在这一阶段，快手电商中流通的货品大部分为“白牌”产品，虽然价位在用户端的驱动下被压得很低，但质量却良莠不齐。就是在这一段野蛮生长期内，“信任电商”遭遇了第一次危机——快手电商生态内不少达人曝出转让假。
其中最典型的案例是2020年12月底，辛巴及其团队的多名辛选主播曾因“燕窝作假”事件受到快手官方处理，辛巴个人帐号被封停历时60日。
虽然辛巴后来又复出，但在其复出两天前的快手电商峰会上，官方却指出了多遍“不要骗老铁，不要骗老铁，不要骗老铁”，随之而来的便是一系列“整顿”。
据快手官方数据，2021年快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违法主播、商家21万人次，直播带货举报率环比2020年增长8.96%，拦截约50万次历史违法用户开新店申请，平均每晚有45万老铁在直播间参与平台电商整治。
在消费者权益方面，快手电商也推出了“信任购”，包含假一赔九、退款不退换、七天无理由退款等一系列权益保障。这时，“信任电商”才有了更长久的支撑。正如前快手电商负责人笑古所指出的：“体验价钱比，才是快手电商最奇特的地方，大搞信任电商，就是通过提高体验-价格比，实现消费者满意度和体验的跃迁。”
除了“信任”之外，理解快手电商的第二个关键词是“快品牌”。
如前文所述，从2018年快手电商进入正轨开始，“一件也是批发价”的“源头好物”就是它的基本供给。2021年底，快手又将“大搞产业带”纳入原有的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的战略规划。2022年年中，快手电商又将“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，并且明晰掏出230亿流量进行扶植。
其背后的逻辑很简单：“产业带”仍然是通过优价好货打通市场，却并没有在消费者内心种下品牌的认知，也缺乏快手电商看重的直播间心智。而将优价好货与差异化服务相结合，再叠加达人直播的势能，就能够构建开具有“体验价钱比”的“快品牌”。
快手电商快品牌负责人宋震曾对“快品牌”下过这样的定义：“快品牌是从快手生态里涌现下来的新兴品牌，其中的典范肯定兼顾快手电商最想要的属性：直播间心智与货并重，高体验价钱比，强私域、强复购。”
快手之所以对“孵化属于自己的品牌”这一点相当注重，其背后的缘由是，一方面“快品牌”战略才能从产业带中找到最具性价比的产品，从供给端满足用户需求；另一方面，“快品牌”战略也就能帮助白牌产品变革成为具备认知度的品牌，获得更高的增量价值。
据观察，目前快手的百大快品牌大致可分为三类：其一是基于产业带资源而构建的产业带品牌；其二是与快手直播生态适配度较高的主播合作品牌；其三是由平台内腹部主播创建的自主品牌。
总结而言，从“人、货、价、场”的角度看，所谓的“信任电商”就是将有“价格”竞争力的“货”带到直播间内，通过达人直播间销售出去，并配以差异化的服务。此外，通过快手利于私域沉淀的产品特点将用户存留出来，从而实现新客高转化，老客高复购。
但须要强调的是，虽然快手借助“信任”、“产业带”与“快品牌”建立了现在庞大的电商生态，但其却仍然缺乏最关键的一环——“用户认知”。
如今的电商行业早已发展至深水区，不同平台都有着鲜明的特征，比如谈到天猫人们能想到“货全”，提到易迅人们能想到“自营、物流”，提到抖音人们能想到“边逛边买”......快手却没有给用户留下一个鲜明的“记忆点”，以便才能在相应的需求场景下想到它。而除开“老铁们”的支持以外，快手电商在一二线城市高净值用户中的占有率也相对有限。
一个很明显的对比是，淘系电商雄踞着1.24亿“12个月内消费过1万元的用户”，就分走了中国电商行业的大部分面包，并获取了资本市场的高估值，快手似乎在高净值用户占有率方面还有一段长路要走。
而在用户认知与用户价值之外，快手还面临着一个亟需解决的核心问题——缺少一套核心的造血机制。
快手也造飞轮，人与货的要素核心是哪些？
在现在的直播电商领域，淘宝作为货架电商平台其直播带货底泥与抖、快有着明显区别，唯有抖、快才具备自己的原生达人主播，而人与平台规则的耦合常常会构成直播带货GMV下降的“飞轮”。
典型如抖音电商的实时赛马机制，当播出获得一波推流后，流量便只能通过同层级竞争对手PK获得，实时流量会产生实时标签；其次，系统每时每刻都在排行，直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间，进而向其分配更多流量。其核心逻辑是场＞人、货，壁垒在于强悍算法建立上去的内容精准匹配能力。
图源：公众号“阿涛笔记”
而据“虎嗅APP”报道，快手也对流量分发逻辑进行过调整，由此前“粉丝量X转化率X内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”转变为“粉丝量X转化率X内容质量X常年黏性（粉丝忠诚度；粉丝负反馈-取关/拉黑）X粉丝价值（打赏率/留存；GMV转化/复购）”。
但问题在于，快手虽然并不是借助算法主导的产品。在8.0版本之前，快手仍然基于社区属性保持着双列交互，一般而言产品逻辑的结构会直接影响流量分配机制，快手双列交互的模式并不像抖音更注重内容，而是注重人和人之间的联接，因此更容易构建私域社区。但对电商业务而言，双列广告库存显著高于单列，广告变现效率也很低，直播电商就无法从公域流量池获客。
据“新眸”报道，快手前50号职工朱蓝天曾在内部信中献计，“双列下KOL的私域流量粘性太高太强势，很不利于我们把用户的ARPU持续做高。”后来，快手发布8.0版本兼容了双列点选和单列上下降两种浏览模式，但这也没能让快手孵化出类似抖音的算法“飞轮”。
反倒是在常年内容+社交的私域环境下，诸如辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超背部主播渐渐产生，他们极强的粉丝黏性帮助快手电商在早期大放光彩，在早期的直播电商榜单中，快手曾一度夺得前十席中的大多数。
但随着时间过去，过于依赖主播个人实现消费转化与缺乏核心造血机制的问题也逐步曝露。
在过分依赖背部主播方面，天风证券曾在研究报告中列举一组数据，虽然快手top1000主播的GMV占比略高于抖音，但超腹部主播集中度较高，且集中于辛巴家族。
如果估算top100的GMV占比，可以发觉快手显著低于抖音，且对于4月，top20主播中有8名为辛选旗下主播。2021年，辛巴家族发展迅速，全年GMV达到350亿元，占快手电商GMV的5.14%。2021年Q4，快手辛巴家族占快手整体GMV超6%，环比Q3上升1.58个百分点。
在缺乏核心造血机制方面，作为对标的抖音每隔一段时间生态内便会忽然冲突一匹直播带货黑马，无论是东方甄选还是小杨哥亦或是毛毛姐，他们都在抖音的算法“飞轮”下跑了下来。而反观快手却鲜有大腿部主播诞生，私域的优势的确能“强复购”，但其在开放性方面却有着天然缺陷。
那么，既然算法在快手电商生态并不强势，且腹部达人在快手话语权占比较重，那么快手的“飞轮”会是货盘吗？
的确，快手在近两年确实意识到了货盘的重要性，其主要通过快分销强化供应链管理，推动快手货品升级。同时，快分销也被作为主播、商家、招商团长的匹配平台，它的推出实现了达人选货、商家分销、团长匹配的高效进行，加快了直播电商货品销售的流转。
快手电商分销业务部及大V营运中心负责人盖世曾对克劳锐透漏一组数据：2022年5月环比2021年5月，一年中快分销体系动销店家数下降近200%、动销商品数下降近200%、动销达人数下降178%，其中最关键的商品品退率增加了42%。
此外据快手公开数据显示，2022年“616快手实在购物节”期间，约40%的GMV来自快分销。快分销和小店通的推出都是为了满足平台电商生态的主体需求，实现了直播电商提质增效，加快了商业化进度。
数据反映出快手去年来在货盘方面确有建树，满足了海量的用户需求。但克劳锐觉得，如今的货盘对于快手庞大的用户生态而言仍然是不足的。根据国海证券数据，快手品牌+快品牌在快手供应链结构中的占比大概在20%，其中品牌店家的占比为12%。要知道，抖音的品牌店家占比早已超过了50%。类似差别也很容易在直播购物中感受到，比如在服饰品类中，优衣库、阿迪达斯等品牌进驻了抖音，但没有进驻快手。
在去年8月，快手CEO程一笑亲自接任电商业务负责后，其对团队的首要要求就是把电商往深了去做。“让用户更实惠地买到商品”和“让卖家更快地收到货”，是程一笑构建货品供应链的核心目的。
而与其他直播电商平台相比，快手的供应链缺陷主要彰显在白牌商品占比多，缺乏优质商品和店家。也正是由于缺少优质店家，快手才在今年双十一重新寻求和淘系、京东的合作。但外部合作只能是一时选择，快手想要更长久地提高电商份额，还要补足供应链弱项。
因此，虽然快手正在拚命找寻可能的“飞轮”所在，并想借此来实现其电商业务的稳定下降，但其目前的生态并无特异性的解决方案，努力先将“人、货、场”三要素进一步优化才是“看得见摸得着”的策略。
快手电商不能再慢了
随着抖音“全域兴趣电商”概念的提出，货架电商和兴趣电商的距离被拉近。紧随抖音以后，快手也开始搭建商城，攻入“货架场景”。
今年8月，快手对商城频道进行了灰度测试，在双十一期间快手商城成功上线。不过在双十二之后，快手商城又很快下线。
对此，“电商报Pro”透露，快手计划先把对货的理解和把控能力增强，同时培养用户对店家或品牌的认知行为和认知市场，在相关能力成熟的情况下，再推出商城服务。
但快手不能再慢了，资本市场对快手的担心来自它自身。一位投资人曾在接受《财经》专访时称，快手最大的问题是经营情况不及预期。一些投资人觉得快手可以通过烧钱，缩小与抖音的差别，所以前期给了快手很高的市值，但事实证明目前很难做到。
快手高层很清楚，私域的创作活力、粘性与信任关系是内容生态和电商生态的差异化竞争力，快手必须要做自己而非第二个抖音，如此才有存在的价值。但在商业化和业绩的压力之下，快手又不得不去抖音化、淘宝化。
快手现在想从私域成交的一条腿走路，升级到公私域同时成交的两条腿走路，可是每走一步，太多利益方牵涉其中，牵一发而动全身。
从大环境来看，中国短视频市场的渗透率早已接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%飙升至60%。这意味着快手纯烧钱换下降的策略很快都会失效。
如今，快手正通过限流等方法解决“家族乱象”，但普惠算法是快手内容差异化的核心，需要公司在社区属性与商业化中作出平衡。而在步步进逼、风云变幻的市场环境下，无论快手电商能够找到那种属于它的“飞轮”，它都不能再慢了。
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