编辑导读：淘宝近来的改版，意图减小“差评”在评价体系中的位置。很多人觉得，这一举动会损害消费者的知情权，认为网店不应当取消它。作为用户体量巨大的平台，淘宝的每一步都走得愈发谨慎，它取消差评的背后反映出哪些商业逻辑呢？本文作者对此展开了三方面的剖析，希望对你有帮助。
手机天猫在一个微小功能的改版上摇摆不定。9月中旬，手机天猫取消了C店（个人店面）“中差评”标签，改为“感觉不佳”或者“不好用”等感性词汇，统一C店和天猫店评价界面。但在10月，一部分C店的“中差评”标签又恢复了，且合并显示，但也保留了类似天猫店的多标签分类评价体系。
淘宝回应称，现在还没有完全改版完成，等到新功能全部上线以后，后续会专门安排沟通会，“应该是在双十二以后了”。
淘宝其他蓝筹股的改版已初步定型。根据《晚点LatePost》报道，淘宝改版可溯源到两年多前，此番改版重心在强化首页信息流化，具体表现为：下线“焦点图”，将“猜你喜欢”移至关键部位等等。
但在“中差评”标签的变革上，淘宝采取了AB测试的方式，做法更为慎重。一位天猫深度用户表示，她的购物习惯通常是在看“差评”开始的，虽然会减缓消费欲望，但若果认准，会坚定购物的决心。反之，如果没有差评，都是好评，对于白牌产品，她会下意识觉得对方“刷单”。
根据燃财经的观察，淘宝特惠版APP早已取消了“好评”、“中评”、“差评”的评价分类，和淘宝店统一。
就整个电商行业而言，对差评的心态分成两派。拼多多、蘑菇街、天猫旗舰店等平台仍然淡化“差评”标签，采用“感觉不佳”、“有点大”等个性化、情感词汇描述，但天猫店面、京东、美团等仍采用“中差评”标签。作为电商行业的领头羊，淘宝的变革虽然喻示着某种方向。
一位互联网产品总监抒发了这样的观点，“这种机制（中差评标签）是个偷懒的做法，应该有更好的机制来平衡店家和用户。”他进一步解释，“中差评”是一个原始的做法，就是把各类理由都列举上去，让用户来看，并作出选择，但对于店家并不友好。看差评会降低购物的欲望，从这个意义上说，并不能帮助用户有效购物，淘宝想改进这方面的问题。
但另外一些人对上述想法表示反对，一位熟悉天猫的人士觉得，这种简单的机制是天猫构建信用体系的核心要素之一。相比电话、邮件等投诉机制，在商品下方挂着无法删除的差评，对店家的阻碍要大得多，这可以让店家在提供产品和服务时，都力求完美，从而最大限度的改善购物体验。
中差评机制其实在一定程度上会抑制消费者的订购欲，但这些机制保证了消费者的知情权，让消费决策更冷静，从而防止更多的退换货问题。这位人士觉得，淘宝不应当取消它。“有中差评，让更多无利益驱动的购买者发声，才能更充分发挥出天猫信用体系的效用。”
值得注意的是，10月20日，国家市场监督管理总局公布了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，其中一个条款是，网络交易经营者不得以下述方法蒙骗、误导消费者，其中就包括，通过删掉、隐匿、修改评价，或者好评后置、差评前置、混淆不同商品或服务的评价等不正当处理手段对评价进行误导性展示。
一、淘宝的进与退
在9月中旬，手机天猫取消“中差评”标签，向淘宝店看齐，被外界视为利于“中小店家”。
天猫商城的店面评价页面，除了“全部”、“最新”、“追加”、“视频”等固定标签之外，还有“包装严实”、“性价比好”等类似“好评”的个性化标签，等同于“差评”的是“感觉不佳”、“性价比低”等词句，被放置到最后位置，以白色字体显示，且两者数目反差极大，前者数目可达七八个，而后者常常只有两个或则一个。
在外界看来，如果淘宝C店评价界面根据这个方向改，毫无疑问，消费者在步入“评价”界面时，大几率注意力会被“好评”词汇吸引，加大其消费决策的可能性，从而提高天猫店家交易的可能性。
互联网资深架构师杨泽称，淘宝改版尤其是“中差评”的AB测试，是企图用“增长黑客”的方式，最大限度减少用户流失，提升流量的转化效率，一方面，在天猫如此大的体量里，提高一点点的流失，商业价值都巨大，另一方面，避免流失的用户到易迅、拼多多这种竞品平台。
不过，淘宝取消“中差评”标签这一举动，究竟可以在多大程度上提高交易，商家是存疑的。
图/ 燃财经截图
大飞做了5年的淘宝C店，对于“中差评”标签的变革，他并没有多大打动。大飞主要是做服饰生意，目前搭建了10个人的团队，其中有两个客服，他觉得，做好产品和服务是最重要的，就算“差评”标签没了，但客人照样可以打“一星”差评，影响官方对店面的评分等级与流量扶植新政。
对于大飞这样的小店面而言，巩固好回头客，利用老用户拉新顾客才是最重要的。
“淘宝不如曾经赚钱了，因为流量越来越贵。”前几年，大飞曾靠着这个店面，在广州买了两套房屋，外加一辆凯迪拉克的车。
“什么车最贵？是天猫的直通车。”这是大飞和一些天猫店家的戏言，商家可以利用这个平台推广，导流顾客至店面内，按点击收费，大飞曾一天内耗费一两千元做推广。
大飞最新的规划是去快手，做小店，目前他的快手帐号早已达到了数万粉丝。大飞曾想升级为淘宝店，但仅押金就数十万元，而开个淘宝店，几千元就好了，而且，天猫店平台也要抽成，大飞害怕钱没赚着，反而赔了。
对于用户和中小店家的角逐，淘宝的对手不仅易迅和拼多多，还要加上抖音和快手。
近期，快手推出专门针对中小店家的新政，除现金补助外，9月GMV大于5万元的中小店家，10月1日-11月11日新开店店家，技术服务费将免除至1%。
阿里也很警觉，并做了应对。比如，今年双十一多了3天，淘宝淘宝总裁蒋凡表示，“新节奏周期，会给中小店家带来更好的机会。”在蒋凡看来，中小店家仍然都是双十一的核心参与者，双11销售额中有特别多是由中小买家贡献的，这其中包括了数百万天猫店家。
淘宝对C店评价界面“中差评”标签取消又恢复的举动，同时加入“天猫店”的评价标签，可能是来自店家和消费者的负反馈在某个时期小于正反馈，让产品功能更新出现反复。
法律从业者张小佳常年关注电商平台，她觉得，从常年看，淘宝没有理由和动机破坏这一机制。从法律角度，“差评机制”保证了消费者的知情权，抛开广告性质更多的商品相片和“宝贝详情”页面，真正能比较客观地反映一个商品优劣的，除了现今早已有点流于表面敷衍了事的“参数”模块，就只有宝贝评价了。
“我个人相信，大多数理智消费者都可以通过中差评机制获取到有价值的商品信息，以行使知情权。”张小佳说，虽然目前中差评机制有被滥用的现象，如竞争店家雇用水军发表恶意差评，如店面花钱买虚假好评。但是，只要消费者稍为认真一点剖析，差评是否“吐槽”得有理有据，且有相片作证，好评是否夸得过分浮夸低格，大多数理智人都还能区分得出。
“淘宝早已新增了评论区的‘有图’、‘追加’和‘中差评’等标签来帮助消费者筛选掉部份没有参考价值的评价。”上述熟悉天猫的人士说。
对这个机制的改进也可能始于天猫信息流模式的改版要求，以及算法推荐替代搜索的时代变化要求。作为诞生于2003年的网店，用简单、直接的标签“好中差”来分类评价，是搜索时代“标签化”分类的典型特点。而诞生于2015年的拼多多，更擅于借助“千人千面”的算法推荐机制。
2018 年双十一时，蒋凡曾表示，基于个性化推荐带来的流量，已经超过了搜索带来的流量。这喻示着，淘宝遗传自“搜索”时代的个别功能或则设置正在过时，他们须要测试和验证新的社区功能。掌握着庞大数据资源和云估算工具的阿里，有充分的燃料和技巧探求。
但天猫的掌舵者们仍需慎重地面对来自店家、消费者甚至官方的考量。
二、差评灰产生意
淘宝对“中差评机制”的动刀，可能一部分成因来自“差评”灰产对天猫评价机制的侵蚀，这个产业猖獗、隐蔽而暴利，由此而诞生出了职业差评师、反差评师平台公司与刷好评公司。
在经历了2016年一次写了“中评”被电话轰炸恐吓以后，张小佳早已舍弃了在天猫上写“中差评”的意愿，如果买到“假货”或者“不适用的”，协商退款退货就好；就连手机号，她都不乐意填写真实的。
2016年双十一，张小佳在天猫店面买了某款护肤品，使用过后，她下意识感觉到买到了“A货”，她在店面写下了一个中评，“对比了微博的功略，外壳是真的，但上面的东西比正品要干好多。是否是正品不好说，大家自己慎重点吧”。
随后，她收到了店家的邮件，内容是“退30元，删中评”，张小佳同意，但要求店家答复，究竟是不是正品，商家拒绝回答，并重申正品。张小佳得不到真相，拒绝删中评。
此后，张小佳连续收到了一个多星期的网路电话恐吓和邮件恐吓。后来她了解到了一个名为“呼死你”的软件，输入手机号，只须要支付30元三天，就可以轰炸对方的手机。她先后向天猫客服、12315、10086、当地民警、12321等途径寻求帮助，但没有得到有效的反馈和帮助。
最后，张小佳选择妥协，删除差评，退货退货，“为期一个星期的维权之路以失败告终。”她追忆。
一位天猫店家说，在天猫做生意，没有哪些比好评更重要的事情了，他们甚至会雇用“删差评”公司，以7元一条的价钱，将处理差评事宜交给公司，“不管是打电话还是其他方法，让客人删了差评就好。”
图 /燃财经截图
围绕差评，“写差评”和“删差评”成了两门并行不悖的生意。
一个名为“云淘客”的公司举办的业务主要有好评、差评、维权、投诉、封店、降权重等业务，“每个好评100元，差评佣金30元，如果垫付款项，每单差评10元”。好评是给自己刷的，而差评则针对竞对店面。
“我们是平台，3大电商好多都在我们这儿做。”对方声称，“我们平台在美国，会员在国外，我怕他？”对方发过来信息，顺便带着一个拳头的表情，显示出强悍的信心。
而另一家公司的主要业务是“删差评”，但它的收费更高，一个月内无追评300元一条，有追评非一个月内的600元一条， 并且承诺“后付款”。对方声称，他们是通过“技术删掉”的手段做到，看来，相较于电话轰炸，他们有着更中级的手段。
对方发来一份名为“评价删掉”的文档，这是一份“删差评订单填写样本”，要求商家提供店家信息、买家信息、评语内容截图、订单详情截图、收货人信息截图等等信息。
这份文档的最后，他保证，处理周期5天内（一般3天内），着急的话可以下加急单快速处理，36小时内删掉需加100元。
这门生意甚至直接造成了“职业差评师”这一职业的诞生，有人专门发起了一个名为“差评师曝光台”的帖吧，林林总总爆光了众多所谓“差评师”的信息，包括名子、手机号、地址等等。燃财经拨通了其中几个手机号，一部分显示“正在通话”，一位接通的事主则抒发了无辜，她表示，自己并不是哪些差评师。
“泄露个人隐私违规，公布差评师旺旺ID没错。”一位网友在帖吧里说。
甚至，还诞生了专门针对“职业差评师”查询的平台，在这种平台上，注册成为会员，就可以查询天猫上的“职业差评师”，他们被店家拉黑，在这种平台上被标明“勒索、无理由差评、无理由退款”等标签。
淘宝官方也在颁布举措，早在2014年，淘宝官方推出店面“拉黑”功能，禁止一些疑似“职业差评师”下单订购。2015年，阿里的“消费者诚信数据模型”启动了恶意评价溯源删掉功能。当职业差评师ID被数据模型辨识以后，阿里信用团队将会依照不同行为的害处程度，以梯度拦截的形式在交易端及评价端对帐号进行限制。
“淘宝水太深，有人哪些制度空子都钻，不能说天猫的中差评制度形同虚设。”张小佳说，“但天猫早已不单单是一个网络交易平台了。”
三、差评（踩）只存在于电商？
在电商行业，大部分消费者对平台上的“中差评”机制呈现出支持的心态，但在互联网其他行业，“差评”和“踩”的功能键正在被产品设计者有意识减小或则取消，用户也没有倍感不妥。
在社交、短视频等平台上，“差评”（踩）的功能正退居“第二屏”或者消失，在微信朋友圈、公众号、QQ空间，“踩”的功能被完全抹杀；在抖音、快手等平台，均须要二次点击就能显示，快手和抖音则是长按屏幕，会出现“举报”、“不感兴趣”等选项。
互联网资深架构师杨泽说，可能是算法的普及，快速划走早已代表了心态，不需要“差评”来抒发这些心态，而“赞”这个动作是低于全文看完的，所以有必要。
2013年，微博曾短暂推出“顶”和“踩”的功能，这项功能是针对“社会名人人气排行”，不过，这一功能不久后被取消，至今微博手机APP里发博文，只保留了转发、评论和“点赞”按钮，但长按点赞按键可以显示“痛哭”、“尴尬”、“愤怒”、“点赞”等标签，系统默认“点赞”。
从社区气氛来看，“踩”功能键对社交平台是一种负反馈，容易导致社交关系紧张，在内容社区，也比较容易伤害创作者的积极性，造成某种“网络暴力”。
不过，在哔哩哔哩、最右、糗事百科等少数社区，差评、“踩”的功能仍然延续至今，但值得注意，他们显示“点赞”的数目，却集体不显示“踩”和差评的数目，这里采用“黑盒”机制。
图/燃财经截图
一位糗事百科方面的职工说，这样做的审视是希望了解用户对内容的喜好，从而分发给最好的内容给用户。“‘踩’的数目不会显示给创作者和平台用户，这个数据对平台的分发机制是有比较核心作用的数据参考”。
上述职工进一步补充说，糗事百科之前事一个文字段子为主，篇幅比较短，平台只能从“评论”“转发”数据了解用户的喜好，但评论和转发对用户而言，决策链路太长，比较深度，并且触发“评论”机制必须用手机号注册，但“点赞”和“点踩”就不用注册和登陆。
但在电商平台，差评一直都在。
淘宝自2003年创立以来，其“好中差”评价体系早已成了消费者的消费习惯。从消费逻辑上看，淘宝商品的页面设计逻辑特别清晰，先用迷人的图片和视频从感性角度唤起消费者的订购冲动点击步入，在感性与冲动降温，理性指责声响起时， “基本尺寸”和“参数”紧接着被安排上，而评价模块位列其后排行第三，“基本尺寸”和“评价”可以很快打消消费者的理智担忧，增强订购决定，按下红艳艳的立刻订购键。
一位消费领域专家说，对于消费者心里的担忧，甚至也只有 “中差评”才能给与正面有力回应。这个设置是完全吻合消费者订购心理演变，顺应人类思索逻辑的。如果取消了，消费者反倒会由于产品信息披露不完全而倍感犹豫。
“如果取消它，评价市场上不缺少其他点评软件，淘宝是在割自己的市场送对手。”一位行业人士说。
应受访者要求，文中大飞、张小佳为化名。
