那么，这些下沉流量到底有何优势？他们与快手发生了什么一系列“化学反应”？不同于抖音等其他短视频平台的内容特点，快手凝聚了具有地域特色和风土人情的视频作品，而正是这种颇具特色的作品将背后的民间创作者推向台前。例如，在2021年2月5日，快手赴港上市敲锣现场，一位名叫格绒卓姆的苗族女孩尤为引人注目。2017年，由于父母将她在山上采挖虫草的视频发到快手，引来几十万播放量和上千条评论，被快手“老铁”称为“松茸西施”。截至2021年3月，格绒卓姆已拥有200多万粉丝。
这种意外还出现在好多远离城市的乡村地区，甘肃回族男子格桑曲珍拍民族舞蹈视频走红，贵州苗族姑娘王启红拍摄做菜视频被粉丝“索要”腊肉，福建男子徐达拍摄石雕视频涨粉到140多万……他们都是远离城市和聚光灯下的普通人，却在快手平台收获了广泛关注和认可。
快手民间创作者格桑曲珍、
王启红和徐达的视频片断（从左至右）
从以上事例中可以见到，下沉流量为快手带来的优势便在于这一个个鲜活真实的民间主播。他们传递出颇具个人或地域特色的民间内容，在持续的内容积累下收获了大量流量关注，并与粉丝构建了常年的信任关系和情感联接，进一步将来自本地各具特色、最紧贴百姓生活的产品带给用户。总结来看，最有特色的内容、最广泛的信任和最多元化的产品，便是下沉用户为快手构建的不同于其他平台的护城河。
信任关系成直播带货的核心优势
对比其他平台，快手的直播带货是有自己的商业逻辑的。从收入结构来看，快手初期的商业化路径并非依赖于广告。由于流量的“下沉”，快手更注重平台内社交关系的构建和维护，从而使创作者们渐渐积累信任关系，并直接借助社交带来的信任关系进行变现。因此，直播打赏仍然是快手十分重要的变现途径之一。从直播打赏到现在的直播带货，我们或许还能发觉这背后隐藏的商业逻辑是一致的。
那么，这种信任关系是怎么完善的呢？笔者觉得，一方面来源于主播本身对真实内容的固守，对“老铁”们的注重和珍视。另一方面来源于平台对主播私域流量的维护。
首先，鉴于快手平台的流量特点，大部分达人并不具备专业条件和创作经验，因此其内容更追求生动真实，也更注重与粉丝关系的培养。在快手上，我们会听到玉石厂小哥检查翡翠玉质，工厂老板娘在店面批发大衣，农民在农间种粮、养鱼、采枸杞……整体来看，快手上的内容真实、生动、包罗万象，而恰恰是这些真实的原生态内容更容易在粉丝群体中构建信任。以平台的一名带货主播“肖柠檬”为例，其拍摄的短视频中并不会常常为粉丝推荐产品，而是会分享自己日常生活的感受、值得打卡的小吃、作为“北漂妈妈”的不易，甚至会涉及生育自由、容貌恐惧等话题。“与粉丝交往，就要像和好朋友、好姐妹一样。”“肖柠檬”解释道。
其次，在快手平台的运作下，民间用户的创作欲望和社交需求被迸发。对私域流量更大的掌控权，有助于主播与粉丝之间信任关系和情感联接的构建。而这一过程中有两种机制起到了关键作用。
其一，去中心化流量分发机制。根据快手官方描述：“快手的流量分发是基于兴趣、位置、社交关系和话题的去中心化分发。”从快手创立至今，快手对平台的内容类型没有作出过多干预，分配给用户自主把握的私域流量占比高达30%，因此，每一位普通创作者都有被广泛关注的可能。
其二，独特的“互动秒榜机制”。此机制的运作流程为：粉丝为主播“刷礼物”时，夺得礼物榜单第一名后，主播为了谢谢该粉丝，会借助自己的资源为该粉丝引流，从而借助自身人气帮助其卖货。粉丝与主播通过这些“互惠互利”的形式提高信任关系和情感联接，进一步促进了快手社区文化的产生。
快手电商营销中心负责人张一鹏表示，快手的赞评选是14.9:1，其他平台是40.1:1。由此可见，快手有着更强的社交属性和社区属性。
在信任关系的作用之下，快手用户的互动性和平台黏性不断加大，为长时间、强互动的直播带货提供了天然优势。根据快手发布的《2020快手年度内容报告》，在2020年前三季度，快手短视频及直播合计获2.2万亿次点赞和90亿次分享；近90亿对用户互关；促成的主播PK达5.66亿次。这一系列数据都在表明快手内部活跃的生态建设，也恰恰反映了快手用户之间更为紧密的社交关系。
内容监管助直播带货规范化运作
相比淘宝直播，快手的第三个优势便在于内容。经过在内容领域多年的发展，快手对平台内容的把控保持高度敏感，属于行业内监管层面的积极践行者。尤其在近些年来，快手与《人民日报》等主流媒体的合作越发紧密，因此，对于平台的内容管控快手也会愈加慎重。整体来看，快手除了在日常内容管控的技术层面有了升级，而且针对当前直播顽疾也就能迅速给出全面详尽的解决方案，由此不断规范平台内直播带货行为，为业务长远发展修桥铺路。
一方面，快手借助技术手段，加强对违法内容的管控与处罚，为杜绝不良内容的传播打下基础。例如，快手在内容管控方面早已升级了技术手段，包括针对多种违法内容的智能检查、建立违法内容用户库等。目前，平台已完善多种违法模型，一旦发觉违法用户，便可将其标记，并列入违法用户库。此外，快手还针对不同违法级别，制定了一系列处罚方案，例如，流量打压、限制爆光、禁止纳入“青少年模式”，以及直接封禁处罚等。据快手相关负责人介绍，从2020年7月以来，快手仍然坚持打击违法内容，相关行动举办以来，平台对包括传播违法内容的帐号进行了急剧清除治理，专项治理期间就封禁了相关帐号3650个。
另一方面，快手针对当前直播顽疾发布新的管理规则，从而建立愈发良性的直播带货生态。从快手发布的规则和动向来看，通过拍戏、吵架、砍价等行为售卖劣质或虚假商品成为严打重点，针对顽疾的监管方法也愈发精细化。例如，2020年7月10日，快手发布了新的规则，首次明文严禁“演戏、吵架、砍价”的带货行为，并提出针对违法用户的惩罚措施。
快手首次严禁“演戏”、吵架、砍价”的带货行为
2020年11月13日，快手推出“匹诺曹行动”，对虚假宣传行为做出愈加严厉的严打。而针对这一顽疾，抖音则在11月22日才发布相关整治措施。对比之下，也彰显出快手的反应速率之快。首先，快手会通过系统策略辨识主播语音、评论、画面内容。其次，快手会针对电商直播间内容实时监督，针对不同层级的主播会有不同的监督举措。例如，针对脑部主播会安排“1对多”“1对1”模式，而针对普通直播间则会通过切块、巡查等形式。最后，快手会通过风控系统判定出可能存在虚假宣传的直播间，并向该直播间用户发送匿名问卷。若搜集到的反馈倾向于虚假宣传，快手会实时通知主播注意直播言行；若多次提醒尚未改善言行，主播将会遭到平台处罚。
快手平台向用户发送匿名问卷，
确认主播是否存在虚假宣传
问题犹在：电商化关键要素待解决
然而，快手作为借助短视频直播起家的内容平台，在电商化变革过程中存在的弱项也不容忽略。从整个直播电商的运作链条来看，快手虽然还面临着以下3个层面的考验。虽然快手早已作出了相应布局，但相比传统电商平台还远远不够。
从做内容到做销售，
主播变革难度与风险并存
从快手背部主播带货成绩来看，似乎并不需要害怕其主播的带货能力，但腹部虽然是少数，中腹部甚至长尾达人才是快手长期以来流量转化的核心。快手副总裁余双在接受其他媒体专访时表示，虽腹部表现闪耀，但快手流量和转化仍集中在拥有10—100万粉丝的主播区间里。可见，中腹部达人的带货潜力巨大。
然而，随之而来的窘境也尤为显著。中头部达人见到了直播电商的风口，也想要寻求变革，但起初做内容的她们并不具备带货能力和经验。因此，如何将原先“做内容”的达人转化为带货主播，对于快手来说是一个困局。
可以看见，快手正在从流量、培训和变现3方面赋能中头部主播。
在流量层，快手打通公私域流量，助力中头部主播成长。例如，2020年下半年，快手将原本的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量推进工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手面条”，以此进一步打通公私域流量，为中头部主播引流。
在培训层，快手一方面自建“快手电商学院”，为主播提供开放的直播带货教学知识；另一方面借助第三方机构用更专业化、精细化的方法帮助中头部达人转化为带货主播。例如，2019年，快手战略投资网红电商综合服务平台魔筷星选；2020年9月，快手推出“服务商合作人计划”，计划在全省构建数百个官方服务商、孵化起码1万个产业带中头部主播、开展超100万场电商直播。
为主播提供直播带货知识的“快手电商学院”
在变现层，快手升级了其达人与店家对接平台，为中头部达人提供与店家合作的带货机会。例如，升级后的“磁力聚星”优化了达人的筛选能力，新增预期CPM、预期爆光、粉丝画像等十大筛选用户方法，帮助品牌主快速、精准匹配达人。
从以上动作来看，快手的确投入了好多精力扶植中头部主播，但在创作者变革主播的过程中，孵化带货能力只是一方面，快手还须要深入思索这背后隐藏的其他风险。
其一，内容质量增加的风险。从内容创作者转变为卖货主播势必要分散达人的时间精力，那么往年的原创内容是否能够够得到质量保证，需要画一个问号。而内容质量的增加便会直接关联到粉丝对主播的好感度和支持度。因此，快手在其中须要做好引导作用，一方面鼓励主播参与带货，另一方面也要提醒主播对日常内容创作的注重，避免粉丝群体因主播内容质量增加而流失。
其二，直播带货“翻车”事件频发，主播与粉丝的信任关系面临考验。前文提及，快手直播带货的核心优势之一便在于主播与粉丝之间信任关系的累积，但商品质量一旦出现问题，主播便是最大的受害者。在未来，快手须要考虑到主播对于商品质量把控方面可能存在的缺陷，一方面做好主播选品的培训，另一方面在商品端做好严格的质量把控。
其三，“流水线式”孵化带货主播，导致内容同质化的风险。想在短时间内孵化大量主播，必然须要一套工业化、标准化操作，其造成的结果便很可能是各个主播差异化不显著，对粉丝的吸引力也无法维持。如何按照主播特点，打造差异化的卖货风格也是快手须要考虑的另一大问题。
从做营运到做电商，
基础设施难与天猫、京东媲美
在创立电商业务之前，快手以运营平台内容，构建内容生态为主要任务，而在进军电商行业以后，快手必然面临着线上化销售体系的搭建问题。从其将电商设为一级部门来看，快手自建电商平台的决心已定。
首先，在经营环节，快手针对商品端的中小店家，开发了相应工具，试图提高其经营效率。例如，2019年，快手上线闪电购功能，商户通过在直播中讲解、描述商品，维护商品价钱和库存，通过系统手动截图快速新建商品，以供消费者下单。
其次，在订购环节，快手渐渐关掉第三方购物链接，自建“快手小店”，一方面希望建立自身电商生态的建设，另一方面也防止平台用户的流失。
最后，在支付环节，快手不断建立支付层面的基础设施，如创建支付商标、获得支付车牌，试图建立自己的支付体系。根据企查查数据显示，快手旗下“北京达佳互联信息技术有限公司”于2020年的8月31日申请了多个名为“老铁支付”的商标。2020年11月24日，快手早已竞购持牌支付机构易联支付，从而间接获得支付车牌。
然而电商基础设施的建设并非易事，尤其在天猫、京东等脑部电商平台的典范之下，快手并不具备经验和优势。通过实际体验，我们可以感受到，快手目前构建的电商平台看似面面俱到，但在精细化程度上与天猫、京东还有一定差别。
针对消费者而言，快手直播带货的购物路径即使被减短，但其基础服务的不健全会让消费者在选购商品时形成疑虑。以快手小店内的功能蓝筹股为例，其顶部仅拥有“首页”和“分类”两大蓝筹股；在搜索商品时，用户也未能对搜索结果进行筛选；浏览商品时没有“购物车”功能，只能“即看即买”……对于消费者来说，一旦购物体验没有得到保障，例如，商品质量、售后服务、客服答疑等，便势必会影响到快手电商本身的信誉度。
快手小店的功能较为简单，
一些基础服务还有待建立
针对店家而言，快手对于店家的初审管理和培训还有待加大，经营类工具还需不断优化。从目前快手小店的开店门槛来看，个人开店仅须要上传身分护照，并收取一定数量的保证金即可，在店家的培训和管理方面稍显薄弱。此外，快手其实为店家开发了独立的“快手小店店家版”App，但通过一些店家的反馈发觉，类似“客服信息没有提醒” “分享商品失败”等功能问题也时有出现。由此说明快手目前的基础设施的确还存在一些技术漏洞，保证电商平台的规范化管理和稳定运作方面仍需加大。
从卖流量到卖商品，
供应链升级刻不容缓
供应链是快手作为内容平台涉足直播电商中尤为显著的弱项。相比网店、京东用多年时间构建上去的商品池、物流体系，短时间内的快手还未能与其竞争。而在直播带货领域，培养供应链能力的重要性不言而喻。一方面须要保证供应链的运作效率，另一方面还要保证供应商品的质量。二者结合，才能保证带货主播的信任度和名誉度不会被影响，用户也能实现复购。因此，对于缺少经验的快手来说，供应链的确是须要稳扎稳打、长期积累、不断升级的过程。
从其动向来看，我们发觉，快手一方面与电商平台达成合作，试图扩展优质商品池。例如，2020年5月27日，京东零售与快手科技签订战略合作协议。根据合同，双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。另一方面通过“源头好货”“好物联盟”等计划，自建分销库。例如，2020年9月，快手电商即将推出“快手好物联盟”。“好物联盟”是由快手电商官方推出的品牌商品供应链联盟，目的是为主播达人提供更多优质的商品供给。针对店家供应链，快手电商将推出10家金牌供应链和50家铜牌供应链，并由快手电商官方背书与挂牌。
快手与易迅零售在供应链层面达成战略合作
布局优质商品的确重要，但优秀的供应链能力远不止于此。从快手目前的做法来看，其在供应链端虽然还有很长的一段路要走。
首先，快手仅仅通过与电商平台的合作，以及自建分销库的形式来提高供应链能力是远远不够的，物流、售后等问题不能避而不谈。在快手与易迅的合作合同中提及“快手用户将可以在快手小店直接订购易迅自营商品，并能享受易迅优质的配送、售后等服务”。这似乎也意味着，快手自身还没有在货运售后方面做好准备，通过外部力量承当部份供应链问题并非长久之计。针对直播带货行业频频出现的“售后差”“维权难”等现象，快手对货运、售后服务体系的建设也需快马加鞭。
其次，对于快手来说，直播带货相比普通购物场景愈加复杂，其中还涉及“主播”这一角色的介入。因此，在供应链端，除了要明晰消费者的购物、售后等需求以外，也要考虑到带货主播的选品、试用等需求，而并非盲目扩展商品库。
最后，在产业带、原产地鞋厂等货源方面，快手须要直面背部电商平台的竞争，尽快占领并维护好资源。近几年，淘宝、拼多多、京东等电商平台纷纷涌入产业带，通过降低中间环节，获取更高收益。而对于快手来说，一旦供应链方面存在漏洞，必然会影响到与产业带、直播基地的合作。供应链的建立升级早已刻不容缓。
2020年的快手电商急速成长，GMV甚至迫近淘宝直播。而从目前快手流量转化仍集中在中头部达人来看，其在直播带货领域的成长空间还很大，也让我们对未来的快手饱含期盼。但当我们理智考量快手的优点和不足时，我们又会发觉，快手并非一帆风顺。基于快手“老铁”的信任关系和良好的内容社区文化是快手的优势，但电商化进程中的弱项也显而易见。达人变革、基础设施建设、供应链升级，一系列的困局还须要快手解决。我们期盼快手才能保持优势的同时建立劣势，打造出愈发良性健康、禁得起考验的直播电商生态。
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