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文|陈小江
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
快手看不起“土味”标签，但仍然对“潮流”耿耿于怀。
2020年6月6日，快手影视联合朝阳冬泳怪鸽“奥利给”大叔黄春生，推出快手九周年宣传片《看见》，瞬间被刷屏，引发热议。
之所以起名《看见》，顾名思义，快手希望借这支宣传片能被更多人“看见”，破圈需求仍然旺盛。
在宣传片的开场白中，奥利给阿姨是这样说的，“不要冷酷地走进普通人，那些不假思索就说这儿不够潮的人，应该亲自来这儿瞧瞧”，道出快手盼望被“看见”的心里话。
当然，在措辞诚恳之中，尚有一丝不满——对这些不假思索就说快手不够潮的人，快手觉得她们带着偏见。并在短片后文倡议“看待世界不需要预设任何形式”。
是否带有偏见姑且不论，至少快手早已厌烦了“土味”这个不管是否恰当精确的标签，并企图在真实之外，自证快手与“潮”之间的距离，其实只差一个“亲自看到”。
01
紧追B站《后浪》，快手《看见》破圈
从5月4日到6月6日，时隔一个多月后，紧追B站《后浪》，快手用相同的配方，制作了不同气味的《看见》成功破圈。
数据层面，《看见》在微博发布4小时后，观看量就突破千万；
截至7号晚22:10分，视频播放量达到3274万次；
而截止8号18点20分，在@快手影视官微上，该视频被转发近18.76万次，获赞约53万。
在微博话题#小人物的奥利给时刻#中，话题阅读量达到2.8亿，讨论20.4万。在快手@朝阳冬泳怪鸽帐号上，该视频被转发到朋友圈3.3万次。
对比之下，《后浪》目前在B站的播放量为2638.1万，产生了24.5万弹幕，获得了105万次转发，159.7万次点赞。在微博#后浪#话题阅读量为2.4亿，讨论6.5万。
可见，《看见》破圈势如破竹，比起《后浪》也不逞多让。而细看之下，两者确实有众多相像之处，“螳螂财经”认为具体表现在两方面：
第一、目标一致，两支宣传片都为破圈而至，背后是B站和快手盼望被重新理解的相同诉求。
对B站来说，希望通过《后浪》来触碰中浪、前浪，撕掉头上“二次元小破站”的标签，向去年1.8亿DAU目标再进一步。
而对快手来说，则是希望通过《看见》触碰这些自诩“潮流”的人，撕掉头上“不够潮”的标签。原因有二：
一方面，虽然快手日活早已突破3亿（3.2亿），但竞对抖音日活早已突破4亿，说明快手在日活层面还有上升空间。
另一方面，抛开DAU之争不谈，在去年快手和抖音之间的GMV战争中，能否撕开“不够潮”的标签，对快手来说也至关重要——这除了影响其对品牌广告主的角逐，也是影响其直播电商品类升级和用户覆盖的重要诱因。
第二、形式相同，玩得都是“演讲+平台用户视频集锦”的“煽情流”戏码。
《后浪》和《看见》的抒发方式十分相像，从文案结构到呈现方式几乎是同一个模板：一边放着用户场景画面，一边演讲者激情演绎。内容核心尚且是赞颂平台用户，为用户打气，替用户不被其它圈层的人理解抱不平。
以短片开场白为例。
《后浪》是“那些口口声声/一代不如一代的人，应该看着大家”。
《看见》则是“不要冷酷地走进普通人/那些不假思索就说这儿不够潮的人/应该亲自来这儿瞧瞧”。表达的诉求都是这些不够了解B站/快手就妄下定论的人，不妨先来瞧瞧。
再例如《后浪》中的台词“弱小的人/才习惯讽刺和否定/内心强悍的人/从不小气赞扬和鼓励”。在《看见》中也有“痛苦的人/总是携带傲慢与偏见/幸福的人总是多一份包容与慈悲”这种相像的抒发。诉求都是不要讽刺与否定，不要傲慢与偏见，要少些赞扬和鼓励，多些包容和慈悲(对B站和快手）。
简而言之，就是描述美好，反对偏见，鼓励宽容，再穿插着给用户灌鱼汤（打气），而这也成了二者还能快速破圈的通用法宝。
02
《后浪》毁誉参半，《看见》好评居多，两者有何不同？
虽然二者在破圈方面都可圈可点，但口碑却大有不同。与《后浪》毁誉参半不同，《看见》收获的更多是好评，那这又是为什么呢？我们不妨先来瞧瞧二者的区别：
首先，主角光环不同。
在两支短片中，各有两大“主角”，一是演讲者，二是短片中的用户场景。
先看演讲者。《后浪》的演讲者是何冰，毕业于中央戏剧学院演出系，饰演过《三国演义》、《甲方乙方》等著名影视作品，是国家一级演员。此外，他还当过北京市政协委员会委员，是主流圈内拥有话语权的典型人物。
而《看见》中的演讲者黄春生，是快手上的草根主播@朝阳冬泳怪鸽，最先在快手发布“常人”眼中的奇特作品，如恐龙走路，松鼠吃东西等，一度被骂作神经病。随后以“奥利给”之梗火于B站，爆红网路，成为被人民日报点名赞扬的“打气池”。他现在40岁仍然已婚，拿着五保户、住着旧房，家中尚有一位老爷爷和一位患白血病的女儿。
两者对比，一个是主流文化圈名人，一个是普通草根用户。抛开其它不谈，单从话语权来看，就不在一个级别，但却出现在同量级的短片中饰演相同的角色，这很有意思。
再看短片中的用户场景。在《后浪》场景中，更多的是年轻人可以为了热爱恣意选择，比如来一场说走就走的远方旅行，高空跳伞、出国深造等等。这被很多人觉得是梦想中的生活，有钱人的生活，高于普通人的生活。
而在《看见》场景中，更多的是一种更贴近普通人的生活。无论是新疆哈密瓜地理的女孩，还是乌苏里大马哈鱼，同样美好，但却并非高不可攀。
综上来看，如果把《后浪》比作名人描画的一幅低于普通用户生活的精彩画卷，那么《看见》则是由普通草根述说的一个紧贴普通用户的生活故事。前者有点曲高和寡，后者愈发平易近人，这是其获更多好评的第一重诱因。
其次，观察视角有别。
《后浪》是两代人之间的对话，其中一方是B站1.3亿年轻人，另一方是演讲者何冰——生于60年代，成名已久。后者用点评（俯视）的角度向外界简述，什么样的年青人才算后浪？B站上后浪究竟有多优秀？
B站的意图是，通过主流圈内人士何冰的视角，带动更多前浪、中浪加深对B站后浪的认可与支持，并借此破圈。
而《看见》是快手用户之间的对话。其中一方是3.2亿快手用户，另一方还是快手用户@朝阳冬泳怪鸽。后者用平视的角度向外界简述，什么才是真正的快手世界？快手上的每位普通人都是自己的英雄（也包括他自己）。
快手的意图是，通过快手的典型用户视角，向外界传达“在快手，远比你想像中更多元更美好”。巧妙地以快手普通用户触碰所有普通人，以此破圈。
可见，如果把《后浪》比作局外人对局内人（B站普通用户）的点评，那么《看见》就是局内人（快手用户、普通人）之间的相互鼓劲。因此，在引起各自平台用户，甚至是广泛短视频用户共情性方面，《看见》要更胜一筹，这是其获得更多好评的第二个缘由。
03
存在合理≠存在完美，快手大可不必刻意“不平凡”
不管是《后浪》还是《看见》，作为平台宣传片都担负着对外破圈，对内引导创作者的双重使命。
基于平台层面的商业考虑，两者的出发点和触达形式各有所异，相比而言，虽然《看见》比《后浪》更贴近普通人，也更容易造成大众共情和好评。但总体来看，也不过是走五十步笑百步的区别——《看见》不过是比《后浪》让更多人够得着的鱼汤。
两者在对外破圈取得成功的同时，也遭到着外界或内部用户对其营销使劲过度的指责，也有欺骗用户创作的担心。
比如在《看见》中有这样一句台词——存在即完美，就被好多网友吐槽。
众所周知，在短视频上，内容参差不齐、鱼龙混杂仍然是常态，卖惨的UP主、靠假吃、催吐博人眼珠玷污食物的吃播依旧时有发生。这些内容虽然从创作者的角度考虑，可能有一定的合理性，但肯定不是完美的内容。在这个点上，《看见》虽然有点说过头了，很有可能成为那些劣质内容的帮凶。
再例如另一个观点——看待世界不需要预设任何形式，也被业内人士觉得有点矫枉过正。即使不谈平台规则和法律，道德底线仍然须要固守。不然曾经快手上未成年妈妈、喊麦者、自炸裆部的三哥，吃蠕虫的广东大叔等，很有可能会换另一种形式卷土重来。为“打破偏见”不预设任何形式看待世界的抒发，很可能是另一种更大的偏见。
客观来说，快手在当下主流视频平台中，尤其值得被人尊重。通过技术赋能，打破抒发壁垒，快手让中国最草根的普通用户，可以用短视频抒发自己，并借由非中心化普惠流量分发，让那些用户获得相对平等的话语权。这份坚持，非常难得，值得敬爱。
而随着越来越多的品牌加入快手品牌直播、董明珠上快手直播带货、京东跟快手战略合作、周杰伦的进驻以郑爽的入职等等，拥有3.2亿日活的快手，实际上已经走入了主流，撕掉了“土味”标签，成了大众时尚的重要一份子。
因此，对快手来说，大可不必计较是否由于“看见的可能”，就用力过猛，刻意让“那些本来平凡的东西就不再平凡”。人们即使乐见《看见》鼓励多元、包容和认同，但肯定不愿毫不设限地承认“存在即完美”。
而对快手用户来说，纵然人人生而平凡，但人人皆有机会。大可不必为了“刻意不平凡”而博眼珠。毕竟谁又能说穿上西装站上舞台的黄春生，就比快手上的@朝阳冬泳怪鸽喊出“奥利给”时愈发“奥利给”呢？平凡真实，或许不是最美，但肯定最能触动人心。
总之，无论《后浪》还是《看见》，终究是碳水化合物式的平台营销手段，喝时透心凉，喝完后还要继续面对这个酷热的夏季和火爆的竞争——破圈以后怎么留住用户，B站和快手可以借助的，还是平台内容和体验。
