原因应当是多方面的。
ClubHouse以前令人激动的地方在于能否破壁交流、跳出“信息茧房”、拥抱多样性，也确实在一段时间内带来关于信息交流、产品形态的讨论和思索，这些一直有价值。
但当时市场的疯狂称赞，可能有大半的情绪都来自国外互联网市场的流量恐惧。
辛巴低调复出带货20亿，
逐渐开始“去辛巴化”
2021年3月，从“糖水海参”事件中解封的辛巴发布视频，视频中的他单膝跪下，宣布复出。
据说为了此次回归，辛巴耗费数千万在平台订购新流量和爆光度，同时在线下多个城市的地标建筑上投屏。
复出直播在3月27日进行，单场直播带货的成绩超20亿。据新快数据，辛巴一周涨粉1444万。
不过在Tech星球的报导中，一位行业人士谈到，“这场直播即使卖到了20亿，但是辛巴自己补助也可能有几亿了”。
对于快手背部主播辛巴来说，2021并不是顺利的一年。
虽然截止目前，辛巴的快手粉丝已达9569万，依旧攻打着绝对颈部的位置，但解封回归并没能清除此前海参风波带来的信任危机，7月辛巴在“燕窝风波”中起诉，业内对此也是关注寥寥。
反而是辛巴屡屡在直播间喊话平台、再遭封禁、表明退意的消息遭到关注。登上热搜的也是一些无关带货的新闻，比如辛选直播基地前打架风波，后辛选回应打人者并非辛巴公司职工。辛巴“受困”，辛选基地旁边却每晚蹲着来蹭流量的主播，全天候直播顺便带货。
也许如同辛巴自己在直播中说的，他可能是累了。
不仅仅是封禁的影响，在辛巴被封的这几个月，快手的电商生态也发生了变化，电商带货正规化、中小主播加码、家族势能被消弱。
一个趋势是，无论是辛巴还是快手，都在“去辛巴化”。 辛巴从直播间离场，就须要新主播接棒，从频繁代播的动作来看，这个人选极有可能是辛巴第一个女师父蛋蛋。
内容迎来强监管，
2万腹部帐号集中被封
内容行业迎来强监管，这一讯号几乎贯串整个2021。
尤其在2021年的8至9月，围绕违法内容的治理力度格外省集中、强劲。毋庸置疑， 合规做内容也将成为2022最重要趋势。
纵观2021的内容治理，某些关键词愈发突出，包括但不限于：
饭圈： 网信办启动关于饭圈顽疾的专项行动。曾最受饭圈看重的微博名星势力榜下线，抖音快手下架名星榜、豆瓣鹅组等八卦大组被停用整改。全网持续严打，大批违法帐号被处罚。马薇薇、六六、衣锦夜行的燕公子等大V被封号。
黑嘴： 涉及违法采编发布财经类信息、充当“黑嘴”、敲诈勒索等财经自媒体被重点严打。“招财大牛猫”等多个财经领域大V被封号甚至永久禁言。
低俗： “人类高质量女性”徐勤根、“郭言郭语”缔造者“郭老师”、一场结婚直播带货3000万的殷世航、靠“窝嫩叠”口头禅走红的铁山靠、流行一时的“佛媛”们相继被整肃。靠夸张粗俗、虚假营销而快速蹿红、炒作变现的公路彻底不可取。
炫富： “大LOGO吃垮上海”等自媒体因“炫富”“浪费”多次被卫视新闻点名。“炫富”不行，“卖惨”“蹭流量”也不对，各类刻意加剧矛盾、挑动对立、尤其是对未成年人存在诱导的内容，都是明天的高危雷区。
据网信办12月15日发布的消息 ， “今年以来，有关网站平台对2万余个“头部帐号”予以关掉、暂停更新” 。
行业对不良内容的容忍程度在增加，这其中包含违反公序良俗的内容，也包括逆形势而为的内容，例如各平台对K12相关内容的封杀。
爱优腾集体指责短视频，
影视剪辑号寒流将至
2021年6月3日的第九届中国网络视听大会“网络视听产业论坛”，堪称年度金句会议。
爱优腾集体指责短视频行业侵权、盗版，几位大鳄怼起人来火药味爆棚，输出之猛，就差直接报对方身份证号码了。
“希望B站能始终把原创的短视频，当成是自己的主要发展目标”，据说优酷总裁樊路远说完这句话时，现场安静了2秒钟，之后响起了不算热烈的掌声。
爱奇艺CEO龚宇将矛头对准二创短视频，直指“二创的本质是盗版”。而腾讯副总裁孙忠怀称“低质洗脑短视频像猪食”更是蹿上热搜。
除了“猪食理论”， 孙忠怀还吐槽了一把在公共场所语音外放看洗脑短视频的人，“像傻蛋一样”。
爱优腾对短视频侵权的不满由来已久，这背后是长视频平台的发展窘境。
2021年4月，就有超70家影视版权方和500多位演员发布申明、抵制未经授权剪辑搬运影视作品的短视频；12月，中国网络视听节目服务协会又发布《网络短视频内容初审标准条例》，提到不容许未经授权自行剪切、改编连续剧、电视剧、网络影视剧等各种视听节目及片断。
曾赚得盆满钵满的影视剪辑号由此迎来真正的寒流。
有影视博主表示做视频的速率赶不上被下架的速率，还有同行爆料，抖音上一个1500粉丝的影视剪辑号因侵权赔付20万。业内已有不少影视号走上转型之路。
抖音喊出“兴趣电商”，快手主打“私域电商”， 流量困局减缓竞争
直播电商赛道的竞争，仍然是短视频平台在2021年的重要主题。
短视频大鳄们在加强对直 播电商倾斜力度的同时，打法上也呈现出差异化。
快手4月提出主打私域电商，10月首次提出“新市井商业”的概念；同样4月，抖音提出兴趣电商，以此作为未来的加码方向。
对于直播电商，抖音快手无一不表现出坚定决心。 快手中级副总裁笑古在4月的讲演中给出一个数字：直播电商市场到2025年可能会达到6万亿规模，这6万亿是一个新的增量市场。
抖音则在2021年末上线独立电商App“抖音袋子”，至此，抖音电商有了自己的独立App，这也许会成为2022年抖音电商的重要装备。
顺便一提，本地化、产业化也是过去一年抖音快手不约而同的加码方向，内容之外，平台在其他方向的联接能力也显得至关重要。
小红书整治“滤镜景点”等现象，
发力新消费
2021年的小红书，左手升级生态整治，右手加强新品牌拔草。
生态整治是内容平台的生死线，对于定位在真实分享、身兼强拔草标签的小红书而言尤其这么。
2021年10月，小红书因“滤镜景点”事件被推上舆论风口浪尖，最后谢罪，说要推出“踩坑榜”，本质也与小红书的内容整治有关。
过去一年，小红书不断 升级生 态治理 ——上线社区公约、打击软广类笔记、切断带货笔记外链、打击涉及“代写代发”“虚假软文”“刷单”等行为的通告平台、在年底出拳治理涉嫌虚假营销的品牌。
值得关注的还有小红书在年底举办的商业生态会议，会上小红书抒发了平台的商业化愿景，提出“IDEA营销方法论”，发布平台十大流行趋势。
虽然，“种草”并不是小红书想对外诠释的惟一印象，从2021年小红书对外投放的思路来看，更多被提到的关键词也是“潮流”“虚拟”“男性”，但过去一年，小红书确实加强了品牌营销的印象，成为新消费新品牌的拔草高地。
今年新榜编辑部走访国外MCN机构时也发觉，布局小红书已成为必选项。
抖音快手B站升级音质，
短视频进入超清时代
2021年，短视频平台在技术领域的进步，也带来了一些重要变化。
其一，从2021年8月至12月，抖音宣布支持2k播放、快手全面支持全景4k视频和直播播放、B站上线8k超高清视频音质。 各平台的视频画面集体升级，短视频进入超清时代。
其二，快手抖音先后升级内容创作工具，快手发布云剪、快手云直播，主打智能化，抖音上线剪映专业版2.0，迭代生产工具。 在技术的赋能下，短视频直播 的专业化还可以往前走一大步。
还有一个细节，抖音在2021年上线了视频倍速播放功能，业内对此的剖析大致在两方面。一，用户时长角逐之后，短视频开始降低内容密度，二，几十秒短视频之外，抖音在鼓励更多长视频内容。
蜜雪冰城洗脑神曲肆虐互联网
2020年我们的心是王冰冰的，2021年我们的眼睛全是蜜雪冰城的。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”……蜜雪冰城这首魔性洗脑企业歌，堪称社交媒体年度神曲，在2021各大内容平台随处可见。
有媒体在报导中 将蜜雪冰城的爆红形容为“2021年互联网未解之谜”，也有媒体将其形容为“行为艺术”。
蜜雪冰城的甜蜜蜜效应在各大内容平台引起了二创热潮，参与其中的大热选手，包括在过去一年拿下B站首列破亿播放量视频的“猛男舞团IconX”、曾在B站1天涨粉百万的“国民老公”王冰冰。
与此同时，不少新媒体从各自领域出发，对蜜雪冰城的走红始末展开复盘剖析。
与同样魔性的“什么是快乐星球”不同的是，蜜雪冰城是实体存在的消费品牌， 这一定程度上为广告营 销、品牌新媒体的玩法带来了一次思索借鉴。
韩束、鸿星尔克等品牌直播出圈，
网友狂野消费上热搜
2021年也是品牌自开播圈之年。
2021年7月，在与吴亦凡退团后，韩束凭借两位主播出色的段子手属性以及诚恳甜美的表现火速登上热搜，一场直播卖了500万，两位主播也被网友亲切称为“韩束夫妻”。
品牌直播间已渐渐成为微博以外、全民吃瓜的第二战场， 而韩束的表现可谓模范。
以韩束为起点，热度幅射全网的还有鸿星尔克、蜂花等品牌。7月，鸿星尔克捐款5000万物资赶赴湖北，却因官微评论区一句艰辛又好笑的评论登上热搜——“娘嘞觉得你都要倒闭了还捐了这么多”。广大网友先是给鸿星尔克官微充了119年的会员，接着挤爆了鸿星尔克的直播间，野性消费2000多万。
前有韩束模范夫妻受好评，后有鸿星尔克53小时马拉松直播、单场销售额破亿，抖音号“鸿星尔克品牌官方旗舰”由此一周涨粉1270万。
鸿星尔克以后，因抖音回复走红的国货老字号蜂花，也连续直播了184小时，销售额破千万，账号一周涨粉60多万。
2021年10月，鸿星尔克在上海总部组建了直播中心，重点布局品牌直播。
经历过奔涌的、突发的流量现象，品牌开始思索怎么接住网友的狂野消费，也开始真正深入布局品牌直播。
反诈陈警官连麦走红，
1天涨粉181万
2021年9月，“反诈警官老陈”连麦走红抖音快手， 一句“您下载国家反诈App了吗”成为互联网流行语。
这位身着警服的反盗窃警官，是河北秦皇岛海港区公安分局反诈中心的警察，他总是以连麦PK的形式出现在各种直播间，提醒对方下载国家反诈中心App。很多被连麦的主播看见旁边惊见警员姐姐，一开始还有点惊慌失措。
出圈的一场直播是陈警官连麦“西厂婆婆”，对方紧张解释“哥，我是恶搞的，绝对是良民……”
还有一位男扮女装的主播在遇见陈警官后当场退后，取下假发，丢盔弃甲，抱头道歉，就差把“害怕”两个大字写在身上。
逐渐适应陈警官的节奏后，各大主播开始主动加入陈警官的反诈宣传，还不忘和陈警官汇报反诈宣传成果。
在陈警官和各大主播的安利下，国家反诈中心App一度登上多个应用商店下载榜首，陈警官的抖音号一周涨粉280万。
陈警官的走红是近些年来政务新媒体出圈的典型案例。
不过，走红后不久，陈警官宣布暂停直播，将以其他方式继续进行反盗窃宣传工作。他表示，走红后自己说的每一句话都有被误会的风险，备受压力。
平台砸墙，
微信天猫抖音要互联互通
平台砸墙互联互通，也是2021年最受关注的风波之一。曾经那句“复制链接到浏览器打开”可能会成为历史。
9月，中国工信部举办“屏蔽网址链接问题行政指导会”，邀请阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、网易等多家互联网公司出席。
工信部在会上要求各平台责令内按一定的标准解除对外部链接的屏蔽，否则将依法采取处置举措。根据情节轻重，处罚手段包括社会爆光、到场督查合规、下架应用等。
信息通信管理局校长赵志国在新闻发布会上表示， “互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择”。
会后，腾讯、字节等公司先后做出积极回应。各平台相继砸墙，比较新的进展是11月29日，微信外部链接内容管理规范更新，微信可以直接访问天猫抖音。
平台砸墙，未来会带来什么影响，成为内容从业者最关心的问题，但因为目前暂没有更进一步的动作，这一切还未可知，值得在2022年持续关注。
何朋友硬核自制AirDesk，
再次出圈
自2019年凭着一条5G视频走红后，何朋友在视频创作领域的表现仍然很稳且强，并在2021年创立了自己的工作室。
但当2021年10月，何朋友发布一条题为“我做了苹果舍弃的产品”的视频并冲上热搜时， 自制AirDesk的硬核操作还是令网友大开眼界。
有人说犹如看见了乔布斯，还有人联想到同样在2021年走红、自制钢铁侠机械臂的稚晖君。
截至目前，何朋友这条视频在B站播放量1863万，微博播放量3465万。传播度仅次于2019年那条5G视频。这也为什么朋友带来了又一轮涨粉高潮，10月17日发布视频至今仅B站就涨粉120万。
而且，这还是一条恰饭视频。何朋友视频热度发酵当日，视频合作方乐歌股价开盘累计下降13.51%，公司估值暴跌5.46亿元。这与何朋友到底几分关联，业内也有不同声音。
沣京资本基金总监吴悦风发微博聊到，何朋友这期视频全网投放的市场价钱会是300万-500万左右，市场价不是报价， “但会影响之后的身家”。
李子柒控告微念
从国外到海外，李子柒是内容领域公认的顶流。
也因而，不同于通常的红人与机构纠纷，李子柒与其所属机构微念因利益分配问题形成矛盾，甚至对簿公堂， 成为20 21年新媒体内容行业关注度最高的事 件之一。
从8月26日宣布停更，9月接受卫视专访提到“所有内容都由自己主导”，10月即将控告微念，李子柒至今仍与微念处在拉锯状态。最新的消息是，天眼查数据显示北京微念所持2100万股权被冻结。
李子柒与微念的纠纷在业内引起一系列连锁反应，投资不足半年的字节跳动退出微念，红人纷纷翻起了协议，机构也有吐不完的苦水，从网友的舆论反馈来看则支持李子柒居多。有机构老总觉得，如果李子柒赢了对MCN行业将是巨大的严打。
行业关心的点包括但不限于：李子柒与微念究竟怎么回事？矛盾升级对双方分别意味着哪些？微念在李子柒背后付出多少？离开李子柒微念还剩下哪些？机构与红人怎样防止走进类似窘境？更多的海内外网友则在关心李子柒何时恢复更新。
关于该风波的相关的讨论，应该都会延续到2022年。
张同学乡村生活走红抖音，
涨粉超1800万
过去3个月，54条视频，张同学早已在抖音涨粉1831万。
视频中的他是一名生活在西北乡村的大龄独身男青年，每天的生活日常看上去平平无奇，但又在短时间内获得大量关注。“全网都在刷抖音张同学”成为一句热梗，人民网都在发评论倡议更多“张同学”的出现。
在内容从业者看来，张同学的视频是有技术有技巧的，剪辑节奏明快、衔接流畅、分镜丰富，看似粗糙实则不俗。网上还有研究影视剪辑的博主详尽拆解了张朋友视频的拍摄与剪辑手法。
除了拍摄技术，还有不少人将关注点置于了抖音的下沉上。
虎嗅发文《张同学何以“击穿”抖音》谈到，当张朋友以迅雷不及掩耳之势风靡整个抖音， 不仅让品牌和商家们注意到了抖音的烟火气，还致使抖音平台的生活记录垂类软着陆。
与李子柒的静好田园不同的是，张同学的镜头为我们提供了另一种乡村生活样本。
虚拟人柳夜熙一战成名，
短视频涉足元宇宙
2021年11月1日，虚拟人柳夜熙在抖音出道，首条短视频发布不到30个小时，涨粉130万。
虚拟人短视频与2021年大热的元宇宙概念相结合，引起业内广泛关注。
柳夜熙幕后公司创壹视频有150余人，超过一半都是后期技术人员，大多来自影视公司，柳夜熙每期视频创作周期在一个月左右。这些为柳夜熙的诞生奠定了技术基础。
创壹科技的创始人谢多盛在接受媒体专访时谈到，“基本就是影片制做团队在做（柳夜熙视频）”， “半年多来，研发成本、人员成本、技术成本等投入绝对远超百万” 。
而且，柳夜熙只是一个开始，背后公司要塑造的是元宇宙版的中国漫威世界。11月28日，柳夜熙的小伙伴“犹卡塔娜”在抖音上线废黜居热榜首位。
柳夜熙的上场被网友形容为“降维严打”。一定程度上， 柳夜熙的上场意味着短视频内容的竞争早已来到了全新的阶段。
UP主LexBurner解封，
代价是赔付B站2000万
李子柒微念风波讨论的是红人和机构的关系，LexBurner解封风波则是讲主播与平台的签约。
头部主播一旦出现毁约，意味着要付出不小的代价。 而毁约本身对主播和平台来说，往往是双输的局面。
2021年2月，LexBurner因在直播间发表过激言论，被指唤起群体对立，后被B站封禁。当时，B站也因《无职转生》争议和封禁LexBurner风波站上舆论风口浪尖，在各平台都在加码“春节流量大战”时深陷难堪局面。
12月8日，B站宣布解封LexBurner的帐号，公告中写道，由于LexBurner在直播间连续发表大量争议性言论，损害了B站的形象与商誉，违反合作义务及相关法律法规、政策文件的规定，裁定LexBurner肩负违约责任，赔偿2000万元。
新榜编辑部曾在《UP主LexBurner赔了B站2000万，复出了》一文中计算，这次2000万对LexBurner来说可能要搭上很长一段时间的积蓄，而且，虽然解封，整个风波在未来一段时间内仍会给他带来不小的影响。
薇娅雪梨被罚巨款并封号，
主播查税潮全面袭来
在2021年最后两个月，头部主播雪梨、薇娅等先后因偷避税被罚登上热搜，并全网封号，引起行业振动。
这除了意味着几位背部主播的直播带货生涯告一段落， 还意味着直播电商行业将面临巨大拐点，直播带货野蛮生长时代结束，行业处在找寻新定位的变革阶段。
早在2021年9月，国家税务总局就要求定期举办对网路主播的税收检测。以雪梨薇娅为起点，主播查税潮全面袭来，而且，薇娅不会是最后一位被罚的主播，还有部份腿部主播没有披露。
对于直播行业，特别是达人直播来说，自查自纠有无税务问题，成为当下乃至未来最重要的问题。这一趋势将延续到2022年。
与此同时，头部主播被罚，部分上游供应链、工厂均遭到损失。新榜编辑部在薇娅被封号时也曾发文谈过，品牌受影响大小将取决于与腹部直播间绑定的深度，以及品牌自渠道搭建的成熟度。品牌自播体系搭建早已是所有品牌必然要布局的方向，尤其薇娅被封，对品牌来说更是一个强讯号。
值得关注的还有2022的双十二。继2021年“被杀害的双十二”过后，头部洗牌，行业重启，2022年的双十二其实会出现全新的景色。
成龙、刘德华、西城女孩，
短视频平台来到抢球星阶段
平台的流量之争，也促使球星们来到短视频时代。随着入场的球星越来越多，留给短视频平台的球星早已不多了。
2021年1月27日，刘德华进驻抖音，首条视频点赞破千万，2天涨粉4500万。7月29日，刘德华在抖音的出道40周年直播，2小时直播观看人次破亿，再创抖音直播历史纪录。
10月27日，成龙进驻快手，一天涨粉2000万，开号10小时内首列视频播放超2亿。上一次球星进驻快手还是2020年6月的周杰伦，不到1天涨粉近700万。
这些案例中，值得一提的还有12月17日晚西城男孩在视频号举办的全球首场线上演唱会，当晚2700万人观看，1.6亿点赞。
23年过去，西城男孩成了东城老爹，当uncle们唱起《my love》，整个直播间都是时代的泪水。还有人将这场直播称为“中年人活跃度大摸底”。
对内容从业者来说，这是陌陌视频号 久违的刷屏，也是视频号直播的高光时刻。
西城女孩以后，视频号的跨年之夜是五月天直播演唱会，场观超1400万，周杰伦也来助兴。经过两场刷屏，视频号其实找到了一个可复制的方向。
也许不久以后，龙哥又可以在朋友圈发新的视频号日活数据了。
ps. 以上风波由新榜编辑部筛选，我们尽量避免了吃瓜热点，希望选择的信息对从业者有用，或具有一定的意义。不过，由于观察视角的差别，这些应当难以覆盖你们在2021年经历/看到的所有内容大事件，因此，也十分欢迎你在评论区补充记录，通过这些方法，一起把2021的内容故事，留在2021。
作者 | 张洁
编辑 | 张洁
校对 | D X
ps. 如果你想查看陌陌、抖音、快手、小红书、B站几个平台的2021主要大事件，请点开大图查看下方海报：
