年终年末，以年度风波编织的跨年大片，是品牌营销一年一度不可或缺的仪式感。
在品牌争夺的年底战场，快手凭着一支与用户共创的年度大片，登上热搜低位，为2021年时代记忆的书写，落下浓墨重彩的一笔。
神舟十三号成功升空、杂交水稻之父袁隆平教授去世、苏炳添刷新欧洲百米纪录、疫情反扑、郑州洪水……关于2021年的种种记忆，在快手用户的手中，化作剪纸、手绘、皮影、模型……载入快手的时代年鉴。
片中，每一位主角都是快手上的普通人，他们以自己不平凡的“一技之长”，向时代致敬、向2021年道别。平实、诚恳又带些“技术流”的真实记录，既有大时代的浓墨重彩，也有小人物的质朴描画，让快手的年度发声变得饱含诚心，又分外动人。
● 快手为什么要以用户共创的方式，创造这一次年度风波盘点？
●极具感染力的年度大片背后，究竟暗含了什么细节与巧思？
●联动13位真实用户开启创作，这背后蕴涵了什么新鲜的挑战？
……
带着这种问题，数英访谈了快手We我们工作室及创意代理商LPI，也了解到这支年度大片背后更多的策略思索与动人故事。
一
快手的年度发声
想要与用户互为见证
时间回到最初，快手为这则短片的定性非常明晰：
通过普通人致敬时代的集体发声，表达快手用户对家国大事的关注、对平时生活的热爱。
在访谈中，快手We我们工作室向数英道出了，快手这一要求的个中原因——
“快手是一个社区属性很强的平台。在这个国民化的大社区中，无论是关系国计民生的大事，还是来自于平凡普通人的小事都能听到。人们从不小气称赞、喜悦和感动，集体情绪与共鸣也愈加显著。”
而回溯2021，建党百年、抗灾抗疫、奥运创举……时代的光亮既属于这些夜空中闪耀的名星，也属于每一个以星星之火凝聚亮光的普通人。
这些，都决定了快手在回应社会情绪、载录时代记忆之时，既要有宽广视野，也要关乎个体百态的点滴真实，让品牌的年度发声不只是一种回首与陈述，也能给每位普通用户表达情感、表达思索的机会。
问题的关键是，如何搭建合适的内容框架，让那些普通人的诚心致敬，呈现出磅礴而饱满的时代质感？
二
以小见大，刻画用户，描摹时代
事件的选择，重在打动大众的情感共鸣
在LPI介入项目之前，We我们工作室就早已基本完成了大事件与用户的筛选，为这波具有“快手化”表达的年度风波盘点，确定了核心基调。
事件维度上，We我们工作室的主创们表示，“我们选定的都是有一定大众传播基础，能导致国民情绪的年度风波。”那些在时代的洪流中掀起波澜的风波，每每都能催人泪目、令人闪避、予人鼓舞，也是在元旦前后的时间交叉口，与大众实现情感链接的有效触点。
这些从舆论中发酵的大事件，也自然要从大众的舆论场中回溯。团队基于快手平台的内容关注度，同时参考不同社交平台上相关风波的讨论度，圈定了这些在过去一年间，牵动万众眼神与情绪的家国大事，构成叙事的主要篇幅。
与用户共创，用手艺打开别样精彩
但难以证实的是，关于时代记忆的感怀与表述，是品牌跨年营销中再常规不过的玩法。既定的主题与内容下，这些关乎国民大众的故事，由谁来说？怎么去说？才是关键。
“创作者，是一个内容平台永远的命脉”，因此这篇“年度总结”，叙事的主轴仍然都是用户。那么快手上3亿+的内容创作者，应该选谁作为代表发声呢？
快手We我们工作室将眼神落在了什么手艺类创作者的脸上。
技艺类内容，是快手区别于其他短视频平台的内容优势之一。在快手，这些拥有一技之长的用户，以木工、雕刻、剪纸、模仿等多样化的内容方式，传承手艺、分享生活，也用自己的方法，参与到大事件的记录与发声中。
当那些用户，成为快手年度大片的主角，“技术流”的加持，让这则汇聚匠心的短片面向时代发声时，掌握了抓人的“硬核手艺”，也更具真实细腻的感染力。
在进一步的用户筛选上，主创团队告诉我们，从传播的角度考虑，短片选定的基本上是这些本身与年度风波有关，或者早已用相关手法记录过风波，并引发一定反响的用户。
比如开篇中出现的快手用户 @吉成泥塑，他还原上海抗疫名场面的剪纸作品，现存于大连现代博物馆，为了这次拍摄才特意搬下来，外卖给快手方使用；
雕塑师@刘宝亮，用雕塑致敬中越边境冲突风波戍守英雄，其作品在2月就被被人民日报、新华社等核心媒体多次报导；
歌手陈逗逗，在赵英俊去世时，用钢琴弹奏过《送你一朵小红花》；
@反诈警官老陈和@雨化田（西厂）以一种幽默、有趣的互动宣传发诈，受到好多平台用户的喜爱……
快手见到了那些用户头上的闪光点，也乐意为这种平台上的头部用户，提供一个内容推介的机会。而相对于另起炉灶的创作，真实的用户、现成的作品，让这波年大事件盘点回溯的，不只是社会公众的记忆，更是快手用户的共同记忆，并借此创造社区用户的集体共情。
反复打磨脚本，串联起大事件与小人物
关于脚本，LPI和快手We我们工作室达成了一致：“流畅的视觉动线一直是我们的共识，我们除了须要从故事层面和角色层面串联故事，甚至要从场景和空间层面进行设计，这对我们是有挑战的。”
双方针对脚本经历多次的推翻和打磨，考虑到执行时间与可行性的情况下，最终敲定风波排布上顺着既定时间线，以情绪的层层递进、推动叙事的自然发生。
“从一开年的疫情、国士陨落、河南洪水，到后来的神舟湖人升空、备战奥运，我们希望听众能随着短片一起走过2021年，也一起经历中国这一年的起伏，怀揣希望步入新的一年。”
影片分镜脚本（部分）
内容结构上，在建党百年、国士去世、河南洪水、奥运比赛等宏大的叙事基调下，演员吴孟达去世、《失孤》原型找到爱子等热点风波穿插于其中。不同垂类、不同职业、不同年纪的民间前辈分别与那些风波一一对应，最终剪辑成片，巧妙地实现用户发声。
三
默契共创的“细节控”，
如何讲好“一群人的故事”？
从立项到执行，整个项目周期不到一个月，加上不确定的疫情影响，主创团队还须要在三天内辗转多个场地，拍摄13位用户，“几乎每晚都在抢时间、抢场地、抢天光、抢拍摄角度。”
好在，LPI在跨区域执行项目上的经验与We我们工作室丰富的用户共创经验，为这波项目的执行推动，打好了基础。加上各自的专业程度和响应效率，让双方虽然在有碰撞的情况下，也能很快地在彼此的标准上构建默契。
3天时间，拍好13位用户
采访中，LPI告诉数英，这次合作“非常丝滑，且愉快。”
We我们工作室向我们透漏，受当时北京疫情影响以及时间限制，拍摄过程中，合理的调度和转场都存在难度。“为了拍摄石匠在晚霞下发射火箭的画面，我们与LPI兵分几路，最终完成了片子中最美的画面。”
当然，要一面要充分调动参演者的表现力、一面要考虑不同场景的群像镜头调配，又要恐怕悬在身上的deadline，这些都少不了一位有经验、有看法的编剧。
经过前期多轮沟通，主创团队从多位候选的编剧中，选定了王煜编剧——他除了曾为快手主演过《拥抱每一种生活》、《赞每一种生活》等出圈作品，还有着与主创双方相仿的视觉审美，以及勇于“拍出一些新东西”的行动力。
即便时间有限，导演也没有懈怠对于电影质量的要求。在熟练的艺人调动与精准的镜头把控下，那些曾深深打动我们的名场面，被一一串联上去，并震撼地呈现在我们面前。
影片拍摄现场
一个桌面翻转，疫情下的剪纸作品谢幕、戍边战士的雕像出现；一朵小红花，连接起两位名人的道别；从黑夜中艰辛前行的洪灾群众，到灯火通明下观看泥塑的女儿；
肆意溅落的黄色染料、直冲云霄的“神州火箭”、利落旋转的冰上身姿……
精妙的画面、利落的衔接，都在用户的真实描画中为听众制造惊喜的视听体验。LPI主创团队也表示，“事实上就在拍摄过程中，不少场次都让躲在监视器旁边的快手We我们工作室的朋友们忍不住哇下来，鼓掌叫好。”
充满匠心的诚心“致敬”
数英好奇，在执行中对于We我们工作室和LPI而言，有什么印象深刻的记忆？
主创双方不约而同地表示，在当下浮躁的环境下，那些不计酬劳、心甘情愿地参与拍摄，且配合度十分之高的快手用户，是整个执行过程中令她们印象最深的部份，也为项目的成功推动，助益良多。
道情皮影传承人魏宗富，顶着高龄日夜兼程从西安前往到北京参与拍摄。在拍摄现场，这位朴素的奶奶，还不忘给团队普及秦腔泥塑的历史和弘扬，甚至把有百年文物收藏价值压箱底的宝贝泥塑，拿来给摄制组欣赏把玩。
山里的石匠为了此次拍摄，特地又重新造了一支木制的神舟十三号快船。由于规格超标，火箭公共运输极为不便，他索性开上自己的皮卡冒雨从千里之外亲自送到北京拍摄地……
这些甜美的、可敬的普通人，在时代的光影下熠熠生辉。他们对于手艺的专注、对于生活的热爱，以及对于快手的信任与支持，最终成就了这支年度大片别具一格的视听质感。
文案与音乐，在字句音符间突显情绪
除了酣畅淋漓的视觉享受，短片平实自然的文案和带入感极强的音乐，也是一大亮点。
“好的文案才能调动用户的情绪，引导用户在宝贵的时间里收看全片，从而最大化地引起受众共鸣，并带着情绪进行传播。”LPI告诉数英，为了达到这一情绪调动的目的，他们和快手方在文案的打磨上，都费了不少心思。
主创双方分别出了几版文案，相互进行对比调整。在拍摄的过程中，还对一些文案的结构和叙述补充、调整。在交片前，团队才在最后的两版文案之间，敲定了目前这个版本。
《此致2021》文案
这是我们一齐走过的2021年
坎坷不停有人却在风雪中逆行
只由于清亮的爱都送给了身旁的热土
来不及挥别的人们把欢笑留给了世间
一个时代终会谢幕 成为历史的人将永远年青
就像百年前播下的火种至今不灭
征服偏见开创属于全人类的奇迹
这，就是我们的2021年
不屈的信念可以跨越时间和山海
即使大雨滂沱也压不垮撑起希望的手臂
正义永远站在温暖善良的一边
请相信每位人都是时代的一座高山
即使不曾到过太空却可以心怀宇宙
火热的肾脏足以让平凡者造就伟大
生在这个时代 你我互为见证
此致2021
每一个平凡而璀璨的我们
在现有的文案上，可以看出，快手一直是想唤醒大众的熟悉的记忆。这段文字，有体温、有情感，能够恰到好处地激起人们的记忆，又不会让人感觉太过矫情。磅礴的时代之音，与质朴的人间亲情相互交织，让电影更多了一份直击人心的力量。
此外，视频中的配乐也是量身订制。团队专门约请专业音乐制作人Chris，为这支片子构建原创配乐。经过反复调试，这支情感突显的一大杀器，完美地衔接起画面，在起承转合中让短片自成韵律。
四
优质的共创内容
正成为快手的品牌名片
这则于2021年12月30日首发的年度大片，一经发布就造成了全网关注，被172家官方媒体、大V及广大网友转发。“微博话题 #致敬2021的每位普通人# 浏览量超100万人次话题、阅读量4600万+、讨论次20000+、登上微博要闻榜第1。在快手端内，#此致2021# 登上快手端内话题热榜，也获得快手用户特别高的关注度。”
事实上，过去一年，从东京奥运会的《决战东京奥力给》、到五一的《前进吧！中国》，及至近来的冬奥主题片《破茧》，在多个国民情绪高涨的节点，快手凭着一系列抒发热爱、抒发情感的用户共创内容，获得高点击率、高话题度的出圈效应。
如果去快手上搜索一下这种出镜的用户，你会发觉，他们并非人人都是千万粉丝拥簇的腹部小号，更多是快手的中头部用户。这也正是快手扶植用户创作的深层用意所在，“我们希望开掘更多中头部用户，并放大她们的闪光点，把优质的用户和内容推广出去。”
平台向的内容共创为这种勤于创作优质内容的用户，提供了一个抒发的舞台、一个被看到的抓手，也给更多默默无闻的内容创作者带去鼓舞。
“优质的共创内容，也是快手品牌的名片。”We我们工作室告诉数英，“《此致2021》致敬除了是这个时代，更是向所有平凡而璀璨的普通人致敬”。快手也希望利用这种共创内容，向全网诠释其丰富多彩的社区文化，以及“温暖”与“信任”的社区理念。
在数英看来，持续性的内容共创中，快手对每一种真诚热爱的守护、对每一份朴素情感的尊重，也搭建起一个愈发紧密的用户关系模型，为快手留下并吸引更多用户。
随着优质内容与优秀内容创作者不断涌现，可以想象，快手将由此构建出一个更具差异性的、更多元立体且充满活力的内容生态，实现平台与用户的共同成长。
五
In-house创意机构盛行
广告代理商以变应变
再回到项目本身，共创不只是发生在快手与平台用户之间，这支年度大片还是在代理商和品牌in-house工作室的共创中形成的。
数英观察到，in-house工作室已经成为一股时尚。在品牌传播由资源导向向内容导向转移的当下，品牌也期望通过内部构建一个才能把控创意质量的团队，产出留住用户焦点的内容。
作为隶属于快手平台市场部，专注创意的一个单元，We我们工作室让我们看见了“In-house”创意机构的运作模式。“在项目中，我们都处于主导地位。工作室会先于执行对项目的品牌出发点、内容洞察、创意呈现、传播逻辑做充分的思索和多轮打磨，也会与甲方一齐投入到项目执行当中，深度掌握内容成品的质量迈向。”
面对更“懂行”的顾客，广告代理商该当怎样应对？
LPI回答：“我们想做视觉先行者，也想做故事讲述者，我们家动画导演还在嗷嗷待哺，我们认为装置也挺有趣的，MetaVerse也可以试试……市场上只会从你的作品理解你。没关系，那我们就下个作品见吧”。这家不喜欢贴标签，也不喜欢套路的创意热店，显然“没得怕”的。
确实，大品牌创设in-house工作室的目的，就在于能否是增强内容生产效率的选择。而对于广告代理商来说，只要创意的核心竞争力仍在，同时因时因事、以变应变，不给自己设限，就毋须害怕有应对不了的挑战。
采访：Ashley、倩倩；撰文：倩倩
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这就是数英：
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同阐述创意进化、品牌下降、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才急聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。
