作者|耳东陈
编辑|吴怼怼
买哪些？
从前遇见购物节，有消费需求但对具体品牌差别不明晰的消费者，会犯选择困难症。
因为面对购物网站五花八门的品牌，以及各品牌不同的让利力度，很容易挑花眼。
电商直播的出现，解决了一些人的选择困难。
一方面，直播打破了往年的商品呈现方式，一个专业主播的讲解，能让消费者快速了解产品特点，评估自身与产品的匹配度，从而早日下单。
另一方面，直播间常常让利力度大，看在实惠的面子上，激情下单的机率会大大降低。
以卖货为首要目的，是传统电商直播的特点。
快手电商不一样。
自2018年布局快手电商起，到明年升级快手小店，快手的第一属性仍然是社区，这就决定了，快手的直播卖货，人是主体，货是辅助。
「不要骗老铁」是快手电商的立命之本，在这个宗旨之上，结合平台属性，快手对直播带货，进行了一番自己的破与立。
01
从「货」到「人」
国货护肤品黛莱皙创始人猫七七说，「在快手，卖货是顺带的事儿」。
一是因为粉丝来买她的货，是冲着信任这个人下单的。
二是因为猫七七和母亲一起创业的本意，是想让大牌工艺更普惠。
猫七七父亲在猫七七成为快手达人之前，是COSMAX中国分公司的职工。
COSMAX是日本专业的化妆品设计研制品牌，在美国市场中，有三分之二的化妆品是COSMAX贴牌的，国际范围内，迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、植村秀等品牌，也都是COSMAX的合作伙伴。
妈妈在COSMAX，既看见了大牌生产工艺，又听到从生产到销售这一路上的品牌折价。身为女性，她太清楚男性对护肤品的追求，从农村下来，她更明白这些对护肤品品质有要求，却对一线大牌价钱望而却步的女人的苦处。
积攒了一线大牌代鞋厂资源后，看准国货市场护肤品的空缺，2019年起，猫七七跟爸爸一起成立了自己的品牌黛莱皙。
让所有人都能用大牌工艺产出的护肤品，这个本意跟快手创立时「让每一种生活被看到」理念，有某种相似性。
也因而，猫七七在快手直播后，跟粉丝擦出了异常热烈的火花。
快手用户，喜欢看平台上展示的千姿百态生活，不求高大上，但求真实。
猫七七是真实的，她在直播间说自家鞋厂给大牌贴牌，下播后会把生产车间的日常拍成小视频上传。
这样一来，大牌工艺就有了抽象彰显，分享生活的同时，也巩固了粉丝的信任。
品质是信任的基石，让利是卖货的诚心。
猫七七的直播间，送福利是常规操作，购物节有时会打折到「骨折」，虽然有倒贴钱做福利的状况，但这份诚心，增加了主播和粉丝的黏性。
产品因需求而生，又精准借给须要它的人，货虽然是这条链路上的主角。
但快手直播间，猫七七最大的感慨是，「播着播着，货就卖出去了，不像先前，只是交易」。
她在直播间，会听粉丝分享的使用体会、皮肤问题、甚至爱情问题，然后给出针对性建议。
疫情期间，有粉丝在家闷到不行，在猫七七直播时提出连麦提议，猫七七就同意了，她们在直播间聊生活爱情，那觉得如同同学闲聊。
猫七七平常会在直播间跟爸爸互动，有段时间母亲得病了，粉丝们都在关心姐姐的病况。
有些人从猫七七这儿吸取过温暖，所以线下看到猫七七后，真的会兴奋到哭出来。
她们选择买猫七七的产品，首先是相信这个人，因为信任，她们也会把自己的同学介绍过来消费。
这样一来，在猫七七的直播间，货就不是主角了，主角是猫七七这个人。
这与快手的赋能密不可分。
区别于通常的直播电商，快手首先是社区，这个地方是分享生活，然后在认同感的基础上才撬动消费的。
猫七七在快手上直播卖货，完成了直播电商从「产品」中心制到「IP」中心制的转变。
像她这样的主播，在快手上还有好多。
快手电商用户营运中心负责人张一鹏在快手电商引力会议上表示，「我们有80%的卖家仍然是无确定目的地订购，他步入直播间本质上不是冲着货，而是冲着人来的。」
可见，与传统电商直播相比，快手打破了「货」当主角的范式，实现了从「货」到「人」的转变。
02
从「信品牌」到「信买家」
传统消费中，信任品牌是转化销售额的一大助手。在快手，品牌信任之外，对买家的信任，能撬动更大需求。
李宣卓在快手卖酒，最传奇的故事是，他的直播间卖出过10万一瓶的五粮液珍藏品。他也请于荣光、王刚等实力派知名艺人来自己的直播间做过客。
听起来，这是个卖白酒且高大上的直播，但更多时侯，李宣卓面向的，还是他的「老铁们」。
老铁中，有一掷千金的有钱人，更多的还是普通百姓。
虽然消费力不一样，但普通人也有饮酒送礼的需求。
老铁们在直播间问李宣卓，日常喝哪些比较好，不同春节给不同身分的人送哪些比较好，李宣卓除了会一一作答，还会搭配好日常饮用及礼盒装配，给老铁推出让利的捆绑订购方案，这样省钱省心。
酒和其他东西不一样，不同水土、不同工艺、不同厂家产出的东西，味道千差万别，想要喝个稳定味道，信品牌是最传统最保险的方式。
但品牌离普通消费者，太遥远了。想要看它的酿制工艺，看茶厂的生产基地，除了广告片和纪录片，了解渠道很有限。
李宣卓卖酒，不仅是在直播间的镜头前解说，也很了通便背后的品牌故事，还会深入厂家去「探店」，让老铁通过自己的视频，直观感受到一杯酒产生的过程。
这个方式的魅力，既拉近了品牌与消费者的距离，又让主播的专业素质和信任度大大提高。
喝酒的人就会有自己的口味偏好，对于李宣卓这样深入制做基地的懂酒之人，用户的信任会更多。
所以，当他推荐某款你没听过名子的酒时，也会由于他的专业素质，为信任埋单。
李宣卓的反例，是直播带货魅力的一种解释，它的魅力点一是在于方式本身，消费者很难跟品牌互动，但很容易和主播互动。
另一个魅力点在于主播本人，有风格的主播会突出自己是某某某，而不是某品牌/某平台的一个主播。
这既有利于主播IP养成，下播之后上传的快手上的生活内容，又有助于粉丝了解主播生活，通过对主播生活的了解，增加对主播专业知识的信赖，而主播为不辜负信任，只能愈发进取，不仅在价钱上友好，还要在专业和特色上差异化精进。
这就产生了一个信任的良性循环，在这个单向的信任机制里，快手也实现了从传统「信品牌」的电商直播，到「信买家」的转变。
老铁经济，说白了是一种信任经济。
主播和用户达成信任后，平台也有监管诚心。为不辜负每一个老铁的信任，快手上线了「小店信任卡」。
信任卡包括了「退款不退换」「退货补邮费」「假一赔十」等不同梯度的差异化权益，根据用户在快手往年的信誉度，可享受不同梯度的保障。
对消费者而言，小店信任卡是专属权益保障。
对于店家而言，则还能减少用户下单决策成本，提升成交转化。
对快手而言，这一措施，能让更多主播实现「信品牌」到「信买家」的转变。
03
从「交易」到「关系」
护肤品和酒，品牌是品质的一种保证。
也有一些生活消耗品，比如袜子，品牌标示相对没那么重要，这种情况下，传统卖法是以样式获胜，而在快手，卖消耗品，能卖出情结。
2020年10月底，主播大鸭梨发了一个创业5周年的短视频。
视频里有她2016年的对镜自拍，当时美甲店的地板布满了快件。
后来校服卖得越来越好，她有了自己的厂房，也有了自己的拍摄房。
2018年，她们有了自己的公司。
2019年随着粉丝基数越大，为保证性价比最大化，大鸭梨从四川迁移到上海，开始了自产自销的新模式。
视频里提及最多的，是对粉丝的谢谢。
因为有粉丝一路支持，美甲店家的卖校服梦实现了，因为有粉丝支持，她们从一个店面到一个写字楼，最后有了自己的鞋厂。
这个视频有203万的播放量，3.1万个赞，2000多条评论，很多粉丝都说，见证他们的成长，百感交集。
有的人是被同学推荐过来买校服，慢慢弄成回头客，有的人由于主播很努力，所以一路跟随。
用户和店家在买卖这个链条上交往久了，共同渡过的时间被拉长，产生了期盼和被期盼，情感体验不再单一，成长体验就是共同的了。
对用户来说，看一家店从粉丝寥寥到百万大店，会不由自主形成自豪感，店铺持续产出符合自己审美的好物，是满足消费需求，看草根品牌发展，还会有一种「养成系」的快乐。
而大鸭梨在粉丝的支持下，为不辜负期盼，不再受店面样式价钱限制，就必须要自我突破。从提货到自制，自主权多了之后，对粉丝需求的反馈也就更快更密集更有效，与此同时，主播和粉丝的黏性，就更大了。
长此以往，在这个互惠共存的路上，衣服就有了第三空间的意义，对主播来说，是梦想，对粉丝来说，是情结。
情怀能撬动更多感性需求，能让主播的私域流量价值持续下降，是成交转化率的重要基础。
更深的爱情联结，能让直播电商，从单纯的「交易」，升华到了「友情」。
在快手这个分享每一种生活、让所有人都能当艺人的舞台，分享是动力，信任是基石。
快手小店面对抖音、淘宝的攻势奔涌，用已有风格另辟蹊径，开拓卖货之上饱含人情味的直播风向，靠的，还是社区基因和私域流量。
2021Q1，快手电商的GMV环比下降220%，达到了1186亿元，高于投行预期1100亿元；单MAU年化ARPU为912元，电商货币化率1.02%，环比略有提高。
在「小店通」等推广工具下，快手通过为主播提供数字工具，分析不同产品表现和粉丝行为，提高了主播选购商品的效率和交易转化率。
快手小店不是单纯以利益最大化为目的构建的硬梆梆的产品，它更像是快手为广大带货主播和用户构建的情感安放地。
在这儿，不止有抽象的物质，还能让用户心灵上收获和满足。
极致的信任机制下，私域流量的高忠诚度叠加雏型已现的闭环交易工具，会支撑快手一路逐梦电商。
PS：6月15日晚，快手616真心夜春晚，瑜大公子、李宣卓、大鸭梨、徐小米、猫七七等快手小店的主播将来到现场，与多位名星大咖联动，带来更多优质好物。现点击下方“阅读原文”，站内搜「真心夜」预约晚宴，还能分10亿好礼。
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