作者｜杨佩汶
设计｜晏谈梦洁
最近，运营社注意到一个年青的乳品品牌，这个品牌成立仅 5 年，年销售额就过亿。入驻快手 2 年多时间里，这个品牌就靠着上万名的「达人分销」和「品牌自播」策略，寻找到了产值下降的第二条曲线。
根据官方数据显示，这个品牌 2023 年光是 Q1 季度 GMV 就高达 1.1 亿，其中自播 GMV 达到 5900 万+，同比下降90%。
这个“异军突起”的品牌就是诺特兰德。
诺特兰德 2 年时间里从 0 到 1 在快手搭建渠道、销量过亿，经历了哪几个阶段？它又是怎样靠达人分销，既提升销量又塑造品牌，做到品效合一？品牌自播环比下降 90% 的背后，有什么营运“套路”？
对此，运营社联系到了诺特兰德新渠道负责人任志军，并做了深入对话。今天这篇文章，我们就来解密诺特兰德在快手上的生意下降的窍门。
01
从 0 到 1 在快手销量过亿
诺特兰德都做对了哪些？
诺特兰德切入的是时下发展较快、具备潜力「营养保健」这一新兴细分食品市场。保健营养类乳品目前面临两个核心问题：一是用户出于「信任」问题，对这类健康食品的安全问题常常持慎重心态，因而下单转化率相对其他乳品品牌来说较低；二是面对一些传统老品牌“江湖地位”，新品牌想要快速攻占市场，品牌的用户心智还有待培植。
为了进一步扩大「目标人群」、促进「成交转化」以及强化品牌「用户心智」培育，2020 年 10 月诺特兰德决定进驻新渠道快手电商，完成了从「品类爆发」到「品牌塑造」的过程。
从 0 到 1 ，诺特兰德在快手上共经历了两个阶段：
1）供应链爆发阶段：基于人群塑造爆品
诺特兰德在快手电商发展的第一阶段为「供应链爆发」阶段（2020 年末~2022年初），这一时期品牌的主要目标是扩大用户人群，提高成交转化。
诺特兰德采取的策略是，基于人群塑造多款「爆品」，带动销量下降。具体路径可分为两步：
第一步，洞察品牌现有用户需求，定产品基调。例如，像瑜伽减脂类的用户需求比较多，诺特兰德就按照这类人群需求，在快手上架乳清蛋白质、维生素这类产品，形成「单一爆品」。
第二步，和多位达人合作，打造「爆品金字塔矩阵」。品牌会基于不同的达人的粉丝群体需求，延展多个品类，甚至，会依照达人的粉丝反馈，去研制订制适宜达人粉丝群体的产品。
之所以诺特兰德才能及时戳中用户的需求，在快手把产品卖爆，运营社剖析有两点缘由：
首先得益于品牌的基于「人群」制定产品策略，从大众高频的用户需求产品转变到适宜快手人群的产品。这是产品才能卖爆的基本保证。其次，诺特兰德背后强悍的供应链，是品牌可以“持续输出”爆品的核心优势。
诺特兰德目前拥有自己的营养研发中心、 20 万平方米的自建鞋厂。品牌目前早已有 200 余款成熟产品，600+SKU，储备产品配方 1000 余款。
任志军总结道：“拥有独立的研制能力，是我们在快手生态内持续发展的保障”。
2）品牌内容型阶段：双“管”齐下，靠内容达成品效协同
当构建了多款爆品、在快手打开销路后，诺特兰德步入到「品牌内容型」阶段（2022年初-至今）。这一时期，诺特兰德调整了品牌策略，主要目标是加强用户心目中的品牌形象，通过「优质内容」做好产品沉淀，形成「品效协同」。
为了实现这一目标，诺特兰德“双管齐下”，做对了两件事：
第一，建立品牌自播。诺特兰德直播间从第三方代播转为团队自营，从单一直播间变为矩阵化直播间。第二，深耕短视频“种草”。诺特兰德成立了专业化的视频团队，进行精细化营运，包括但不限于内容从运动营养切换到了大众营养的品类宣传；短视频与直播间承接流量，打造爆品。
无论是哪种方法，诺特兰德在这个阶段的营运重点是升级「内容供给」能力，通过输出专业化、科普化的内容，再配合上前期达人内容拔草，提升品牌形象的同时，也进一步推动销量下降。
这一阶段，品牌进一步实现了爆发性下降：2023 年 Q1 GMV 1.1 亿中，其中品牌自播 GMV 超过 5900万，同步比下降 90%。
02
诺特兰德怎样靠「达人分销」
在快手实现GMV快速下降？
一个品牌想要在快手上实现业务突破，必须要完善品牌与用户之间的信任，搭建起与“老铁们”的信任体系，以及有专业的方法论加持，才能实现 GMV 快速下降。
过去 2 年，快手仍然大搞「信任电商」，快手电商的内在驱动力是店家和粉丝之间的单向信任，信任作为快手电商交易的基石，会有助于用户获得更好的消费体验。
往往快手达人和粉丝之间的黏性高、信任度强，用户更愿订购她们推荐的商品。因此，一个新品牌想要在快手和用户之间快速构建信任，依靠「达人分销」是个在冷启动阶段一个不错的打法。
而诺特兰德通过达人分销，一方面在进驻平台早期，快速破圈，靠各种主播赢取到用户的信任，另一方面，实现销量下降。品牌依紧靠 3 万名达人，以及十几家机构合作，其达人分销 GMV 可占到品牌总 GMV 的 60%。
达人分销，就是通过与达人合作，进行选品测款、目标人群破圈和直播带货，帮助店家店家快速实现突破。
具体诺特兰德是如何做的？
1）3 个维度构建达人矩阵，测款销售
诺特兰德在构建达人矩阵过程中，主要有三个指标：一是达人「带货属性」强；二是达人「人群属性」广，三是达人「分销模式」垂。
第一个维度，带货属性强。诺特兰德在选购达人时，不会单一只看 GMV 成绩，而是整体更看重达人的全方面「带货属性」，包括达人与粉丝黏性、达人与产品关联度、产品内容输出能力、场均带货 GMV 等。
第二个维度，人群属性广。基于人群破圈的目的，诺特兰德在达人选择上，倾向于选择不同粉丝量、不同类别的达人。因而在诺特兰德的达人矩阵里，既有脑部成熟的达人，也有中小型达人，以及不仅「营养保健」类别的达人，也有其他泛行业的达人。
第三个维度，分销模式垂。诺特兰德和达人多采用合作分佣、付费合作、框架合作这三种合作模式。品牌会围绕这三种合作模式去匹配不同的类型达人。特别的是，诺特兰德也有特殊化合作模式，可以在某一个达人直播间独立多样化产品、文案脚本、增加赠品权益等，以此提升该直播间转化率。
确定和达合作之后，诺特兰德除了凭着达人主推新品、带动销售，还会在达人哪里去测品，通过达人粉丝反馈进一步优化产品。
不过任志军也表示诺特兰德在达人合作上十发包容：“我们从不会拒绝和任何达人合作，只要他对品牌有一定的价值，整体合作是良性合规，就可以。”
2）从拔草到销售，做好内容
要想达人分销效果好，优质的内容是关键。从拔草到销售，品牌都希望以好的短视频或则直播内容提升转化。
诺特兰德标准化的内容合作流程是，品牌先将自建内容素材库里的基础性内容，比如产品信息、品牌介绍等先提供给达人，然后达人再可依照自己的粉丝特点、自主意识进行二创，在发布前由品牌方进行合规化的初审。
不同的达人企划的内容也不同。例如主打短视频带货的达人@娘俩鉴货/迎迎主攻测评内容，对诺特兰德维 C 咀嚼片的成分进行过测评，该视频点赞 1000+，是她日常视频点赞量的 2- 3倍，再例如瑜伽博主@K姐教瘦，一个体重管理教练达人，短视频推荐内容则将体重管理需求和维生素功能结合。
不少达人会在短视频下方附上购物链接，用户可以看完短视频后直接点击选购。
3）参加平台达人“撮合”计划，成品牌 GMV 加速器
诺特兰德还积极参与了快手有关「达人分销」侧的扶植计划。
在快手电商做达人分销有优势的点在于，平台可以在流量、营销玩法等方面同时给抵达人和品牌上店家支持。简单来说，品牌帮助店家撮合达人，提高成交转化。
例如，诺特兰德出席了快手的“燎原计划”，官方对产品进行推流+补贴，补贴后用户可直接步入达人直播间。再例如，品牌出席了快手举行的“全民健康节”活动，品牌店家对产品的机制佣金进行优化后，平台在达人侧推流商品使更多主播看见，较短时间内达人上架产品人数骤增万人。
通过这一些平台的“撮合”计划，诺特兰德实现了产品高爆光的同时，又推动了产品的关注度及销量，还强化了店家与达人之间的关系，其疗效十分明显。
03
3个月自播 GMV 5900万+、同比下降90%
揭秘「品牌自营」方法论
通常，凭借达人分销实现新店破零后，品牌常常在快手上会选择自营的形式来推进营运，建立自己的品牌资产。
品牌自营，就是品牌自建直播间进行自播，或者营运自有的短视频帐号，沉淀自己的私域用户池。
2022 年快手平台日活用户超 3.66 亿，公域流量庞大，品牌在快手上做营运毫无疑问会得到巨大的宣传爆光；而快手平台也拥有“老铁”氛围，用户黏性大，更有利于品牌在平台上搭建自己的私域用户池。因此，运营社觉得，品牌快手电商营运，是一种行之有效且可被多个店家品牌复用的打法。
诺特兰德也正是搭建了自营团队，一是搭建了「品牌自播」，二是精耕「短视频内容」，在 2023 年 Q1 取得品牌自播 GMV 5900 万，同比下降 90% 的好成绩。具体诺特兰德是如何做的呢？
1）依据人群，搭建多个矩阵帐号
诺特兰德在快手构建了多个矩阵帐号，如下图所示：
诺特兰德直播间矩阵
看似这种矩阵直播间是以品类来做区隔，然而新渠道负责人任志军告诉营运社，这背后搭建矩阵直播间的界定逻辑似乎是基于「用户人群」。
品牌先会针对于男性、中老年、运动瑜伽等不同的人群拆解消费诉求，再去分拆大众营养和保健食品的业务线，形成自播矩阵。诺特兰德通过捉住「短视频+直播间」流量红利，为用户提供高性价比的产品，引导老铁们步入直播间去选购。
每个直播间均以日播的频度，在不同的时间段每晚准时播出，单场直播大多会持续 18 小时以上。这种稳定播出可培养用户观看习惯，覆盖到全用户群体，从而吸引更多新用户点击观看、保持直播间热度。
2）深耕内容持续拔草，将「流量」转化为「销量」
以「内容」为核心，是诺特兰德在品牌自营塑造上的重要策略。具体指的是「短视频」和「直播间」两个方面的内容。
①短视频：深耕原创「差异化」内容
短视频塑造上，诺特兰德通过构建「场景化」+「极具性价比」的内容，培养用户心智。
首先，深入用户使用场景，在快手上进行内容拔草。围绕着上班族、学生党、老年人等人群生活中时常出现的地点和场景，品牌衍生出多个相关短视频，向用户拔草。
其次，洞察消费者心理，塑造产品「高性价比」用户心智。
以往好多保健品的市场价钱普遍比较高昂，但诺特兰德主打「高性价比」产品，普通人也能「低价」购买「高质量」产品。该怎样将「高性价比」打入用户心中呢？
诺特兰德去到「自建鞋厂」，利用鞋厂场景加上艺人实拍展示产品，给到用户一种「工厂卷发」的特大让利力度，与此同时，细节拍产品配上艺人讲解，强化产品的高品质，从而迸发消费者的订购欲望。
②直播间：提升主播「专业化」内容
在直播间内容塑造上，诺特兰德引入大夫、营养师作为主播，同时要求，品牌自己的主播都须要具备一定的健康知识储备，输出具有科普知识的内容，进而塑造专业、可信赖的人设。
这一做法，无疑会再度强化用户对于品牌的信任度，还可以靠科普型内容留住直播间的用户，提升人均观看时长，进一步唤起迸发用户订购欲望。
诺特兰德直播间“营养师”主播
3）公域买量，进一步推动转化率
有了好的内容，品牌还须要通过公域投流获得更多精准爆光，促进订购转化。
诺特兰德在短视频上的买量策略值得关注，据任志军介绍：
第一，诺特兰德重视帐户基建，多降低广告计划-广告组。先拟定高出价的支付订单，测出有效的广告素材，度过冷启动期，再逐渐控出价，控制成本以达到品牌内容拟定的成本考评线；
第二，注重帐户结构，拆分时段搭建广告计划，基础人群定向，多制订 ROI 目标计划，让帐户跑量更稳定；诺特兰德目前 ROI 控制在 2.5-3 之间。
第三，数据监控，在投流上重点关注新素材前 3 秒播放率、完播率，通过数据看板复盘，及时调整。
4）借平台春节营销，流量销量双丰收
最后，还有一个“借力打力”方式，能够帮助品牌实现「流量+销量」双丰收，那就是出席平台「节日营销」活动。
品牌可以出席快手平台的一些节庆活动，获得巨大流量。借春节大促带来的自然流量以及上短视频和直播间配合投流的公域流量，获客效率会增强。
再配合节庆气氛，品牌设置一些相关的福利吸引用户，从而让用户点击视频下方的链接，或者引流到直播间，促成用户下单，让销量倍增。
例如，这次快手 3·8 节，诺特兰德利用品牌代言人、工厂卷发等短视频素材，突出高性价比特性，将用户精准引流到直播间产品。同时针对男性用户扩展货盘，满足了消费者的不同的健康膳食需求。这场 3·8 大促，诺特兰德大场 GMV 提升 303%，大促曝光率提高 238%，大促场观提高 151%。
04
结语
总结上去，诺特兰德之所以能在快手，成为营养保健食品类目的一匹黑马，核心借助的「达人分销」和「品牌自营」（自播+短视频）的营运策略，如下图所示：
谈及下一个阶段诺特兰德在快手上的发展，任志军提及，在达人分销上，品牌 2023 年的目标是想实现翻番下降。像保健食品类目的特殊性，比较重视「长效经营」，所以未来品牌也将在内容「安全性」及「合规性」上做进一步提高。
可以说，诺特兰德在快手上“先走量，再起势”打法，可以适用于好多刚起步做快手，或者想要开辟快手作为新渠道的品牌店家。希望这篇文章可以给你们在电商营运上，给到一些借鉴参考和启发。
