“最开始我完全是奔着吃去的，结果吃着吃着就挣钱了。”
2021年11月，抖音探店达人“杭州宝藏哥”在接受职场大V“商业小字条”采访时聊道。当时他刚做了2个多月的探店达人，粉丝3000多。期间，他的一条2万多播放的视频带来了超3万元流水，净赚3000多元。
近几年，本地生活服务正成为大鳄新战场。据媒体报导，抖音目前已成立约四五千人的团队，并将2023年本地生活服务的GMV目标定为1500亿元；快手方面，快手电商负责人笑古亲自带队，2023年上半年将以北京、青岛、哈尔滨为试点城市，准备竭力跑通本地生活服务的模型验证。
也为此，探店达人成为大鳄战略下的弄潮儿。毕竟，不论多么宏大的战略，最终都要看探店达人能不能通过内容吸引更多消费者进店消费，以及是否可持续。
如今两年多过去，“杭州宝藏哥”又有了什么新经历、新感慨？
近日，新榜编辑部和“杭州宝藏哥”聊了聊。他说自己作为上海第一批探店达人，一个人一台手机，几乎完整经历了抖音本地生活服务近几年的变化：遇上红利，他曾一个月净赚10万元，最高做到抖音本地生活排行榜北京前2；碰上内卷，他曾迅速舍弃探店，转型直播，一个月平均流水100万元；到了去年，他则盯上了服务商，觉得这才是本地生活服务最挣钱的环节。
图源：受访者提供
作为本地生活服务的关键角色之一，探店达人是怎样工作的？每月能赚多少钱？探店达人是一门好生意吗？抖音、快手们能做好本地生活服务吗？借着“杭州宝藏哥”的故事，希望能找到这种问题的答案。
靠红利挣钱
2021年3月，抖音生活服务开通团购功能，正式开始对本地生活服务的探求。
同年8月，还在下班的“杭州宝藏哥”注册抖音帐号并发布了第一条视频，把50块钱扔在北京热门商圈的某个角落，看哪位好运的网友才能拣到。“或许是人们对探宝有一种天生的热情，我又是上海第一批这样玩的，第一条视频就爆了。”
“杭州宝藏哥”回忆，一周时间，他的帐号粉丝从0涨到了3000，而且都是上海本地精准用户。借着这一批粉丝，他打算变革探店达人，以小吃探店为主。
“探店就是帮店家打平信息差”
因为抖音流量很大，不少店家都希望在抖音开拓新流量、寻找新顾客。“尤其一些位置偏僻的店家，线下没顾客，大众、美团推广不出去，肯定要试试其他新渠道。”
粗略来分，探店达人分为两种，一种是内容型探店达人，探店只是她们的内容素材之一，且更多靠“第三方点评”吸引粉丝关注，所以明面上不会收店家钱，更多靠星图接广告；一种则是销售型探店达人，主要工作就是为店家做推广，从而攫取佣金和销售分成。
MR-白冰”“二百者也”等探店达人的变现形式是游戏推广、App推广。图源：抖音
相比后者对内容能力有着相当要求，后者的内容要求和金钱成本都不高。因为没有太多视频拍摄经验，“杭州宝藏哥”选择的是前者。
“我第一次探店去的是一家烤肉店，当时一个人一台手机，直接就去了，很平时地拍了四五个镜头，最后视频封面简单写上了时间、地点、多少钱，然后就发了。”按照这个节奏，“杭州宝藏哥”一天大概能探2-3家店。
“杭州宝藏哥”朋友圈
“点赞播放都不重要，重要的是有没有人下单。”对于自己“不中级”的视频，“杭州宝藏哥”这样总结。
在他看来，自己的工作就是帮店家打平信息差，不需要出镜，不需要拍摄复杂的视频，只要把小吃拍清楚、把价钱让利等信息讲明白就行。“这些产品原本能够卖出去，只是很多人不知道。当然，便宜很重要。”
既然探店如此简单，为什么店家不自己干呢？隔行如隔山，对大部分店家来说，拍视频、想文案、抓热点早已远远超出了她们的技能储备，他们既没有能力也没有预算来做这件事。“杭州宝藏哥”认为：“商家也不太会干这些吃力不讨好的事情。”
据了解，早期抖音曾尝试绕开探店达人，直接扶植店家自行构建内容，但由于店家普遍缺少内容能力，最后只能定夺。
“一个月最多赚10万”
2021年下半年，全广州像“杭州宝藏哥”这样的探店达人并不多，“最多也就五六十个，粉丝最多的也才两三万粉丝”，所以这批探店达人很幸运地吃到了平台的流量红利。
“杭州宝藏哥”回忆，他最开始是一条视频换一顿饭，很快就迎来了第一条新品视频。“第一周升到4级，第二周升到5级。”据介绍，探店达人的等级跟月流水挂钩，成交越多，等级越高，5级探店达人的要求是月流水7.5万元以上。“这也是当时探店达人的最高等级。”
2021年8月底，探店不到一个月，“杭州宝藏哥”正式离职，开始全职做探店达人。此时他除了有了拿佣金的资格，还加入了北京本地探店达人的官方群，对接到了更多店家。
“杭州宝藏哥”透露，佣金方面，探店达人在抖音本地生活排行榜的排行越高，拿到的佣金就越高。比如他最开始的佣金是200元/次，排名前10时则涨到了800-1500元/次。“我成绩最好的时侯北京前2，全国前26，一条探店视频报价1500元。一些大方的店家似乎能给到2000元甚至3000元，但不是常态。”
分成方面，“杭州宝藏哥”说：“大方的店家可能会给10个点，不大方的只给3-5个点。数据最好的一次，我的一条短视频上架了一个定价298元的小吃套餐，8秒钟告罄，流水80万元。”据介绍，抖音餐饮兑换券的核销率在一半左右，探店达人的收入则取决于兑换券的实际核销率。
图源：受访者
“杭州宝藏哥”估算，在上海，腰部以上探店达人的月收入在3万-10万元之间。“一个月封顶10万元，不能再多了。至于能不能领到10万元，就看你努不努力，跑得快不快了。”
每天探店、拍视频、拿佣金、赚分成，这样的生活“杭州宝藏哥”持续了一年。他计算靠探店自己净赚了五六十万元。
因内卷退出
时间来到2022年8月，此时抖音本地生活服务店家经营平台“抖音来客”已经上线5个月，营销平台“巨量本地推”也已上线2个月。虽然平台基建更加健全，但“杭州宝藏哥”决定舍弃探店。
“探店达人太多”
“本地生活服务太卷了，是人是鬼都在往里冲。以前探店达人须要发10条本地生活视频、有1000粉丝，但后来就没门槛了，0粉能够探店。”“杭州宝藏哥”觉得，做探店的达人太多，市场深陷了恶性内卷。公开资料显示，截至2021年11月底，抖音早已拥有超过9700余名生活服务达人。
据介绍，5级探店达人最初含金量很足，全广州也只有二十几个，但由于作假问题，不少探店达人开始刷分，5级探店达人猖獗，月流水30万元的6级探店达人和月流水100万元的7级探店达人也开始出现。
“造假最简单的办法就是刷销售额，比如一个探店达人可以先上一个饭店链接，然后找人大量下单，只要放着不收汇，撑过平台每月的考评时间，打个时间差，就能很轻易地把等级刷起来。因为真实消费者也有可能不收汇，所以平台很难鉴别。”
对店家来说，在未能甄别探店达人数据的情况下，自然想用同样的钱请更多高等级的探店达人。“后来店家发个单子，可能一下子就有100个5级探店达人来报考。现在是6级、7级的达人在拿着5级的佣金去探店，甚至好多达人探店都不要钱。”
与此同时，有的达人饥不择食，即使店家的产品有问题，也乐意收钱推广；有的达人则批量输出同质化文案。这进一步败坏了探店达人的口碑。
图源：微博
口碑变坏再加上数据作假，在店家看来就是探店达人的引流疗效越来越差，自然更不想花钱，如此恶性循环，探店达人的利润也越来越少。
“杭州宝藏哥”认为，现在虽然排行榜上的探店达人也只能领到150-300元/次的佣金，接下来免费纯佣探店可能会成为主流。
“服务商野蛮生长”
良莠不齐的服务商则减缓了行业顽疾。“杭州宝藏哥”介绍，在所有的探店成交中，餐饮类目平台抽成2-5%，探店达人抽成3-5%，服务商则须要抽成10%。“再加上在2022年进驻服务商没有任何要求，只要有注册公司就行，导致服务商也开始野蛮生长。我亲眼看到，一家饭店外同时等了4个抢着签约的服务商。”
正常来讲，服务商和店家签约后，需要帮助店家营运店面、招募达人。尤其在作假问题严重的情况下，服务商更需要帮助店家筛选探店达人，但好多服务商既不负责，还很贪婪。
有店家表示，一旦跟服务商签约，到期前很难退团，因此很怕碰到不负责的服务商。“签完协议后，商家想让服务商工作认真一点，好好选购达人，但服务商只会要求店家提升预算，而且有的服务商还要抽店家自然流水的分成。”有探店达人则觉得，服务商基本没哪些用，顶多在直播时派人盯一下。
这无疑降低了店家踩坑的可能性。“最严重的时侯，如果店家请了30-50个探店达人，其中靠谱的只有10%，能让他回本的只有2-3个。”“杭州宝藏哥”说。
据了解，针对这些情况，抖音曾清除过部份只向店家索取大折扣，但不帮助店家做内容的服务商，然而相关调整的落地虽然须要时间，一旦遇上不靠谱的服务商和探店达人，“大商家起码能够有点数据，小店家是真的血亏。有的店家新店开张，服务商抽走10个点，请达人再花一大笔钱，最后没疗效可能就直接倒闭了。”
这造成有的店家会在探店结束后由于疗效不好拒绝付款；有的店家要求消费者到店后先退掉团购券，再以相同价钱订购店内套餐，以逃避分成；有的店家干脆只想白嫖。“有店家吐槽，我花了几千块请达人，还搭上了杂费，结果最后成交一两单，还做哪些做。”“杭州宝藏哥”说。
图源：抖音
商家不乐意花钱，像“杭州宝藏哥”这样的探店达人自然就赚不到钱。“有的服务商走的是资本玩法。他们领到投资人的钱后，会贴钱让探店达人走纯佣来攻占市场，这进一步把店家惯坏了。”
为了应对内卷，探店达人们有的加强了个人IP打造，有的加强了资金投入，希望通过内容迭代降低流量，以期接到更多商单，或者尝试攫取广告费。但“杭州宝藏哥”认为：“探店达人最多能做两三年，除非你是兼职探店，只想蹭饭吃。”
先做直播，再升服务商
2022年下半年，以“T97奶茶旗舰店”为代表，包括贡茶、酒旅、快餐等本地生活店家在抖音贸然尝试直播，其中不乏单场百万的案例。
这些店家的成功无疑进行了挺好的市场教育，让不少本地生活店家决定尝试直播。这让“杭州宝藏哥”看到了机会。
“直播无上限”
“直播是没有上限的，一场卖四五十万元都没有问题，虽然分成没有探店高，但收入很可观。”2022年8月以后，“杭州宝藏哥”决定变革做本地生活直播。
因为以前做到过抖音本地生活排行榜北京前2，“杭州宝藏哥”得到了平台的营运对接，很快就找到了乐意让他直播的店家。
直播流程也不复杂，先收店家2000元的车马费，再花500块找一个主播，“只要逼格在线，随便找个人都行”，然后直接在店家那儿播出，记好产品的卖点循环介绍。“第一场直播我记得很清楚，卖了3万块钱的餐券。”
在他看来，本地生活直播和电商直播还不太一样，虽然同时在线的可能只有10来个人，但进来的都是要下单的人，下完单就走，直播间会源源不断进人。
“杭州宝藏哥”的后台直播数据。图源：受访者提供
如果是星巴克、茶百道这样的著名连锁品牌，因为品牌实力不俗，有足够预算能请到优质的服务商、达人来直播；因为在全省覆盖了大量店面，地域性限制更小，在销售时能增加消费者的下单疑虑。但对大部分本地生活店家来说，他们既没有预算请大主播，也没有能力承接太多爆单。“杭州宝藏哥”这样的本地探店达人刚刚好。
“杭州宝藏哥”透露，从2022年八九月份开始，他总共做了三个多月的直播，平均每个月流水100万元左右。“直到后来由于疫情，直播才暂时停下来。”
“服务商更挣钱”
时间来到2023年3月，在经过一段时间的修整后，“杭州宝藏哥”决定重启直播，同时开启新业务的尝试，做服务商。
据介绍，达人对接的是发单中介，主要工作是帮店家批量联系达人，让探店落地；发单中介对接的则是服务商，主要工作是帮助平台签约店家、招募达人。
“服务商可以领到10%左右的分成，所以我也想晋升乙方当服务商，去签约店家、招募达人。与之前的无门槛不同，现在进驻服务商须要收取10万元保证金，签约20个探店达人，同时还有一定的清退机制，但这恰恰能帮我筛掉一部分竞争者。”
在“杭州宝藏哥”看来，服务商本身并没有哪些难度。如果把服务商作为一门生意，商家资源才是其核心能力，而他靠着探店刚好积累了一些店家资源。“据我了解，有家服务商由于签约了龙之梦旗下的所有店家，一个月的流水就在1亿元左右。”
事实上，作为抖音本地生活服务的重要一环，服务商承当着十分重要的作用，需要具备店面营运、视频创意等多种能力。但现实情况是，在行业初期，除了少部份腿部店家，大部分普通店家接触到的服务商都良莠不齐。
图源：抖音
“为什么有的店家出不了单？就是由于服务商没有认认真真选达人。”“杭州宝藏哥”认为，这种不成熟，本身就是挣钱的机会。
结语
“杭州宝藏哥”强调，自己虽然是一个特例，因为赶上了抖音本地生活的流量红利，即使不太懂内容和算法，也取得了不错的成绩。
但恰恰是他的存在本身，展示了抖音本地生活服务过去两年的一个切面。平台的流量扶植+优惠政策再加上用户、商家的尝鲜，让一大批草根靠探店赚到了钱，也实实在在培植了市场。“杭州宝藏哥”这批达人最大的作用，就是帮助平台做好人群定位和打标签，以便更精准地了解用户喜好，同时打通本地生活服务的商业路径。
与此同时，探店达人们也帮助平台发觉了在内容、服务商、生态管理等方面存在的问题。2021年开始，抖音曾以优价策略开启本地生活服务的拓展，但到2022年中之后，抖音就开始调整算法，鼓励店家做更好的视频内容以提高消费转化率。近日，抖音还发布了《餐饮探店规范》，着手整治顽疾频发的餐饮探店团购相关业务，并开始在重点城市进行直营尝试。
抖音、快手们能战胜美团、做好本地生活服务吗？
目前来看，正如2020年的直播电商，经过一大批探店达人的努力，不论是店家、消费者还是达人，都早已开始适应抖音等新渠道，但能够从红利驱动迈向效率驱动，抖音们能够实现比美团更高的消费转化率，仍须要更多尝试。
战争，才刚刚开始。
参考文章：
《抖音收功，探店“熄火”》，毒眸
《本地生活新变局：抖音的激进目标与美团的静悄悄》，晚点LatePost
