来源 | 燃财经（ID:rancaijing）
作者 | 赵磊
编辑 | 阿伦
从陌陌视频号首次开启公测至今，两个多月过去了，第一批吃大闸蟹的人多少尝到了一些甜头。
公众号 KOL（关键意见领袖）“刘兴亮”，开通视频号 50 天，积累了 2 万粉丝，发布了 200 多条视频，播放量 2 万到 20 万不等，有 20 多条达到了 10 万+；教人如何玩转视频号的 PPT 专家“秋叶大爷”用一条播放量40万的视频给公众号引流了 3000 粉丝，和视频关联的付费文章获得了 2 万元的收入；网红博主李子柒进驻视频号的处女作获得了 5.9 万赞和近 8000 条评论。
明星、网红、媒体、公众号 KOL 和部份早已在其他平台有内容影响力的个人，成了视频号第一批内容提供者，也收获了第一波流量红利，而更多的普通人，还被挡在视频号的门外跃跃欲试，随时打算投入到这场“微信内容生态的新革命”中。
“红利肯定是有的，但还是要理智看待。视频号和公众号区别很大，是一种半开放的关系圈，形态也不同，加上公测的诱因，这个量级的数据很正常，可以预见到，未来视频号全面放开后平均播放量会远超公众号文章点击量。”某互联网大厂中级产品总监易晨说。
11亿用户量，让陌陌的一举一动都深受瞩目，易晨的圈子对视频号尤其注重，“找不到对标产品，形态可能像，但里子不一样”，这是她们很多人的共识，另一个共识是，视频号还是一个新物种，“谁也说不清它会弄成什么样”，但视频号会遵守陌陌产品哲学的内在一致性。
“微信要做最好的与时俱进的工具，甚至是生活方式的工具，也要帮助真正创造价值的人把她们的价值彰显下来，这是陌陌的两个源动力。”张小龙曾说。
不像抖音也不像快手
1 月 22 日，微信视频号开启公测，一个月后，第一次公测停止，此后想要开通视频号，需通过陌陌定向约请的形式，或是通过发邮件的方式申请人工初审，成功率难以保证。有消息称，3 月中旬也就是近日，视频号会开启第二次公测，而受疫情影响，全面开放视频号可能要等到 5 月。
目前，有两类用户获得视频号的测试资格，一类可以浏览视频号，也可以关注、评论、点赞、分享，还有少部份用户获得了创作和发布视频的权限，除了陌陌定向约请和个人申请外，其他都是随机测试，有用户表示，多参与视频号互动可以在上次公测时优先获得资格。
▲视频号入口
视频号的入口在陌陌发觉页中，仅排在朋友圈以后，相比视频动态的隐秘入口，足见陌陌对视频号的注重程度。进入视频号，主界面干净整洁，延续陌陌一贯的使用体验，右上角有两个按键，一个是拍摄或上传视频号，另一个是个人主页，类似于朋友圈个人主页，可查看自己发布和互动过的视频。
▲视频号主界面
视频号以单排大瀑布流方式呈现内容，和抖音的大屏沉溺下降切换及快手的双排大瀑布流都不一样。“单从形态来看，确实很像视频版的微博”，易晨说，“但像归像，视频号不是市面上的任何其他产品，每一个简单的设计区别就会将产品导向不同的发展路径”。
视频号没有设置推荐页和关注页，只有一个简单的搜索框，在视频大瀑布流中，朋友发布的视频、关注者发布的视频和其他视频根据一定的算法逻辑随机出现，观看者可以在视频下方点赞、评论或则将视频分享至聊天和朋友圈，但不能转发和保存。
“有所为，有所不为，每个细微之处都彰显出陌陌的原则和意图，整体来看，原则还是好多，改变却很慎重。比如你可以看见除好友外的评论，并且能和陌生人在评论区互动，这说明视频号突破了陌陌的熟人关系链，但你仍然不能通过评论加好友，说明陌陌不想把自己完全弄成一个公域；再例如不能转发和保存下载这一点，目的还是保护原创且鼓励原创，当然也有支持平台独家内容的审视。”易晨说。
▲马化腾在视频下方评论 来源 / 百家号
易晨觉得，基于陌陌的理念和原则去做一些适应视频内容的设计，但不会让新加进来的这个部份一下子改变陌陌的生态，微信还是一贯的慎重克制；另一位产品总监胡宇则觉得，微信提供给用户一个马甲，把选择权交给用户，在成立视频号的时侯可以自行设定名称，让用户可以在熟人社交圈中也能放心用视频抒发自己。
“视频号的确是聚类了，公众号的抒发门槛太高，张小龙做公众号的心愿就是让再小的个体都有他的品牌，在这样一个人人都可以创作的年代，视频号提供给用户一种新的创作手段，它会关注长尾大号的生存空间，也会增加视频制做的门槛，比如视频号可以直接选择 9 张图片作为一个视频发送，也没有这些眼花缭乱的辅助工具。”胡宇说。
可以说，视频号的设计更多还是基于用户的需求，大家在朋友圈发视频和相片会有社交压力，那陌陌就提供一个新的场所；大家在公众号的抒发会有一定难度，那就用视频去增加难度，激发更多人的抒发欲；公众号的订阅式抒发越来越中心化，视频号就引入社交推荐、兴趣推荐、地理位置推荐和热点推荐等多元化的推荐方法，让长尾内容也能被关注到。
“我大胆预测一下，未来视频号的内容肯定不会像抖音最开始那样哪些火了你们都跟随拍哪些，也不会像快手最开始那样用噱头来抓人眼珠，它将是一个内容极大丰富，从创作端和观看端都能满足不同用户需求的去中心化平台，每个人都会有机会，包括但不限于商业的机会。”胡宇说。
熟人社交图式中的人是很矛盾的，既想抒发，又怕抒发，微信给了她们一个与时俱进的工具，等着更多人来创造内容，体现自己的价值。
什么内容最受欢迎？
诞生没多久的视频号亟待内容，但什么样的内容会被肯定，这是目前所有人都在关心的问题。
视频号公测以来，第一批进驻的创作者大多是名星、网红、媒体和公众号 KOL。从内容类型上看，明星多发布生活日常片断，比如艺人舒淇在视频号里晒猫，范冰冰做了一顿饭；网红则是把自己已有的视频素材进行再加工后发布，比如李子柒把自己的长视频剪成一分钟以内的片断，分段上传；媒体大多都是内容的复制搬运，多平台齐发；微信原有订阅号的 KOL，多会结合自己文章的内容原创视频，为公众号导流，燃财经也同样做了尝试。
▲李子柒视频号主页
目前因为公测阶段用户量少，内容除了数目少，也有好多劣质内容打擦边球吸粉导流，不堪入目，对于这种流量蝗虫，已经测试两个月的陌陌会在后期的更新中用产品机制过滤掉，保证用户体验，据易晨观察，视频号的推荐内容在持续变化，说明陌陌内部在不断优化推荐逻辑。
只有一点可以肯定，视频号的内容标准、调性和取向都还是个未知数，对于部份出于商业目的获取流量的机构和用户，可以多尝试不同的风格方式，对于普通用户，怎么开心如何拍就好，视频号须要更多人参与进来，好好玩一玩。
易晨也有一句忠告，市面上所有的视频号成功学都不要相信，“他自己都没玩明白，拿哪些来教你？”虽然我们难以预测什么样的内容会成功，但从陌陌对视频号的设定可以看出陌陌会鼓励什么内容。
视频号支持时长一分钟以内，大小 30M 以内的视频，横版和竖版都可以，尺寸不能超过 1230x1080 像素，高宽比最大 11:10，超过会被填充或剪裁。同时，视频号支持 9 张以内的图片，单张图片不超过 5M，文字描述 55 字以内最佳，超过会被折叠，最多不超过 1000 字。
发布视频时，可以选择地点、标签并添加公众号文章链接，说明陌陌鼓励地域创作、关于热点话题的创作和陌陌原生内容的互动创作，不能转发、不能下载保存视频说明陌陌鼓励原创内容。反之，如果平台机器辨识出你的内容存在较高的侵权风险也会给以限流，如有诱导分享、关注、点赞、评论就更是违犯了陌陌的底线，可能会被封号。
在 2020 年的陌陌公开课上，张小龙谈了谈自己对于信息广泛联接的思索，他说，“我们很难用技术手段作为一个判断内容的质量的标准，但我们也有好多办法，比如用更多的参与者和强悍的机制来帮助平台做出仲裁”，在视频号上，微信对原创和剽窃的心态会继续坚持，长远来看，当视频号的内容和创作者达到一定量级，原生内容和原创内容的比列一定远超搬运内容，这是创作者在抖音、快手之外的新机会。
同样，在信息选择的困难上和信息的多样性上，张小龙也反复指出防止“信息茧房”的存在，比起“分发”这个词，他更喜欢“推荐”，不要完全由平台帮助用户选择她们看的东西，微信视频号不管从创作还是推荐，都会鼓励多样的内容，尤其是这些能帮助用户打破认知局限的启发性内容，会得到更多的鼓励，这为专业知识类内容提供了一个窗口。
更早一年的公开课上，张小龙也谈起对陌陌视频的思索，视频动态的入口之所以隐藏得这么深，就是希望用户能勇敢地发一个没这么美好并且很真实地记录生活的视频，故意让他人看不到，这是朋友圈的背面。
“如果有人发了一个视频，多了一个属性叫公开，让周边的人或则关注他的人，但不是他的好友，也能看到，会怎么样？”张小龙说。现在视频号换了一种方法，给了用户一个马甲，但依然是希望用户拍真实的视频，微信也会鼓励这样的创作。
UGC 用户不加滤镜的原创生活类内容和 PUGC、PGC 用户的原创专业领域内容，可能会在未来视频号的内容生态里脱颖而出。
胡宇认为，视频号和抖音、快手的平台逻辑不一样，抖音注重沉浸感，希望占用更多的用户时间，这直接影响了它的商业模式，但陌陌仍然指出自己是效率工具，要在最短的时间内提供给用户她们须要的价值，所以做视频号也要注重内容能给用户带来什么样的价值。
想玩好只能靠自己
“现在所有人都认为这是一个大风口，都在想办法享受第一波红利，但我个人觉得，在视频号上心急吃不了热豆腐。”某 MCN 机构的创始人靳华向燃财经表示。
想要得到陌陌官方的创作引导和流量扶植，与陌陌生态里的其他内容一样，基本不可能，张小龙的风格就是，给你制订一些简单的规则，然后让诸多的参与者一起演变出复杂的事情，而不是一开始就搞一个复杂的规则，最后没有演变的空间。
“大家只能多去尝试不同的内容类型，去摸索视频号的推荐机制，但你在摸索的同时，微信这边也在不断调整，只有一点可以肯定，他们十分厌恶这些眼中只有流量的人，会刻意压制这些跑得快的人，让她们没办法快速获取流量进行变现，也不会说给你一些基础流量测试内容传播力，视频号会筹建好多规则保证去中心化，一切都只能靠自己。”靳华说。
在胡宇看来，微信官方只会努力做一件事，就是“除杂草”，引导用户和创作者正向发展，避免劣币驱逐良币，这就须要视频号在推荐机制上下很大的功夫，设计一套极为复杂的算法。
目前，视频号的推荐机制和“看一看”类似，由社交推荐完成第一层内容筛选，朋友观看或互动过的内容，由于社交压力的存在，这个方法能过滤掉一部分劣质内容；第二层，视频号会结合用户自身的观看数据产生标签，进行个性化推荐，据靳华猜想，个性化推荐的内容会被先行筛选，被举报、投诉的内容和有不良记录的创作者会被降低推荐机会。
很多业内人士觉得，视频号对个人创作者的意义要小于机构专业创作者，原生关系链可以让个体的视频内容实现冷启动，次生关系链的开放可以让普通人在陌陌里获得更多的关注，这正是抖音仍然想做但做不到的。
视频号也像公众号一样，并不是为媒体等专业机构打算的，但专业的内容机构能获取个体认同外的其他价值，即商业和影响力。
“一个好的产品，必定是围绕用户的需求来展开设计，顺其自然才会实现商业价值，想在陌陌生态里分一杯羹的人都要记住，你提供给用户有价值的内容，微信就会用自己的设计帮你壮大自身，微信很有耐心，那你也得有这个耐心。”易晨说。
回顾公众号、小程序，都是经历了漫长的生态培育期，张小龙深信，如果不慢慢来，只会促使第一波进来的人作为一个红利滥用它的流量，作为流量红利来用的人并没有创造价值，对用户没有用处，还对平台引起损伤。
“红利从来不是我们考虑的范围。”他说。
微信的产品哲学吸引了11亿用户，这些用户也让陌陌更有胆气去做这些只有陌陌能够做的事情。视频号还处在起步阶段，对创作者的引导有限，但不用着急，相信随着用户愈发熟悉产品的玩法、内容愈加丰富、算法愈发智能，视频号和公众号、小程序、微信支付的协同也会越来越多，最终产生一个奇特的内容生态。
*应受访者要求，文中易晨、胡宇、靳华为化名。
▼纸质书包邮免费送▼
